編者按

作為世界上最古老的酒精飲料之一，啤酒起源于西方國家，于20世紀初傳入中國，屬外來酒種。中國第一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)于1900年在哈爾濱誕生，至2013年中國開始成為啤酒生產(chǎn)和消費最大的國家。

縱觀中國啤酒行業(yè)，整體大致經(jīng)歷了五個發(fā)展階段：

1900—1978年，萌芽期，外資企業(yè)幾乎壟斷了國內(nèi)市場；

1979—1993年，城啤期，國家啟動“啤酒專項工程”，形成了“一城一啤”的市場格局；

1998—2013年，并購期，通過兼并重組，形成了以華潤、青島、燕京、百威、嘉士伯等為首的行業(yè)寡頭；

2014—2016年，滯障期，整體產(chǎn)量下滑，行業(yè)增長放緩；

2017年至今是分化期，個性化、高端化、多元化、年輕化、女性化等全新消費形態(tài)不斷涌現(xiàn)，啤酒新趨勢在不斷孕育中。

在極致化競爭的中國啤酒市場，不同于其他“一城一啤”的地產(chǎn)啤酒品牌走著走著就沒了，新疆烏蘇啤酒從偏遠的西北起步，不僅做大了新疆市場，還走向了全國乃至世界，成為中國啤酒品牌的重要一極，它是深海戰(zhàn)略典型的踐行者。

烏蘇啤酒一路成長至今，有哪些值得借鑒的底層邏輯和方法論？“奪命大烏蘇”的大單品認知體系是如何打造的？從網(wǎng)紅到長紅，烏蘇啤酒還要應對哪些隱憂？

烏蘇啤酒成長簡史

烏蘇啤酒，源自新疆天山北麓的烏蘇市，1984年破土建廠，1986年第一瓶烏蘇啤酒正式上市，具備醇美、清爽、勁大等口感特點。

從1987年到20世紀90年代末，企業(yè)不斷地進行技術改造，增加發(fā)酵池、酵罐等，提高質(zhì)量和產(chǎn)量。

1995年，烏蘇啤酒與新疆啤酒、盧云堡啤酒在新疆市場形成了三強鼎立之勢；同年，烏蘇啤酒開始出口哈薩克斯坦。

1998年，烏蘇啤酒啟動國企改制，建立了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營制度，同年收購伊寧啤酒廠。

2000年，烏蘇啤酒收購盧云堡啤酒；同年，烏蘇啤酒把企業(yè)總部遷到烏魯木齊市，開始了新疆市場的整體布局和深度耕耘。

2002年，烏蘇啤酒在新疆率先成立了企業(yè)技術中心。

2005年，烏蘇啤酒與嘉士伯簽訂合作協(xié)議。

2006年，烏蘇啤酒并購新疆啤酒；同年，烏蘇啤酒大單品紅烏蘇（大烏蘇）誕生。

2008年，第一屆烏蘇啤酒節(jié)拉開帷幕，之后烏蘇啤酒節(jié)成為烏蘇市每年一度的盛會。

從2013年開始，烏蘇啤酒連續(xù)多年成為飛虎男籃唯一官方指定啤酒品牌。

2016年，嘉士伯全資收購烏蘇啤酒。

2018年，烏蘇啤酒全面開啟全國化市場，在北京、上海、廣州和西安等地獲得突破性發(fā)展，銷量累計突破40萬噸大關。

2019年，烏蘇啤酒在安徽、福建市場實現(xiàn)快速增長，同年成功躋身全國品牌價值榜單。

2020年，烏蘇啤酒簽約MMA世界冠軍張偉麗為品牌代言人，同年獲得全國特色旅游商品大賽金獎。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，烏蘇啤酒全國銷量同比增長27%，累計銷量達62萬噸；2021年，烏蘇啤酒全國銷量同比增長34%，累計銷量達83萬噸，年銷量超過10億瓶，銷售額突破50億元，成為名副其實的中國頭部啤酒之一。

2022年，烏蘇啤酒邀請吳京代言，品牌影響力進一步提升。

從西北邊陲一縣一品起步，歷經(jīng)近40年的發(fā)展，烏蘇啤酒將深海戰(zhàn)略堅持到底，走出了一條地方品牌逆襲成長的康莊大道。

所謂深海戰(zhàn)略，是升級企業(yè)存在的意義并極化為更大的共識，目標是在1%的市場實現(xiàn)100%的占有，通過升級意義、積聚資源、極化營銷、集創(chuàng)共識，達到預期的戰(zhàn)略目標。在超級內(nèi)卷的中國市場，深海戰(zhàn)略是從同質(zhì)化競爭發(fā)展到差異化競爭，再從差異化競爭發(fā)展到極致化競爭的必然，是實現(xiàn)企業(yè)價值最大化、增長長期化的競爭戰(zhàn)略。（見圖1）

重新定義啤酒，是烏蘇啤酒深海戰(zhàn)略的起點

怎樣定義市場，就會有怎樣的市場，市場是認知和知識的集合體，不同的認知決定了不同的市場行動。重新定義啤酒，是烏蘇啤酒深海戰(zhàn)略的起點。

啤酒是科技，這是烏蘇啤酒的價值意義

從誕生之日起，幾代烏蘇人以科技定義啤酒，建立了啤酒的共識認知，將科技作為烏蘇啤酒的DNA進行傳承，啤酒是科技，是技術的凝練。

烏蘇啤酒將科技創(chuàng)新視為啤酒的核心價值，始終將科技放在企業(yè)經(jīng)營的首位。通過公開資料查詢，烏蘇啤酒上市的第二年，即從1987年開始，該公司就將技術改造作為重要的經(jīng)營抓手，不斷升級優(yōu)化烏蘇啤酒的核心科技。

1987年，公司投資增加了32個發(fā)酵池和30個發(fā)酵罐，從此烏蘇啤酒的產(chǎn)能從5000噸增加到1萬噸。

1992年，公司再次進行年產(chǎn)啤酒3萬噸、麥芽8000噸的技術改造，初步形成了企業(yè)的規(guī)模效益。

1995年，公司又進行了1.5萬噸啤酒瓶生產(chǎn)技術改造，大幅降低啤酒瓶的成本，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。

1995年，公司自行設計改造了麥汁全部系統(tǒng)，由原來的二段冷卻改為一段冷卻，改造后每年可大幅度地節(jié)約用水用電。

1996年，公司引進二氧化碳回收裝置，在很大程度上提高了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。

第九個五年計劃（1996—2000年）期間，烏蘇啤酒研制了微機控制啤酒發(fā)酵系統(tǒng)，該系統(tǒng)被新疆維吾爾自治區(qū)評為科技成果三等獎，并榮獲輕工行業(yè)科學技術進步獎二等獎。

公司還明確提出了“以科技求生存，以科技求發(fā)展”的口號，將“科技是第一生產(chǎn)力”貫穿于企業(yè)生產(chǎn)、質(zhì)量管理、產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)能降耗等全產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，全力培育技術改造亮點，精心打造科技平臺。

2002年，公司在新疆率先成立了企業(yè)技術中心，為烏蘇啤酒科技保駕護航。同時，烏蘇啤酒廣泛開展群眾性的QC（質(zhì)量控制）小組活動，以構造學習型企業(yè)，還榮獲了“2002年度全國優(yōu)秀質(zhì)量信得過班組”稱號。

2003年，烏蘇啤酒又提出了“三個領先”，即行業(yè)技術領先、產(chǎn)品質(zhì)量領先和產(chǎn)量銷量領先，并將技術改造創(chuàng)新作為立業(yè)之本、活力之源，全力培育新的競爭優(yōu)勢，取得了顯著的經(jīng)濟效益。

以科技定義啤酒，烏蘇啤酒不斷創(chuàng)新，推出了番茄果啤、烏蘇干啤、烏蘇冰啤、無醇啤酒、純生啤酒……正如公司前負責人所說：“烏蘇啤酒的發(fā)展要以創(chuàng)新為主題，以技術進步為動力，培育企業(yè)文化，提升企業(yè)核心競爭力。”

嘉士伯收購烏蘇啤酒之后，更是加大了對其的科技投入。以節(jié)水為例，通過精益生產(chǎn)、技術改造等舉措，烏蘇啤酒的水耗已由2015年的3.18HL/HL下降到2022年的2.36HL/HL，總體下降了25.8%。

如果說高端是烏蘇啤酒的外在，那么科技就是烏蘇啤酒的底色。烏蘇啤酒的成功，是不斷科技升級的結果。

“啤酒是新疆”，這是烏蘇啤酒的產(chǎn)區(qū)意義

“啤酒是新疆”，烏蘇啤酒將啤酒產(chǎn)區(qū)與啤酒文化最大化地融為一體，形成了啤酒的區(qū)域認知。將新疆與烏蘇融為一體，既強化了優(yōu)勢，又形成了差異。其有三層含義：

1.啤酒是新疆產(chǎn)地

烏蘇，在維吾爾語中意為美麗的瀑布，在蒙古語中意為雪地黑水。烏蘇位于新疆西北部，處于天山北坡、準噶爾盆地西南緣，氣候適宜，冬夏長、春秋短，四季分明，年內(nèi)溫差大，光照充足，被譽為“邊塞西湖”。獨特的烏蘇生態(tài)環(huán)境，孕育了獨特的新疆烏蘇產(chǎn)區(qū)。

烏蘇南北地形落差超過4000米，氣候從南到北大致分為山地氣候、山麓氣候、平原氣候和荒漠氣候4個氣候區(qū)，受垂直氣候帶的影響，相對濕度較大，成為“濕島”。

天山北坡冰川有1000多平方千米的千年冰川，其中融水絕大部分補給安集海河流域，其余融水直接補給市內(nèi)各河流、溪溝，為烏蘇啤酒的原材料提供了得天獨厚的冰川水源優(yōu)勢。

獨特的環(huán)境、清新的空氣、純凈的水源，為烏蘇啤酒的口感奠定了堅實的基礎。同時，烏蘇啤酒不僅充分發(fā)揮了小烏蘇的獨特魅力，更是充分展示了大新疆的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，將新疆產(chǎn)地“占為己有”。例如，在近期火爆的電視劇《我的阿勒泰》中，烏蘇啤酒選擇在片頭黃金位置投放廣告，形成了強烈的品牌印象，強化新疆產(chǎn)區(qū)認知。

2.啤酒是新疆原料

2006年，烏蘇啤酒推出紅烏蘇，其配料表寫著水、大麥麥芽、大米、啤酒花及制品。烏蘇啤酒將新疆的物產(chǎn)、人文全部融入啤酒的釀造過程，形成了烏蘇啤酒特有的口感體系。

新疆好水釀好酒。烏蘇啤酒之水，取自天山山脈的冰川融水，經(jīng)過現(xiàn)代科技反滲透膜過濾技術的凈化，造就了烏蘇啤酒爽利的口感。天山水的純凈甘洌，升華了烏蘇的品質(zhì)，“天山”的背書，強化了消費者的品質(zhì)向往。

新疆好花釀好酒。啤酒花被譽為“啤酒的靈魂”，自從1079年在德國開始使用之后，一直沿用至今。國內(nèi)使用的啤酒花大多產(chǎn)自新疆，新疆啤酒花種植面積4.8萬多畝，產(chǎn)花1.3萬噸，占全國的70%。

新疆日照時間長、晝夜溫差大，啤酒花品質(zhì)卓越，孕育出富含多種芳香物質(zhì)的啤酒花。新疆啤酒花為烏蘇啤酒注入了恰到好處的苦澀和芳香，酒味醇厚，口感獨特，平衡風味，回味無窮。

現(xiàn)代科技證明，啤酒花有利于澄清麥芽汁，使啤酒更加清純透亮；啤酒花可以對革蘭氏陽性菌產(chǎn)生滅殺和抑制作用，具有天然防腐保鮮保質(zhì)功能；啤酒花形成特有的啤酒苦味，并增強泡沫穩(wěn)定性；強烈的啤酒花味道，能夠平衡麥芽汁的自然甜度并激發(fā)食欲；自然增香，啤酒花賦予啤酒特別的香味；優(yōu)良的啤酒花，能釀造出潔白、細膩、豐富且掛杯持久的啤酒泡沫。

新疆好麥釀好酒。烏蘇啤酒選擇形體飽滿、色澤光亮的上等新疆麥芽，為啤酒賦予了濃郁的麥香基調(diào)，它貢獻了啤酒的顏色、香氣和味道。

好麥芽帶來豐滿的色澤和風味；麥芽為啤酒提供了豐富的營養(yǎng)物質(zhì)，如糖類、蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)和維生素等，創(chuàng)造了獨特的口感；增強穩(wěn)定性，麥芽中的天然泡沫穩(wěn)定成分對啤酒的泡沫穩(wěn)定性至關重要；浸出率高的麥芽能提高啤酒的產(chǎn)量，而蛋白質(zhì)含量對啤酒口感的醇厚有促進作用，確保釀造出的啤酒具有新鮮濃郁的口感。

新疆好米釀好酒。大米是啤酒的升華液，優(yōu)質(zhì)大米的加持，強化了烏蘇啤酒的多元口感。

精選脫殼3天之內(nèi)的上等大米，營養(yǎng)豐富，質(zhì)量純凈，增加啤酒的甜味和酒精度，使口感更加清爽順滑；大米能調(diào)和啤酒的苦味，使口感更平衡；大米還能提高泡沫穩(wěn)定性和清澈度，色澤光亮；大米容易分解成酒精和二氧化碳，促進發(fā)酵過程，提高發(fā)酵效率；大米的投入還有助于削減生產(chǎn)成本，提高市場競爭力。

代表新疆，釀造好酒。烏蘇啤酒的酒精度大于4% vol、原麥汁濃度達到11°P，烏蘇啤酒口感濃郁后勁足，堪稱中濃度啤酒的典型代表。

3.啤酒是新疆風情

新疆以維吾爾族、回族、哈薩克族等少數(shù)民族居多，吸引著全國乃至世界人民的目光。近些年因為交通、經(jīng)濟的發(fā)展，新疆逐漸從西北走向全國，成為國人的向往之地。2023年，新疆累計接待游客達2.65億人次，烏蘇啤酒乘勢把新疆風情演繹得淋漓盡致，帶給用戶無盡的情緒價值。

新疆巴扎風情。巴扎是維吾爾語，意為集市、農(nóng)貿(mào)市場。如今的巴扎，既遍布于南疆維吾爾族聚居地，也興起在兵團各農(nóng)牧團場漢族聚居點；既是當?shù)剞r(nóng)牧副業(yè)產(chǎn)品的集散地，也是外地商品乃至進口商品的銷售市場，還是當?shù)氐奈幕行?、交通中心、新聞信息中心以及展示當?shù)孛袼罪L俗、特產(chǎn)風味的廣場。

自2021年以來，烏蘇營造出消費新場景，開啟烏蘇巴扎全國巡演，將巴扎文化推向全國。截至2022年，烏蘇巴扎已進入全國21個城市，影響3000萬人，參與者暢飲烏蘇啤酒，新疆的熱情和烏蘇啤酒的品牌形象渾然一體。

新疆美食風情。新疆菜既具有清真菜特性，又具有西北菜味重香濃的烹飪特點，口味偏咸辣，多采用爆、烤、扒、蒸、涮、燒、醬的制作方法，食材多為牛羊肉。海內(nèi)外聞名的大盤雞、馕包肉、烤全羊、手抓羊肉等，迎合了當下消費者刺激味蕾的需求。

與此同時，還結合個性化的場景，打造烏蘇公路酒館，推出風景罐系列。比如，2023年推出獨庫公路和盤龍古道2款；2024年又推出喀什古城、喀納斯、賽里木湖、天山天池、禾木、火焰山等新疆六大景區(qū)風景罐，傳播新疆美景美酒文化。

新疆歌舞風情。新疆有“歌舞之鄉(xiāng)”的美稱，居住在這里的少數(shù)民族能歌善舞。維吾爾族“麥西來甫”歡快激昂，哈薩克族“動肩馬步”悠揚高亢，柯爾克孜族“挑肩口弦”熱情活潑，成為中華民族大家庭重要的文化載體。

烏蘇啤酒巧妙地把這一風情植入日常的消費文化之中，從2008年第一次在烏蘇市舉辦烏蘇啤酒節(jié)開始，啤酒節(jié)就成為烏蘇啤酒宣傳新疆歌舞風情最佳的表達方式，大聲歌唱、免費暢飲、歡樂舞蹈。年復一年、堅持不懈，每年6—8月，成為全疆乃至全國上百萬烏蘇啤酒消費者期待的狂歡節(jié)日。烏蘇啤酒帶動了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，也讓國人品味到了新疆味道。2016年，烏蘇啤酒節(jié)升級為新疆維吾爾自治區(qū)十大節(jié)慶活動之一，2018年榮獲“中國優(yōu)秀節(jié)事獎”。

科技是內(nèi)核，原料是根基，風情是情緒。大巴扎、大燒烤、大歌舞，這些新疆少數(shù)民族的生活方式，通過烏蘇啤酒的解讀演繹，成為中國啤酒文化的一部分，成為烏蘇啤酒的精神載體。

啤酒是唯一，這是烏蘇啤酒的品類意義

品類先于品牌，烏蘇啤酒在2006年推出紅烏蘇，開創(chuàng)了全新品類，定義了唯一啤酒，為走向全國、邁向頭部奠定了基礎。

2006年，我國大部分啤酒企業(yè)70%以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，中高檔啤酒所占總產(chǎn)量比例較低，當時的相關報道指出，啤酒業(yè)的低價競爭已經(jīng)非常激烈，640mL瓶裝酒的出廠價格，高的在2元左右，低的在0.7—0.8元，平均為1元左右，比一瓶普通的礦泉水還便宜。2006年中國市場上高檔啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力等國外品牌所壟斷，從產(chǎn)品結構看，淡爽型啤酒是市場主流。

基于當時的背景，烏蘇啤酒推出紅烏蘇，沒有迎合主流需求，而是堅持獨立開發(fā)，開創(chuàng)了啤酒的“大”品類。

大濃度啤酒。在淡爽型啤酒成為主流之時，大烏蘇反淡爽型定位，開創(chuàng)高濃度啤酒，其酒精度和麥芽汁濃度均高于淡爽型啤酒，以喚醒老酒民的記憶、服務小眾新疆消費者為目的。

大酒精含量。4% vol酒精含量的設定，比“淡啤”的2.5% vol—3% vol略高，比普通的啤酒勁大，口感既醇厚，又清爽宜人，形成了濃烈清淡的口感沖擊記憶。

大麥芽汁濃度。原麥芽汁濃度是啤酒潛在烈性的代表性標志，用來計量發(fā)酵前可發(fā)酵糖分的含量，大烏蘇11°P原麥汁濃度屬于中濃度型，麥芽發(fā)酵后的效果越純，谷物的厚重感越明顯，口感也就越醇香。

大瓶裝。當大多數(shù)啤酒的容量從650mL向500mL縮減的時候，大烏蘇堅持了620mL的大瓶容量，“大烏蘇”從此名正言順。

大氣包裝設計。瓶標簡潔大氣，紅底綠字一目了然，字母突出筆力鋒芒，漢字略小鏗鏘雄厚，終端識別性強。后經(jīng)過三輪次升級，視覺效果越發(fā)顯著突出。

大瓶“奪命”酒?！皧Z命”一詞在新疆原本是人們對某些事情極其喜歡的雅稱，后來發(fā)展為大烏蘇的標簽。之所以評價大烏蘇有“奪命”口感，就是因為喝了之后上頭快，勁大味濃容易醉。

大跨度價格定位。產(chǎn)品上市走超高端路線，最初定價在4—5元，后來不斷提價，價格定位到10元左右，遠高于同期其他競品，給予渠道充足的利潤空間，強化推力，其經(jīng)銷商毛利率較主要競品更高，可以有效促進產(chǎn)品推廣。

從2006年開始，烏蘇啤酒研發(fā)了容量大、酒勁大、意義大的大烏蘇，率先在中國市場開啟了本土品牌高端化的新路徑，并一直堅持，開創(chuàng)了中國啤酒唯一的“大”品類，形成了中國本土啤酒的“大”單品，為塑造烏蘇品牌奠定了產(chǎn)品基礎。

綜上所述，從1986年烏蘇啤酒創(chuàng)立開始，到2006年，歷經(jīng)20年準備，烏蘇啤酒的核心戰(zhàn)略逐漸清晰化，形成了自成一派的啤酒認知體系和價值體系，以科技為內(nèi)核、以新疆為內(nèi)在、以品類為根本，全面開啟了烏蘇啤酒的深海戰(zhàn)略，以大烏蘇獨有的認知體系，開創(chuàng)了啤酒市場唯一1%的市場機會。

優(yōu)化平臺，創(chuàng)造烏蘇啤酒深海戰(zhàn)略的執(zhí)行要件

深海戰(zhàn)略是在1%的市場里實現(xiàn)100%的占有。從2006年大烏蘇誕生開始，到2016年嘉士伯全資收購，這10年，是企業(yè)優(yōu)化資源結構，實現(xiàn)資源積聚的階段。平臺結構的日趨完善，為鎖定1%的市場機會，執(zhí)行深海戰(zhàn)略創(chuàng)造了必要條件。

股權優(yōu)化

烏蘇啤酒原控股股東為新疆啤酒花公司，其為國內(nèi)最大的啤酒原料供應商，占據(jù)國內(nèi)80%的啤酒花市場，并持有新疆啤酒集團55%的股權。

2004年3月，啤酒花與四川藍劍集團簽訂《資產(chǎn)重組意向書》，藍劍集團將對啤酒花實施重組。

2004年7月，啤酒花股東大會同意將持有的新疆啤酒集團55%的股權托管給四川藍劍集團。

2004年9月，藍劍集團與烏蘇啤酒公司合資經(jīng)營并組建新公司。

2005年，藍劍與嘉士伯共同投資成立的藍劍嘉釀接手了啤酒花，烏蘇啤酒成為嘉士伯麾下合資控股子公司。

2006年，烏蘇啤酒完成對新疆啤酒集團100%的股權并購，結束了兩大品牌的殘酷競爭，烏蘇啤酒實現(xiàn)了重要一躍。

2016年，嘉士伯完全收購烏蘇啤酒。嘉士伯集團表示，將憑借烏蘇啤酒在新疆市場的地位以及品牌美譽度，充分發(fā)揮嘉士伯在國際化經(jīng)營管理方面的專長，推動烏蘇啤酒的發(fā)展。

清晰的治理結構，為烏蘇啤酒的全面高端化和全國化運營提供了組織保證。

資源積聚

市場積聚到新疆，產(chǎn)品積聚到大烏蘇。

從2006年大烏蘇上市之后，烏蘇啤酒逐漸將經(jīng)營重心聚焦到大烏蘇上來，全面聚焦新疆市場，做透新疆。從2008年開始，以烏蘇啤酒節(jié)為重要契機，提升大烏蘇對全新疆市場的影響力，并且常態(tài)化運營，每年一屆，以免費品鑒為主要營銷手段，極大地提升了烏蘇啤酒的影響力。

以深度分銷為核心市場運作方式，加大餐飲渠道的鋪店率和終端陳列，強化本地市場的覆蓋率和占有率，調(diào)集資源做大新疆本土市場。結合新疆旅游市場的不斷發(fā)展，強化對外來游客的帶動作用，體驗新疆烏蘇味道。

時至2016年，烏蘇啤酒基本上完成了大烏蘇的市場布局和全面準備，嘉士伯的收購對烏蘇啤酒最大的意義，就是夯實了戰(zhàn)略的執(zhí)行平臺，避免了內(nèi)耗，為迎接個性化消費時代做好充分準備。

借助嘉士伯平臺，烏蘇啤酒可以放眼全球尋求合作，引進資金、理念、技術，為品牌發(fā)展營造良好的環(huán)境，滿足消費者在不同消費場景的消費需求。

不得不感嘆，股權穩(wěn)定、高層穩(wěn)定、組織穩(wěn)定，對于戰(zhàn)略的影響是巨大的。縱觀所有深海戰(zhàn)略的成功案例，例如東方樹葉（詳見《銷售與市場》2024年4月刊《東方樹葉的深海戰(zhàn)略》一文）、小米汽車、松鮮鮮、龜甲萬等品牌，無不是建立在高層穩(wěn)定、共識清晰、治理完善的基礎上。確保資源聚焦，確保平臺和決策的穩(wěn)定和統(tǒng)一，是戰(zhàn)略成功的基石。

極化營銷，激發(fā)烏蘇啤酒深海戰(zhàn)略的大單品效應

升級意義、積聚資源，這是烏蘇啤酒深海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略準備，而真正實現(xiàn)烏蘇啤酒從地方品牌升級為全國品牌的核心營銷方法，是極化營銷。

極化營銷，是以用戶為中心，將核心價值主張（可以理解為關鍵詞）進行極化演繹和傳播，盡可能地覆蓋到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)包裝、物流配送、終端賣場和消費體驗、品牌推廣等各個營銷鏈路，全面搶占用戶心間、用戶時間和用戶空間，將1%的市場可能極化為100%的品牌占有。

搶占用戶心間

烏蘇啤酒借用微博粉絲“奪命大烏蘇”“烏蘇口服液”的口號，直接將“奪命”品質(zhì)認知放大為用戶認知，以官方的名義將“奪命”升級為品質(zhì)感知，引導消費，為后來短視頻上大烏蘇的火爆，奠定了文化認知基礎。

在品牌推廣上，近10多年烏蘇啤酒的品牌主張可以分成兄弟階段和硬核階段兩個階段，即2020年以前，以“兄弟”為核心詞進行極化傳播；2020年以后，以“硬核”為核心關鍵詞，進行極化營銷。

從公開資料來看，在2020年以前，烏蘇啤酒主要是宣傳新疆背景下的兄弟情義，在2019年以前其核心主張一直是“碰出好兄弟”，這一句話堅持了數(shù)年，主要以CBA新疆飛虎籃球隊為依托，通過贊助賽事活動、節(jié)日促銷、終端促銷達成品牌主張。

烏蘇啤酒善于將新疆人文故事特別是吃喝玩樂以及風土人情與大烏蘇融為一體，例如“大盤雞正傳”“一百個新疆人，一百個新疆馕”“老新疆人的待客之道”“新疆人為什么要喝烏蘇啤酒”“在新疆吃月餅到底吃咸還是吃甜”“新疆各大城市最萌評價”“勞道新疆”“烏蘇美食指南”“燒烤、大盤雞、火鍋，烏蘇啤酒的絕配到底是誰？”“巴音布魯克草原”“人類滑雪起源地”……以新疆文化極致宣揚新疆兄弟。

2019年3月，公司推出新廣告語“夠兄弟夠懂你”，但堅持時間不長。

從2020年開始，改變了傳統(tǒng)兄弟情義的推廣路線，以“硬核憑實力”為主張，主要通過代言人策略，以明星帶動品牌升級。烏蘇啤酒簽約了張偉麗、吳京、周雨彤等代言人，以明星效應拉動品牌。

烏蘇啤酒還通過音樂營銷，搶占用戶心間。從2008年烏蘇啤酒節(jié)開始，音樂成為烏蘇啤酒搶占用戶心間的神器。烏蘇啤酒更是圍繞品牌主張，在2016年發(fā)布了《烏蘇啤酒碰出好兄弟》主題歌。

2016年8月，吉木薩爾地區(qū)民間原創(chuàng)烏蘇洗腦神曲大流行，歌詞“我的感情在酒中，什么話也不用說，奪命大烏蘇，喝了五瓶才上頭，我不喝不舒服”，用戶自發(fā)創(chuàng)作，推動了烏蘇音樂文化的普及。2019年烏蘇啤酒攜手艾熱推出《兄弟》單曲，2021年攜手萬妮達推出硬核新歌《以一擋百》，2022年攜手騰格爾打造賀歲歌，2023年打造賀歲單曲《烏蘇口服液》，發(fā)起烏蘇啤酒音樂節(jié)，用音樂制造流行。

搶占用戶時間

當下營銷環(huán)境，最核心的資源是用戶時間，能否搶占用戶時間成為營銷的關鍵。烏蘇啤酒善于發(fā)揮時間營銷的價值。

極化啤酒節(jié)。從2008年烏蘇舉辦啤酒節(jié)開始，幾乎每年6—8月，都會舉行啤酒節(jié)文化營銷，這也成為烏蘇乃至新疆的盛典時間。2016年烏蘇啤酒歡樂嘉年華，從6月25日到8月14日約2個月時間覆蓋新疆主要城市，搶占夏日時光。2019年新疆塔城烏蘇啤酒節(jié)，邀請了艾熱、趙雷、馬條等多名藝人參加，進一步提升了啤酒節(jié)的時間影響力。

極化傳統(tǒng)節(jié)日。利用中國傳統(tǒng)節(jié)日以及少數(shù)民族的節(jié)假日，積極與用戶互動，發(fā)起“烏蘇啤酒新年怎么碰”“佳節(jié)雙至喝烏蘇”“紅運烏蘇紅透新年”“紅運烏蘇專用表情包”“送你一頓年夜飯”“夠好才夠新年”“你畫我猜新春互動中獎”“硬核犇新年”“硬核年菜不牛不行”，等等，以活動豐富品牌。

極化30年慶典。2016年是烏蘇啤酒上市30年，烏蘇啤酒極化“30年”時間概念，以此為契機，升級大烏蘇包裝，提出“火花”概念，燦爛火花、新疆驕傲，舉辦“火花之夜”新裝發(fā)布會、“火花兄弟”微電影上映。2021年12月，烏蘇啤酒再次包裝升級，以硬核鑄造硬核。

搶占用戶空間

心間、時間和空間，是極化營銷的三維思維。空間既是品牌的宣傳陣地，也是擠對競爭對手的極大優(yōu)勢。

極化籃球空間。以“籃球+”積極拓展用戶空間，從2013年開始，以烏蘇啤酒“碰出好兄弟”的品牌主張，冠名CBA新疆飛虎男籃，成為新疆男籃指定用酒，鎖定餐飲渠道，通過以門票換贈飲、“烏蘇啤酒為飛虎男籃喝彩”送門票等活動，以及“WUSU—CBA報道”“紅烏蘇飛虎男籃加油版紀念裝”“飛虎會員爭霸賽”“CBA有獎競猜”“籃球兄弟挑戰(zhàn)賽”“最兄弟籃球嘉年華”等多種活動形式，做透籃球運動，宣傳大烏蘇精神，搶占銷售終端和餐飲網(wǎng)點。

不僅如此，烏蘇啤酒還在全疆舉辦“尋找最兄弟球隊3v3籃球聯(lián)賽”、“來者皆兄弟”烏蘇啤酒籃球嘉年華、“贏給你看”開蓋有獎活動、“火拼3v3”籃球聯(lián)賽、“加滿烏蘇助力飛虎 驚喜好禮送不?！薄昂葹跆K啤酒 賀新疆奪冠”、烏蘇啤酒3v3籃球賽、烏蘇啤酒1v1籃球嘉年華，以及“小烏大話CBA”“小烏說球”“曬兄弟籃球故事，贏烏蘇周邊好禮”等活動，拉動消費互動。圍繞籃球的營銷推廣相當成功，這也成為烏蘇啤酒占位新疆的重要抓手。

極化燒烤空間。有燒烤的地方就有烏蘇啤酒，烏蘇啤酒積極搶占燒烤空間和燒烤賣場，捆綁數(shù)萬家燒烤店，尤其是西北燒烤，形成了獨特的新渠道力量。產(chǎn)品全國熱銷后，甚至打造了自有燒烤品牌，推出燒烤連鎖。

極化新疆風情空間。前文已經(jīng)提到，從2021年開始，新疆將巴扎文化推向全國，啟動“烏蘇巴扎”，以“酒是這么帶勁”開啟蘇州、東莞、鄭州、南寧、深圳等地的全國大巡演。截至2022年9月，“烏蘇巴扎”已進駐21城，影響數(shù)千萬人次。

極化跨界空間。攜手第三方品牌，共同創(chuàng)造聯(lián)合營銷。烏蘇與九毛九、融創(chuàng)雪世界、美團、《流浪地球2》等，都開展過聯(lián)合營銷，不斷地擴大異業(yè)空間范圍。

極化網(wǎng)絡空間。在平臺方面，烏蘇啤酒2013年入駐微信、2014年開啟微博、2017年擁抱電商在京東開始秒殺帶貨；上線“烏蘇兄弟連”積分兌換平臺，掃碼兌獎；借勢《戰(zhàn)狼2》慶功宴；2018全面布局抖音、快手、小紅書，升級網(wǎng)紅特質(zhì)；開設天貓唯一官方旗艦店，以“啤酒中的烈性酒”的主張上線兩大系列（經(jīng)典紅烏蘇和經(jīng)典綠烏蘇）。

在活動方面，2020年張偉麗表情包上線、開啟烏蘇硬核喝酒儀式、啟動“硬核酒局”。2021年硬核烏蘇加持嗶哩嗶哩高能UP主、發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽、自制欄目《硬核集結號》、冠名芒果TV《大灣仔的夜》、烏蘇鋼鐵工廠線上開業(yè)，周邊“六脈冰劍”一夜走紅；同年烏蘇啤酒小程序正式營業(yè)、虎牙直播《硬核宵夜絕配開干》全面開啟。2022年冠名浙江衛(wèi)視《食萬八千里》、發(fā)起“干不倒”抖音挑戰(zhàn)賽；2023年冠名英雄聯(lián)盟烏蘇英雄杯職業(yè)對抗賽……網(wǎng)絡空間成為烏蘇啤酒的核心陣地。

從2006年上市，到2018年開始全面笑傲網(wǎng)絡，歷經(jīng)10多年的極化營銷，烏蘇啤酒成為名副其實的中國啤酒大單品，成為勁大啤酒這個1%的市場的100%的占有者，造就了大烏蘇的輝煌。

集創(chuàng)共識，用戶放大烏蘇啤酒的深海戰(zhàn)略

企業(yè)所有的努力，就是為了能夠激發(fā)用戶的集創(chuàng)共識，將企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢，轉化為用戶的主張和向往，成為用戶品牌，這是大烏蘇之所以能夠成為網(wǎng)紅的內(nèi)在原因。

用戶集創(chuàng)，是當下所有品牌能否成功的關鍵。烏蘇啤酒的相關粉絲互動案例和分析，已有很多專家進行過解讀，本文不再贅述。概括起來，烏蘇自從2006年上市以來，用戶集創(chuàng)完成了三次飛躍：

第一次飛躍——“奪命”文化大流行，成為新疆本土的用戶認知。以2016年“奪命大烏蘇，喝了五瓶才上頭，我不喝不舒服”神曲的流行為標志，實現(xiàn)了“奪命”文化的普及。

第二次飛躍——“WUSU”字母倒轉“NSNM”諧音文化大流行。以2019年三大主流自媒體小紅書、抖音、快手的快速傳播為標志，烏蘇啤酒成為酒桌碾壓關系的代名詞。

第三次飛躍——“烏蘇現(xiàn)象”研究大流行。以2020年行業(yè)專家研究性文章大量涌現(xiàn)為標志，行業(yè)專家對烏蘇啤酒進行了各方面的研究探討和總結，提升了烏蘇啤酒在快消品行業(yè)的品牌地位。

集創(chuàng)共識就是圍繞產(chǎn)品或服務“使用前、使用中、使用后”三大場景維度，激發(fā)、鼓勵用戶集體再創(chuàng)作、再表達，將企業(yè)存在的意義轉化為用戶認同的意義。用戶眾創(chuàng)極大地加速了烏蘇啤酒的普及和試飲，帶動了銷售，也增加了用戶的復購率，提升了用戶感知的心理價值，進一步夯實了烏蘇啤酒的用戶基礎，奠定了大烏蘇不可撼動的地位。

烏蘇啤酒的戰(zhàn)略隱憂

沒有一時的網(wǎng)紅，只有長久的戰(zhàn)略。本文以深海戰(zhàn)略的邏輯對烏蘇啤酒成長的不同階段進行了詳細分析和總結概括，簡單地說，烏蘇啤酒的成功，是大單品的成功，是在一個極小的1%的市場，實現(xiàn)了100%的占有。

在當前市場環(huán)境下，大單品戰(zhàn)略優(yōu)勢是明顯的，選擇一個小眾產(chǎn)品市場，通過長時間的堅持和累積，在互聯(lián)網(wǎng)的加持和傳播下，將地域文化發(fā)展為網(wǎng)絡流行文化，將產(chǎn)地特色凝聚成個性化品牌，強化聚合效應，更快更好更省地聚合同類型的合作方和消費者，形成品類合力，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)奇跡。

烏蘇啤酒深海戰(zhàn)略的成功，已經(jīng)得到了時間和市場的驗證。但如何確保從網(wǎng)紅到長紅，還要其克服一些戰(zhàn)略隱憂。

產(chǎn)品架構多元化隱憂

大烏蘇的爆紅，也激發(fā)了企業(yè)更多元的產(chǎn)品設計，烏蘇啤酒也開發(fā)了包括更柔和的降度綠瓶大烏蘇，以及烏蘇1986、烏蘇樓蘭、烏蘇白啤等產(chǎn)品，以滿足不同消費者的多元化需求。這些產(chǎn)品都冠以“烏蘇”的品牌名稱。

短期來看，這迎合了更多消費者的口感體驗和需求，但長期來看，是否會削弱大烏蘇的核心價值？

此外，競爭對手也加大了相似產(chǎn)品的研發(fā)和市場投入，例如東北“悶倒驢”——沈陽老雪花，在酒精度、麥芽濃度和容量上都接近甚至超過了烏蘇啤酒，目前在局部市場和部分群體里，認知度和復購率都很高，是大烏蘇極具潛力的競爭者。

品牌個性多元化隱憂

縱觀烏蘇啤酒品牌成長史，我們可以清晰地看到，其品牌個性過去是非常清晰的，主要體現(xiàn)的是男性視角的剛烈性格，無論是前期的男籃抓手、兄弟主張，還是后來的硬核文化、吳京代言，品牌個性一脈相承。但近年來因為推廣白啤的需要，一改過去硬漢的形象，品牌調(diào)性開始有了女性化的傾向。

品牌的個性多元化是否會造成品牌泛化？是否會失去烏蘇品牌原有的老味道，從而導致老客戶的遷移和流失？

生產(chǎn)產(chǎn)區(qū)多元化隱憂

為了降低生產(chǎn)成本，也為了配送方便和快捷，除了新疆產(chǎn)區(qū)，烏蘇啤酒近年又增加了安徽、江蘇、寧夏等新的產(chǎn)區(qū)。從經(jīng)營上講，這樣的布局有利于物流倉儲，有利于實現(xiàn)成本和收益最大化，但與此同時，是否會帶來“新疆烏蘇啤酒非新疆造”的產(chǎn)區(qū)隱憂？

中國市場已經(jīng)全面進入買方市場，用戶成為經(jīng)營的核心所在。烏蘇啤酒即將迎來建廠40周年，如何在深海戰(zhàn)略的基礎上，不斷地優(yōu)化升級，確保烏蘇啤酒行穩(wěn)致遠，考驗著企業(yè)決策者的雄心、定力和智慧。

（作者：劉萬里，深海戰(zhàn)略首創(chuàng)者，品牌升級專家，湖北大學校外碩士研究生導師）