陸楊

“全民防曬”趨勢(shì)吸引商家涌入

如今在市場(chǎng)上大火的防曬衣推出初始是為了迎合女性消費(fèi)者的特定需求，主要針對(duì)女性市場(chǎng)。而自2015年開始，隨著市場(chǎng)消費(fèi)全面升級(jí)，服飾領(lǐng)域的眾多品牌開始持續(xù)加大“防曬”營(yíng)銷以及產(chǎn)業(yè)投入，再加上公眾對(duì)于防曬的認(rèn)識(shí)有了顯著提高，這就讓中國(guó)的防曬服飾市場(chǎng)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)時(shí)期，并且接連衍生出“臉基尼”、冰絲防曬口罩、冰袖等防曬細(xì)分市場(chǎng)。

從消費(fèi)者的角度來分析，“全民防曬”的消費(fèi)意識(shí)有著一定的科學(xué)依據(jù)，但也體現(xiàn)了中國(guó)特色的傳統(tǒng)審美影響。亞洲人和歐美人不同，不習(xí)慣也不喜歡“陽光浴”，具體到中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，“一白遮百丑”的傳統(tǒng)審美觀念一時(shí)還無法撼動(dòng)，加上眾多護(hù)膚品商家聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)教育都把“防曬”作為重頭戲，日曬會(huì)導(dǎo)致過敏、曬斑、變黑，甚至是皮膚屏障受損、衰老的觀念深入人心?？茖W(xué)研究發(fā)現(xiàn)，服裝的確可以在一定程度上保護(hù)皮膚免受紫外線的侵害。紫外線照射到服裝表面會(huì)發(fā)生反射、散射、吸收、透過等物理現(xiàn)象，可以抵消大量紫外線傷害，從而達(dá)到保護(hù)皮膚的效果。但服裝面料的防紫外線效果與纖維材料、織造結(jié)構(gòu)緊密度、織物厚重度、顏色深淺等要素緊密相關(guān)，傳統(tǒng)服飾的面料以纖維為主，對(duì)紫外線的防護(hù)效果有限，因此輕薄透氣的專業(yè)防曬服受到熱捧。

近年來，夏季極端高溫天氣越來越頻繁，長(zhǎng)期暴露在陽光下的人群，更需要穿著具備較高紫外線防護(hù)功能的防曬衣，加上近年來露營(yíng)、徒步、垂釣等戶外運(yùn)動(dòng)的熱度持續(xù)升溫，導(dǎo)致越來越多的年輕人開始成為防曬服的主力消費(fèi)群體，其中不乏大量年輕男性消費(fèi)者?！?023年防曬市場(chǎng)社媒營(yíng)銷趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，00后男性消費(fèi)者在男性群體中占比達(dá)37.3%。

目前，最先進(jìn)入防曬服飾賽道的商家以一些傳統(tǒng)戶外品牌為主，如蕉下、駱駝、凱樂石、北面等，它們的核心消費(fèi)群體與防曬服飾消費(fèi)群體深度重合，因此如魚得水。與此同時(shí)，蕉內(nèi)、茉尋、sinsin等新消費(fèi)品牌自帶潮流屬性，也在把握新一輪商機(jī)的基礎(chǔ)上站穩(wěn)了腳跟。近兩年來大量電商白牌主打低價(jià)優(yōu)勢(shì)也開始涌入賽道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)。此外，很多老牌服飾巨頭也開始將防曬服飾作為品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這其中，波司登于2022年就正式進(jìn)軍防曬服飾領(lǐng)域，以打造中高端防曬衣為長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

從市場(chǎng)格局來看，防曬服飾市場(chǎng)目前以線上電商平臺(tái)為主，線下渠道相對(duì)滯后。比如，小紅書搜索“防曬衣”的商品數(shù)量超109萬件；在抖音平臺(tái)，2023年的防曬服市場(chǎng)GMV達(dá)37.3億元，同比增長(zhǎng)217.4%。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)評(píng)估，隨著市場(chǎng)持續(xù)升溫，消費(fèi)群體不斷壯大，預(yù)計(jì)2021年至2026年，防曬服飾市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將保持在9.4%的高位。未來兩年，防曬服飾市場(chǎng)將成為新的千億規(guī)模消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。

市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

從穿著場(chǎng)景來看，防曬衣和相關(guān)配套產(chǎn)品日益多元化，已經(jīng)成為不同性別、年齡層都會(huì)購(gòu)買的季節(jié)性單品。從“春夏外套標(biāo)配”到“打工人工服”，從“旅游外套”到“徒步/騎行必備”，消費(fèi)場(chǎng)景的持續(xù)延伸，以及“硬防曬”用品類型和樣式持續(xù)更新迭代，消費(fèi)者的多元化消費(fèi)趨勢(shì)越來越明顯。

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，盡管出現(xiàn)了以波司登為代表的主打中高端產(chǎn)品的頭部品牌，但防曬服飾低門檻特性明顯，很難實(shí)現(xiàn)中高端化，這和產(chǎn)品屬性緊密相關(guān)。在紡織市場(chǎng)，原料是成本的大頭，而一般錦綸中較高端的布匹每米價(jià)格也基本控制在40元左右，一件中高端防曬服飾的布料成本也就是40元左右，再加上染色、印花、抗紫外線助劑等各個(gè)工序環(huán)節(jié)以及人工成本，進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)的中高端防曬衣批發(fā)價(jià)也基本在60元左右。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)，越來越多的商家開始打起價(jià)格戰(zhàn)，商戰(zhàn)之下的“低價(jià)潮”也愈演愈烈。市場(chǎng)調(diào)查顯示，今年防曬衣市場(chǎng)消費(fèi)者的預(yù)算成本普遍在200元/件之內(nèi)，這個(gè)消費(fèi)群體占比超70%。尤其是100元-200元價(jià)格區(qū)間，這類防曬衣的消費(fèi)者占比超50%。

商家在持續(xù)降價(jià)，而消費(fèi)者在享受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紅利的同時(shí)，卻并沒有放低標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)調(diào)研顯示，在消費(fèi)者選購(gòu)品牌的過程中，功能性、版型、面料科技這三大要素依然排在價(jià)格之前，由此可見，消費(fèi)者依然愿意為品質(zhì)和品牌買單。這種消費(fèi)趨勢(shì)之下，也驅(qū)動(dòng)更多的商家和品牌商不斷創(chuàng)新款式設(shè)計(jì)、布料顏色等，以滿足消費(fèi)者多樣的需求。

從消費(fèi)淡旺季來看，4月-7月是防曬服飾熱銷季，該階段銷售額一般接近行業(yè)全年的90%。2024年似乎也比往年更為火熱，高溫天氣在5月已悄然而至。目前包括蕉下、茉尋、覓橘、ohsunny等防曬服飾頭部品牌都開始在新產(chǎn)品研發(fā)上推廣發(fā)力。這其中，既有讓人眼前一亮的玻尿酸防曬服，又有防曬指數(shù)高達(dá)UPF1000的王炸產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)完產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，各大品牌還不忘借助名人效應(yīng)搶占流量與市場(chǎng)。隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》第五季持續(xù)升溫，明星姐姐們?cè)谟?xùn)練室里穿防曬衣的畫面引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，更是讓多個(gè)品牌商打起了營(yíng)銷大戰(zhàn)。

事實(shí)上，品類、款式、概念花樣百出的背后，顯示的恰恰是防曬服飾市場(chǎng)的極度內(nèi)卷。在防曬產(chǎn)品中，防曬霜花了10多年才完成的市場(chǎng)消費(fèi)教育，防曬服飾僅僅用了兩三年就催生出這么龐大的市場(chǎng)。正是因?yàn)樾袠I(yè)門檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重，越來越多的品牌不得不在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣營(yíng)銷上煞費(fèi)苦心。隨著消費(fèi)者開始主動(dòng)影響市場(chǎng)，基于多樣化和迫切的消費(fèi)需求，人們更追捧紫外線阻隔強(qiáng)、透氣性佳、膚感清涼、輕便舒適等，兼具實(shí)用和時(shí)尚感的防曬單品，對(duì)于急于搶占市場(chǎng)、提升品牌形象和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的品牌商而言，在產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)上下功夫，依然是亙古不變的正道。

立足根本才能把握商機(jī)

按照《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》的劃分，目前我國(guó)防曬衣市場(chǎng)的品牌主要包括傳統(tǒng)戶外品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、常服品牌、網(wǎng)紅電商白牌、戶外生活方式品牌以及垂類防曬品牌六類，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各企業(yè)為了吸引消費(fèi)者的目光，開始不斷追求技術(shù)的巔峰與功能的極限。守住產(chǎn)品的“底線”，確保產(chǎn)品的基本質(zhì)量和使用安全，不僅是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的根本保障，也是防曬服飾市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵。

從防曬衣的防曬功能原理來看，它的工藝技術(shù)主要有三種，分別是助劑防曬、涂層防曬和原紗防曬。從產(chǎn)品效果來看，助劑防曬和涂層防曬會(huì)讓服飾的透氣性差，因此，很多品牌都將原紗防曬作為工藝核心。原紗防曬并沒有太大的技術(shù)含量，工藝相差無幾，因此品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵就在面料。防曬衣的面料大有講究，例如，天然纖維中的棉和絲的防紫外線效果一般，化學(xué)纖維中滌綸防紫外線效果最好；面料的織造結(jié)構(gòu)緊密度越高、越厚重、透孔率越低，防紫外線效果就越好。

雖然目前防曬服飾行業(yè)缺乏規(guī)范統(tǒng)一、參數(shù)透明的標(biāo)準(zhǔn)，換句話說，行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化速度沒有跟上用戶需求變化的速度。但中國(guó)紡織行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)FZ/T74007-2019《戶外防曬皮膚衣》已經(jīng)有明文規(guī)定。對(duì)于市場(chǎng)上主打防曬功能的服飾，能夠達(dá)到“防紫外線產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)必須同時(shí)滿足兩個(gè)條件：第一，紫外線防護(hù)系數(shù)UPF大于40；第二，紫外線中的UVA透過率小于5%。而市場(chǎng)調(diào)查顯示，很多商品吊牌標(biāo)注中只有“UPF40+”和“UPF50+”兩種寫法，更有一些虛假數(shù)值存在。因此，市場(chǎng)的規(guī)范化發(fā)展問題也亟待解決。

除了市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，包括相關(guān)產(chǎn)品核心功能缺乏專業(yè)檢測(cè)報(bào)告佐證，一些產(chǎn)品透氣性和舒適性不足，透氣科技面料存在質(zhì)量問題等，這些都是制約“防曬經(jīng)濟(jì)”可持續(xù)發(fā)展的桎梏。在國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)的同時(shí)，各大廠商也應(yīng)及早行動(dòng)，在專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的道路上持續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)力，更要在千軍萬馬中闖出一條差異化發(fā)展之路，進(jìn)一步凸顯品牌的功能、科技特色，建立牢固的技術(shù)和品牌壁壘，進(jìn)而才能讓產(chǎn)品持續(xù)保持更新迭代，在市場(chǎng)上立于不敗之地，也帶給消費(fèi)者更大的價(jià)值回報(bào)。