縱田宇 何佳一

從古至今，廣告一直活躍在人們的視野中。時(shí)至今日，人們或許已經(jīng)對那些靜態(tài)圖片或動態(tài)視頻形式的開屏廣告感到麻木。但近期，“條條大路通電商”式的搖一搖廣告占據(jù)了大眾軟件的開屏，激起了千層浪，網(wǎng)上處處可見吐槽。尤其是當(dāng)一些APP的5秒自動跳過廣告被“搖一搖”自動跳轉(zhuǎn)廣告所取代時(shí)，那些模糊不清的“跳過廣告”提示和開屏廣告跳轉(zhuǎn)的違規(guī)爭議便愈發(fā)顯得不可忽視。開屏廣告不再僅是商家的互聯(lián)網(wǎng)廣告，它更像是一把雙刃劍，既有可能吸引用戶的關(guān)注，也有可能侵犯用戶的權(quán)益。

開屏廣告背后的用戶心聲

為了解用戶對開屏廣告跳轉(zhuǎn)的看法，我們在校園內(nèi)收集了101份關(guān)于開屏廣告跳轉(zhuǎn)的問卷。問卷結(jié)果顯示，有超過85%的用戶經(jīng)常受到開屏廣告跳轉(zhuǎn)的影響。

在用戶遇到廣告跳轉(zhuǎn)的情況中，輕微晃動跳轉(zhuǎn)和誤觸跳轉(zhuǎn)幾乎各占一半，這些難以避免的動作既讓開屏廣告跳轉(zhuǎn)更加頻繁，也使得用戶大部分時(shí)間是因被動跳轉(zhuǎn)、而非對廣告內(nèi)容感興趣才進(jìn)入軟件。除此之外，雖然開屏廣告經(jīng)常出現(xiàn)在各種各樣的軟件上，但從問卷數(shù)據(jù)來看，跳轉(zhuǎn)去向分布比較集中，超過95%的用戶表示，遇到的開屏廣告主要會跳轉(zhuǎn)到購物類軟件。由此可見，開屏廣告的投放者主要為購物類軟件，其主要目的在于刺激或引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

對于用戶而言，開屏廣告也并非百無一用。用戶可以通過開屏廣告快速了解軟件服務(wù)領(lǐng)域和新產(chǎn)品的信息，節(jié)省搜索的時(shí)間和精力。如果廣告是基于用戶興趣和偏好的個(gè)性化推薦，它還可以幫助用戶發(fā)現(xiàn)他們感興趣的內(nèi)容或產(chǎn)品，達(dá)到“種草”的效果。對于喜歡購物的用戶來說，開屏廣告可能傳達(dá)一些獨(dú)家折扣或促銷活動的信息，使用戶獲得更好的購物體驗(yàn)；不僅如此，在依法保障用戶一鍵關(guān)閉權(quán)的基礎(chǔ)上，以有趣內(nèi)容、豐富玩法提升互動性、可玩性的開屏廣告設(shè)計(jì)，也能使用戶在廣告中收獲趣味。

但當(dāng)前大多數(shù)開屏廣告制作仍然存在片面追求信息量和轉(zhuǎn)化率的問題，給用戶留下了生硬、拖沓甚至強(qiáng)迫觀看的不良觀感。從上述調(diào)查結(jié)果來看，大部分網(wǎng)絡(luò)用戶對于開屏廣告跳轉(zhuǎn)的模式較為反感。因?yàn)殚_屏廣告往往會打斷正常的應(yīng)用體驗(yàn)，有悖于用戶希望快速進(jìn)入應(yīng)用的意愿。一些開屏廣告因追求信息量，導(dǎo)致頁面過于擁擠，給用戶帶來信息過載的不良感受。更有甚者，廣告跳轉(zhuǎn)模式幾乎是強(qiáng)迫性跳轉(zhuǎn)，用戶無法選擇是否瀏覽廣告內(nèi)容，頁面上的跳過按鍵也形同虛設(shè)。

被侵犯的用戶權(quán)利

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第十七條規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第十條也對廣告的關(guān)閉選項(xiàng)進(jìn)行了明確的規(guī)定。而開屏廣告的無孔不入和其跳轉(zhuǎn)的靈敏度過高變相強(qiáng)迫用戶進(jìn)入廣告頁，在一定程度上侵犯了用戶的知情權(quán)與選擇權(quán)，對用戶自主權(quán)的侵犯也是開屏廣告跳轉(zhuǎn)飽受詬病的原因之一。

作為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)上比較通行的一種宣傳模式，開屏廣告跳轉(zhuǎn)方式愈發(fā)多元化，從初期的點(diǎn)擊進(jìn)入發(fā)展到“搖一搖”“扭一扭”，傾斜手機(jī)即可跳轉(zhuǎn)，用戶稍有不慎就可能被其他軟件“拐跑”。在層層圍攻之下，多數(shù)用戶只能選擇耐心地等待幾秒鐘的廣告自動播放結(jié)束，畢竟稍有風(fēng)吹草動就可能進(jìn)入其他軟件的領(lǐng)地，這嚴(yán)重影響了正常的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，是對用戶自主權(quán)的剝奪。

除了對用戶自主權(quán)的剝奪，不少用戶也擔(dān)心不同軟件之間的跳轉(zhuǎn)會使自己的個(gè)人隱私被泄露，尤其是軟件為留住用戶，誘導(dǎo)用戶購買產(chǎn)品，讓開屏廣告呈現(xiàn)出個(gè)性化定制的特點(diǎn)。例如，當(dāng)打開某音樂軟件時(shí)，根據(jù)不同用戶最近聽歌的不同偏好，平臺呈現(xiàn)的開屏廣告也有所不同。

軟件通過大數(shù)據(jù)分析對不同的用戶投其所好，根據(jù)他們的購物特點(diǎn)和瀏覽習(xí)慣投放相應(yīng)的廣告，甚至是將用戶的收藏夾完全“搬進(jìn)”廣告從而達(dá)到引流的目的。自己收藏夾內(nèi)如此私密的信息竟也被用作了大數(shù)據(jù)分析，這不禁讓人懷疑，自身的隱私權(quán)是否受到了侵犯？

游走于灰色地帶的廣告設(shè)計(jì)

為了減少廣告的“被跳過率”，廣告發(fā)布者在設(shè)計(jì)開屏廣告時(shí)往往會“費(fèi)盡心思”。例如：將跳過按鈕的透明度調(diào)整得非常高并放置在屏幕邊緣，或者將跳過按鈕設(shè)計(jì)成與周圍的圖標(biāo)或文字相似的樣式，使其在廣告中不易被察覺。有些跳過按鍵被設(shè)計(jì)得很小，用戶即使察覺了也難以精準(zhǔn)點(diǎn)擊。更有甚者將開啟廣告和跳過廣告的按鍵設(shè)計(jì)得十分相似，卻把開啟廣告放置在更顯眼的位置，增加用戶錯(cuò)誤點(diǎn)擊的概率此類廣告設(shè)計(jì)無疑是游走在灰色地帶。

事實(shí)上，開屏廣告是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較通行的一種商業(yè)形式，并非法律禁止的行為。合法合規(guī)的開屏廣告本身是正向刺激市場發(fā)展的。但“合法合規(guī)”是指不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容，其中包括虛假功能性提示消息、虛假按鈕以及其他欺騙、誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊的廣告形式。而如今開屏廣告之所以如此引人反感，是因?yàn)槠溆l(fā)“花樣百出”的邊界游走手段。

針對此亂象，國家有關(guān)部門積極處理，不斷更新相應(yīng)的治理措施，旨在優(yōu)化大眾的上網(wǎng)體驗(yàn)和凈化廣告亂象。2021年7月起，工信部聯(lián)合第三方檢測機(jī)構(gòu)對軟件運(yùn)營企業(yè)進(jìn)行了更為嚴(yán)格的監(jiān)管，以確保其充分落實(shí)一系列關(guān)鍵要求。這些要求包括限制點(diǎn)擊區(qū)域、顯著展示“跳過/關(guān)閉”按鈕、顯著展示“點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)第三方”標(biāo)識等。2023年5月1日起，國家市場監(jiān)督管理總局修訂發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》正式施行。對于互聯(lián)網(wǎng)廣告關(guān)不掉的“陷阱”，明確規(guī)定，以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。

跳出廣告的圍城

在如今的互聯(lián)網(wǎng)世界，廣告早已無孔不入地入侵了我們目之所及的每一塊屏幕。除了任意跳轉(zhuǎn)的開屏廣告外，觀看視頻時(shí)，會有突如其來的粘貼式廣告破壞觀影體驗(yàn)；社交平臺上，個(gè)性化廣告推送甚至直接展示用戶經(jīng)常瀏覽商品的折扣，誘導(dǎo)點(diǎn)擊。有時(shí)更是偽裝成有趣的博文，實(shí)則誘導(dǎo)跳轉(zhuǎn)至購物平臺。雖然購物平臺的廣告引流本質(zhì)上是為引入用戶、提高自身競爭力，但是過于密集的廣告在一定程度上會激發(fā)用戶的逆反心理，反而得不償失。

2021年起，相關(guān)部門已展開多次整治活動，但廣告侵?jǐn)_網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的現(xiàn)狀仍未得到有效遏制。我們需要更強(qiáng)有力的政策來抑制廣告亂象，平臺也需提升自身實(shí)力，提供關(guān)閉個(gè)性化廣告選項(xiàng)。廣告投放者更應(yīng)考慮用戶心理，選擇更有效的投放方式，而非背離宣傳初衷，引發(fā)用戶逆反心理。希望品牌方和APP平臺在保護(hù)用戶權(quán)益的同時(shí)，以更為科學(xué)的方式滿足用戶的不同需求，從而開辟出更為開闊的廣告新天地，為廣大群眾營造安全、健康、干凈的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用環(huán)境。

（指導(dǎo)教師：公文）

責(zé)任編輯：賈倩穎