李后強(qiáng)

經(jīng)過近年的波動(dòng)，業(yè)界人士高度認(rèn)同，中國(guó)白酒當(dāng)前面臨著巨大調(diào)整。但是，對(duì)這種調(diào)整的認(rèn)識(shí)卻各有差異，甚至相反。如果要揭示真相，就必須從社會(huì)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)規(guī)律和科學(xué)規(guī)律來分析思考，不能完全憑感覺和情緒來判斷。

筆者認(rèn)為，這次調(diào)整不是外界的而是內(nèi)生的，核心是新質(zhì)生產(chǎn)力的推動(dòng)，由高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了新質(zhì)勞動(dòng)者、新質(zhì)勞動(dòng)工具、新質(zhì)勞動(dòng)對(duì)象、新型生產(chǎn)關(guān)系和新型消費(fèi)群體，因此是必然的、長(zhǎng)期的、不歸的趨勢(shì)。換句話說，中國(guó)白酒再也回不去了，新質(zhì)帶來白酒新的質(zhì)變和飛躍，總量只能越走越低，沒有可能回歸昔日的高峰輝煌。新型消費(fèi)群體把健康、快樂、時(shí)尚、情趣、科技看得更重要，他們有知識(shí)、有文化、有視野、有見解，不會(huì)輕易被廣告與輿論忽悠或者糊弄，更不會(huì)輕易上當(dāng)受騙。這個(gè)判斷雖然有點(diǎn)悲觀，但事實(shí)如此，不能不說、不能不提醒業(yè)界人士——提前做好心理準(zhǔn)備和戰(zhàn)略儲(chǔ)備。

白酒產(chǎn)銷量逐年下降

中國(guó)白酒發(fā)展歷史上的幾次重大調(diào)整比如禁酒令、作風(fēng)整頓、經(jīng)濟(jì)周期等，都是由白酒之外的因素導(dǎo)致的，因此很快就能恢復(fù)。但這次調(diào)整是由內(nèi)因引發(fā)的，是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展的必然趨勢(shì)，幾乎沒有回升的內(nèi)在動(dòng)力和向好跡象，因此不要期望白酒會(huì)有新的高峰出現(xiàn)。白酒產(chǎn)量與銷量逐年下降是鐵的定律。

看看數(shù)據(jù)就會(huì)明白。2016—2021年我國(guó)白酒的銷量逐年下降。2016年的銷量為1305.71萬千升（1升水重為1千克，1千升酒重約0.93噸，與度數(shù)有關(guān)），這算是高峰。2018年，銷量下降至854.65萬千升，2019年銷量已下降至755.53萬千升。綜合測(cè)算2021年，全國(guó)白酒銷售量為703.43萬千升。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，大體可以講2022年全國(guó)白酒產(chǎn)量為671萬千升，銷量不到520萬千升。2023年全國(guó)白酒總產(chǎn)量為629萬千升，同比下降6.3%，由于銷路不暢積壓大量庫(kù)存，銷量不到400萬千升，但銷售收入達(dá)到7563億元，同比增長(zhǎng)9.7%，利潤(rùn)總額為2328億元，同比增長(zhǎng)7.5%?？梢?，產(chǎn)量與銷量都下降，但收入和利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了，主要是名酒頭部企業(yè)帶動(dòng)，市場(chǎng)高端化趨勢(shì)明顯。從2016年銷量1305萬千升到2023年銷量不到400萬千升，短短7年減少900余萬千升，平均每年減少100多萬千升，估計(jì)2024年銷量保持在400萬千升，觸底在360萬千升左右。

中國(guó)白酒銷售總量階梯式下降，2023年可能是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是周期性、結(jié)構(gòu)性矛盾的“火山爆發(fā)”。目前中國(guó)白酒呈現(xiàn)市場(chǎng)份額集中化、品牌比拼白熱化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈化、產(chǎn)區(qū)發(fā)展規(guī)?；忍卣?。2024年情況更為嚴(yán)峻，白酒庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛、小廠倒閉成為主要問題。除了幾大名酒外，全國(guó)酒企將大面積虧損或者倒閉，酒商將低價(jià)甩貨或者直接關(guān)門，預(yù)計(jì)70%小酒廠將離開白酒領(lǐng)域，另謀出路。

我國(guó)白酒產(chǎn)量經(jīng)歷了五個(gè)發(fā)展階段。一是新中國(guó)成立到1978年。新中國(guó)成立時(shí)白酒總產(chǎn)量只有10.8萬千升，1978年白酒產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了144萬千升。二是改革開放到1997年發(fā)展壯大期。1997年末，我國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到了801.3萬千升，不到20年時(shí)間產(chǎn)量增長(zhǎng)了4.6倍。三是1998年—2004年調(diào)整期，2004年白酒產(chǎn)量下滑至311.7萬千升。四是2005年—2012年恢復(fù)元?dú)猓?012年白酒產(chǎn)量達(dá)1153萬千升。五是2013年受政策影響出現(xiàn)斷崖式下降，全年實(shí)現(xiàn)71.07%的負(fù)增長(zhǎng)，因?yàn)?013年以前我國(guó)白酒消費(fèi)規(guī)模中的45%—49%屬于公款消費(fèi)的成分被剔除。2014年我國(guó)白酒市場(chǎng)恢復(fù)，銷量達(dá)1202.6萬千升，2016年銷量達(dá)到1305.71萬千升，2017年開始出現(xiàn)下滑，2018年全國(guó)白酒銷量為854.65萬千升。

從動(dòng)力源看，我國(guó)白酒的銷量主要來源于非上市公司（低端白酒），消費(fèi)主力來自農(nóng)村，喝酒場(chǎng)景主要為非商務(wù)和非公務(wù)場(chǎng)合（朋友或家庭聚會(huì)）。高端酒的消費(fèi)幾乎不受稅收、酒駕等政策的影響，而低端白酒的消費(fèi)受價(jià)格及政策影響較大，導(dǎo)致我國(guó)白酒總銷量受政策影響較大。這就是為什么全國(guó)白酒銷量下降的同時(shí)，高端白酒品牌銷量反而增加，收入與利潤(rùn)大幅上升。從喝酒人群看，“80后”超過“70后”成為主力，分別占42.1%、29.4%，“90后”占23%。由于20世紀(jì)80年代計(jì)劃生育政策影響，出生人口持續(xù)減少，導(dǎo)致“80后、90后”一代喝酒的主力人群人口總量減少，這也是自2013年來白酒消費(fèi)增速下降的原因。白酒銷量與15—64歲人口總量相關(guān)性較高。2017年后隨著主力消費(fèi)人口的下降，白酒銷量大幅下降。另一方面，白酒價(jià)格的上漲也制約了銷量增長(zhǎng)。現(xiàn)在的白酒產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)供大于求，有很多白酒可能還放在酒廠沒賣出去，也有可能在經(jīng)銷商和炒酒客的倉(cāng)庫(kù)里，還有很多白酒在酒友的家里。在中國(guó)白酒轉(zhuǎn)折時(shí)期，夢(mèng)想炒酒致富的需要冷靜思考，酒是拿來品的，不是拿來炒的。

喝酒文化與品酒文明

除了消費(fèi)者總量下降外，還有更重要的因素是消費(fèi)者的口味與習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，本質(zhì)就是從“喝酒文化”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕捌肪莆拿鳌?，這是中國(guó)白酒的歷史性轉(zhuǎn)變。

什么是“喝”？把液體或流食直接咽下去叫“喝”，比如喝水、喝茶、喝酒。還有就是高聲叫喊，比如喝彩、吆喝。同時(shí)“喝”也表示驚訝。可見，喝酒只是文化，沒有太多過程與場(chǎng)景，比較激烈、直接、豪爽。人造的物質(zhì)與精神叫文化，有落后與先進(jìn)、腐朽與優(yōu)秀之分，因此“酒文化”的糟粕很多。

什么是“品”？品字始見于甲骨文，古字形從三口，本義表示眾多，引申指事物的類別和等級(jí)，即事物在質(zhì)量上的優(yōu)劣之分，由此再引申指人的道德修養(yǎng)即人品的不同。品，進(jìn)一步引申作動(dòng)詞時(shí)，指辨別高下，分出等級(jí)，又特指品嘗，如品茶、品酒?？梢姡肪凭褪俏拿?，叫“酒文明”。文明是文化中的先進(jìn)、積極、向上、向善的正面的優(yōu)秀部分，是推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)步的正能量，值得提倡和鼓勵(lì)。

“品”是要有足夠的時(shí)間和情調(diào)的，而“喝”更多的是為了社交和生活需要。或者說“品”更加追求精神上的享受，注重的是酒的文化底蘊(yùn)、口感韻味，而“喝”更加接地氣，更多的是對(duì)感情的表白和生活的追求。當(dāng)然，“品酒”和“喝酒”的區(qū)別，也許不同的人感受會(huì)有所不同。有人說：“品酒與喝酒的區(qū)別在于思考與涵養(yǎng)?！焙染剖恰耙靶U”行為，品酒是“高雅”舉動(dòng)。喝酒是文化，折射任性、低俗的本性。喝酒是一種心情，喝的是歡笑，喝的是憂愁，喝的是感動(dòng)，喝的是豪情。而品酒則是文明，品的是品格、品行、品德、品性、品位，折射出修行、教養(yǎng)、身份、學(xué)識(shí)、功力，要有敏銳的感覺和靈性，需要付出耐心和時(shí)間，需要領(lǐng)略其中的玄妙和悠然。

品酒時(shí)代已經(jīng)到來

中國(guó)白酒面臨歷史性的轉(zhuǎn)折——“喝酒文化”轉(zhuǎn)向“品酒文明”，隨之則是品質(zhì)提升、產(chǎn)量下降、優(yōu)勢(shì)集中、價(jià)格回落、香型弱化、產(chǎn)區(qū)凸顯、濃度下調(diào)、情調(diào)彰顯，“馬太效應(yīng)”更加突出。由“喝酒”轉(zhuǎn)“品酒”，推動(dòng)感性轉(zhuǎn)理性、瘋狂轉(zhuǎn)平靜、數(shù)量轉(zhuǎn)質(zhì)量，回歸科學(xué)、回歸真情、回歸善意、回歸健康，有助于樹立正常的飲酒風(fēng)氣，同時(shí)衍生出“新型訴求”——品位訴求、品質(zhì)訴求、品格訴求、品牌訴求、健康訴求。因此，白酒企業(yè)要想活下去、飛得高、走得遠(yuǎn)，只有一條路——擁抱新質(zhì)生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展！