鄭藝陽

在低迷的消費(fèi)市場中，玩具呈現(xiàn)出了別樣的生機(jī)。

一甩“刀片”出來，再甩快速收回。通體塑料，外形酷似蘿卜丁。這款名為“蘿卜刀”的簡單玩具去年僅僅花了一個(gè)月的時(shí)間就硬控了全國各地的中小學(xué)生，成為最火爆的兒童玩具。甚至可以說沒有之一。

而追溯到源頭，這款玩具最早其實(shí)是成年人發(fā)明出來自己玩的。一個(gè)名為“瘋狂的問號(hào)”的B站up主，用3D打印出一款蘿卜刀，并發(fā)布了一則題為《它是廢……啊不是，重力幼崽小蘿卜！》的視頻，一晚上就收獲500萬播放。

“男友給我買了這把防身匕首”“這刀威力可大了，一不小心捅到胳肢窩，能把人笑死”。

“咔咔咔，看我刀了你”“受害人半分鐘挨30刀愣是一聲沒吭”—網(wǎng)友們開始在短視頻平臺(tái)接力玩梗，蘿卜刀借此迅速在年輕人群體中進(jìn)一步走紅。

蘿卜刀的火爆并非個(gè)例。不再局限于兒童，成功將受眾拓展到更廣闊的人群中。在生育率不斷創(chuàng)下歷史新低的大背景下，國內(nèi)玩具市場仍在增長。

《2024中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2023年國內(nèi)市場玩具（不含潮流和收藏玩具）零售總額906.9億元，比上年增長2.7%。線下玩具市場明顯復(fù)蘇，百貨、購物中心整體呈現(xiàn)顯著增長趨勢(shì)。

新華網(wǎng)聯(lián)合中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院最新發(fā)布的研究報(bào)告顯示，潮玩市場規(guī)模增長迅速。2022—2026年，我國潮流玩具的市場規(guī)模年復(fù)合增長率將達(dá)24%，2026年零售額將達(dá)到1101億元。

核心人群的微妙變化，正在對(duì)玩具市場產(chǎn)生深刻影響。當(dāng)成年人用蘿卜刀斗舞、演戲，玩得不亦樂乎的同時(shí)，因安全和教育問題，蘿卜刀遭到家長抵制，全國各地中小學(xué)陸續(xù)禁止學(xué)生攜帶蘿卜刀進(jìn)校—巨大的市場中，成年人與兒童的需求截然不同。

那么，對(duì)當(dāng)代“小孩姐小孩哥”來說，什么才是好玩具？年輕人又為何對(duì)玩具上頭？

一、兒童玩具：益智才能賣得好

很多中國家長對(duì)于玩以及玩具的看法曾經(jīng)都濃縮在四個(gè)字里，“玩物喪志”。但伴隨著技術(shù)進(jìn)步，人們觀念的扭轉(zhuǎn)，如何通過玩具更好地培養(yǎng)孩子的觀察力、想象力與創(chuàng)造力，玩具究竟能為兒童教育帶來哪些變革的可能性，在近20年來正在被越來越多的家長、教育學(xué)者以及玩具開發(fā)者所重視。

談?wù)撏婢呃@不開的一家企業(yè)—樂高在中國的崛起正是建立在“寓教于樂”的教育觀念之下。樂高早在1990年進(jìn)入了中國市場，但一直沒有太大動(dòng)靜，直到它和教育聯(lián)系在一起。

2010 年，樂高中國代理公司與教育部達(dá)成合作，共同啟動(dòng)“技術(shù)教育創(chuàng)新人才培養(yǎng)計(jì)劃”項(xiàng)目，為入選的中小學(xué)配備樂高機(jī)器人教具，并輔以配套的師資培訓(xùn)。這可以說是中國STEAM教育的一次率先嘗試。

STEAM，是由科學(xué)（Science）、技術(shù)（Technology）、工程（Engineering）、藝術(shù)（Arts）、數(shù)學(xué)（Mathematics）五大要素組成的一種教育理念，從美國傳到中國，是近年來成為中小學(xué)老師和家長常常掛在嘴邊的詞。在中國，機(jī)器人編程教育可以說是STEAM本土化最為成功的一部分。

此后，隨著新政策的不斷推出，人工智能、3D打印等新熱點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)，從北京、上海等一線城市開始，樂高教育培訓(xùn)快速發(fā)展，樂高玩具在中國的銷售額也隨之迎來陡增。

“如果玩具能夠協(xié)助孩子學(xué)習(xí)，我愿意為這件玩具付出500元以上?！碑?dāng)玩也是教育的一部分時(shí)，價(jià)格不再是父母購買玩具時(shí)特別敏感的因素。

香港貿(mào)發(fā)局的玩具消費(fèi)調(diào)查顯示，當(dāng)代父母在兒童玩具上越來越舍得花錢。2019年內(nèi)地父母平均購買玩具的消費(fèi)額為2596元，比2014年同類調(diào)查的結(jié)果上升143%，最貴的玩具平均價(jià)格的增幅最顯著，比2014年上升234%至898元。

超過98%的受訪家長曾經(jīng)購買過或有興趣購買STEAM玩具。他們?cè)敢赓徺ISTEAM玩具的平均價(jià)格為414元，比一般玩具的平均價(jià)格（199元） 高了108%。

兒童玩具被賦予了越來越多的意義，它們需要教會(huì)孩子各種各樣的概念：社會(huì)禮儀、邏輯、顏色、空間和形態(tài)變化……《2024中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，除產(chǎn)品安全性和價(jià)格外，教育性始終是受訪消費(fèi)者購買玩具的首要考慮因素，2023年占比比上年提高2.2%。

兼具教育性與娛樂性的益智類玩具成為最受歡迎的品類。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，從市場規(guī)模來看，

含有“益智”賣點(diǎn)的商品，在2023年市場銷量第一，銷售額大于20億元，同比增長50.53%。

但有意思的是，增長最快的卻是解壓玩具，同比增長326.42%。

幾乎所有玩具都能減壓，解壓類玩具激進(jìn)些，它主打情緒宣泄，任人揉捏。這類玩具近幾年十分風(fēng)靡，看起來受眾是壓力更大的成人，但實(shí)際上是小學(xué)生。

從很多方面來看，相較于傳統(tǒng)的童年，今天的孩子過得比前幾代人遠(yuǎn)遠(yuǎn)好得多，他們的父母有能力也有意愿為他們投入前所未有的金錢與時(shí)間，只盼他們能過得跟自己一樣好，最好是更好。

但當(dāng)代兒童也面臨著新的壓力。OECD《教育21世紀(jì)的兒童：數(shù)字時(shí)代的幸福感》指出在身體層面上，當(dāng)代兒童睡眠時(shí)間極速減少，肥胖率大大提高；戶外活動(dòng)時(shí)間越來越少，與屏幕相處的時(shí)間卻越來越長，這些都會(huì)給兒童帶來潛在的身體、心理挑戰(zhàn)。在心理層面上，從學(xué)業(yè)競爭、父母的期望到快速變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，今天的兒童也面臨更多的壓力和存在焦慮情緒。

《2023年度中國精神心理健康》的結(jié)果顯示，這一屆小學(xué)生的抑郁風(fēng)險(xiǎn)檢出率為10%，初中生和高中生的抑郁風(fēng)險(xiǎn)檢出率則分別高達(dá)30%和40%。

具體到玩具上，家長總期待孩子從玩具中學(xué)到些什么，而孩子卻希望從玩具中獲得一些簡單的樂趣，最好是能夠解壓。

過去一年在小學(xué)生群體間引發(fā)病毒式傳播的盤手串、蘿卜刀，大多都源于這個(gè)原因。盤手串指的是將珠子串成的手串握在手里反復(fù)摩挲，這曾經(jīng)是中老年人的專屬愛好，如今成為了全國小學(xué)生的一種潮流玩法。

突然愛上盤手串，為的就是解壓。盤手串反復(fù)摩擦發(fā)出的聲音讓人舒適，老師拖堂盤一下“靜心”、放學(xué)寫作業(yè)盤一下“解壓”、考前盤一下“祈福”。

蘿卜刀的玩法則是借助重力實(shí)現(xiàn)滑動(dòng)，“啪嗒”幾聲響，就能快速出刀收刀，在反復(fù)的啪嗒聲中，就能輕松獲得某種神奇的樂趣。

很多人感到不解，但實(shí)際上這與他們童年時(shí)一張彈弓、一根皮筋就能玩一下午，收獲無窮的樂趣，沒什么不同。

二、成年人玩具：小學(xué)生覺得太幼稚，成年人覺得剛剛好

近年來，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，我們常常能在小紅書、微博上看到這樣的景象：模擬做飯的迷你小廚房；體驗(yàn)當(dāng)收銀員的超市收銀柜臺(tái)；手持可發(fā)光的奧特曼電扇；能牽著遛彎的吐泡泡章魚小玩偶……這些玩具的受眾不是正在學(xué)說話的3歲兒童，而是25歲自立自強(qiáng)的成年人。

拿著夢(mèng)幻芭比粉泡泡機(jī)撒歡兒的，沉迷于收集各式拼圖、貼畫、頭花，以及用比巴卜紋身貼的不是去春游的小學(xué)生，而是每天太陽沒升起就開始忙碌的職場人。

“說好的兒童節(jié)套餐呢，來買的沒一個(gè)是兒童?！苯鼉赡?，肯德基、麥當(dāng)勞等品牌在“六一”兒童節(jié)商品聯(lián)名營銷更是收割了一大批18～30歲的成年人。根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年前夕，兒童套餐銷量環(huán)比上月增長50%，其中四成買家為95后，年輕人正在成為兒童套餐的最大消費(fèi)群體。

年輕人釋放出的強(qiáng)大消費(fèi)力吸引著商家開始發(fā)力。去年“六一”，幾家連鎖品牌推出的兒童節(jié)聯(lián)名IP幾乎就是朝著90后、00后的童年記憶進(jìn)行營銷：肯德基、必勝客與誕生于1996年的寶可夢(mèng)游戲聯(lián)名；滬上阿姨與首播于2004年的《大耳朵圖圖》聯(lián)名；塔斯汀聯(lián)名的《巴啦啦小魔仙》首播于2008年 ……

成年人也十分買賬，他們拿出了“成年人不做選擇，全都要”的決心和氣勢(shì)，在短短幾分鐘之內(nèi)就將不少品類買斷貨。

近年來，成年人過“六一”、買玩具已經(jīng)成為大趨勢(shì)。中國社科院發(fā)布的《國民家庭親子關(guān)系報(bào)告》顯示，超五成的家長承認(rèn)給孩子買玩具是因?yàn)樽约合胪?。淘寶天貓發(fā)布的《2023淘系玩具潮玩新品趨勢(shì)報(bào)告》也指出：“玩具已經(jīng)不止服務(wù)于兒童，而是面向全年齡段的人群，新品研發(fā)也在向泛人群化發(fā)展。”

看起來成熟穩(wěn)重的大人為什么買玩具？

理由很簡單，就是純粹的好玩。主流教育理念要求孩子在童年時(shí)候需要進(jìn)行有意義的玩耍，不是浪費(fèi)時(shí)間的娛樂。而成年人則有太多有意義的事情必須做，無意義的娛樂反而成為喘息時(shí)刻。

高企的失業(yè)率、35 歲裁員、下不了班…… 對(duì)于壓力大的成年人生活，童年回憶成了一個(gè)“透氣口”，玩具是一個(gè)重要的載體。而當(dāng)時(shí)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)等各種原因沒能夠得到的玩具，長大后已經(jīng)可以通過自己的能力購買。

一擁而上的年輕人推動(dòng)著玩具市場快速擴(kuò)張。新華網(wǎng)聯(lián)合中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院最新發(fā)布的研究報(bào)告顯示，中國潮流玩具零售市場規(guī)模從2015 年的63億元人民幣增長至2021年的345億元人民幣。

除了好玩，成年人也逐漸對(duì)原始的可愛喪失抵抗力。根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年4月份，毛絨布藝類玩具在天貓平臺(tái)繼續(xù)熱銷，銷售額同比增長37.2%，銷售均價(jià)同比增長13.5%。 00后已成為毛絨玩具最龐大的消費(fèi)群體，占比達(dá)到43%，90后則為36%。

2021年，迪士尼樂園原創(chuàng)角色玲娜貝兒在上海出道時(shí)，就在年輕人群體中掀起了一波玩偶搶購潮。原價(jià)200多元的玲娜貝兒玩偶，在二手平臺(tái)被炒至千元，時(shí)至今日仍是一眾IP玩偶中較為搶手的那一個(gè)；JELLYCAT作為從英國發(fā)家的嬰幼兒安撫玩具，如今成為了當(dāng)代打工人的心頭好。數(shù)據(jù)顯示2023年“雙十一”期間，JELLYCAT超過迪士尼，成為毛絨布藝品類銷售額第一位，成交均價(jià)為465元。今年3月，JELLYCAT的“海盜狗”毛絨玩具，成交均價(jià)為2759元，在天貓平臺(tái)毛絨布藝類玩具品類銷售額排名第一。

心理學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，可愛的事物會(huì)喚醒一種名為“kama muta”（梵語，意為“被愛感動(dòng)”）的特殊情緒。這是一種讓人感到溫暖、安全、精神振奮的積極情緒。

這種情緒，是都市人急需的。 正如人類學(xué)家項(xiàng)飆所說：“很多年輕人在大的系統(tǒng)下工作和生活，個(gè)體也成為了一個(gè)封閉的‘系統(tǒng)。我們?yōu)槭裁葱枰獙櫸飦硗渡渥约旱那楦校恳驗(yàn)閯?dòng)物是能夠進(jìn)入我們系統(tǒng)內(nèi)部極少數(shù)的生命之一，在心理療愈上可能是有一定幫助的?！?/p>

養(yǎng)寵還需要花費(fèi)時(shí)間、精力與金錢，而養(yǎng)玩偶，玩偶只需要存在，足以撫平成年人被生活蹂躪出的褶皺。2013 年發(fā)表在美國《心理科學(xué)》雜志上的一篇研究報(bào)道，曾驗(yàn)證了玩偶的奇效：僅僅抱著一只泰迪熊，就能大幅度減少自尊心低的人的生存恐懼。

因此，如今你走入任何一座城市的任何一座寫字樓，幾乎都可以看見，三尺格子間里打工人已經(jīng)被各種各樣的可愛玩偶層層包圍，它們成為了上班搭子，也成為了年輕人的“物理抗抑郁藥”。

而對(duì)于一個(gè)成年人來說，玩偶能夠?yàn)榫o繃的精神輕微松松土，于人無傷，有何不可？