【摘要】《大公報(bào)》是中國(guó)迄今為止發(fā)行時(shí)間最長(zhǎng)的中文報(bào)紙，由英斂之于1902年在天津創(chuàng)辦，對(duì)近代中國(guó)的社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。王郅隆是《大公報(bào)》的第二任主要負(fù)責(zé)人。在王郅隆接管時(shí)期，《大公報(bào)》的金融廣告特別是銀行廣告異軍突起，究其原因，與當(dāng)時(shí)天津銀行業(yè)的發(fā)展、王郅隆的助力及政府當(dāng)局的支持不無關(guān)系。銀行廣告的宣傳促進(jìn)了銀行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)也使得近代儲(chǔ)蓄思想深入人心。

【關(guān)鍵詞】《大公報(bào)》；王郅隆時(shí)期；銀行廣告

【中圖分類號(hào)】G219.29? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】2096-8264（2024）22-0079-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.22.024

《大公報(bào)》是中國(guó)迄今為止發(fā)行時(shí)間最長(zhǎng)的中文報(bào)紙，對(duì)近代中國(guó)的社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響，其中廣告是其重要內(nèi)容之一?！洞蠊珗?bào)》自1902年6月17日由英斂之在天津法租界創(chuàng)辦刊號(hào)起至今，學(xué)界一般將其分為四個(gè)時(shí)期：1902—1911年是英斂之時(shí)期；1911—1925年是王郅隆時(shí)期；1926—1949年是新記《大公報(bào)》時(shí)期；1949年之后是改革重組期。

辛亥革命勝利后，《大公報(bào)》銷量不佳，立憲派的英斂之更是無心經(jīng)營(yíng)報(bào)刊業(yè)，著名報(bào)業(yè)資本家王郅隆于1916年9月接手《大公報(bào)》。自此該報(bào)刊的金融廣告特別是銀行廣告以版面之大、數(shù)目之多隨處可見。這在一定程度上反映了該時(shí)期天津銀行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，為研究天津當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了重要的史料。

在這一時(shí)期銀行廣告之所以異軍突起，一方面源于當(dāng)時(shí)的天津銀行業(yè)正蒸蒸日上，另一方面，也與王郅隆的助力及安福派系的支持密切相關(guān)。《大公報(bào)》對(duì)于銀行廣告的宣傳和推廣，進(jìn)一步促進(jìn)了天津銀行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也使得市民群體的儲(chǔ)蓄意識(shí)提高。

一、王郅隆時(shí)期銀行廣告數(shù)量激增

王郅?。?888—1923），字祝三，又號(hào)馀生，是天津縣阮家莊人，近代有名的實(shí)業(yè)家，極其善于斂財(cái)，被人稱為安福系“財(cái)神”。早年因家境貧寒，曾在東北糧店當(dāng)學(xué)徒，被辭退后利用多年在糧、錢行業(yè)積攢的人脈與經(jīng)驗(yàn)，自己經(jīng)營(yíng)糧食行業(yè)，積累了原始資本。王郅隆本人精明機(jī)靈，擅長(zhǎng)結(jié)交權(quán)貴，拉攏政要。經(jīng)過多年鉆營(yíng)籌集，接連出任黑龍江、湖北及安徽等省的鹽務(wù)榷運(yùn)局總辦，利用權(quán)勢(shì)大發(fā)其財(cái)，擁資甚豐。他還先后創(chuàng)辦天津華昌火柴公司、丹華火柴公司，出任董事。1916年風(fēng)頭正盛的王郅隆又把投資目光鎖定到了報(bào)刊行業(yè)，當(dāng)時(shí)的《大公報(bào)》因?qū)O中山領(lǐng)導(dǎo)的民主革命有異議，不得民心，銷量日漸慘淡。再加之立憲派的英斂之大受打擊，無心經(jīng)營(yíng)，因此決定將《大公報(bào)》盤售給王郅隆。

王郅隆接管《大公報(bào)》時(shí)期正值軍閥混戰(zhàn)，天津作為北洋軍閥的駐地，成為各地軍閥的必爭(zhēng)之地。而王郅隆作為安福系軍閥的重要人物，由他掌控的《大公報(bào)》也改變了以往的報(bào)刊風(fēng)格，而帶有明顯的民主改良傾向。同時(shí)也受控于軍閥，反映了一定時(shí)期的政治情況和社會(huì)情況。經(jīng)學(xué)者關(guān)于《大公報(bào)》廣告類型整理發(fā)現(xiàn)，在王郅隆時(shí)期的銀行廣告異軍突起，數(shù)目激增，其所占的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他兩個(gè)時(shí)期，《大公報(bào)》也與天津銀行業(yè)聯(lián)系密切。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《大公報(bào)》中的銀行廣告數(shù)目在1915年之前一直保持在千則以內(nèi)。1916年突然激增到2778則，占總廣告數(shù)目的10.93%。此后數(shù)年，銀行廣告在總廣告數(shù)目中的占比逐年增大。到1925年，銀行廣告的投放數(shù)達(dá)1952則，所占比重高達(dá)21.54%，是歷年之最。而1916年到1925年正是王郅隆完全掌控《大公報(bào)》的時(shí)期。這一時(shí)期的銀行廣告占據(jù)版面越來越大，特別是與王郅隆關(guān)系密切的銀行頻頻出現(xiàn)在《大公報(bào)》的銀行廣告中，且異常醒目。1916—1925的十年間《大公報(bào)》刊登的銀行廣告平均每月超過300則，數(shù)量占到廣告總數(shù)量的10%，有時(shí)候甚至?xí)^20%。即使是在1925年受軍閥派系的控制，《大公報(bào)》在天津漸失民心，銷量日下，報(bào)業(yè)不振的情況下，《大公報(bào)》中的廣告收入資金也主要靠銀行廣告來支撐。

王郅隆時(shí)期的《大公報(bào)》中涉及的銀行廣告不僅數(shù)量眾多，而且類型極其豐富。有官府經(jīng)營(yíng)的銀行廣告，例如中國(guó)銀行、交通銀行等，也有民間私營(yíng)銀行的廣告，如金城銀行、鹽業(yè)銀行等。有天津當(dāng)?shù)劂y行的廣告，例如中孚銀行、邊業(yè)銀行等，也吸引到了國(guó)內(nèi)各地的分行廣告，例如浙江興業(yè)銀行、重慶的聚興誠(chéng)銀行、北京的察哈爾銀行等，還有許多外資銀行廣告，如中法實(shí)業(yè)銀行、法國(guó)的東方匯理銀行、中意合資的華義銀行、中比合資的華比銀行等。這些銀行廣告通常集中發(fā)布，有些銀行如中孚銀行、浙江興業(yè)銀行甚至?xí)B續(xù)數(shù)月在固定版面刊登，從而強(qiáng)化視覺效果。同時(shí)多采用連續(xù)刊登的廣告方式，如中法實(shí)業(yè)銀行從1916到1921年5年間幾乎每期都投放廣告，這不僅能夠較為全面系統(tǒng)地傳播該銀行的基本業(yè)務(wù)等各方面的信息，還能夠使讀者持續(xù)性地加深印象。除此之外，還通過擴(kuò)大版面，變化字體等方法來突出強(qiáng)調(diào)廣告重點(diǎn)信息，以達(dá)到吸引讀者目光的效果，以此擴(kuò)大廣告影響。由此可見，天津作為當(dāng)時(shí)北方重要的金融中心，吸引到了大量的不同類型、不同地區(qū)的銀行爭(zhēng)相在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)刊上投放廣告。

二、銀行廣告大量存在的原因

在《大公報(bào)》易手王郅隆之后，廣告數(shù)量激增，但是當(dāng)時(shí)的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)還并非商業(yè)化運(yùn)作，因此這時(shí)的廣告經(jīng)營(yíng)理念還比較淡薄。并且投資者王郅隆作為天津本地的“大財(cái)閥”有著充足的資金支持，《大公報(bào)》的經(jīng)營(yíng)不會(huì)過多地依賴于廣告收入。這時(shí)報(bào)紙的工作重心還是放在關(guān)于新聞報(bào)道、專欄等編輯上，廣告收入“十分菲薄，不足以支撐一家報(bào)紙走上獨(dú)立的道路”。所以這時(shí)的廣告主要功能多是宣傳作用，銀行廣告激增說明社會(huì)對(duì)其宣傳的需求增多，那么為何會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？

（一）發(fā)達(dá)的天津銀行業(yè)

天津銀行業(yè)發(fā)展蒸蒸日上是《大公報(bào)》銀行廣告逐年增加的根本原因。天津?yàn)l臨渤海，為北方漕運(yùn)的必經(jīng)之處，自晚清時(shí)期起，天津就因憑借著“天子腳下”的得天獨(dú)厚的地理位置，成為鹽業(yè)基地和商貿(mào)集散中心，錢莊、票號(hào)等金融組織已經(jīng)相當(dāng)興盛。自1860年開埠之后，憑借通商口岸的地理優(yōu)勢(shì)，天津已然成為國(guó)內(nèi)第二大商埠和華北的經(jīng)濟(jì)中心。貨幣兌換頻繁，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，為銀行業(yè)的發(fā)展奠定了深厚的社會(huì)基礎(chǔ)。

天津的近代銀行業(yè)始于19世紀(jì)末，因第二次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的失敗，天津被迫成為通商口岸，由此外資洋貨得以進(jìn)駐天津。隨著國(guó)內(nèi)外貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展，傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)和融資方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)區(qū)域日趨遼闊的進(jìn)出口業(yè)務(wù)對(duì)外匯和巨額周轉(zhuǎn)資金的需求，現(xiàn)代化銀行在天津應(yīng)運(yùn)而生。1882年英國(guó)匯豐銀行在天津設(shè)立分行，此后，俄、法、英、意、日等國(guó)的銀行也相繼在天津設(shè)立分行。不久，在外國(guó)銀行的影響和刺激之下，清政府的一些有識(shí)之士也著手設(shè)立銀行。“中國(guó)實(shí)業(yè)之父”盛宣懷在1897年5月27日于上海外灘設(shè)立了中國(guó)歷史上第一所現(xiàn)代化銀行——中國(guó)通商銀行。次年，中國(guó)通商銀行在天津設(shè)立分行。

20世紀(jì)初是天津銀行業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，隨著天津政治、經(jīng)濟(jì)地位的提升，外資銀行紛紛入駐天津，民族資本主義也得到了初步發(fā)展，華資銀行不斷設(shè)立，一時(shí)間天津銀行業(yè)百花齊放。在此期間成立的銀行總數(shù)多達(dá)100余家。其中最具實(shí)力的當(dāng)屬金城銀行、鹽業(yè)銀行和大陸銀行，它們與上海的中南銀行成立聯(lián)合營(yíng)業(yè)事務(wù)所，并稱“北四行”，厚集資本，互通聲氣，開辟了國(guó)內(nèi)銀行之間合作的先河，在當(dāng)時(shí)盛極一時(shí)。至20世紀(jì)末，天津銀行業(yè)的規(guī)模在國(guó)內(nèi)僅次于上海，成為華北地區(qū)銀行業(yè)最發(fā)達(dá)的城市，也是北方重要的金融中心。

天津銀行業(yè)發(fā)展最鼎盛的時(shí)期，也正是王郅隆完全掌控《大公報(bào)》的時(shí)期。銀行業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了銀行廣告的刊登，于是這一時(shí)期，銀行廣告增多并且處于重要位置，經(jīng)常排版在頭版頭條。

（二）王郅隆的助推

王郅隆本人與天津銀行界淵源深厚，他是近代中國(guó)著名的企業(yè)家，曾任安福系國(guó)會(huì)參議會(huì)議員以及北洋政府財(cái)務(wù)總長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)天賦極高，擅長(zhǎng)斂財(cái)投資，被稱為安福系“財(cái)神”。他結(jié)交軍政要員，在官場(chǎng)和商場(chǎng)之間不斷斡旋，積極投資銀行業(yè)。王郅隆與天津銀行業(yè)緊密聯(lián)系成為《大公報(bào)》中銀行廣告增多的一大助推力量。

民國(guó)成立后，王郅隆把握住民族資產(chǎn)階級(jí)發(fā)展的黃金時(shí)期，創(chuàng)辦裕元紗廠。于是迫切需要金融機(jī)構(gòu)幫忙吸收社會(huì)閑散資金，周轉(zhuǎn)資金。但此時(shí)受一戰(zhàn)影響，大批外資銀行失去本國(guó)資金支持，倒閉垮臺(tái)，而官辦銀行也不是長(zhǎng)久之計(jì)。于是他與交通銀行蕪湖分行經(jīng)理周作民等人在1917年發(fā)起并成立金城銀行，王郅隆投資10萬元，被推選為總董。金城銀行的銀行業(yè)務(wù)很發(fā)達(dá)，存款額曾經(jīng)雄踞全國(guó)商業(yè)銀行之首，是北四行之一。同時(shí)，他還出任鹽業(yè)銀行的董事，拉攏軍政要員集資入股，鹽業(yè)銀行一時(shí)間如日中天，成為“北四行”之首。1919年王郅隆又與徐樹錚合辦了邊業(yè)銀行。

身兼多家大銀行股東的王郅隆與銀行界關(guān)系密切，自1916年由王郅隆完全掌控的《大公報(bào)》中的銀行廣告大量增加，甚至幾乎天天刊登王郅隆投資設(shè)立的金城銀行、鹽業(yè)銀行、邊業(yè)銀行的廣告。曾在1917年10月2日一天就刊登過11家銀行廣告。由此可見，在王郅隆時(shí)期，銀行業(yè)與《大公報(bào)》聯(lián)系密切。銀行廣告的明顯增加，帶動(dòng)了《大公報(bào)》廣告總體數(shù)量的增加，成為《大公報(bào)》廣告資金的主要來源。

（三）政府當(dāng)局的有意引導(dǎo)

王郅隆接管《大公報(bào)》不久，袁世凱上臺(tái)，自此中國(guó)陷入了長(zhǎng)達(dá)十幾年的軍閥割據(jù)，混戰(zhàn)不斷。自袁世凱復(fù)辟帝制之后，中央政府的威信一落千丈，各地聲討不斷，對(duì)于全國(guó)經(jīng)濟(jì)的掌控力度也大幅下降，銀行業(yè)明顯出現(xiàn)自主發(fā)展的傾向。私營(yíng)銀行特別是華資銀行有了較大的自由發(fā)展空間。袁世凱死后，軍閥內(nèi)部各派系爭(zhēng)權(quán)奪利，為解決龐大的軍費(fèi)開支，除去舉外債，還對(duì)內(nèi)發(fā)行包括庫(kù)券在內(nèi)的大量公債，直接刺激銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，大量銀行從事債券買賣。

由于王郅隆是安福派系的重要人物，以他掌管的《大公報(bào)》就成為安福派系軍閥服務(wù)的工具。報(bào)紙的主要經(jīng)濟(jì)來源由軍閥派系直接控制，因而導(dǎo)致報(bào)刊的整體風(fēng)格發(fā)生很大的變化，反映民意民風(fēng)的社會(huì)廣告減少，而能夠提供軍閥利益的銀行廣告占極大的比例，這實(shí)際上體現(xiàn)了投資者的利益。同時(shí)投機(jī)公債能夠使銀行獲得巨大的利潤(rùn)，1912到1926年間，北洋政府共發(fā)行28種內(nèi)債，實(shí)收額高達(dá)6.2億多元，這些公債大多要依靠銀行承銷，實(shí)際利率達(dá)二三分甚至到五分以上。公債券的買賣在銀行業(yè)務(wù)中取得暴利使得許多銀行對(duì)于政府發(fā)行公債趨之若鶩，這也是這一時(shí)期新建的銀行大多并不設(shè)在工商產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的上海，而多設(shè)在屬于政治中心的北京及天津的主要原因。

正是因?yàn)楸毖笳上刀窢?zhēng)對(duì)于銀行等金融行業(yè)發(fā)行公債的大量需求，以及銀行對(duì)于政府公債券的暴利業(yè)務(wù)的追逐，直接影響了《大公報(bào)》對(duì)于銀行廣告的投放數(shù)量，政府有意引導(dǎo)支持銀行廣告的大量投放。

三、《大公報(bào)》大量投放銀行廣告的影響

王郅隆時(shí)期的《大公報(bào)》對(duì)銀行廣告的大量投放，對(duì)于銀行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展起到了不小的推動(dòng)作用，同時(shí)也促進(jìn)了以銀行業(yè)為主的金融行業(yè)的崛起和持續(xù)發(fā)展。

（一）促進(jìn)銀行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展

天津的各大銀行通過《大公報(bào)》的廣告宣傳產(chǎn)生最明顯的影響就是在市民心目中樹立了安全可靠的良好形象，提高銀行的信譽(yù)和知名度，從而提升了在金融行業(yè)中的自身競(jìng)爭(zhēng)力。如金城銀行每期都強(qiáng)調(diào)“利息、匯水、傭金無不力求公道”，山東工商銀行“一切銀行業(yè)務(wù)，所有交易無不格外公道”，新華儲(chǔ)蓄銀行“本行開辦六載，信用昭著……存款利息匯水傭錢無不格外克己”。這些銀行廣告的共同點(diǎn)就是格外強(qiáng)調(diào)本銀行存款的安全性，逐漸在天津市民群體中塑造了公道克己的形象。

同時(shí)極大地宣傳了銀行的基本業(yè)務(wù)信息，宣揚(yáng)銀行的優(yōu)勢(shì)與益處，有利于銀行資金的籌集，提高經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大銀行規(guī)模。如山東工商銀行“專辦匯兌、押匯、貼現(xiàn)、抵押、放款、有價(jià)證券及各國(guó)貨幣兌換、生金銀收受、各種存款”，詳細(xì)介紹了本銀行的業(yè)務(wù)種類，一目了然。且抓住受眾尋求實(shí)惠的心理，強(qiáng)調(diào)銀行高利息，低匯價(jià)等優(yōu)惠活動(dòng)，吸引資金。聚興誠(chéng)銀行揚(yáng)言“匯兌存款及商業(yè)銀行一切業(yè)務(wù)，匯價(jià)格外低廉，存款利息極優(yōu)，辦事迅速，星期令節(jié)均不休息”，以此標(biāo)語吸引資金。

在王郅隆時(shí)期，通過《大公報(bào)》大力宣傳銀行的儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)，吸引社會(huì)上大量的中小儲(chǔ)蓄，整合了社會(huì)閑散資金，增加銀行儲(chǔ)蓄存款，促進(jìn)了天津銀行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）促進(jìn)儲(chǔ)蓄意識(shí)的廣泛傳播

《大公報(bào)》對(duì)于銀行廣告的大量投放不僅宣傳了銀行信息，帶來極大的經(jīng)濟(jì)效益，還具有社會(huì)教育意義，在一定程度上傳播近代金融知識(shí)。銀行作為近代金融機(jī)構(gòu)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，是近代社會(huì)的新興產(chǎn)物?！洞蠊珗?bào)》刊登大量的銀行廣告極大地促進(jìn)了近代先進(jìn)金融思想的傳播，使人們更多地了解銀行儲(chǔ)蓄的有關(guān)知識(shí)，有利于提高全社會(huì)的儲(chǔ)蓄意識(shí)。

儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)貼近民眾生活，《大公報(bào)》銀行廣告的刊登大力宣揚(yáng)了近代儲(chǔ)蓄思想與儲(chǔ)蓄意識(shí)。作為近代社會(huì)的新興產(chǎn)物，銀行在成立之初并沒有在社會(huì)上引起廣泛反響，民眾對(duì)于銀行的認(rèn)識(shí)還受傳統(tǒng)的票號(hào)、錢莊的影響。而當(dāng)時(shí)的銀行業(yè)也對(duì)社會(huì)中小儲(chǔ)蓄并不重視，缺乏宣傳服務(wù)，民眾并沒有很大的儲(chǔ)蓄熱情。隨著民族資本主義的發(fā)展，民營(yíng)企業(yè)迫切需要融合資本投入生產(chǎn)，部分民營(yíng)銀行著眼于普通民眾，吸收中小儲(chǔ)戶，培養(yǎng)群眾性的儲(chǔ)蓄意識(shí)。同時(shí)借助廣告宣傳推行儲(chǔ)蓄多樣化，如“有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄”等，例如天津新華儲(chǔ)蓄銀行曾在《大公報(bào)》刊登過一則有關(guān)第五次獎(jiǎng)金的廣告，于平市官錢局兌付獎(jiǎng)金來吸引客戶。

銀行通過報(bào)刊的廣告宣傳廣泛地傳播了儲(chǔ)蓄思想，培養(yǎng)民眾儲(chǔ)蓄意識(shí)，將現(xiàn)代化的儲(chǔ)蓄觀念融入大眾群體中，將社會(huì)大部分群體吸收為銀行的儲(chǔ)戶，極大地整合了社會(huì)閑散資金，進(jìn)而使近代金融思想深入人心。

四、結(jié)語

王郅隆時(shí)期雖然只是《大公報(bào)》百年歷史上的一個(gè)過渡時(shí)期，但留下了許多優(yōu)秀的銀行廣告。這些銀行廣告既推動(dòng)了當(dāng)時(shí)天津銀行業(yè)的發(fā)展，也進(jìn)一步傳播了近代儲(chǔ)蓄觀念，促進(jìn)金融產(chǎn)業(yè)的近代化，同時(shí)也為我們今天的銀行廣告提供了很好的借鑒。這對(duì)我們研究《大公報(bào)》的廣告發(fā)展史以及近代天津銀行業(yè)的發(fā)展史都有著重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃玉濤，楊柳依依.王郅隆時(shí)期《大公報(bào)》金融廣告發(fā)展原因探析[J].湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017，22（03）.

[2]黃玉濤，楊柳依依.論新記《大公報(bào)》的金融廣告特色[J].傳媒觀察，2012，（5）.

[3]李一翔，陳昊昱.近代華資銀行業(yè)的廣告宣傳探析[J].時(shí)代金融，2017，（7）.

[4]成淑君.近代天津銀行業(yè)的興起[J].天津經(jīng)濟(jì)，2004，

（11）.

[5]中國(guó)銀行總行，中國(guó)第二歷史檔案館.中國(guó)銀行行史資料匯編：上編[G].北京：檔案出版社，1991．

作者簡(jiǎn)介：

雷曉鑫，女，漢族，山東濱州人，魯東大學(xué)歷史文化學(xué)院，碩士研究生在讀，研究方向：中國(guó)經(jīng)濟(jì)史。