收稿日期：2024-01-18

基金項目：2022年度湖南省教育廳科學(xué)研究項目“資源稟賦視角下湖南休閑農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展對策研究”（22C1458）。

作者簡介：祖鵬（1979—），男，湖南長沙人，副教授，研究方向為休閑農(nóng)業(yè)。

摘 要：在社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，作為推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長的重要力量，湖南省休閑農(nóng)業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。依托自身的資源稟賦，湖南省成功打造了特色小鎮(zhèn)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、田園綜合體和家庭農(nóng)場等多元化休閑農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)，有效促進(jìn)了農(nóng)民就業(yè)。然而，湖南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中也存在規(guī)劃不完善、產(chǎn)品同質(zhì)化和品牌意識不足等問題。為應(yīng)對這些問題，提出強(qiáng)化農(nóng)耕特色、因地制宜規(guī)劃、建設(shè)制度標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)員工培訓(xùn)、采用現(xiàn)代營銷策略、強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用一系列策略，旨在推動湖南省休閑農(nóng)業(yè)的特色化和差異化，提升品牌形象和市場競爭力，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展，為地方經(jīng)濟(jì)的全面繁榮作出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：湖南??；休閑農(nóng)業(yè)；特色化發(fā)展

中圖分類號：F323.4?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B文章編號：2095–3305（2024）03–00-03

隨著社會經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，人們對優(yōu)質(zhì)生活的渴望與追求不斷升級。在這一背景下，融合農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、漁業(yè)以及康養(yǎng)和旅游等領(lǐng)域的休閑農(nóng)業(yè)作為一種現(xiàn)代新興業(yè)態(tài)應(yīng)時而生，為游客帶來了身心的全面放松。休閑農(nóng)業(yè)不僅豐富了民眾生活，而且成為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵力量[1]。中國的休閑農(nóng)業(yè)源起于四川，然后在湖南省得以進(jìn)一步發(fā)展。湖南省通過建立休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的示范縣、點和村，有效促進(jìn)了近百萬農(nóng)民就業(yè)。盡管湖南的休閑農(nóng)業(yè)取得了顯著的成果，但其發(fā)展模式仍面臨著諸多挑戰(zhàn)，如資源利用效率低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場定位雷同，導(dǎo)致經(jīng)營效益不高和增長動力不足[2]。休閑農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)、文化與旅游等產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，走特色化發(fā)展道路顯得尤為關(guān)鍵。這不僅能顯著提高休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值，還對解決當(dāng)前湖南省休閑農(nóng)業(yè)問題具有決定性作用[3]。通過實施特色化、差異化的發(fā)展策略，促進(jìn)湖南省的休閑農(nóng)業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量地發(fā)展。

1 湖南休閑農(nóng)業(yè)特色化發(fā)展的有利條件

1.1 湖南休閑農(nóng)業(yè)：得天獨厚的資源優(yōu)勢

湖南省豐富的自然資源和多樣化的地形地貌為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了堅實的資源保障。張家界的奇特地形、湘西的喀斯特地貌、岳陽的洞庭湖以及郴州的東江湖等自然景觀和濕地，加之其茂密的森林，已成為吸引眾多游客的鄉(xiāng)村休閑目的地。湖南省不但以綺麗的“瀟湘”山水聞名，而且是農(nóng)業(yè)大省，具有深厚的農(nóng)耕歷史。紫鵲界、靈渠等農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)顯現(xiàn)了湖南省農(nóng)業(yè)的獨特之處和優(yōu)勢，不僅反映了其輝煌的農(nóng)業(yè)歷史，也為現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)提供了獨特的體驗資源。湖南省的水稻、油菜、茶葉、柑橘等農(nóng)作物種植廣泛，為休閑農(nóng)業(yè)帶來了豐富的農(nóng)業(yè)體驗。湖湘文化的地域特色，如湘繡、湘菜、湘劇等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，歷史名人和紅色旅游資源，為休閑農(nóng)業(yè)增添了豐富的文化內(nèi)

涵[3-5]。這些文化元素不僅使游客能夠享受自然之美，還能深度體驗和了解湖南的地方文化與歷史，從而提高了休閑農(nóng)業(yè)的競爭力。

1.2 湖南省發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)交通條件便利

湖南省交通網(wǎng)絡(luò)的完善建設(shè)，為休閑農(nóng)業(yè)的繁榮提供了堅實的基礎(chǔ)設(shè)施支持。高速公路和國省道網(wǎng)密布于全省，形成了四通八達(dá)的交通格局，保障了各鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員與物資的高效流通。在鐵路方面，京廣、湘桂等主要線路貫通湖南省，長沙的高鐵網(wǎng)絡(luò)將各地州市緊密聯(lián)結(jié)起來，大大便利了外地游客的旅游。航空領(lǐng)域，長沙黃花國際機(jī)場等10座機(jī)場共同打造了高效的空中交通網(wǎng)絡(luò)，為訪客提供了便捷的湖南省空中通道。湖南的豐富水系資源也推動了水路運輸?shù)陌l(fā)展，湘江、資水等河流為部分地區(qū)的人員和貨物運輸提供了便利[6]。通過鐵路、公路、航空和水運的有機(jī)結(jié)合，湖南省構(gòu)建了立體交通系統(tǒng)，極大地促進(jìn)了休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。便捷的交通網(wǎng)絡(luò)使得人們能在閑暇時輕松到達(dá)鄉(xiāng)村，享受湖南省的自然美景和農(nóng)業(yè)文化，促進(jìn)了休閑農(nóng)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

2 湖南休閑農(nóng)業(yè)的主要經(jīng)營模式

2.1 特色小鎮(zhèn)經(jīng)營模式

湖南省借助豐富的自然資源和農(nóng)業(yè)特色，大力推進(jìn)特色農(nóng)業(yè)為核心的文化旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)。結(jié)合獨特的自然景觀、農(nóng)產(chǎn)品及深厚的文化底蘊(yùn)，湖南省成功打造了多個融合農(nóng)業(yè)體驗、文化繼承與旅游休閑的特色小鎮(zhèn)。例如，利用良好的氣候條件，推動以草莓園、月季花海為特色的農(nóng)業(yè)旅游項目，并通過開展本土文化和節(jié)慶活動，提升游客的參與感和體驗度。醴陵市的五彩陶瓷小鎮(zhèn)便是典型案例。醴陵市深度挖掘當(dāng)?shù)靥沾晒に噦鹘y(tǒng)與技能，形成了一個集文化展示、創(chuàng)新設(shè)計、旅游體驗與產(chǎn)業(yè)融合的典范小鎮(zhèn)[7]。不僅傳承了傳統(tǒng)陶瓷技藝，還融合了現(xiàn)代設(shè)計和創(chuàng)新技術(shù)，推動了陶瓷產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化。通過承辦國際陶瓷展，小鎮(zhèn)不僅吸引了大量游客和專業(yè)人士，也實現(xiàn)了文旅與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的有效結(jié)合，成為湖南省特色小鎮(zhèn)發(fā)展的示范。

2.2 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園經(jīng)營模式

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的運營模式致力于發(fā)展和擴(kuò)大具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)鏈，通過詳盡的規(guī)劃與布局提高園區(qū)分工的高效性。該模式注重吸引專業(yè)人才、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和投入充分的資金支持，旨在加速產(chǎn)業(yè)集群的形成，提高產(chǎn)業(yè)園區(qū)的運營效率[8]。瀏陽市的花木小鎮(zhèn)便是這一模式的成功案例，其主打花木種植業(yè)，采用合作社模式整合本地資源，發(fā)展成為兼顧種植、銷售、研發(fā)和旅游的多功能現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。該小鎮(zhèn)花木種植規(guī)模超過2 000 hm2，已成為中南地區(qū)最大的花木交易中心和種苗繁育基地，有效加快了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化與市場化進(jìn)程。

2.3 田園綜合體經(jīng)營模式

作為一種創(chuàng)新的發(fā)展模式，田園綜合體整合了農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、康養(yǎng)與旅游等領(lǐng)域，尤其注重發(fā)揮地方產(chǎn)業(yè)的特色。這一模式實現(xiàn)了生活、生態(tài)和生產(chǎn)的緊密融合，促進(jìn)了各個產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。以融合康養(yǎng)、農(nóng)業(yè)及旅游的田園綜合體為例，既提供了休閑康養(yǎng)服務(wù)，也促進(jìn)了農(nóng)業(yè)創(chuàng)新與旅游景點的升級[9]。此外，田園綜合體還采用租賃模式，為城市游客創(chuàng)造了特色的鄉(xiāng)村旅游體驗，并激勵機(jī)構(gòu)和團(tuán)體參與土地認(rèn)領(lǐng)與農(nóng)業(yè)技術(shù)培育，這不僅增加了農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，還推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代化進(jìn)程。長沙縣的果園鎮(zhèn)便是田園綜合體發(fā)展的典范，該鎮(zhèn)挖掘了特色產(chǎn)業(yè)的文化價值，推進(jìn)了產(chǎn)業(yè)、資源與文化旅游的深度整合。通過構(gòu)建湖湘街、民宿街等特色體驗區(qū)域，果園鎮(zhèn)成功吸引了大量游客，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)、文化與旅游的有效結(jié)合，凸顯了田園綜合體模式的成功。

2.4 家庭農(nóng)場經(jīng)營模式

家庭農(nóng)場經(jīng)營模式倡導(dǎo)通過地方龍頭企業(yè)發(fā)揮示范作用，打造集休閑與生態(tài)為一體的現(xiàn)代家庭農(nóng)莊。此模式鼓勵農(nóng)戶通過合作改造住宅，發(fā)展民宿，同時獲得了協(xié)會和合作社的技術(shù)支持與政府政策扶持。統(tǒng)一管理的模式有效解決了就業(yè)問題，提高了農(nóng)戶收入，推動了農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和可持續(xù)發(fā)展。安化縣黑茶小鎮(zhèn)便是此模式的典型案例，依托當(dāng)?shù)刂摹鞍不诓琛逼放?，發(fā)展了一系列家庭農(nóng)場和體驗農(nóng)莊[10]。這些農(nóng)場不僅種植和加工黑茶，還開展茶文化體驗活動，如茶葉采摘和加工，吸引游客深入體驗農(nóng)村生活。這種模式不僅提升了農(nóng)業(yè)產(chǎn)值，也豐富了旅游體驗，體現(xiàn)了家庭農(nóng)場在農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合中的作用和優(yōu)勢。

3 湖南省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題

3.1 總體規(guī)劃缺失與產(chǎn)品創(chuàng)新不足

湖南省大量的休閑農(nóng)業(yè)項目是由當(dāng)?shù)鼐用窕蛐∥⑵髽I(yè)自主開發(fā)，缺乏全面系統(tǒng)的規(guī)劃和開發(fā)策略，主要依靠個人經(jīng)驗開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)項目。依靠農(nóng)戶自身經(jīng)驗的發(fā)展模式不僅導(dǎo)致土地資源利用效率低，還對土壤生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生了負(fù)面影響，未能充分發(fā)掘地區(qū)特色和資源的潛力，影響了農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前景。此外，部分休閑農(nóng)莊簡單模仿其他成功項目，沒有考慮自身的資源稟賦，缺乏獨特性和吸引力[11]。簡單模仿加劇了休閑農(nóng)業(yè)的同質(zhì)化，降低了創(chuàng)新性，阻礙了湖南休閑農(nóng)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營和品牌產(chǎn)品的形成，對整個行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

3.2 品牌意識缺失與文化內(nèi)涵不足

缺乏品牌意識和有效宣傳策略，使得游客對湖南省產(chǎn)品和服務(wù)的了解不夠深入，難以轉(zhuǎn)化為實際消費。此外，湖南省休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的單一性及缺乏文化深度，主要因為品牌推廣機(jī)制不夠完善。信息時代，部分企業(yè)未能充分應(yīng)用信息技術(shù)進(jìn)行有效推廣，忽視品牌文化建設(shè)，甚至出現(xiàn)了損害品牌形象的行為。由于未能將產(chǎn)業(yè)形象與本地文化特色結(jié)合起來，因而并未在游客產(chǎn)生共鳴。

3.3 從業(yè)人員素質(zhì)不高與管理能力不足

湖南省休閑農(nóng)業(yè)的從業(yè)人員多來自傳統(tǒng)農(nóng)戶和行業(yè)轉(zhuǎn)換者。調(diào)查表明，較多從業(yè)者教育水平不高。在信息化時代，休閑農(nóng)業(yè)的從業(yè)人員管理和運營理念落后，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體使用和推廣方面的能力較弱，這限制了休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展和品牌知名度的提升。同時，管理不善則可能導(dǎo)致項目失敗。

4 湖南休閑農(nóng)業(yè)特色化發(fā)展的策略

4.1 強(qiáng)化農(nóng)耕特色，提升休閑農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵

在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中，經(jīng)營者和投資者必須清晰地區(qū)分休閑農(nóng)莊與城市公園的建設(shè)，著重于農(nóng)業(yè)特色，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與休閑娛樂相融合，避免模仿城市休閑方式。為此，建設(shè)者應(yīng)深挖當(dāng)?shù)刈匀缓娃r(nóng)耕文化資源，發(fā)掘并展示其文化特色，將其轉(zhuǎn)化為游客的吸引點[12]。這樣不僅能提升休閑農(nóng)業(yè)的文化價值，還能增強(qiáng)市場競爭力，為湖南休閑農(nóng)業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

4.2 強(qiáng)調(diào)因地制宜，突出休閑農(nóng)業(yè)區(qū)域特色

休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展應(yīng)根據(jù)地方特色和實際情況制定規(guī)劃。第一，需要分析休閑消費趨勢，明確休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展方向，并強(qiáng)調(diào)本土文化特色，利用當(dāng)?shù)匚幕Y源，通過專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行項目規(guī)劃，保證其獨特性和差異化。例如，結(jié)合餐飲和農(nóng)業(yè)體驗區(qū)，如果園、菜園、魚塘，使游客在享受自然風(fēng)光的同時參與農(nóng)事活動。第二，明確休閑農(nóng)業(yè)定位，依托區(qū)域特色文化和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合，形成休閑農(nóng)業(yè)聚集區(qū)，實現(xiàn)區(qū)域特色的持續(xù)發(fā)展。第三，鼓勵合理開發(fā)土地資源，開展特色休閑項目，結(jié)合度假村莊等，展現(xiàn)農(nóng)耕文化，增強(qiáng)休閑農(nóng)業(yè)的功能和吸引力。這些措施將促進(jìn)湖南休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和文化傳承創(chuàng)新。

4.3 強(qiáng)化制度標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，塑造休閑農(nóng)業(yè)獨特品牌

提升休閑農(nóng)業(yè)文化品質(zhì)和項目標(biāo)準(zhǔn)需要建立科學(xué)的制度體系?？紤]土地資源的限制，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展應(yīng)遵守規(guī)范。準(zhǔn)入門檻應(yīng)體現(xiàn)項目個性、農(nóng)業(yè)文化融合及創(chuàng)新模式。新項目須經(jīng)過嚴(yán)格審查和專家論證，確保符合標(biāo)準(zhǔn)。

投資者和經(jīng)營者應(yīng)創(chuàng)建獨特品牌，避免模仿，突出項目特色，樹立行業(yè)典范。這不僅可以提升休閑農(nóng)業(yè)文化價值，還可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，提供優(yōu)質(zhì)的多元化體驗。通過制度化標(biāo)準(zhǔn)和品牌建設(shè)，休閑農(nóng)業(yè)可在市場競爭中獲得優(yōu)勢。

4.4 加強(qiáng)員工培訓(xùn)，增強(qiáng)企業(yè)的整體競爭力

休閑農(nóng)業(yè)的文化品位和品質(zhì)反映在接待服務(wù)、規(guī)劃方案、項目設(shè)計及經(jīng)營管理等方面。為提升這些領(lǐng)域的成效，需要培養(yǎng)具備專業(yè)理念和深厚文化素養(yǎng)的員工，深入理解農(nóng)業(yè)文化。因此，專業(yè)人才培養(yǎng)與競爭力的增強(qiáng)對休閑農(nóng)業(yè)至關(guān)重要。第一，企業(yè)應(yīng)組織員工參加培訓(xùn)，學(xué)習(xí)現(xiàn)代經(jīng)營和管理模式，以應(yīng)對挑戰(zhàn)[13]。第二，與高校合作，開設(shè)休閑農(nóng)業(yè)課程，培養(yǎng)具有市場管理和農(nóng)業(yè)技術(shù)知識的人才。這些措施可提高從業(yè)人員的專業(yè)能力和文化素養(yǎng)，促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

4.5 強(qiáng)化現(xiàn)代營銷策略的制定，提升休閑農(nóng)業(yè)品牌形象

休閑農(nóng)業(yè)品牌的培育需聚焦特色、品味、市場、效益等關(guān)鍵因素。首要任務(wù)是執(zhí)行品牌培育項目，如魅力田園建設(shè)、星級評定、美麗鄉(xiāng)村推介及特色旅游名鎮(zhèn)示范，提升品牌知名度和形象。通過開展精品路線游覽和星級戶評選等活動，可以擴(kuò)大品牌的影響力，凸顯休閑農(nóng)業(yè)特色。進(jìn)一步開展農(nóng)事節(jié)慶活動，挖掘地方農(nóng)業(yè)文化和資源，營造濃郁的文化氛圍。采用現(xiàn)代營銷策略，培養(yǎng)從業(yè)人員的地方品牌意識，為休閑農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。這些綜合措施可提升休閑農(nóng)業(yè)品牌價值和市場競爭力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

4.6 強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，增強(qiáng)休閑農(nóng)業(yè)的市場競爭力

在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，需要創(chuàng)新休閑農(nóng)業(yè)推廣和體驗的方式。第一，應(yīng)用數(shù)字技術(shù)如3D和AI展示農(nóng)業(yè)歷史文化，結(jié)合游戲化元素，如互動掃碼游戲，提高游客的參與度和體驗。第二，數(shù)字化管理有助于提升休閑農(nóng)業(yè)的安全性和可靠性[14]。通過大數(shù)據(jù)分析來控制質(zhì)量，與龍頭企業(yè)和合作社合作，實施“雙碼雙標(biāo)”模式，發(fā)放可追溯二維碼，確保產(chǎn)品質(zhì)量，保護(hù)消費者權(quán)益。第三，通過自媒體營銷和網(wǎng)絡(luò)平臺加強(qiáng)與消費者的互動，農(nóng)民可利用短視頻展示產(chǎn)品，大數(shù)據(jù)推送實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，在線分享和直播活動為休閑農(nóng)業(yè)推廣開辟新路徑。上述措施可提升休閑農(nóng)業(yè)的品牌形象，拓寬市場，促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)束語

在社會經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，旅游業(yè)的興盛為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來新機(jī)遇，促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)的繁榮，加強(qiáng)景區(qū)建設(shè)，形成獨特的休閑農(nóng)業(yè)文化和自然景觀。經(jīng)營者和投資者應(yīng)深度挖掘當(dāng)?shù)匚幕Y源，應(yīng)用信息技術(shù)，制定科學(xué)規(guī)劃，明確市場定位，推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)特色化、差異化發(fā)展，更好地滿足市場需求，增強(qiáng)競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，繁榮地方經(jīng)濟(jì)。

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