高玉冰

近幾年，中國跨境電商呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度跨境電商進(jìn)出口1.7萬億元人民幣，同比增長14.4%?；厮菘缇畴娚痰某晒Π咐?，利用社交媒體進(jìn)行跨境營銷是其中的重要一環(huán)。本文以國內(nèi)眼鏡品牌ZEELOOL的跨境營銷為例，從品牌定位、鎖定粉絲、社交平臺選擇以及互動方式等維度，分享其營銷策略，希望對有意出海營銷的眼鏡企業(yè)有所幫助。

打造產(chǎn)品的差異化

品牌出海前期工作很重要：首先將產(chǎn)品營銷點與目標(biāo)消費者聚攏，可依托短平快的營銷方式，鎖定目標(biāo)消費者，收集反饋與數(shù)據(jù)，進(jìn)而指導(dǎo)選品；以數(shù)據(jù)分析為內(nèi)核，做好差異化品牌營銷，增強(qiáng)粉絲對品牌的差異化認(rèn)知，實現(xiàn)黏性積累；最后，持續(xù)輸出品牌營銷內(nèi)容，長期布局。

進(jìn)軍海外市場之初，ZEELOOL就堅持走品牌化路線，注重品牌塑造和用戶體驗，憑借性價比和產(chǎn)品差異化突出重圍。由于海外眼鏡消費從下單到收貨，時間周期較長，ZEELOOL以快速發(fā)貨為宣傳語，提供“免費全球運輸、30 天退貨保證以及1年免費維修保障”等服務(wù)，力求為海外消費者提供不一樣的體驗。

與其他國內(nèi)眼鏡出海品牌不同的是，ZEELOOL擁有一個相當(dāng)成熟的獨立站，從選品、購買到售后都可以在網(wǎng)站解決。據(jù) PipeCandy的數(shù)據(jù)顯示，ZEELOOL獨立站月訪問量平均可達(dá)180萬人次，不定期地在獨立站發(fā)布選購眼鏡的技巧，可以提高顧客的留存率。據(jù)介紹，ZEELOOL的每一款眼鏡在上市售賣前，都會針對目標(biāo)人群做試用服務(wù)，通過試戴反饋對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，為消費者提供更舒適的眼鏡，滿足不同用戶的需求。為了更加貼合海外用戶的審美，ZEELOOL還專門開辟了原創(chuàng)設(shè)計師款眼鏡專區(qū)，采用夸張的色彩搭配、新穎個性化的款式，為更多時尚人士提供潮流搭配，滿足海外用戶時尚、新潮的風(fēng)格需求。

海外社媒布局

對于出海企業(yè)，社交媒體是快速接觸本地消費者并與其進(jìn)行溝通的重要渠道之一，是市場突圍的關(guān)鍵手段。一位跨境商家告訴筆者，“很多中國跨境電商不善于和海外社交媒體打交道，造成了信息的不對稱，人家越不了解你，就越不可能購買你的產(chǎn)品。應(yīng)該主動和海外社交媒體多聯(lián)動，做好引流?！?/p>

據(jù)了解，在ZEELOOL獨立站的訪問量中有43.96%的流量是直接輸入網(wǎng)址進(jìn)入，Search搜索流量占比28%，社媒流量占比16%。品牌在TikTok、Facebook、Instagram、YouTube、Pinterest上均開通了官方賬號，通過分享時尚眼鏡穿搭、新品眼鏡預(yù)告等視頻，獲得了用戶的廣泛認(rèn)可，復(fù)購率也得到了提升。

以Facebook為例，品牌圈粉83萬，發(fā)布內(nèi)容涉及優(yōu)惠活動、限時折扣、免費贈品等，以吸引用戶的關(guān)注和購買；用戶評論、產(chǎn)品評價、使用指南等內(nèi)容意在鼓勵用戶留言互動；定期推出調(diào)查問卷或投票活動，了解用戶的喜好和反饋。

在TikTok，品牌圈粉95.3萬，擁有兩個和品牌相關(guān)的話題標(biāo)簽#zeelooleyewear以及#zeelool，瀏覽量均超過千萬，為品牌曝光帶來很大的助力。此外，還有購買用戶經(jīng)常在TikTok上分享ZEELOOL眼鏡購物體驗、開箱測評等視頻，最高達(dá)到1590萬次播放，160多萬的點贊，為品牌帶來了大量的曝光度。

建立網(wǎng)絡(luò)紅人矩陣

跨境品牌用社交媒體收集用戶反饋，不僅能聽到海外消費者真實的聲音，還能借助海外網(wǎng)紅在社交媒體上的影響力，打造信任背書，將網(wǎng)絡(luò)紅人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的初始粉絲。因此，ZEELOOL在尋找符合品牌風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)紅人、時尚達(dá)人合作時，特意挑選不同國家、多風(fēng)格的紅人，展示其產(chǎn)品的多元化，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)紅人矩陣，開拓增量市場，贏得新用戶。

例如時尚博主kaylieleass，擅長用不同款式的眼鏡來搭配不同風(fēng)格的服裝，使眼鏡成為整體搭配的點睛之筆，讓人看了就忍不住想要購買同款。另一位生活類博主Saianana發(fā)布了一個以眼鏡人的日常為主題的視頻，在輕松有趣中自然地植入產(chǎn)品，起到了很好的種草安利效果；博主Amostrombetto則在個人媒體賬號上全方位介紹了ZEELOOL眼鏡的購買體驗和產(chǎn)品優(yōu)點，包括快速發(fā)貨服務(wù)、近期優(yōu)惠折扣等，雖然是一條帶貨視頻，仍收獲許多點贊。

小編說

隨著中國眼鏡品牌的崛起，“出海”已然是企業(yè)的重要戰(zhàn)略布局之一。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，聚焦移動端和社交媒體營銷，通過KOL帶貨等全方位的渠道，可以快速提升品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品銷量，增強(qiáng)用戶的黏性和信賴度。需要注意的是，出海營銷既做營銷，也做創(chuàng)意，還要因地制宜，結(jié)合不同的文化環(huán)境，制定富有本土特色的跨文化創(chuàng)意，找到獨特的發(fā)展策略和營銷手段，才能贏得海外用戶的認(rèn)可和信賴。