天圖投資

三浦展（Miura Atsushi）

編者按：

在探究中國消費未來路徑的過程中，日本消費社會似乎是一個可以參考的鏡鑒。本文作者系長期深耕大消費賽道的知名投資機構，不久前，其在深度考察和研習日本消費經(jīng)濟的同時，與“日本消費研究第一人”三浦展進行了深度交流，從日本的人口結構變化、社會經(jīng)濟發(fā)展、消費觀念演變歷程中，一定程度上可以獲取一些關于中國消費市場的啟發(fā)和靈感。

被譽為“日本消費研究第一人”的三浦展（Miura Atsushi），研究日本消費發(fā)展趨勢40余年，寫下了國內(nèi)消費行業(yè)爭相研究的《第四消費時代》《孤獨社會》《下流社會》等著作。此次交流中，三浦展老師就日本消費社會在過去100年的變遷過程，背后動因以及接下來可能的方向進行了分享，筆者就部分內(nèi)容進行整理分享如下——

一、第一到第四消費時代變遷

第一消費時代（1914～1936年）。日本城市的發(fā)展讓人口有了一次爆炸性增長，勞動人口的增加推動了經(jīng)濟與消費的增長，人們開始崇尚時尚文化和享受，中產(chǎn)階級家庭的生活方式也隨之興起。

第二消費時代（1952～1974年）。二戰(zhàn)結束后，日本社會進入和平發(fā)展的年代，進而帶來了嬰兒潮。勞動人口不斷爆炸式增長，以家庭為單位的大規(guī)模消費開始出現(xiàn)，批量生產(chǎn)商品在全國普及和推廣。“大的就是好的”，大眾消費社會也在這個時期逐漸形成。

第三消費時代（1975～1997年）。石油危機之后，日本進入“低增長期”，消費單位開始由家庭轉向個人，人們更向往富裕多元化的城市生活，開始強調個性化和差異化。千篇一律的大眾逐漸消失，并分化成不同的小群體和小部分。人們也從過去更注重東西的數(shù)量到強調東西的質量，從看重物質到提倡服務。

第四消費時代（1998～2020年）。在經(jīng)歷了消費社會充分的發(fā)展后，日本人開始追求簡樸，注重人際關系，“共享”的概念也出現(xiàn)得更加頻繁。

在第一到第四消費時代中，我們可以看到幾個比較大的變化：

一是人口結構的變化。在第二消費時代到第三消費時代的過程中，夫妻及孩子組成的小家庭由750萬戶達到了1500萬戶，家庭數(shù)量在日本增長了一倍。這對企業(yè)意味著，不斷有新的家庭組建，不斷生孩子，再不斷有新的家庭組建，將會有更多的機會把電視機、洗衣機、電冰箱、自行車、汽車賣給新組建的家庭。在當時，大規(guī)模的生產(chǎn)，大規(guī)模的售賣，大量的家庭進行購買，這是非常典型的第二消費時代的特征。大概在1975年左右，由夫妻及孩子組成的小家庭幾乎不再增長，單人家庭開始出現(xiàn)，并從1980年左右的500萬戶，增長到2010年的1500萬戶，這樣的家庭結構數(shù)量增長了三倍。這一階段，為個人消費提供商品和服務的企業(yè)才能掙到錢。此時，家庭消費已經(jīng)飽和，不斷增長的個人消費場景成為新的業(yè)態(tài)，只有在這個賽道的日本企業(yè)才有可能得到進一步發(fā)展和存活的空間，“單身經(jīng)濟”開始崛起。

二是消費增長的關系。每一個消費階段與經(jīng)濟增長是緊密聯(lián)系的。第一消費時代中，日本經(jīng)濟快速發(fā)展，出現(xiàn)了“中產(chǎn)階級”，一部分人先富起來的時代直到二戰(zhàn)才結束。二戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟開始騰飛，快速成為全球第二大經(jīng)濟體。在這個過程中，人口增長導致勞動力增加，工業(yè)得到快速發(fā)展，老百姓的收入也極大地提高，出現(xiàn)了第二消費時代。1973年石油危機之后，日本進入經(jīng)濟相對緩慢增長的階段，出現(xiàn)以個人為單位的消費，進入第三消費時代。1990年之后，日本泡沫經(jīng)濟破滅，雖然沒有大的衰退，但GDP幾乎不增不漲，進入所謂的“失去的30年”。

三是產(chǎn)業(yè)結構變化。整體而言，從第一到第四消費時代的推進過程中，第三產(chǎn)業(yè)的增長速度是非常快的，且隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展得到了長足的進步。服務行業(yè)存在波峰和波谷，大量的第三產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)之后，日本社會發(fā)現(xiàn)長期穩(wěn)定的雇傭對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是不太有利的，所以開始摸索非常規(guī)的模式，如采用臨時工和小時工等非正式雇傭，這樣對于第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是更加合理的存在。但同時也會帶來一個問題，大量的非正式雇傭員工基本按照小時掙錢，都屬于低收入人群。經(jīng)濟發(fā)展帶來了第三產(chǎn)業(yè)高度發(fā)展的同時也帶來了收入的下滑。

二、第四消費時代的現(xiàn)象特點

現(xiàn)今，日本人口可以用兩個詞來形容，即Self Care和Community Care。根據(jù)日本單人家庭的發(fā)展現(xiàn)狀推算，未來會慢慢成為中老年單人家庭的社會，進而變成“孤獨社會”。對于老人家庭來說，Self Care由此變得非常重要。普通常見的小毛病感冒發(fā)熱，自己買藥、自我照顧產(chǎn)生的消費會占到很大的比重。但同時，老年生活中身體治療的方方面面不能僅僅通過Self Care去解決。因此，另一個概念會變得非常重要——Community Care，家庭以外可以互相照顧的社區(qū)，成為了一種消費的場景，這種場景將成為中老年單身社會中不可缺少的一環(huán)。

1. 對健康的關注逐漸年輕化

近年來，日本統(tǒng)計局關于家庭支出的統(tǒng)計，增加了單人家庭消費支出。盡管收入沒有增長，消費有些停滯，但自我關懷的健康類消費支出仍然是正向的。其中，保健品支出的增長速度非常快。34歲以下的年輕人，無論是男性還是女性，保健品支出幾乎呈一倍增長。當整個社會進入老年化，尤其當他們知道要工作到75歲才能拿到退休金時，會讓年輕人很早開始布局關注自己的健康。在全民都如此關注健康的大環(huán)境下，很多商品的屬性開始發(fā)生了變化。如床墊和枕頭等在中國屬于家居用品，但在日本屬于保健用品，包括被子、床墊、枕頭都屬于大健康范圍，這些用品還能提供保養(yǎng)按摩、恢復疲勞的功能。

2. 共享社會逐漸形成

具體通過什么形式來形成社區(qū)關懷呢？“share house共享住宅”是其中較為典型的模式。10年前，當日本開始出現(xiàn)share house時，我也無法理解為什么要去和別人合租——日本人是比較注重隱私的，大學絕大多數(shù)學校沒有宿舍，大學生也很少與別人合租。但是現(xiàn)在，開始有很多日本年輕人愿意與他人合租，這個趨勢在不斷地上升。

share house的快速增長，我認為可以提供以下價值：第一，形成圈子。住在共享住宅里，你可以獲得一個community，與各種人住在一起本身就是個小的社區(qū)，可以獲得各種機會，相互幫助。第二，個性化。在日本買賣的新房基本上都是統(tǒng)一裝修好的，租共享住宅的話，房東往往會把房子重新裝修，每一套每一間都不一樣，有很強的個性化和差異性。第三，經(jīng)濟性。與他人合租的費用會比較少，可以拎包入住，減少初期投入。第四，安全性，與他人同住，防盜防災有一定保障，生病的時候比較有安全感，尤其是女性。第五，多元化。一般日本房東不愿意租房子給非正式員工（收入不穩(wěn)定），也不愿意出租給外國人、中老年人、單身媽媽，但是共享住宅沒有這些限制，甚至還有為單身媽媽特制的共享住宅。第六，工作的機會性。各種各樣背景的人聚集到一個屋檐下，有著更多相處交流和合作的機會。

還存在很多類似share house的社區(qū)業(yè)態(tài)，比如社區(qū)共享食堂?，F(xiàn)在日本還出現(xiàn)了一個新的現(xiàn)象，這在中國早就出現(xiàn)過——小飯桌。媽媽下班很晚沒人給孩子做飯，在學校周邊區(qū)域的家庭住宅里開設為中小學生提供餐飲、休息的場所，這種“小飯桌”的業(yè)態(tài)也出現(xiàn)在了日本。這種共享的形式還引申出了很多其他的業(yè)態(tài)，如投幣洗衣房、咖啡洗衣店——在等洗衣服的時候，你可以在這喝咖啡、工作，或者把家務活拿來做，還可以帶孩子來玩。這樣的業(yè)態(tài)，獲得了政府層面及專業(yè)層面的認可，現(xiàn)在已經(jīng)在全國展開，并獲得了日本設計的大獎。當日本進入到第四和第五消費時代，物質進入高度飽和的時代后，“share”非常重要。

三、第五消費時代

進入第五消費時代，一些社會跡象值得注意。

1. Wellbeing已成為政府和大企業(yè)的目標

當下，在日本有一個詞非?；稹癢ellbeing”。這個詞很難用中文準確翻譯，其實是兩個英文單詞連在一起，Well和Being，就是活著，好好地活著。這是一種長期穩(wěn)定的社會安寧、生活保障的狀態(tài)。身體健康、有自己的生活目標，社會對性別、年齡、殘疾、種族充滿包容，有非常好的自然環(huán)境，有足夠生活的金錢。這種狀態(tài)是非常穩(wěn)定的，被稱之為叫“Wellbeing”。

2. 七個“S”特征愈發(fā)明顯

所謂七個“S”，即：

——Slow?？觳妥兟常鞎r尚變慢時尚，更多傾向手工制作。

——Small。從喜歡大規(guī)模的東西、大商場、大購物中心，開始傾向喜歡小規(guī)模的、離自己身邊更近的、更加貼近于自己實際生活的東西，小的商圈、小的業(yè)態(tài)，更加受到重視。

——Sociable。小小的空間將會帶來更多的social。因為小，人和人的距離更加貼近，帶來更好的社交化關系。隨著科技的進步，無人化技術會有更多的進步。但正是因為到處都是無人化，才需要更多的社交，在自己生活的復雜圈子內(nèi)需要更多的social。

——Soft。由硬件優(yōu)先的城市發(fā)展和產(chǎn)品開發(fā)轉向更軟性的內(nèi)核性內(nèi)容。

——Sensuous。從原來追求性能及功能，到現(xiàn)在更注重感官上的體驗。

——Sustainable?？沙掷m(xù)性，更強調綠色以及再利用。

——Solution of Social Problems。即解決社會問題，為社會提供價值。

3. 去連鎖品牌化趨勢

連鎖意味著效率化，意味著fast，但當下的年輕人從小就成長于連鎖品牌泛濫的環(huán)境中，反而會更加喜歡一些非連鎖的充滿個性的店鋪。有調查發(fā)現(xiàn)，越是年輕的消費者，越希望住宅周圍不修建大型購物中心，希望有更多的個性化小店。在東京西邊立川的商業(yè)體GREEN SPRINGS是Wellbeing的代表。整個環(huán)境充滿了綠色，像大自然一樣非常幽靜，沒有那么強的商業(yè)氣息，這片區(qū)域有很多類似的非連鎖個性化商店。

4. 古著的吸引力

古著在日本非常受歡迎，這是因為，其擁有孤品屬性，哪怕當年是批量化生產(chǎn)的產(chǎn)物，但在多年后仍可能是一件都找不到的孤品；第二，有故事性，曾經(jīng)三浦展穿過，這是個故事，現(xiàn)在的日本年輕人會覺得這個事情很有意思；第三，古著不像現(xiàn)在工業(yè)化產(chǎn)品都是設計好的，搭配沒有邊界，男女都可以穿，非常自由。據(jù)數(shù)據(jù)預測，二手市場規(guī)模已達到3萬億日元左右，未來還會持續(xù)快速增長。

中國處于什么樣的“消費時代”？科技進步會對經(jīng)濟社會產(chǎn)生什么新的變化？去品牌化的品牌會在中國出現(xiàn)嗎？本文作者與三浦展圍繞中日經(jīng)濟社會差異、中國的消費社會發(fā)展趨勢等話題進行了深入的探討。

Q：您認為當前中國處在什么樣的消費階段？用什么標準來判斷中國有沒有進入第四消費時代？

三浦展：我與中國的企業(yè)家和投資人交流已經(jīng)有7年的時間，通過交流發(fā)現(xiàn)，中國第二消費時代已經(jīng)結束了，但第二階段是包含著第三階段的。這是因為，中國已經(jīng)不是“少品種大量生產(chǎn)”的國家了，從這個意義上來說，下一個消費時代不是第三，而一定是第四。這是我當前的理解。

Q：您認為，去品牌化與連鎖品牌會“較勁”嗎？

三浦展：連鎖店，就像我們生活中的水電，如果沒有，會非常不方便；有，也是理所當然的。在一般情況下，九成的需求都可以靠連鎖店來滿足，但剩下的一成，人們總會想做一些符合自己個性的事，滿足個性消費需求，進而去個性化的門店。