徐上

4月21日晚，#鐘薛高創(chuàng)始人稱賣紅薯也要把債還上#的話題沖上微博熱搜榜前三。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭的微博內(nèi)容，作為鐘薛高創(chuàng)始人的林盛在被限制高消費(fèi)后，已乘坐綠皮火車前往北京。林盛表示，就算賣紅薯也要把債還上。從2022年開始，鐘薛高陸續(xù)被各種“丑聞”纏身。曾經(jīng)光環(huán)加身的鐘薛高，究竟怎么了？如何會(huì)變成今天的局面？

盛極而衰的網(wǎng)紅產(chǎn)品

今年3月，據(jù)中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)消息，上海市嘉定區(qū)人民法院發(fā)布一則限制消費(fèi)令，因“未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)”，鐘薛高及其法定代表人林盛被限制高消費(fèi)。今年2月，鐘薛高因此案被強(qiáng)制執(zhí)行81.81萬元。

實(shí)際上，2022年，當(dāng)#鐘薛高高溫?zé)换? #雪糕刺客#等話題頻繁被爆出以后，鐘薛高在消費(fèi)者心中的形象早已一落千丈。

回顧梳理該品牌的高光時(shí)刻，只有短短的4年時(shí)間。這4年，憑借資本的青睞和新鮮的營銷手法，鐘薛高將雪糕的價(jià)格推向一個(gè)空前的高度，一度成為新消費(fèi)品牌中的佼佼者。

2018年“雙十一”，“厄瓜多爾粉鉆雪糕”橫空出世。以66元的高價(jià)在15小時(shí)內(nèi)售罄2萬支，鐘薛高由此破圈而紅。復(fù)盤鐘薛高成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的路徑，無外乎品牌定位、產(chǎn)品原材料與設(shè)計(jì)以及推廣策略這幾個(gè)方面。

“國潮”“古風(fēng)”——這幾個(gè)關(guān)鍵詞是鐘薛高給品牌的定位，從產(chǎn)品名字，到外觀造型，無一不打上“新中式”產(chǎn)品的概念。同時(shí)，在原料方面，鐘薛高的宣傳里，將內(nèi)蒙古呼倫貝爾鮮牛奶、英國進(jìn)口稀奶油、愛爾蘭切達(dá)陳年干酪、非洲加納A+可可等等作為宣傳的賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者為之買單。

另外，在推廣策略上，鐘薛高將新消費(fèi)品牌的玩法爛熟于心。一方面通過與不同品牌聯(lián)名，在社交平臺(tái)制造話題，成功打造出“熱搜體質(zhì)”；另一方面，其主打的網(wǎng)紅產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)在大主播直播間，并借明星代言人效應(yīng)為品牌造勢(shì)。

據(jù)公開資料顯示，鐘薛高先后與三只松鼠推出“大魷魚海鮮雪糕”，與榮威推出“懶上癮雪糕”，與娃哈哈推出“未成年雪糕”，以及與科技品牌小米聯(lián)名，推出青春版西柚芝士雪糕。而這種快速走紅的路線，都與其創(chuàng)始人林盛的背景密不可分。一手打造出“馬迭爾”和“中街”兩大知名雪糕品牌，林盛深諳雪糕品牌的出圈打法。在營銷圈，至今都流傳著一句他的經(jīng)典語錄：“網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路?！?/p>

誰也不曾想到的是，曾經(jīng)在這條賽道上一路“狂飆”的林盛，有一天也會(huì)馬失前蹄。從新消費(fèi)的“神壇”一路跌至谷底，鐘薛高這個(gè)網(wǎng)紅品牌的輝煌已不再。

光芒退卻之后

在業(yè)界，曾有人把新消費(fèi)品牌的三個(gè)出圈公式總結(jié)為：5000篇小紅書種草筆記+2000個(gè)知乎問答+電商平臺(tái)各大主播直播間。以鐘薛高為代表的品牌正是走通了這條路，才讓后來者趨之若鶩。但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期退卻，市場愈加飽和，憑借所謂的“明星產(chǎn)品”迅速攻占消費(fèi)者陣地、創(chuàng)造銷售神話的故事已經(jīng)開始失效。

某消費(fèi)投資人曾表示，新消費(fèi)品牌的模式非常簡單：從一級(jí)市場拿融資，再用大量的資金為營銷造勢(shì)?！翱涩F(xiàn)在最大的問題是，投資人對(duì)待新消費(fèi)品牌的態(tài)度更加謹(jǐn)慎，越來越不愿意投錢了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

另外，后期由于高溫?zé)换脑掝}持續(xù)升溫，消費(fèi)者也就此對(duì)品牌的高額溢價(jià)持有疑慮：自己到底買的是高品質(zhì)雪糕，還是在為品牌的高額營銷費(fèi)出錢？

從消費(fèi)者的角度，忠誠度是建立在對(duì)品牌產(chǎn)品力的信任上。一旦品牌的口碑喪失，便會(huì)導(dǎo)致與消費(fèi)者建立起來的信任立即崩塌，忠誠度不復(fù)存在。

意識(shí)到問題的鐘薛高，也曾采取挽救措施，推出低價(jià)雪糕產(chǎn)品“Sasaa”，但由于口味的平淡，被同價(jià)位的雪糕打得毫無招架之力。

而同樣作為新消費(fèi)“明星品牌”的完美日記，近年來已經(jīng)意識(shí)到品牌在升級(jí)轉(zhuǎn)型中的問題，開始找尋新的路徑。

完美日記母公司逸仙電商不僅向中高端護(hù)膚領(lǐng)域進(jìn)軍；同時(shí)，也在改變代工廠生產(chǎn)模式，投資超6億建造研發(fā)基地“逸仙生物科技”?；蛟S，在流量泡沫被戳破之后，以鐘薛高為代表的網(wǎng)紅品牌最需要深思的，是如何秉持長期主義的理念來打造產(chǎn)品，講述一個(gè)穿越周期的新故事。