王睛

鹵味，一種擁有千年歷史的味道，正在催化著無數(shù)品牌崛起。

周黑鴨作為這一賽道的頭部玩家，從1994年口味初具雛形到如今全國(guó)范圍內(nèi)近4000家門店，已經(jīng)走過30年的品牌歷程。這30年間，周黑鴨不斷嘗試各種創(chuàng)新，目前，開啟“第三次創(chuàng)業(yè)”的周黑鴨正向著百年品牌目標(biāo)邁進(jìn)。

近日，中國(guó)品牌融媒中心記者專訪周黑鴨執(zhí)行董事兼CEO張宇晨，就周黑鴨品牌的發(fā)展進(jìn)行了深度對(duì)話。

“食”字文化是品牌精髓

中國(guó)品牌融媒中心記者：

“周黑鴨”1994年初具雛形，至今已有30年，如今線下門店數(shù)量仍然在增長(zhǎng)，請(qǐng)問這30年間，周黑鴨經(jīng)歷了哪些歷程？

張宇晨：

主要有三個(gè)發(fā)展階段，第一個(gè)階段是1994年周黑鴨創(chuàng)始人周富裕開始研發(fā)周黑鴨的產(chǎn)品，從零做起，研發(fā)出了非常有特色的口味；第二階段是2007年，周富裕引入職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，把企業(yè)打造上市；第三個(gè)階段是2016年周黑鴨在香港聯(lián)交所上市后，開啟了“第三次創(chuàng)業(yè)”，引入國(guó)際性人才，致力于打造百年品牌，讓中國(guó)鹵味走向世界。

中國(guó)品牌融媒中心記者：

目前，周黑鴨已經(jīng)從武漢一家店走向全國(guó)甚至全球，是如何做到的？有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享？

張宇晨：

我認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

第一就是堅(jiān)持誠(chéng)信，因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展的過程中會(huì)經(jīng)歷各種誘惑和挑戰(zhàn)，不能失去誠(chéng)信這個(gè)基本點(diǎn)，像周黑鴨的8字核心價(jià)值觀是“開明務(wù)實(shí) 誠(chéng)實(shí)守信”，就包含誠(chéng)信這一點(diǎn)。

第二是要不斷地創(chuàng)新，周黑鴨首推鎖鮮包裝讓顧客在機(jī)場(chǎng)、高鐵站隨時(shí)隨地能購買，這是包裝上的創(chuàng)新。此外周黑鴨率先注冊(cè)商標(biāo)、進(jìn)行店面連鎖化，這是品牌發(fā)展上的創(chuàng)新。而在生產(chǎn)工藝上，周黑鴨工廠內(nèi)的生產(chǎn)車間達(dá)到10萬級(jí)高潔凈標(biāo)準(zhǔn)，也是一種創(chuàng)新。

第三是要發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)，只有一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，才能做到堅(jiān)持誠(chéng)信和不斷創(chuàng)新，因此要堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)利益。

中國(guó)品牌融媒中心記者：

30年的改革創(chuàng)新中，周黑鴨的企業(yè)文化始終為“做食品的人要講良心”，這一理念是如何影響企業(yè)發(fā)展的？

張宇晨：

企業(yè)文化對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，像剛剛提到的誠(chéng)實(shí)守信，它不是一個(gè)掛在墻上的口號(hào)，而是可以通過多種渠道落地的。

“食”字文化是周黑鴨企業(yè)文化中重要的一環(huán)，我們把“食”字拆分成了一個(gè)“人”和一個(gè)“良”，意思是做食品的人一定要講良心。

把良心食品給到顧客，才算是對(duì)顧客誠(chéng)實(shí)。這一企業(yè)文化要怎樣落地呢？實(shí)際上周黑鴨在整個(gè)供應(yīng)鏈管控上都在落實(shí)這一職責(zé)。

舉個(gè)例子，像做產(chǎn)品所需要的輔料花椒，我們花了近20年的時(shí)間培養(yǎng)，希望把最好的輔料用于生產(chǎn)。

此外，為保持進(jìn)入車間的無菌狀態(tài)，我們工作服的顏色、穿著次序都是有嚴(yán)格要求的。

另外，周黑鴨采用“一盒一碼”的方式全程追溯，這個(gè)碼可以溯源原材料從哪里買的，產(chǎn)品是哪個(gè)時(shí)間段生產(chǎn)的，進(jìn)入哪個(gè)門店銷售的，實(shí)現(xiàn)了從端到端的全流程監(jiān)控產(chǎn)品。以上都是“食”字文化落地的體現(xiàn)。

沖刺百年品牌也要年輕化

中國(guó)品牌融媒中心記者：

我們知道所有的品牌發(fā)展都離不開科技創(chuàng)新，那么對(duì)于周黑鴨的產(chǎn)品來說，科技的注入起到了怎樣的作用？

張宇晨：

我們車間內(nèi)自動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)非常高，以前生產(chǎn)鴨脖要人工切開，裝盤的時(shí)候人工稱重也不準(zhǔn)確，現(xiàn)在通過自動(dòng)化技術(shù)，機(jī)器來快速稱重，一臺(tái)設(shè)備工作相當(dāng)于六個(gè)工人的效率，速度快且準(zhǔn)確。另外周黑鴨產(chǎn)品包裝雖然是一層薄薄的膜，卻是一種有11層鎖鮮功能的特殊材質(zhì)，是我們通過5年時(shí)間研發(fā)出的氣調(diào)包裝。

我們主打“大研發(fā)”概念，通過大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的畫像和趨勢(shì)，洞察消費(fèi)者最近喜歡什么、有哪些痛點(diǎn)，這樣產(chǎn)品的發(fā)展方向能夠符合消費(fèi)者需求。

比如周黑鴨近兩年推出的小龍蝦，就是發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。小龍蝦作為網(wǎng)紅產(chǎn)品年輕人想吃，但擔(dān)心不衛(wèi)生、不入味以及不方便。周黑鴨生產(chǎn)的小龍蝦是在10萬級(jí)高潔凈標(biāo)準(zhǔn)車間內(nèi)超聲波潔凈的，干凈程度可以保障。食用起來不僅入味而且可以單手吃蝦，一嗦脫殼，研發(fā)過程中解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

中國(guó)品牌融媒中心記者：

目前鹵味賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，周黑鴨如何提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

張宇晨：

鹵味行業(yè)是一個(gè)具有生命力的千年行業(yè)，具備基業(yè)傳承的基礎(chǔ)。更多企業(yè)加入到這一賽道會(huì)加速推陳出新，為消費(fèi)者提供更多選擇。

過去二十年，鹵味行業(yè)快速發(fā)展，在這一競(jìng)爭(zhēng)格局下，我認(rèn)為周黑鴨最大的差異性就是它的經(jīng)典口味。無論是鴨脖還是鴨鎖骨，都是承載周黑鴨口味的載體。

在全球市場(chǎng)中，品牌要堅(jiān)持“變與不變”，周黑鴨保持固定的口味，讓消費(fèi)者在全球任意門店嘗到的產(chǎn)品口味保持統(tǒng)一，從而讓周黑鴨的味道搶占消費(fèi)者的心智；但同時(shí)又要不斷開拓新的口味市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供多元化的產(chǎn)品類型選擇。

中國(guó)品牌融媒中心記者：

周黑鴨的品牌打造傾向年輕消費(fèi)群體，是怎么設(shè)想又怎么做到的？接下來還會(huì)從哪些方面繼續(xù)深耕？

張宇晨：

針對(duì)品牌年輕化，一個(gè)方面周黑鴨會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)經(jīng)典口味，另一方面針對(duì)經(jīng)典口味會(huì)做一些衍生產(chǎn)品。我注意到最近年輕群體很喜歡“國(guó)潮”，也喜歡IP文創(chuàng)，這些我們都會(huì)進(jìn)一步去開發(fā)。另外年輕人還喜歡煙火氣，我們?cè)谖錆h的一些門店現(xiàn)做現(xiàn)賣，從熱爐里出鍋，一塊錢就可以體驗(yàn)到周黑鴨的現(xiàn)撈熱鹵，讓消費(fèi)者擁有“酣暢淋漓”的過癮感覺。

近些年，周黑鴨也和肯德基、樂事薯片做了聯(lián)名，推出周黑鴨味道的漢堡和薯片，反響都很好。消費(fèi)者覺得產(chǎn)品很新奇，也有人覺得雞和鴨在一起真的是“神仙伴侶”。目前肯德基在中國(guó)有超過一萬家門店，通過這次聯(lián)名，周黑鴨的味道也傳遞給了更多消費(fèi)者。

周黑鴨的顧客群體相對(duì)年輕，15歲～30歲的女性消費(fèi)者占了62.9%，我們希望通過上述品牌年輕化的舉措，與消費(fèi)者共度開心時(shí)光，打通情感價(jià)值。這是周黑鴨作為休閑食品想要塑造的“不僅有好滋味，更有好時(shí)光”的理念。努力成為年輕、有活力兼具文化底蘊(yùn)、生活品味的品牌是周黑鴨的目標(biāo)。

差異化打造口味“絕活”

中國(guó)品牌融媒中心記者：

到今年，您擔(dān)任周黑鴨執(zhí)行總裁第5年了，這5年中，您有哪些品牌戰(zhàn)略值得分享？

張宇晨：

首先是夯實(shí)基本功，重視經(jīng)典口味。其次是進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新，周黑鴨發(fā)展30年主要以直營(yíng)模式為主導(dǎo)。中國(guó)市場(chǎng)巨大，為了方便消費(fèi)者購買，我們進(jìn)行了“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”的商業(yè)模式創(chuàng)新，現(xiàn)有3800多家門店，接下來還將繼續(xù)拓店，打造“觸手可及的產(chǎn)品”的消費(fèi)場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者購物的沖動(dòng)性和即時(shí)性。另外年輕人很喜歡在線上消費(fèi)，包括點(diǎn)外賣、在電商平臺(tái)下單，因此我們也在不斷加強(qiáng)線上業(yè)務(wù)，滿足消費(fèi)者的新需求。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，周黑鴨也推出手撕雞脖、甜辣小雞腿、干煸辣子雞等“9塊9 解饞超自由”系列零食產(chǎn)品，在不同的品類方面?zhèn)鬟f周黑鴨的經(jīng)典美味。

中國(guó)品牌融媒中心記者：

今年全國(guó)兩會(huì)期間，“新質(zhì)生產(chǎn)力”成為熱詞，周黑鴨作為行業(yè)龍頭，在驅(qū)動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方面，怎么理解新質(zhì)生產(chǎn)力？

張宇晨：

顧名思義，“新質(zhì)生產(chǎn)力”的兩個(gè)關(guān)鍵一個(gè)是“新”，一個(gè)是“質(zhì)”?！百|(zhì)”就是周黑鴨的“食”字文化，從原料輔料到生產(chǎn)車間，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行高質(zhì)量把關(guān)，踐行良心食品的理念。

對(duì)于鹵味企業(yè)來說，“新”就是不斷創(chuàng)新，包括推行示范性標(biāo)準(zhǔn)、自動(dòng)化設(shè)備，還有品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新。除此之外，周黑鴨還在綠色節(jié)能、社會(huì)責(zé)任等領(lǐng)域積極踐行“新質(zhì)生產(chǎn)力”。

中國(guó)品牌融媒中心記者：

面對(duì)新形勢(shì)下的消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)挑戰(zhàn)，在未來的三年中，周黑鴨品牌計(jì)劃在哪些方面發(fā)力？

張宇晨：

談到未來規(guī)劃，還是要回到周黑鴨的使命愿景，使命是一家企業(yè)存在的理由，周黑鴨的企業(yè)使命是“讓生活有滋有味”，我們的企業(yè)愿景是“走向世界的美味締造者”，在這些企業(yè)文化下做周黑鴨的戰(zhàn)略規(guī)劃。

第一，我們?cè)凇笆场弊治幕幕A(chǔ)上繼續(xù)發(fā)揚(yáng)周黑鴨的經(jīng)典口味，在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，最重要的就是差異打造，周黑鴨的經(jīng)典口味就是一個(gè)獨(dú)一無二的“絕活”。讓大家能夠吃到周黑鴨的經(jīng)典味道，是接下來會(huì)努力的一個(gè)方向。

其次，產(chǎn)品只是一個(gè)載體，像鴨、雞、小龍蝦都是以一種消費(fèi)者喜歡的方式，把經(jīng)典口味傳遞給各個(gè)消費(fèi)者。在消費(fèi)場(chǎng)景打造方面，要保障產(chǎn)品“無處不在”，讓消費(fèi)者隨心所欲地購買。因此，在門店拓展和線上渠道打造方面還要進(jìn)一步加強(qiáng)，包括一些煙火氣的營(yíng)造，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣?；谶@些方向和思路，我們希望一步一步堅(jiān)守，能夠打造一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的百年企業(yè)。