龍瀚 劉進(jìn)

近年來，短視頻平臺中的現(xiàn)象級文化傳播頻現(xiàn)，貴州“村超”“淄博燒烤”“天水麻辣燙”等事件，在助力區(qū)域品牌建設(shè)的同時，亦有效地帶動了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展?！按宄痹诙桃曨l上火爆出圈，說明短視頻業(yè)態(tài)對促進(jìn)區(qū)域文化、旅游、消費(fèi)市場等進(jìn)行全面整合升級創(chuàng)造了絕好機(jī)遇，既有效促進(jìn)地方特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也為文旅、服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展開辟了道路。

本研究從“村超”這一現(xiàn)象級傳播事件切入，以傳播路徑分析為基礎(chǔ)，試圖一探短視頻在引領(lǐng)消費(fèi)升級、助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的作用表現(xiàn)及其底層邏輯。

“村超”輿論傳播路徑分析

“村超”于2023年5月13日開賽，憑借著接地氣的足球賽事，以及接地氣的辦賽風(fēng)格，吸引了社會各界的關(guān)注和媒體、自媒體的追蹤報道。榕江縣“村超”辦公室的數(shù)據(jù)顯示，2023年貴州“村超”系列賽事全網(wǎng)瀏覽量超680億次。

梳理2023年賽事期間，微信視頻號“村超”相關(guān)傳播情況發(fā)現(xiàn)，“村超”傳播路徑圍繞“認(rèn)同—共生—共創(chuàng)”展開，即從情感邏輯上，以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)鄉(xiāng)村足球賽事的文化認(rèn)同為原點(diǎn)；從主體邏輯上，以更接地氣的民間視角為主導(dǎo)，圍繞文化取得輿論共鳴；從運(yùn)行邏輯上，依托短視頻社交裂變實(shí)現(xiàn)文化共創(chuàng)下的影響力倍增。

高辨識度的地域文化認(rèn)同是出圈的重要因素?！按宄被鸨鋈Σ⒎桥既弧９P者分析發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)象背后凝聚著貴州榕江豐富的、高辨識度的文化符號。

筆者對微信視頻號中的“村超”高熱度視頻進(jìn)行關(guān)鍵詞標(biāo)注，并分析發(fā)現(xiàn)，“村超”“鄉(xiāng)村足球”等帶有足球特征的關(guān)鍵詞熱度最高，所對應(yīng)的視頻內(nèi)容不僅包含足球賽事本身，亦包含榕江縣足球80多年歷史的展示。故從表象上看，“村超”是榕江足球經(jīng)歷長時間沉淀所孕育出的產(chǎn)物；但從內(nèi)核上看，“村超”所具有的濃郁的鄉(xiāng)土氣息，是本土文化所內(nèi)化出的新樣式，具有當(dāng)?shù)匚幕弑孀R度的特征。

此外，“貴州美食”“民族舞蹈”“鄉(xiāng)土文化”“人間煙火氣”等凸顯當(dāng)?shù)靥厣c鄉(xiāng)土文化的關(guān)鍵詞亦具有較高熱度。故相比于一般的足球賽事，“村超”實(shí)則是通過短視頻打通地域文化、地域風(fēng)情與外界的交流渠道，網(wǎng)絡(luò)受眾對于當(dāng)?shù)匚幕暮闷骝?qū)使貴州“村超”流量的走高。

中小自媒體賬號以民間視角開啟流量“冷啟動”。并非首次舉辦的“村超”何以在2023年出圈，這或與當(dāng)?shù)嘏嘤舜罅康闹行∽悦襟w賬號有關(guān)。

據(jù)人民網(wǎng)報道，當(dāng)?shù)卣ㄟ^“村寨代言人”“千人行動”“萬人計劃”和“致富帶頭人”等培育培訓(xùn)活動，已孵化出1.2萬余個自媒體賬號、培育了2200余個網(wǎng)絡(luò)直播營銷團(tuán)隊。梳理微信視頻號“村超”高熱數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“村超”開賽的2023年5月13日當(dāng)天，高熱內(nèi)容均來自“貴州村超紀(jì)實(shí)”“貴州村超推薦官”等賬號鮮活的現(xiàn)場報道。據(jù)紅星新聞報道，“貴州村超紀(jì)實(shí)”出自當(dāng)?shù)刈悦襟w的孵化計劃。

另據(jù)微信視頻號數(shù)據(jù)顯示，“村超”的輿論引爆期內(nèi)，當(dāng)?shù)財?shù)量龐大的中小自媒體是引導(dǎo)輿論的主力，有別于過往的熱點(diǎn)事件中頭部賬號作為關(guān)鍵引擎牽引輿論傳播的模式。

社交裂變疊加輿論共情令小眾話語向大眾話語演進(jìn)。受益于互聯(lián)網(wǎng)便利的社交分享，“村超”中傳播主體與受眾的單向關(guān)系被打破，受眾從被動接受的角色轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑サ慕巧瑥亩羁痰馗兄按宄钡奈幕瘍?nèi)核，進(jìn)而在輿論場中形成廣泛共情，推動小眾話語向大眾話語的演進(jìn)。

在短視頻平臺的助力下，現(xiàn)場鮮活、有趣的內(nèi)容不斷被受眾接受，并激發(fā)了轉(zhuǎn)發(fā)欲望，而隨著傳播過程的不斷發(fā)酵，網(wǎng)民在各自的傳播圈中又不斷形成新的裂變?！按宄绷炎冃蕴攸c(diǎn)主要表現(xiàn)為從初始傳播力的弱小到后來擁有各類資源的倍增、從微弱反應(yīng)到火爆反響的倍增、從初始人數(shù)小眾到關(guān)注人數(shù)的倍增，最終實(shí)現(xiàn)其傳播內(nèi)容、范圍、深度、廣度和效果的裂變式傳播。微信團(tuán)隊曾表示基于社交機(jī)制的視頻號“朋友點(diǎn)贊”功能，每次點(diǎn)贊都可能裂變到三重好友，“在情感因素的引導(dǎo)下，視頻號用戶之間的黏性極大增強(qiáng)，互動范圍更廣，強(qiáng)度更大”。

短視頻正在深層次地變更為生產(chǎn)力

從直播電商的渠道經(jīng)濟(jì)，到微短劇的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，短視頻與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的觸點(diǎn)隨著短視頻行業(yè)的變革呈現(xiàn)多發(fā)。“村超”的文旅經(jīng)濟(jì)是短視頻行業(yè)的又一次深層次的變革，在線上流量的帶動下，人、信息、資金、技術(shù)等要素可以快速集聚、整合。線上受眾持續(xù)涌入所帶來的線下收益使區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入呈現(xiàn)井噴式增長，短視頻的熱度所帶來的效應(yīng)正成為推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長極。

短視頻行業(yè)市場價值與規(guī)模驟升。短視頻極大的包容性打破了行業(yè)的束縛。一方面，由普通用戶所創(chuàng)作的內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，大眾的熱情參與和豐富的想象打破了限定性。在市場的推動下，普通用戶轉(zhuǎn)換為專業(yè)化的運(yùn)營者，行業(yè)創(chuàng)造力得到大幅提升。據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2023年短視頻行業(yè)研究報告》，短視頻市場規(guī)模已達(dá)2928.3億，占整個網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場份額的40.3%。同時，短視頻用戶的規(guī)模也達(dá)到了10.12億，占據(jù)了整體網(wǎng)民規(guī)模的94.8%。

另一方面，從訂閱分發(fā)到推薦算法、社交裂變，從離線視頻到實(shí)時直播，短視頻平臺的功能圍繞著受眾不斷變化的喜好和潛在的市場需求快速迭代，行業(yè)業(yè)態(tài)成幾何倍地豐富起來，進(jìn)而帶動了短視頻市場的擴(kuò)大。以直播電商為例，自2019年起，直播電商進(jìn)入一個長期的紅利階段并呈現(xiàn)出持續(xù)火爆的現(xiàn)狀。艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，中國直播電商規(guī)模在2019年時約為4168.2億元，而在2023年達(dá)到49168.4億元。2023年出現(xiàn)的“微短劇”模式亦是如此。數(shù)據(jù)顯示，2023年前8個月，全國備案拍攝的微短劇有3574部，2023全年短劇市場規(guī)模達(dá)到373.9億，預(yù)計2024年將超過500億。

短視頻由線上向線下形塑產(chǎn)業(yè)鏈。從短視頻內(nèi)容創(chuàng)作到直播電商、短劇，短視頻還將網(wǎng)絡(luò)受眾消費(fèi)的場地由線上擴(kuò)散至線下。短視頻行業(yè)日益增長的市場規(guī)模數(shù)據(jù)的意義，不僅停留在線上，其背后代表著一條條實(shí)際存在的線下產(chǎn)業(yè)鏈，以及產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，而短視頻則是這些產(chǎn)業(yè)鏈的門面。

中國發(fā)展研究院副院長、中國社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查研究中心常務(wù)副主任夏紅星認(rèn)為，短視頻平臺不僅是一個純互聯(lián)網(wǎng)平臺，而是在發(fā)掘用戶真實(shí)需求的同時，在直播電商、生活服務(wù)、休閑娛樂、知識傳播與內(nèi)容付費(fèi)等模式的帶動下，借助算法產(chǎn)品推薦等形式強(qiáng)化與用戶之間的需求鏈接，深度連接了一個個產(chǎn)業(yè)和職業(yè)，創(chuàng)造出了新模式、新產(chǎn)業(yè)和新機(jī)會，推動數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。

此外，從短視頻平臺方看，行業(yè)對于“數(shù)實(shí)融合”的推進(jìn)亦在不遺余力。例如，2023年3月20日，騰訊公布第一批視頻號產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商名單，包括9大產(chǎn)業(yè)帶15家服務(wù)商，分別是連云港海鮮、云南茶葉、廣州女裝、杭州女裝、海寧皮革、清河羊絨、宜興紫砂壺、德化瓷器、景德鎮(zhèn)瓷器等產(chǎn)業(yè)帶。三個月后，騰訊又發(fā)布第二批視頻號產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，新增19個產(chǎn)業(yè)帶共計32家服務(wù)商，覆蓋女裝、茗茶、家紡、女鞋、服飾配件、面部護(hù)膚、陶瓷、海鮮水產(chǎn)和紫砂等。

短視頻成為助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新質(zhì)生產(chǎn)力。短視頻作為產(chǎn)業(yè)鏈的門面，由虛擬開始具象，并深深嵌入受眾日常。2023年短視頻由虛向?qū)嵉霓D(zhuǎn)變在文旅經(jīng)濟(jì)中愈發(fā)凸顯，涌現(xiàn)了貴州“村超”“淄博燒烤”“天水麻辣燙”“爾濱”“上海繁花”等多個具有代表性的案例，短視頻亦完成了由門面向經(jīng)濟(jì)撬點(diǎn)的進(jìn)化。

中廣索福瑞媒介第六次短視頻用戶年度調(diào)查顯示，有八成用戶被短視頻內(nèi)容中的目的地特色風(fēng)景、文化及美食所吸引；超半數(shù)用戶被推薦內(nèi)容中的網(wǎng)紅打卡地、文創(chuàng)周邊等種草，或被新奇、特色體驗(yàn)吸引，文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成為主流模式。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年5月至12月，“村超”開賽以來，榕江縣城區(qū)新增餐飲行業(yè)市場主體212家，縣城區(qū)餐飲業(yè)營業(yè)額4.82億元，夜間消費(fèi)人數(shù)481.54萬人次。旅游方面，2023年5月至7月“村超”賽事期間，全縣累計接待游客448.92萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入51.65億元，而當(dāng)年榕江全縣實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值為95.87億元。與之相似的，還有“淄博燒烤”。在“淄博燒烤”的帶動下，據(jù)淄博市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全市實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額639.4億元，同比增長9.7%，全市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)增加值增長7%，對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率達(dá)到35.1%。

無論是榕江還是淄博，短視頻不僅帶動了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)，更是打開了對當(dāng)?shù)匚幕?、旅游、消費(fèi)市場的全面整合升級的絕好機(jī)遇窗口。相關(guān)事件向外界傳達(dá)出當(dāng)?shù)貭I商環(huán)境良好、城市信用度高、宜居宜業(yè)等信息，為提升預(yù)期、提振消費(fèi)創(chuàng)造了良好外部環(huán)境，吸引著更多高新技術(shù)企業(yè)和創(chuàng)新型人才入駐，為發(fā)展高技術(shù)行業(yè)、高水平服務(wù)業(yè)打下基礎(chǔ)。而這也有別于依靠大量資源投入、高度消耗資源能源的發(fā)展方式，具備高效能、高質(zhì)量的特征，短視頻正在實(shí)現(xiàn)以數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能高質(zhì)量發(fā)展，成為助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新質(zhì)生產(chǎn)力。

作者系騰訊數(shù)字輿情部高級研究員

【編輯：左志新】