張與弛

2024年元旦前夕，中央廣播電視總臺(tái)央視頻與榕江縣“村超”、臺(tái)江縣“村BA”正式簽署協(xié)議，建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這意味著由民間自發(fā)組織并快速火爆出圈的“村超”“村BA”等鄉(xiāng)村賽事將與中央媒體在賽事新媒體轉(zhuǎn)播、融媒體節(jié)目創(chuàng)新、賽事文旅資源開發(fā)等方面開展深度合作。同時(shí)，“村超”一詞也成功入選“2023十大流行語”，與“新質(zhì)生產(chǎn)力”“人工智能大模型”等熱詞并列，共同構(gòu)成了全國人民對(duì)過去一年的記憶。

近年來，“農(nóng)、文、體、商、旅”融合發(fā)展的模式在中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的作用日益凸顯。作為該模式下的典型代表，貴州“村超”以其獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化背景和創(chuàng)新的傳播策略，成功走出了一條具有中國特色的鄉(xiāng)村足球發(fā)展之路。央視頻長期與貴州省保持著緊密的合作關(guān)系，瞄準(zhǔn)“村超”鄉(xiāng)村賽事傳播新賽道，有力彰顯主流平臺(tái)價(jià)值，充分?jǐn)U大了破圈效應(yīng)。2023年，在央視頻等新媒體平臺(tái)的助推下，“村超”全網(wǎng)瀏覽量合計(jì)超680億次，形成了炙手可熱的現(xiàn)象級(jí)傳播，被譽(yù)為“觀察中國式現(xiàn)代化的一個(gè)窗口”，成為展現(xiàn)新時(shí)代鄉(xiāng)村振興幸福生活，向世界講好中華民族大團(tuán)結(jié)故事的優(yōu)秀案例。

筆者對(duì)貴州榕江縣“村超”賽事作為一種文化現(xiàn)象和體育IP在新媒體環(huán)境下的傳播實(shí)踐展開深入分析，對(duì)“村超”IP的生成與特性、傳播效應(yīng)以及在鄉(xiāng)村振興過程中的價(jià)值體現(xiàn)進(jìn)行探討。

“村超”IP的生成與特性

作為貴州省榕江縣的一項(xiàng)鄉(xiāng)村足球賽事，“村超”的誕生并非一朝一夕之功，是榕江縣80年足球歷史和30多年“村級(jí)賽事”傳統(tǒng)孕育了它；是當(dāng)?shù)卣畧?jiān)持“村超”姓“村”“以人民為中心”的指導(dǎo)思想發(fā)展了它；是融媒體裂變傳播最終讓它走出貴州大山，出圈出海。最初的“村超”只是一場規(guī)模較小、看似不起眼的地方性足球賽事，并沒有太多特別之處。然而，當(dāng)?shù)赝ㄟ^巧妙的活動(dòng)策劃和命名策略，將其命名為超級(jí)聯(lián)賽，這樣的做法能讓人們將其與知名的“英超”和“中超”等大型足球聯(lián)賽產(chǎn)生聯(lián)想，激發(fā)了廣泛的想象和討論，從而創(chuàng)造出一個(gè)引人注目的熱點(diǎn)話題。這樣的策略運(yùn)用，使得“村超”這一IP迅速崛起，成為眾人矚目的焦點(diǎn)。

從最初的村民自娛自樂到成為全國知名的鄉(xiāng)村體育賽事，足球已成為榕江文化的重要組成部分。在這一過程中“村超”融合了當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?、民俗活?dòng)和現(xiàn)代足球運(yùn)動(dòng)，形成了獨(dú)特的群眾性、文化性和開放性特征。

“村超”IP的群眾性。“村超”是在以村民為主體的農(nóng)村生活中，由群眾自發(fā)組織起來的一項(xiàng)鄉(xiāng)村體育競技活動(dòng)。不僅球員來自各行各業(yè)，觀眾也以本地村民和周邊地區(qū)的居民為主。從傳播的角度來看，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代智能設(shè)備的廣泛普及，以及短視頻和直播應(yīng)用的興起，村民們擁有了前所未有的媒體接近權(quán)，表現(xiàn)出強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播能力。村民們不僅僅是內(nèi)容的制作者和傳播者，同時(shí)也是故事的講述者和觀眾，能夠通過媒介平臺(tái)分享和塑造自己的鄉(xiāng)村故事。這種自發(fā)性和群眾參與度，使得“村超”具有了強(qiáng)烈的社區(qū)歸屬感和集體榮譽(yù)感，每個(gè)參與者都是賽事的一部分，共同為村莊的榮譽(yù)而戰(zhàn)。

“村超”IP的文化性?！按宄盜P走紅的關(guān)鍵是榕江縣政府對(duì)足球文化的持續(xù)投入和推廣。通過政府的引導(dǎo)和支持，足球賽事與當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?、非遺活動(dòng)相結(jié)合，形成了獨(dú)特的“村超”文化。榕江縣83.9%的人口由苗、侗、水、瑤等少數(shù)民族組成，這種多民族共存的特色賦予了該縣獨(dú)特的民俗風(fēng)貌和獨(dú)有的文化魅力，而“村超”賽事正是這種魅力的集中體現(xiàn)。在每一場“村超”比賽前，各村落的參賽隊(duì)伍身著富有民族特色的華麗服飾，與歡呼雀躍的觀眾一同步入賽場，伴隨著少數(shù)民族的旋律載歌載舞。賽后，獨(dú)特的民族音樂旋律再次響起，球員與觀眾共同沉浸在歡樂的歌舞之中，慶祝勝利的喜悅。借助新媒體的廣泛傳播，這些充滿感染力的民族風(fēng)俗跨越了地域與時(shí)間的限制，喚起了人們對(duì)體育精神的熱忱以及對(duì)多元文化的認(rèn)同感，使得這場文化盛宴得以讓全國各地的人們共同分享。

“村超”IP的開放性。在各類事物的發(fā)展過程中，開放包容都是一個(gè)不可或缺的環(huán)境因素。相較于各類商業(yè)性文體活動(dòng)，“村超”展現(xiàn)出了高度的開放性，對(duì)活動(dòng)參與者和觀眾等的門檻要求均較低，消費(fèi)成本低和自媒體傳播成為關(guān)鍵性的催化因素?！按宄辟愂聢?jiān)持不收門票、開放辦賽、保持土味，并為有意愿的民眾展示才華提供了開放性的舞臺(tái)，吸引了大量民眾的自發(fā)參與。借助融媒體平臺(tái)的巨大傳播力量，“村超”IP覆蓋面和影響力顯著提升，不僅成為榕江縣的一張名片，更成為展示中國鄉(xiāng)村振興和文化自信的一個(gè)窗口。

“村超”IP的融合傳播實(shí)踐

搶占用戶注意力資源成為當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心。作為傳播利器的短視頻，可以將熱點(diǎn)事件迅速推向大眾視野，產(chǎn)生廣泛的社會(huì)反響和傳播熱潮。榕江縣的“村超”足球賽事正是借助短視頻，多次成為社交媒體上的熱門話題，火爆程度經(jīng)久不衰。這一系列現(xiàn)象表明，短視頻的裂變傳播效應(yīng)已經(jīng)成為塑造和推廣品牌的關(guān)鍵策略。

早在“村超”火爆出圈之前，榕江縣已經(jīng)進(jìn)行了5次“融合式”縣域文化IP塑造，均未成功。直到2023年5月13日，貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽在榕江城北新區(qū)體育館開幕，吸引了超過一萬名觀眾到場觀看開幕演出和首場比賽。賽事以其熱烈的現(xiàn)場氣氛和貼近民眾的組織方式迅速在互聯(lián)網(wǎng)上走紅。在極短的時(shí)間內(nèi)，中央廣播電視總臺(tái)央視新聞、新華社、人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、光明日?qǐng)?bào)等國內(nèi)主要官方媒體對(duì)“村超”的報(bào)道就超過550篇，“村超”甚至獲得外交部發(fā)言人華春瑩、汪文斌等在社交媒體上的紛紛點(diǎn)贊。流量賦能充分展現(xiàn)了榕江縣這個(gè)小城獨(dú)有的生活氣息和魅力。與以往不同的是，“村超”的傳播整合了傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，實(shí)現(xiàn)了資源共享與互通，緊抓媒體融合的趨勢(shì)，推動(dòng)了媒體資源的有效利用，帶來了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

央視頻積極行動(dòng)，聯(lián)手貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽“村超”組委會(huì)，共同策劃“村超”決賽新媒體節(jié)目《一起看村超》，探索鄉(xiāng)村賽事報(bào)道的融媒新模式。在半決賽、決賽兩場直播中，采用了雙演播室的直播形態(tài)，前方演播室讓觀眾充分感受村超現(xiàn)場火爆氛圍，后方演播室邀請(qǐng)嘉賓宣傳互動(dòng)?？偱_(tái)著名體育主持人“足球詩人”賀煒在榕江現(xiàn)場為決賽進(jìn)行了全程直播解說?！兑黄鹂创宄穬H在央視頻端內(nèi)觀看量超5749萬次，全網(wǎng)輻射超1億人次，相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)播放量超350億次，充分抓住賽事亮點(diǎn)，完成了賽事與品牌的完美融合。

在推動(dòng)“村超”賽事火爆出圈的過程中，央視頻作為國家級(jí)5G新媒體平臺(tái)起到了關(guān)鍵作用。前后方團(tuán)隊(duì)通過線上聯(lián)動(dòng)，有效地結(jié)合了傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)各自的優(yōu)勢(shì)，保障了“村超”賽事信息的全方位傳播。融合傳播體現(xiàn)了傳統(tǒng)體育媒體對(duì)信息化時(shí)代挑戰(zhàn)的積極應(yīng)對(duì)，“村超”賽事的廣泛傳播符合新媒體技術(shù)進(jìn)步的趨勢(shì)，符合觀眾對(duì)媒體內(nèi)容的新期待，提供了更高效的信息獲取途徑，成功吸引了廣大觀眾的注意。

除了官方媒體的大力推廣外，“村超”IP依靠自身傳播采取了一種創(chuàng)新的“官方引導(dǎo)，民間參與”的策略，呈現(xiàn)出典型的裂變特性。榕江縣通過動(dòng)員1.28萬個(gè)村寨新媒體賬號(hào)，迅速構(gòu)建起了一個(gè)以官方主賬號(hào)為核心，輔以眾多子賬號(hào)的傳播矩陣，從而形成了一種去中心化的傳播網(wǎng)絡(luò)。得益于媒體融合的推動(dòng)，現(xiàn)場觀眾和網(wǎng)絡(luò)用戶主動(dòng)地分享賽事信息，迅速形成了一種指數(shù)級(jí)的傳播現(xiàn)象，如同一石激起千層浪。在這個(gè)裂變過程中，“傳播源”“激發(fā)層”以及“裂變層”構(gòu)成了傳播的關(guān)鍵要素，其中“裂變層”的作用尤為關(guān)鍵?！按宄币云渖鷦?dòng)有趣的內(nèi)容點(diǎn)燃了觀眾的分享熱情，并在傳播的過程中不斷引發(fā)新的興趣點(diǎn)，促使觀眾在自己的社交圈中形成新的傳播浪潮。這種做法不僅自建了豐富的傳播素材庫，還掌握了大數(shù)據(jù)流量分發(fā)的主動(dòng)權(quán)，使得大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠在新媒體平臺(tái)上迅速擴(kuò)散。這種傳播方式使得“村超”在短時(shí)間內(nèi)從一個(gè)小范圍的事件發(fā)展為廣受矚目的社會(huì)現(xiàn)象，其傳播的力度、反響、參與人數(shù)以及影響力都經(jīng)歷了顯著的增長，實(shí)現(xiàn)了傳播內(nèi)容和效果的廣泛擴(kuò)散。

“村超”IP在鄉(xiāng)村振興中的價(jià)值體現(xiàn)

作為“農(nóng)、文、體、商、旅”融合的典范，“村超”的廣泛傳播不僅使賽事本身的知名度得到了提升，也在很大程度上帶動(dòng)了榕江縣在多個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展。舉辦“村超”期間，不少游客慕名來到榕江縣，為當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)和酒店業(yè)帶來了顯著的經(jīng)濟(jì)活力。同時(shí)，“村超”也成為展示和傳承民族文化的重要平臺(tái)，提升了民族文化自信。體育活動(dòng)引領(lǐng)潮流，文化活動(dòng)增色添彩，共同繪制出一幅以文化、體育和旅游為筆觸的鄉(xiāng)村振興生動(dòng)圖景。筆者分別從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化三個(gè)方面簡要闡述“村超”IP在榕江縣鄉(xiāng)村振興中所作出的重要貢獻(xiàn)。

社會(huì)價(jià)值。“村超”賽事在“以人民為中心”的理念下開展，充分體現(xiàn)了對(duì)農(nóng)民意愿的尊重，推動(dòng)了全民健身的實(shí)踐，豐富了鄉(xiāng)村百姓的精神文化生活，彰顯了以人為核心的價(jià)值追求。尤其是在榕江縣這樣的多民族共居地區(qū)，足球運(yùn)動(dòng)成為連接不同群體的紐帶，通過比賽的互動(dòng)和技藝的交流，加強(qiáng)了各民族間的相互理解和團(tuán)結(jié)。在賽場上，不同村落和文化的展示，以及成千上萬觀眾的熱情支持，生動(dòng)詮釋了球場上醒目的標(biāo)語：“像石榴籽一樣緊緊抱在一起”。

經(jīng)濟(jì)價(jià)值。經(jīng)濟(jì)增長構(gòu)成了鄉(xiāng)村振興的重要基石，“村超”這一文化IP以獨(dú)具特色的民族文化為根基，推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的興盛。通過舉辦賽事活動(dòng)，榕江吸引了大量游客，刺激了旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，直接促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了客流量的變現(xiàn)。在2023年，榕江縣的旅游接待人數(shù)和旅游綜合收益均實(shí)現(xiàn)了顯著增長，過夜游客數(shù)量的增加也為夜間經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了可觀的收入。旅游業(yè)的興旺進(jìn)一步帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)、住宿、交通、餐飲、零售和手工藝等相關(guān)行業(yè)的快速增長，使得地方特產(chǎn)銷量激增。榕江縣黃金百香果價(jià)格、銷量大幅提升，牛癟店生意增多，縣里的住宿設(shè)施得到完善，小商販的日收益也顯著提高。品牌的影響力帶來了源源不斷的客流和市場活力，增強(qiáng)了人們的信心，使得居民更愿意消費(fèi)，商家更愿意投資。

文化價(jià)值。貴州“村超”以其貼近民眾的特質(zhì)成功吸引了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，為中國足球展現(xiàn)了一種全新的發(fā)展路徑，從而加強(qiáng)了足球運(yùn)動(dòng)在民間的基礎(chǔ)，并增添了中國足球文化的多樣性。在“村超”的賽場上，苗族和侗族的傳統(tǒng)服飾、蘆笙與侗族大歌、苗族舞蹈，牛癟、卷粉和燒烤等地方美食，以及如高山流水般的民間藝術(shù)，不僅增加了體育賽事的觀賞性和趣味性，還吸引了眾多游客前來體驗(yàn)獨(dú)特的民族文化。此外，榕江縣的銀飾、蠟染和刺繡等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也受到了廣泛歡迎，推動(dòng)了當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的繁榮，為鄉(xiāng)村振興注入了新的活力。通過這些活動(dòng)，“村超”IP不僅充實(shí)了鄉(xiāng)村居民的精神世界，促進(jìn)了個(gè)人全面發(fā)展，也為鄉(xiāng)村文化的繁榮和產(chǎn)業(yè)的復(fù)興提供了新的動(dòng)力。

鄉(xiāng)土文化承載著厚重的歷史底蘊(yùn)，擁有旺盛的生命力、吸引力和感召力，給鄉(xiāng)村振興帶來了強(qiáng)勁動(dòng)能。鄉(xiāng)村振興不僅僅是農(nóng)業(yè)的全面升級(jí)，更是農(nóng)村的全面進(jìn)步和農(nóng)民的全面發(fā)展，在這一過程中，體育運(yùn)動(dòng)將持續(xù)發(fā)揮更為重要的作用。榕江縣“村超”就是將鄉(xiāng)村振興、建設(shè)體育強(qiáng)國和發(fā)展少數(shù)民族文化有機(jī)結(jié)合起來的成功典范。

結(jié)語

“村超”IP之所以能夠廣受歡迎并突破傳統(tǒng)界限，源于其深植民間的足球基礎(chǔ)，以及對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行的創(chuàng)新性結(jié)合與發(fā)展，完整地呈現(xiàn)出一場既純粹又多彩的民俗體育盛宴。同時(shí)也可以看到，“村超”之所以能夠迅速走紅，主流媒體、新媒體和自媒體的融合傳播功不可沒。通過網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻的多維展示，鄉(xiāng)村的風(fēng)貌得以生動(dòng)呈現(xiàn)，喚起了人們對(duì)鄉(xiāng)土情懷的共鳴和對(duì)精神家園的向往?！按宄盜P吸引了大量觀眾到現(xiàn)場觀戰(zhàn)，成為拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵動(dòng)力，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝素S富的就業(yè)崗位和多元的收入渠道，有效促進(jìn)了旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的共同進(jìn)步。

在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的征程上，鄉(xiāng)村的繁榮發(fā)展是關(guān)鍵。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的重要基礎(chǔ)，是建設(shè)美麗中國的關(guān)鍵舉措，是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效途徑。這不僅為鄉(xiāng)村的未來發(fā)展提供了廣闊的空間，也要求社會(huì)各界齊心協(xié)力、共同推進(jìn)。包括傳統(tǒng)平面媒體、廣播電視媒體以及新興的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道在內(nèi)的各類媒體，都承擔(dān)著宣傳鄉(xiāng)村振興、引領(lǐng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和參與鄉(xiāng)村建設(shè)的重要角色。在這一過程中，媒體肩負(fù)著講述鄉(xiāng)村故事、分享鄉(xiāng)村發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、傳遞鄉(xiāng)村發(fā)展正能量的職責(zé)，這是時(shí)代對(duì)媒體提出的迫切要求和重大任務(wù)。

今年3月，央視頻再次派出采編團(tuán)隊(duì)奔赴榕江縣，對(duì)2024貴州“村超”開幕式暨揭幕戰(zhàn)進(jìn)行了全景式直播報(bào)道。2024年，央視頻將對(duì)榕江縣“村超”的每一場比賽進(jìn)行直播，圍繞“來央視頻看村超”的口號(hào)，充分深挖“村超”IP在推動(dòng)和美鄉(xiāng)村建設(shè)等方面的積極作用和品牌價(jià)值，在賽事新媒體轉(zhuǎn)播、融媒體節(jié)目創(chuàng)新、賽事文旅資源開發(fā)等方面與地方開展深度合作，打造“農(nóng)、文、體、商、旅”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新引擎，推動(dòng)鄉(xiāng)村賽事、民族賽事出圈出海，將賽事流量轉(zhuǎn)化為發(fā)展增量，打造中國式現(xiàn)代化建設(shè)的鄉(xiāng)村新名片。

作者系中央廣播電視總臺(tái)視聽新媒體中心內(nèi)容運(yùn)營二部體育組副組長

【編輯：沈金萍】