徐勃

貴州“村超”是在數(shù)字經(jīng)濟時代文化體育守正創(chuàng)新的有益嘗試，是以鄉(xiāng)村足球為媒、用民族文化搭臺、讓經(jīng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)唱戲、用數(shù)字媒體創(chuàng)新推動的現(xiàn)象級文化傳播品牌，是創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的體育文化合作平臺，是傳播真誠、釋放活力、分享快樂的足球文化狂歡節(jié)，是傳播平凡人物對幸福生活的向往和真實感人的追求，讓榕江真正從鄉(xiāng)村體育的樂子中找到了鄉(xiāng)村振興的路子。

“村超”是“貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽”的簡稱。為何叫“村超”？其實從“村超”兩個字中能找到答案，因為賽事由村民組織，球員由村民組成，獎品更有村味，化肥、鋤頭、雞鴨牛羊就是球員們奮力拼搏的賽事獎品。大家為本村而戰(zhàn)，為榮譽而戰(zhàn)，沒有假球，沒有黑哨，沒有打架斗毆。一個村有了自己的球隊，這個村就會空前團結(jié)有凝聚力；村里多一支啦啦隊，就會少幾十桌麻將。“村超”激活了鄉(xiāng)村，激勵了人心?！按宄弊屪闱蛘嬲貧w到體育本身的價值，給大家?guī)砜鞓罚瑤斫】?，帶來友誼，帶來集體榮譽。

就是這樣自娛自樂、全民健身、全民健康的村級聯(lián)賽，2023年全網(wǎng)全平臺綜合瀏覽量突破680億次，已成為中國鄉(xiāng)村“現(xiàn)象級”賽事，被譽為“中國式現(xiàn)代化實踐的生動詮釋”“人類文明新形態(tài)”“鄉(xiāng)村振興的催化劑”。特別是習近平主席在2024年新年賀詞中以“活力四射”四字點贊“村超”。同樣，“快樂村超”也為榕江高質(zhì)量發(fā)展帶來了可喜的成績。2023年，榕江縣累計接待游客765.85萬人次，同比增長52.2%；實現(xiàn)旅游綜合收入83.98億元，同比增長73.94%；過夜游客316.11萬人次，帶動夜間消費收入5.86億元，同比增長253.2%。榕江有幸探索出了一條縣域文化品牌賦能縣域高質(zhì)量發(fā)展的新路子。

很多人不禁想問，“村超”出圈的流量密碼是什么？其實“村超”不是一夜爆紅，而是探索創(chuàng)新、厚積薄發(fā)的結(jié)果。推動“村超”成功出圈的因素有很多。

全民參與，實現(xiàn)共創(chuàng)共建共享

“村超”出圈前，榕江縣先后策劃了“樂里侗年+斗?！薄按笊嚼锏腃BA+民族文化”“斗牛場+籃球賽”“擺貝苗族鼓藏節(jié)+鄉(xiāng)村民宿非遺研學”“三寶侗寨侗族薩瑪節(jié)+半程馬拉松”等5次“融合式”縣域文化IP塑造活動，雖有一定熱度流量，但未能將“流量”變“留量”、“網(wǎng)紅”變“長紅”。在這5次不太成功的縣域文化IP探索過程中，作為榕江縣長，筆者總結(jié)得出一條很重要的經(jīng)驗：就是要打造一個可持續(xù)、具有生命力的縣域文化IP，必須堅持“發(fā)展靠群眾、群眾靠發(fā)動、發(fā)動靠活動、活動靠帶動”的新思路，核心是帶動全民參與、全民受益，政府不能大包大攬。

于是，榕江縣進行了第6次縣域文化IP探索，把足球賽事與民族文化、非遺文化、特色美食、淳樸民風等結(jié)合起來進行融合式創(chuàng)新，摒棄了政府大包大攬的做法，發(fā)動全民參與，堅持以人民為中心，人民主體、人民主創(chuàng)、人民主推、人民主接，動員全縣上下開展“我為村超干點啥、如何守護村超、我為村超氛圍營造做點啥”的“村超思想三部曲”活動，全民參與思想大討論大解放，“村超”憑借絕妙的精彩進球、火熱的現(xiàn)場氛圍、精彩的民俗表演、地道的特色美食和接地氣的辦賽風格迅速火爆出圈。

自古營銷留不住，唯有真字動人心?！按宄弊鳛橐粋€傳播平臺，真誠就是“村超”最大的法寶。在推動“村超”出圈過程中，也涌現(xiàn)出一大批感人走心的故事。例如，“村超”最大的“股東”，是榕江縣一位94歲的侗家老奶奶，她把積攢的零花錢拿了50塊出來捐給她們村的球員買水喝。又如，重慶大姐何云，自從第一次來到“村超”，雖然看不懂球，但被貴州人的熱情和“村超”的氛圍所吸引，七個月沒有回一次家，在采訪中直言“太喜歡村超的氛圍，都不想回家了”。再如，江蘇吳姐（吳翠云），在2023年6月底來了一趟“村超”，被榕江的熱情、村超的真誠打動，選擇長期定居榕江，她也當上了“村超”宣傳推廣大使。

“村超”讓快樂足球和快樂文化融合發(fā)展快樂經(jīng)濟，讓人民群眾更有參與感、獲得感、幸福感、安全感，既富腦袋又富口袋，在鄉(xiāng)村體育的樂子中闖出一條鄉(xiāng)村振興共同富裕的新路子，真正探索并構(gòu)建后發(fā)地區(qū)如何立足于自身比較優(yōu)勢，通過塑造縣域文化品牌實現(xiàn)趕超突圍的新發(fā)展格局。

數(shù)字賦能，構(gòu)建媒體傳播矩陣

貴州“村超”雖是2023年才火爆全網(wǎng)，但在榕江春節(jié)期間幾個村子之間舉行的小型足球比賽斷斷續(xù)續(xù)已有30余年，那時候只是純粹地踢足球，內(nèi)容比較單一，沒有文化節(jié)目，尤其是沒有大力宣傳，不為外界熟知。

其實，榕江縣在探索打造縣域文化IP之初，就敏銳地看到了短視頻的巨大流量“風口”。于是，從習近平總書記視察貴州時提出“在實施數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略上搶新機”的重要指示中，找到了發(fā)展數(shù)字新媒體賦能鄉(xiāng)村振興的新路子，創(chuàng)新提出“讓手機變成新農(nóng)具、讓數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資、讓直播變成新農(nóng)活”的“三新農(nóng)”發(fā)展理念，推動建成新媒體產(chǎn)業(yè)園，組建新媒體專班，引進新媒體電商企業(yè)發(fā)展短視頻、電商直播、線上營銷等新業(yè)態(tài)，累計培育了1.28萬個鄉(xiāng)村振興正能量的村寨新媒體賬號。

在“村超”舉辦過程中，榕江縣摒棄了以往舉辦活動宣傳信息都以官方媒體發(fā)布為主或首發(fā)的傳統(tǒng)做法，創(chuàng)新通過“官推民辦”方式，建立無數(shù)的村超自媒體賬號，發(fā)動1.28萬個村寨新媒體賬號，短時間內(nèi)形成了主賬號+子賬號的新媒體傳播矩陣。通過自建傳播素材流量池，總結(jié)大數(shù)據(jù)流量推送的規(guī)律，萬人軍團分發(fā)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在新媒體平臺上引起裂變，持續(xù)推介“村超”背后平凡人物真善美的感人走心故事，讓“村超”在最短時間內(nèi)實現(xiàn)現(xiàn)象級正能量傳播。火爆出圈的“村超”獲得新華社、人民日報、央視新聞、光明日報、人民網(wǎng)等國家級主流官媒刊播稿件超550條，外交部發(fā)言人華春瑩、汪文斌相繼發(fā)文點贊?！按宄币不鸪隽藝T、熱到了海外。

可以說，大力發(fā)展正能量的新媒體產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建新媒體傳播矩陣，既走好網(wǎng)上群眾路線，又走好線下群眾路線，為“村超”持續(xù)火爆出圈起到最關(guān)鍵的宣傳推廣作用。

用好人才，有效整合創(chuàng)意點子

人才是第一資源。為推動高質(zhì)量發(fā)展，榕江縣提出了實施縣域“聚才行動”，建立人才顧問制度、名譽村長制度，組建榕江縣校友總會吸納了1.8萬多個優(yōu)秀榕江籍的鄉(xiāng)賢和校友，又公益柔性引進李哲亞、梅曉鵬、由守義、彭西西、孫國秀、歐陽章偉等一大批文化學者、專家名人和企業(yè)家擔任鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)發(fā)展顧問，聘請水木年華成員繆杰、全國勞模張春麗、世界冠軍劉榕冰與龍見國等知名人士、鄉(xiāng)賢能人、佛山企業(yè)家到各村擔任“名譽村長”。在“村超”策劃初期，召開幾十次頭腦風暴會議，有效整合了很多民間策劃人才的創(chuàng)意想法和金點子，通過人才吸引人才、人才帶動人才等方式宣傳點贊“村超”、公益助力“村超”。比如，韓喬生老師就是通過晚寨村“名譽村長”繆杰推介到榕江解說“村超”，并成為“村超”的常駐嘉賓，多次到“村超”現(xiàn)場解說。又如，央視著名足球解說員賀煒，則是通過全國青年網(wǎng)絡(luò)文明使者李哲亞引薦到榕江解說2023年“村超”總決賽，并擔任樂里鎮(zhèn)三聯(lián)村“名譽村長”，等等，各類優(yōu)秀人才成為“村超”出圈的關(guān)鍵推動者。

借助“村超”影響力，榕江累計吸引知名解說韓喬生、著名戰(zhàn)略咨詢專家王志綱、資深媒體人龍建剛等235名學者、名人和足球明星范志毅、賀煒、香港明星足球隊員、梁安琪等217名知名人士，并將這些知名人士聘為榕江縣足球事業(yè)發(fā)展顧問、名譽村長、文旅推廣大使，充分體現(xiàn)榕江廣納天下英才的情懷。

“村超”出圈不是目的，闖出新路才是追求。大家很關(guān)心“村超”未來怎么實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，很多人在為“村超”獻計獻策，筆者也在積極探索和思考。其實，在“村超”策劃初期，榕江縣系統(tǒng)謀劃提出“村超行動三步走”戰(zhàn)略，明確了“村超”未來的發(fā)展方向。第一步：核心是出圈并營造風口流量。通過舉辦村超足球聯(lián)賽，用“神秘多彩民族文化+全民足球氛圍+新媒體運營”推動榕江村超出圈；第二步：核心是利他和分享。通過發(fā)起全國美食足球邀請賽，用“各地美食+民間足球友誼賽+村超風口流量共享”點燃全民足球氛圍；第三步：核心是富礦精開，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的富礦做好民間交往的國際傳播。通過發(fā)起“一帶一路”村超國際友誼賽，“以足球為媒+讓文化搭臺+用經(jīng)貿(mào)唱戲”主動融入并服務(wù)國家戰(zhàn)略，將村超打造成為“一帶一路”國際傳播、足球外交、民間交往的文化平臺。第一、第二步已初步實現(xiàn)，榕江縣正在努力走好第三步，逐步推動“村超”走向國際化，讓“村超”成為國際文化體育品牌，爭做“一帶一路”國際傳播民間交往的踐行者。

“村超”就像一扇門，讓世界看到榕江，讓榕江走向世界。2023年9月2日，在2023年服貿(mào)會上貴州村超與“英超”簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，開啟了“村超”走向國際化的序幕。10月17日，因為“村超”，榕江成為全國唯一受邀參加第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇智庫交流專題論壇的縣，并作主題發(fā)言，發(fā)布村超“一帶一路”國際友誼賽的計劃。在中法建交60周年之際，2023年2月26日，法國青年代表團來榕江進行中法國際友誼賽，貴州“村超”迎來首場國際足球友誼賽，為推動“村超”走向國際化奠定了基礎(chǔ)。這些活動正是深化文明對話、加強文化交流、促進民間交往的生動實踐。

要推動活力四射的“快樂村超”走向國際化，核心是按照傳播的思路來辦好賽事，關(guān)鍵是立足于平凡人物真實感人的快樂幸福，做好中華傳統(tǒng)文化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的國際宣傳。

2024年1月，貴州“村超”開啟了新賽季，歷時兩個月，2024年村超聯(lián)賽的62支球隊進行的162場預(yù)選賽結(jié)束，角逐出了前20強隊伍，5月總決賽結(jié)束后，將在7-8月舉行全國美食非遺友誼賽（第二季）暨全國女子足球友誼賽、全國青少年夏令營足球賽。榕江縣將策劃發(fā)起“我要上村超”“帶著非遺來村超”“來村超約場球”等“快樂村超吃喝玩樂”2.0版本的新玩法，讓更多游客有參與感、有新體驗，實現(xiàn)全民共享；通過舉辦全國女子足球友誼賽、全國青少年夏令營足球賽，支持榕江逐夢女足積極備戰(zhàn)2031年女足世界杯?！按宄盜P賦能孵化“班超”IP，和手機“搶”孩子，讓更多孩子熱愛足球，懂得團隊合作，遠離手機游戲。堅持“無感恩、不教育”“無體育、不教育”“無教材、不教育”“無規(guī)律、不教育”“無足球、不榕江”的理念，引進更多足球?qū)W校和青訓機構(gòu)，搭建“村超”社會足球體系和“班超”校園足球體系，逐步改良中國的足球文化“土壤”，夯實中國足球人才的底子，真正實現(xiàn)全民足球，從娃娃抓起。今年榕江各學校開學的第一課就是舉辦“班超”，目前，第一批已有51個班級開賽，正在全力把“班超”IP做起來，真正點燃中國足球的希望，真正把榕江建設(shè)成為中國足球的希望之地。榕江縣把足球作為創(chuàng)新發(fā)展的第一戰(zhàn)略、第一事業(yè)、第一產(chǎn)業(yè)，通過“村超”這個鄉(xiāng)村振興的催化劑更好地賦能高質(zhì)量發(fā)展。

榕江將借助“村超”平臺，深化與“英超”的合作領(lǐng)域和力度，計劃在2024年國慶期間，發(fā)起舉辦村超第一屆“一帶一路”國際友誼賽暨貴州—粵港澳大灣區(qū)足球友誼賽，邀請世界球迷同踢村超快樂足球、共享業(yè)余足球盛會。將通過全國美食非遺友誼賽和“一帶一路”村超友誼賽，挖掘國內(nèi)外更多的草根球星，組建各年齡段的“村超戰(zhàn)隊”，積極謀劃舉辦由中國人主導的“村超”世界杯，采取非對稱戰(zhàn)略，走差異化發(fā)展之路，將榕江打造成為全民足球文化之城和體育文化旅游目的地，把“村超”打造成為各民族相互交往交流交融的文化平臺。

“村超”雖已火到國外，但筆者認為仍要加大宣傳，讓“村超”品牌更響、影響更強。榕江將搶抓與各大新媒體平臺開展戰(zhàn)略合作的機遇，通過“村超”活力四射的文化品牌，向全世界人民分享中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將“村超”打造成為國際傳播、民間交往的文化平臺，通過足球比賽和文化活動，快速增進彼此之間的理解。

在推動“村超”國際傳播過程中，盡管互相之間文化不同、語言不通，但足球作為世界第一運動，更是一種國際通用語言。通過足球運動，大家很快就能打成一片、成為好朋友。榕江將深化與“英超”合作領(lǐng)域，與更多國際足球俱樂部合作，幫助邀請世界足球明星宣傳點贊“村超”，提高“村超”國際知名度。發(fā)揮榕江“三新農(nóng)”新媒體產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，用好新媒體萬人軍團，搭建好全媒體聯(lián)動的傳播矩陣，選樹100名村超最美推薦官、100名村超超級公益推廣大使、100名村超“一帶一路”國際傳播大使宣傳推介“村超”，繼續(xù)走好網(wǎng)上群眾路線國際版，進一步打響“村超”國際化品牌。

“村超”就是在打造文化品牌。品牌收益的51%將用于發(fā)展榕江250個村集體經(jīng)濟，49%將用于鄉(xiāng)村體育基礎(chǔ)設(shè)施以及各類賽事舉辦，在打造品牌過程中找到一條不同于東部有別于西部的共同富裕之路?！按宄奔仁歉荒X袋的文體活動，更是富口袋的流量經(jīng)濟。發(fā)展超能經(jīng)濟，既要招商引進優(yōu)強企業(yè)，又要培育本地市場主體。榕江充分用好“村超”品牌影響力，引進廣州中旭未來、深圳閃光電子和德潤達光電、湖南華誠生物、南山婆集團、王老吉刺檸吉、青島安美瑞、貴州青酒等10余家優(yōu)強企業(yè)落地，正與已達成簽約的中國航油集團、百度、索尼、奇瑞集團、攜程集團、伊利集團、蒙牛集團、匯源集團、深圳巴斯巴和天盛物聯(lián)、志輝食品、中智游等16個“村超”品牌企業(yè)進行深入合作。

未來，榕江將立足比較優(yōu)勢，深入挖掘“村超”賽事的市場價值和產(chǎn)業(yè)潛力，大力發(fā)展超好吃、超好住、超好行、超好游、超好購、超好玩等“超能經(jīng)濟”，政府經(jīng)營好環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營好市場、群眾經(jīng)營好文化，把文化瑰寶和自然珍寶轉(zhuǎn)化為群眾增收致富的金銀財寶，讓活力四射的“村超”成為鄉(xiāng)村振興的催化劑，推動農(nóng)文旅體商融合發(fā)展，真正將村超“流量”轉(zhuǎn)化為社會效益的“質(zhì)量”和經(jīng)濟效益的“增量”。

作者系中共榕江縣委副書記、縣長

【編輯：左志新】