蘇琦

“別來了，人太多了”，五一期間，一位外地游客發(fā)短視頻稱，長沙“超級·零食很忙”（下稱超忙）門口排的隊伍有1公里長。

年初，零食連鎖品牌“零食很忙”在長沙開了一家“超忙”，專賣大號零食，由于生意火爆，3月，零食很忙又在這家店的不遠處開了一家“零食很大”，同樣賣大包裝零食。

此前大多數(shù)人對零食很忙的印象，一是“零食折扣”，零食價格比商超便宜，復購率高；二是擴張飛快，成立不到7年，它已經(jīng)憑借加盟模式拿下了近乎萬店的規(guī)模，極具品牌號召力。

年輕人愿意花時間去排隊打卡，現(xiàn)在其自營的“大零食店”將情緒價值拉滿。我們很想知道“零食很忙”究竟是一家怎樣的公司。

年輕人被大零食治愈

今年1月底，零食很忙在長沙城區(qū)主干道開設了一家大店“超級零食很忙”。這家店分上下兩層，面積達1 300余平米，光招牌就超170平米，成為品牌的“立體廣告位”，吸引年輕人前來排隊。

它迅速在社交媒體斬獲10億級的話題流量。1人高的樂事薯片、1米長的雙仔辣片、1.5米高的王老吉……這些xxxl的零食非常吸睛。

為了配合“大”，門店還設計了巨型單據(jù)、零食品牌IP雕塑等極具打卡屬性的美陳裝置。從產(chǎn)品、店面到門頭，“超忙”所有的設計都擊中了年輕人的“情緒”。

有當?shù)叵M者反饋，大零食在長沙學生圈中已經(jīng)成為社交硬通貨，“大家買的不是零食，更多是樂子。”

今年3月底，該品牌迅速在長沙五一商圈的解放西路上增開了一家“零食很大”，與“超忙”不同，“零食很大”只賣超大包裝零食。

五一期間，這兩家店吸引了大批年輕游客，長沙街頭再現(xiàn)排巨型隊伍買東西的盛況。

對此，多位分析人士都談到“情緒價值”一詞。幾乎每隔一段時間，就有和“情緒經(jīng)濟”相關的消費趨勢流行，如特種兵旅游、多巴胺穿搭、City Walk、發(fā)瘋文學、松弛感等等。

其實它并不新鮮，也并非突然走紅，它最初來源于經(jīng)濟學的“顧客感知價值”，用來衡量顧客在消費中的情緒收益與成本。

當下的消費環(huán)境，“情緒價值”有了更大的發(fā)揮空間。很多企業(yè)曾因踩中“情緒價值”而獲益，比如泡泡瑪特盲盒、瑞幸醬香拿鐵等。

國泰君安分析稱，當下中國已逐步由生產(chǎn)型社會邁向消費型社會，消費的“情緒價值”“情感鏈接”“自我認同”顯得更重要。同樣，《2023青年消費調研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費，人們從單純的“購買和使用”，變成“主動參與和沉浸式體驗”。

在這個經(jīng)濟周期下，幾乎所有的消費品牌都在“性價比”和“實用”的維度里競爭，剩下還有可以發(fā)揮的就是“情緒價值”。這也能解釋，消費者可選擇的低價量大的零食商品這么多，為什么偏偏大零食火了。

大零食在滿足年輕人“口腹之欲”“高性價比”需求的同時，用大包裝、大店、大美陳的完整體系和鮮明色調，滿足了年輕人的情緒價值。

有的用戶感覺進入“大零食店”就像進入了宮崎駿筆下的《借東西的小人阿莉埃蒂》，一切都是巨大的、閃亮的、充足的，讓人感到開心和滿足。大零食店還能滿足當代年輕人拍照打卡的社交情緒，很多用戶稱把大零食的照片發(fā)到朋友圈或抖音、小紅書，很能彰顯個人風格，“大家都來問是在哪兒買的”。

“零食賽道切入情緒經(jīng)濟，本身就是有優(yōu)勢的，而大零食的形式將優(yōu)勢放大了一層。” 零售行業(yè)資深從業(yè)者松宇分析說，零食的甜、油、辣的口味，本身滿足了粘性消費，吸引人復購；大零食提供的顏值和新體驗又能滿足用戶社交型消費的需求，是新的社交貨幣。

當線下消費業(yè)態(tài)都在拼命卷創(chuàng)新，大零食的走紅無疑是值得分析的突破口。

據(jù)統(tǒng)計，5月1日至5月5日，“超級·零食很忙”與“零食很大”雙店總營業(yè)額共計超715萬元，其中“超忙”單日營收最高超過91萬元。

零食究竟在忙啥？

零食很忙大零食出圈的過程中，越來越多人好奇，品牌在萬店狂飆中為何突然做自營店？為何專門開出2家全國化標準店型的大零食店？

事實上，從零食很忙目前的布局來看，一方面并沒有放慢開疆拓土的步伐，仍在抓緊時間開設標準店。其官網(wǎng)顯示，現(xiàn)在零食很忙全國門店共有5 000+家。另一方面，大零食店也取得了一些明顯效果。

“用戶、零食很忙、品牌商都能從大零食模式中受益”，海豚社聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠分析，用戶愛買愛逛，是覺得好玩，把大號零食拍照發(fā)到網(wǎng)上，相當于一段短視頻創(chuàng)意素材，可以收獲流量；零食很忙也能提高品牌影響力，進一步擴大加盟規(guī)模，規(guī)模又能影響銷量和議價能力，還有助于篩選出有大批量購買需求的新用戶；品牌商可以一次售賣多件，提高銷量和客單價。

也就是說，標準店跑得快、創(chuàng)新大店能出圈，二者不矛盾，而是被賦予了各自的定位——前者是基本盤，后者是品牌創(chuàng)新。

進一步分析，零食很忙的標準店和創(chuàng)新大店的底層邏輯是通的——都是基于團隊對市場和消費者需求的準確洞察，并依托品牌創(chuàng)新基因與供應鏈管理的基本功快速進行落地。

這樣的邏輯放到整個零食行業(yè)也同樣成立，通過“洞察-落地”的重復循環(huán)，可賦予品牌不斷求變的活力，最終實現(xiàn)“長紅”發(fā)展。

無疑，大零食店為消費者帶來了非常有沖擊力的購物體驗，這是零食很忙又一次踩準用戶情緒之后進行的模式創(chuàng)新，也在一定程度上啟發(fā)了業(yè)界同行。

“超忙”爆火之后，零食業(yè)很多公司也推出了類似模式。

不同時代不同人群的具體需求總在變化，但普世的價值需求永不過時。這就要求企業(yè)洞察和落地兩手抓，才能以不變應萬變。

松宇指出，品牌想長紅一定得想清楚自己究竟為用戶和行業(yè)創(chuàng)造了哪些新的價值。

換個姿勢吃零食

零食品牌們將創(chuàng)新放在發(fā)展首位，其實是踩準了休閑零食快速迭代的行業(yè)節(jié)奏。

國內零食行業(yè)發(fā)展近35年，渠道前后歷經(jīng)3輪變化，從國內外的大商超到電商和直播渠道，如今又重新回到線下，量販零食渠道爆火。

品牌的興起，十分依賴渠道。幾乎每一個階段搶先抓住渠道紅利的品牌，都占據(jù)了大部分市場份額。

從商超時代的達利園、旺旺、恰恰等，到品牌專營店時期的來伊份、百草味，再到電商時代的三只松鼠、良品鋪子等。但每家品牌、每個渠道，都不敢說自己已經(jīng)吃下了整個市場，因為放眼全國，仍存在著無數(shù)區(qū)域性小連鎖品牌，格局分散。

而在快消品市場，休閑零食歷來都是一個無法繞過的品類。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2022年，中國零食市場規(guī)模達1.2萬億元，且未來幾年仍將保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢。

在這個萬億市場中，零食很忙于2017年成立，隨后開始借助資本化從湖南起步，逐步在全國各地拓展空白市場。相比模式更重的零食品牌商，零食很忙一開始以輕量化的渠道型零售切入休閑零食市場，不涉及生產(chǎn)、只是做優(yōu)質產(chǎn)品的篩選，站在消費者和上游供應商中間，快速適應市場需求的變化，并拓展規(guī)模。

到2023年，量販零食行業(yè)的南北格局初步形成。北派以萬辰系為主，品牌為“好想來”；南派以零食很忙集團為主。2024年4月，好想來全國門店數(shù)5 200+，零食很忙集團門店數(shù)9000+，兩個品牌同時喊出了萬店口號。

但零食很忙不只想做一個渠道，從今年頻頻動作來看，它還想做品牌，比如開大零食店、發(fā)展自有品牌零食等。它用了一種更吸引眼球的方式打出自己的品牌，且有玩家開始跟進。

有行業(yè)人士分析，這或許意味著，這類零食連鎖品牌的競爭需要邁向下一階段——從此前的價格戰(zhàn)、產(chǎn)品開發(fā)、門店擴張，轉至今年比拼差異化體驗、供應鏈資源整合和品牌創(chuàng)新。

零食很忙到底想做一個什么樣的品牌？大零食店模式之后，下一個階段發(fā)展，它會怎么走？

據(jù)業(yè)內相關人士透露，零食很忙未來在業(yè)態(tài)模式上或將提出更多創(chuàng)新思路，比如打造“零食很X”系列門店，以及系列零食品類的創(chuàng)新等。

零食很忙的規(guī)模還在不斷擴大，處在廝殺激烈的賽道中，一邊奔萬店一邊做直營創(chuàng)新業(yè)務，更加考驗著其內在的組織力。

大零食店模式只是這場競爭的開始，創(chuàng)新既是零食企業(yè)發(fā)展的壓力來源，也是無懼周期更替的解藥。

下一次，零食很忙還能憑借更創(chuàng)新的消費模式成功嗎？現(xiàn)在很難回答，但它已經(jīng)展現(xiàn)出“不想只做一家零食折扣店”的野心。

稿件來源：“定焦”（dingjiaoone）微信公眾號