［摘要］隨著人工智能時(shí)代的到來，廣告場景化傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的必然趨勢。相較于傳統(tǒng)廣告的傳播形態(tài)，人工智能時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ヒ詳?shù)據(jù)驅(qū)動為基礎(chǔ)，在人工智能技術(shù)的支撐下實(shí)現(xiàn)廣告虛實(shí)場景的深度融合，為用戶提供沉浸式的廣告體驗(yàn)。文章主要從場景理論的視角出發(fā)，梳理廣告場景化傳播的發(fā)展歷程和特點(diǎn)，探究人工智能技術(shù)應(yīng)用下的廣告場景重構(gòu)，并針對人工智能時(shí)代廣告場景化傳播的問題提出優(yōu)化建議。

［關(guān)鍵詞］人工智能；廣告?zhèn)鞑?；場景?/p>

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以計(jì)算機(jī)視覺、機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言處理、語音識別等為核心的人工智能技術(shù)逐漸深入并應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域［1］。在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，人工智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)生前所未有的變革，不僅改變了廣告內(nèi)容的創(chuàng)建和分發(fā)方式，而且重塑了廣告與目標(biāo)用戶的互動模式，可以說如今廣告的生產(chǎn)運(yùn)作已經(jīng)進(jìn)入智能化階段。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時(shí)代》中提出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“場景”是基于數(shù)字技術(shù)彼此聯(lián)動營造的一種“在場感”［2］。隨著人工智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告?zhèn)鞑ゴ蚱屏藗鹘y(tǒng)的時(shí)空界限，將人與場景有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了廣告場景化傳播，即利用人工智能技術(shù)分析用戶的具體情境和行為模式，為用戶提供更加個(gè)性化、充滿趣味性的廣告體驗(yàn)，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

一、廣告場景化傳播概況

廣告場景化傳播是現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向，它將廣告內(nèi)容的創(chuàng)作和投放與用戶當(dāng)前的時(shí)空情境緊密結(jié)合，通過分析和理解用戶的即時(shí)環(huán)境、情緒、行為模式和需求，為用戶提供合適的、具有吸引力的廣告信息。

（一）廣告場景化傳播的發(fā)展歷程

廣告場景化傳播是隨著時(shí)代的發(fā)展以及技術(shù)的進(jìn)步而不斷延伸和強(qiáng)化的。在以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒介時(shí)代，廣告場景通常以文字和圖片的形式呈現(xiàn)給用戶，是平面且固定的，廣告到達(dá)率和購買率較低。在以廣播、電視為代表的電子媒介時(shí)代，廣告場景主要訴諸用戶的聽覺和視覺，利用豐富多彩的圖像和趣味十足的音效為用戶提供生動、立體的廣告體驗(yàn)，使廣告宣傳效果大幅度提升。在以手機(jī)為代表的網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代，廣告場景是可移動的、可反饋的，但仍然尚未超出視聽傳播的范圍，無法充分調(diào)動用戶的觸覺、嗅覺等感官，有待進(jìn)一步拓展廣告場景化傳播空間。

當(dāng)人工智能技術(shù)廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，智能化驅(qū)動下的現(xiàn)代廣告業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，廣告場景化傳播也在數(shù)字技術(shù)的引領(lǐng)下進(jìn)入新的發(fā)展階段，即超視頻、沉浸式場景傳播，使廣告場景化傳播實(shí)現(xiàn)超清、超高速、超通暢，讓用戶成為廣告場景的切身體驗(yàn)者［3］，從而增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

（二）廣告場景化傳播的特點(diǎn)

在人工智能時(shí)代，廣告場景化傳播在實(shí)踐過程中呈現(xiàn)實(shí)時(shí)性、個(gè)性化和互動性的特點(diǎn)。

第一，實(shí)時(shí)性。實(shí)時(shí)性指廣告能夠根據(jù)用戶當(dāng)前的情境實(shí)時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容。廣告場景化傳播通過分析用戶的消費(fèi)行為特征和市場的消費(fèi)趨勢，適應(yīng)用戶的實(shí)時(shí)行為和需求，并根據(jù)用戶的心情、所處的環(huán)境等方面的變化適時(shí)調(diào)整廣告的傳播情境，讓時(shí)空場景與用戶感官深度適配，及時(shí)向用戶投放有效的廣告信息，確保廣告始終保持高效的觸達(dá)率和相關(guān)性。第二，個(gè)性化。個(gè)性化意味著廣告不僅與用戶的年齡、性別、興趣等一般特征相匹配，還與用戶的即時(shí)行為和所處環(huán)境相適應(yīng)。人工智能技術(shù)應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，使廣告場景化傳播可以生成高度個(gè)性化的內(nèi)容，利用算法技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)分析大量的用戶數(shù)據(jù)，包括購買歷史、在線行為、地理位置等，創(chuàng)建符合用戶獨(dú)特需求和興趣的廣告內(nèi)容，不僅調(diào)整廣告基礎(chǔ)內(nèi)容，還改變視覺元素、互動等，從而更好地吸引特定用戶的注意力。第三，互動性?；有灾赣脩襞c廣告商之間形成良性的、雙向互動的傳播關(guān)系。在人工智能技術(shù)的支撐下，廣告場景化傳播由原來的單向傳播轉(zhuǎn)向雙向交互傳播，幫助用戶在接觸廣告信息后將建議及時(shí)反饋給廣告商，使廣告商根據(jù)用戶反饋來調(diào)整和優(yōu)化廣告內(nèi)容，這不僅促進(jìn)了品牌與用戶的有效溝通，也調(diào)動了用戶參與廣告?zhèn)鞑サ姆e極性。廣告場景化傳播使用戶不再局限于表面的廣告瀏覽和接收，而成為廣告內(nèi)容創(chuàng)作的參與者，在互動中增強(qiáng)用戶的感官體驗(yàn)，讓品牌形象在用戶心中變得更加立體。

二、人工智能技術(shù)應(yīng)用下的廣告場景重構(gòu)

人工智能技術(shù)應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，使廣告?zhèn)鞑セ顒舆M(jìn)一步突破時(shí)空的藩籬，重新建構(gòu)全方位、多層次、立體化的廣告?zhèn)鞑鼍?，為用戶提供超密集的廣告邂逅和沉浸式的廣告體驗(yàn)［4］。在人工智能時(shí)代，廣告場景重構(gòu)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）虛實(shí)場景重構(gòu)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于受到技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等方面的限制，廣告場景化傳播往往是真實(shí)的、非動態(tài)的，需要用戶通過身體在場去體驗(yàn)。在人工智能時(shí)代，廣告場景化傳播在各種數(shù)字技術(shù)的催化下不再禁錮于單一的現(xiàn)實(shí)場景，而打造不需要身體在場的虛擬場景，重新建構(gòu)虛實(shí)場景交融發(fā)展的廣告?zhèn)鞑バ戮置妗?/p>

換言之，傳統(tǒng)的廣告場景化傳播以圖片和視頻為主，呈現(xiàn)平面化的廣告宣傳內(nèi)容，并停留在廣告展示階段，使用戶被動地接收廣告信息，難以深刻理解廣告品牌的內(nèi)涵，讓廣告商和廣告制作方也無法與用戶建立情感連接，最終導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蛘劭邸Ｔ谌斯ぶ悄軙r(shí)代，隨著人工智能技術(shù)應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，廣告場景化傳播可以利用AR、VR等技術(shù)，通過虛實(shí)場景的嵌入和切換，賦予用戶強(qiáng)烈的臨場感，為用戶提供立體化的廣告信息和沉浸式的廣告體驗(yàn)［5］。例如，宜家的《家居指南》應(yīng)用，借助AR、3D和擴(kuò)增實(shí)境技術(shù)打造虛擬的家居場景，讓用戶僅利用手機(jī)就可以看清家居產(chǎn)品的全貌及其呈現(xiàn)的家居效果。由此可見，在人工智能時(shí)代，廣告虛實(shí)場景的重構(gòu)為品牌營銷和用戶體驗(yàn)提供了更多的可能性，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)的趣味性。

（二）互動場景重構(gòu)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告場景化傳播的單向性和靜態(tài)化使得廣告的互動性減弱甚至缺失。在人工智能時(shí)代，廣告場景化傳播呈現(xiàn)雙向性和動態(tài)化的發(fā)展趨勢，智能技術(shù)的生產(chǎn)可供性也在一定程度上促進(jìn)其重塑用戶與廣告的互動模式。

當(dāng)前，在廣告內(nèi)容的創(chuàng)作和投放中，基于人工智能技術(shù)的生產(chǎn)特性，廣告互動場景的重構(gòu)已經(jīng)是大勢所趨。AR、VR、MR等技術(shù)在廣告場景中的多元化應(yīng)用賦予廣告場景化傳播更多的主體性，從而重新建構(gòu)廣告的互動場景。在廣告的互動場景中，用戶能夠在技術(shù)引導(dǎo)下接觸和參與廣告的運(yùn)作流程，擁有更深層次的參與感和認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)與廣告的真正連通與交流，從而獲得更好的廣告體驗(yàn)。例如，2021年11月，Nike入駐了3D沙盒創(chuàng)意社區(qū) Roblox，建造了一個(gè)虛擬世界Nikeland，使用戶既可以在數(shù)字商店里購買各種定制產(chǎn)品來裝扮自身的虛擬形象，又可以與其他用戶共同體驗(yàn)各種體育類的小游戲，為用戶帶來沉浸式的廣告體驗(yàn)，從而強(qiáng)化用戶的品牌認(rèn)知，塑造更加深入人心的品牌形象。

（三）消費(fèi)場景重構(gòu)

傳統(tǒng)的廣告場景化傳播建構(gòu)的廣告消費(fèi)場景通常是間接的、延遲的、物質(zhì)性的，使用戶受到時(shí)間和空間的限制并不能立即產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。在人工智能時(shí)代，廣告場景化傳播建構(gòu)的廣告消費(fèi)場景則可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)廣告文化和產(chǎn)品的雙重消費(fèi)。同時(shí)，廣告場景化傳播對廣告消費(fèi)場景的搭建是以數(shù)字技術(shù)為支撐，以廣告內(nèi)容為基礎(chǔ)，以用戶需求為導(dǎo)向的，相比傳統(tǒng)的廣告消費(fèi)場景，人工智能時(shí)代的廣告消費(fèi)場景更加具有精準(zhǔn)度、趣味性和人文關(guān)懷。例如，服裝品牌Lee Jeans開設(shè)了第一家3D虛擬商店，讓用戶在交互式三維零售空間中瀏覽并購買心儀的服裝產(chǎn)品，還允許用戶使用“發(fā)現(xiàn)您的自然匹配”功能來進(jìn)一步瀏覽和嘗試適合自身的產(chǎn)品，為用戶消費(fèi)提供便利。

三、人工智能時(shí)代廣告場景化傳播的問題和優(yōu)化建議

（一）人工智能時(shí)代廣告場景化傳播的問題

在人工智能時(shí)代，廣告場景化傳播在滿足用戶的廣告需求、提高廣告?zhèn)鞑バЧ确矫嫒〉蔑@著成效，然而，其仍然處于初步發(fā)展階段，在實(shí)踐過程中面臨著一系列的問題和挑戰(zhàn)。

第一，用戶隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)問題。人工智能技術(shù)應(yīng)用下的廣告場景化傳播高度依賴用戶數(shù)據(jù)，包括行為數(shù)據(jù)、位置信息等，也就是其通過人工智能收集并分析處理用戶在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)時(shí)留下的個(gè)人痕跡等數(shù)據(jù)，向用戶推薦其可能感興趣的內(nèi)容［6］。雖然這種技術(shù)范式能夠提高廣告場景化傳播的精準(zhǔn)度，但是也在一定程度上存在侵犯用戶隱私權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。第二，技術(shù)限制和成本問題。高度個(gè)性化和場景化的廣告場景化傳播需要獲得人工智能技術(shù)的支持，包括數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容生成和實(shí)時(shí)反應(yīng)系統(tǒng)等。目前，人工智能技術(shù)在廣告場景化傳播中的應(yīng)用程度和范圍還有待提升和拓展，廣告商等各方也需要加大技術(shù)的開發(fā)和維護(hù)力度，這在一定程度上增加了廣告成本，使現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。第三，廣告內(nèi)容的創(chuàng)意和質(zhì)量問題。在人工智能時(shí)代，廣告場景化傳播具有沉浸式、互動性的特征，能夠?yàn)橛脩籼峁┥砼R其境的廣告體驗(yàn)。一些廣告商和廣告制作方等因過度追求形式和技術(shù)本身而忽視了廣告內(nèi)容的創(chuàng)作，將廣告?zhèn)鞑ブ攸c(diǎn)放在場景的渲染和建構(gòu)上，缺乏創(chuàng)意和高質(zhì)量的內(nèi)容，難以吸引用戶的注意力。

（二）人工智能時(shí)代廣告場景化傳播的優(yōu)化建議

針對上述的問題和挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為，廣告商等各方應(yīng)優(yōu)化人工智能時(shí)代廣告場景化傳播。第一，加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)，強(qiáng)化行業(yè)道德和社會責(zé)任。首先，廣告制作方應(yīng)采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)安全技術(shù)，確保用戶數(shù)據(jù)的保密性和完整性，并明確告知用戶數(shù)據(jù)的使用方式，獲得他們的同意和信任。其次，廣告商和廣告從業(yè)人員要遵守行業(yè)道德規(guī)范，自覺擔(dān)負(fù)起維護(hù)用戶隱私和數(shù)據(jù)安全的社會責(zé)任。最后，行業(yè)協(xié)會要建立相關(guān)的行業(yè)準(zhǔn)則和機(jī)制，嚴(yán)格規(guī)范人工智能技術(shù)應(yīng)用下廣告的生產(chǎn)和傳播活動，尤其是廣告場景化傳播。第二，提高廣告內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)新性。在人工智能時(shí)代，一方面，廣告商既要利用人工智能技術(shù)創(chuàng)設(shè)沉浸式、立體化的廣告場景，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的場景服務(wù)，也要注重場景化廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)；另一方面，廣告制作方在追求場景的技術(shù)建構(gòu)的同時(shí)要發(fā)揮廣告的內(nèi)容優(yōu)勢，創(chuàng)新廣告內(nèi)容，提高廣告質(zhì)量，將產(chǎn)品理念、品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化等要素與場景搭建相融合，拓展廣告場景化傳播的深度和廣度，確保廣告內(nèi)容凸顯創(chuàng)意、個(gè)性，富含價(jià)值。第三，增強(qiáng)對新技術(shù)的敏感性，創(chuàng)造性地整合多種媒介。隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，更多的移動設(shè)備和傳感器的聯(lián)網(wǎng)為廣告場景化傳播提供更豐富的場景信息，對此，廣告制作方等需要持續(xù)關(guān)注技術(shù)發(fā)展的最新趨勢，包括AI、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的創(chuàng)新，積極將視頻、音頻、AR/VR等多種媒介有效整合，從實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容生產(chǎn)與用戶的全場景動態(tài)匹配［7］，創(chuàng)造更豐富、更智能化的廣告場景。

四、結(jié)語

隨著人工智能技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，現(xiàn)代廣告業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的變革，廣告場景化傳播作為這一變革的核心，呈現(xiàn)巨大的發(fā)展?jié)摿?，有助于增?qiáng)用戶體驗(yàn)，提升廣告效果。未來，廣告場景化傳播將會更加精細(xì)化、生動化和智能化。值得注意的是，廣告商等各方在關(guān)注廣告場景化傳播效果的同時(shí)也要注重將技術(shù)思維與廣告共情有機(jī)融合，賦予廣告場景更多的人文價(jià)值和社會價(jià)值，使廣告場景化傳播邁向新的發(fā)展高度。

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