孫子涵 把小寧 呂九芳

摘要：目的：文章從“她經(jīng)濟”大環(huán)境出發(fā)，從社會環(huán)境與政策等方面對女性消費進行多維度分析，闡述女性線上消費現(xiàn)狀、消費動機及消費邏輯，以便為行業(yè)未來的發(fā)展提供參考和指導。方法：分析互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺中女性的消費偏好，以及女性與家居類產(chǎn)品消費的關聯(lián)，通過分析消費需求層次，對女性消費群體分類，以數(shù)據(jù)分析的方式展現(xiàn)女性家居產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀。結果：結合女性消費偏好與互聯(lián)網(wǎng)家居產(chǎn)品銷售，分析線上電商相關策略引起的女性購物行為，得出家居行業(yè)可對女性用戶采取針對性的產(chǎn)品設計營銷策略，包括功能集成與實用主義、外觀設計與情感共鳴、故事性設計、文化元素與自我提升四個方面，實現(xiàn)增加商業(yè)利潤的目標。結論：文章通過線上市場環(huán)境分析，指出行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機遇。采用面向女性客戶的線上家居產(chǎn)品設計策略，有助于家居行業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟時代實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。家居行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟融合，擁抱女性市場，能夠引領新的家居銷售模式。

關鍵詞：“她經(jīng)濟”；女性消費；家居產(chǎn)品；線上銷售

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）09-00-03

根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展研究報告（2023年）》，我國數(shù)字經(jīng)濟進一步實現(xiàn)量的合理增長。2022年，我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到50.2萬億元，同比名義增長10.3%，數(shù)字經(jīng)濟占GDP比重相當于第二產(chǎn)業(yè)占國民經(jīng)濟的比重。隨著互聯(lián)網(wǎng)與科學技術的發(fā)展，家居行業(yè)近幾年也在適應新狀況，從線下銷售向線上延伸。

1 “她經(jīng)濟”與女性主義消費

1.1 “她經(jīng)濟”

“她經(jīng)濟”即面向女性的經(jīng)濟。從狹義上說，“她經(jīng)濟”指面向女性消費群體的一種消費模式；但從廣義上看，女性不只扮演購買者的角色，還扮演設計者的角色?！八?jīng)濟”與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟關系緊密，互聯(lián)網(wǎng)作為一個公共透明的信息平臺，能給消費者呈現(xiàn)更好的商品、體驗等［1］。

《2023年“她經(jīng)濟”洞察報告》顯示，女性消費者收入與男性差距逐年縮小，25歲及以下女性用戶近兩年增幅高達267.5%，家庭支出中女性消費占比均超過65%，女性消費市場潛力巨大。而政策與教育的普及是此年齡段女性消費能力高的重要原因［2］。我國于1982年至2016年推行獨生子女政策，而這期間出生的女性正是“她經(jīng)濟”的主要目標對象。獨生子女政策的實施與教育的普及，令女性的社會地位與經(jīng)濟能力大幅度提升，而女性需求的變化又促進了產(chǎn)品與服務的不斷升級。分析馬斯洛需求層次理論，可以得出女性消費需求層次表（見表1）。

但“她經(jīng)濟”的消費對象絕不止一類女性，不同女性的經(jīng)濟狀況、受教育程度、感理性認知與需求各不相同。從單線邏輯上講，女性的經(jīng)濟能力與其受教育程度相關，感理性認知則與消費需求相關［3］。將兩條單線邏輯相交可得出四種不同的女性消費群體：高經(jīng)濟能力樸素女性、高經(jīng)濟能力精致女性、低經(jīng)濟能力務實女性和低經(jīng)濟能力時尚女性。對設計與制造方而言，要瞄準不同類型女性的痛點。

1.2 女性主義消費

女性主義消費是在消費主義經(jīng)濟模式下產(chǎn)生的，女性在審視世界或被男性審視時，自然而然成為消費對象或被消費對象。世界物質資源的豐富與個人精神世界的匱乏沖突，大眾媒體將物質世界符號化，創(chuàng)造出一個個關于美好幻想的符號，這些符號迎合人們的精神需求，于是女性有了主動或被動的變“好”行為。不少女性的消費意識轉化為欲望，促使女性在追求變“好”時不斷消費［4］。這些符號帶給女性虛妄的歡愉感，并使女性通過聯(lián)想獲得極強的心理滿足感。于女性而言，消費是一個“感知符號—刺激欲望—聯(lián)想”的過程。

互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告成為助推產(chǎn)品銷售的重要工具。傳媒對目標人群進行心理剖析，瞄準其痛點，對產(chǎn)品進行解構與符號化，結合大眾傳媒帶來的感官體驗，為目標人群勾勒出一幅美好的宏圖，進而刺激消費［5］。因此，對商家而言，女性主義消費是“剖析心理—解構產(chǎn)品—信息符號化”的過程。

女性與男性思維的差異性是互聯(lián)網(wǎng)模式下商家瞄準女性用戶的重要原因。女性思維與互聯(lián)網(wǎng)高效傳播信息的特質較吻合。較男性而言，女性往往注重情感。而情感可以成為商品背后的元素等。將產(chǎn)品與具有人情味的品牌故事相結合，更易使女性消費者產(chǎn)生購買欲［6］。與此同時，女性易通過一件事物聯(lián)想到另一件事物，這種易發(fā)散的思維特質與互聯(lián)網(wǎng)時代商家所呈現(xiàn)的商品符號誘惑鏈相符，能刺激女性不停消費。

2 女性與家居產(chǎn)品

2.1 女性消費現(xiàn)狀

在女性消費話語權較大、消費能力較強的背景下，女性成為互聯(lián)網(wǎng)消費的主力軍?！?023年“她經(jīng)濟”洞察報告》顯示，女性群體在移動互聯(lián)網(wǎng)中的滲透率更高，活躍用戶近6億人次，全網(wǎng)占比升至49.4%，女性用戶月人均網(wǎng)絡使用時間長。就購物網(wǎng)站而言，女性線上用戶比例大于50%，其主要青睞美妝護膚、母嬰、服飾、日用家居類產(chǎn)品［7］。

2.2 女性家居產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售現(xiàn)狀

在網(wǎng)銷家居產(chǎn)品中，商家們緊抓痛點，針對女性展開營銷策劃。家居是銷售額占比較大的一類產(chǎn)品，以特定購物平臺為例，2023年11月14日，以“家居”為關鍵詞進行搜索，發(fā)現(xiàn)搜索關鍵詞“家居”的女性總人數(shù)大約是男性的兩倍，最終支付金額仍是女性更多，如表2、表3所示。

就時間而言，夜晚是人受外部環(huán)境影響較小的時間段。因此，近年來，各大電商平臺開始在晚上進行商品直播，展現(xiàn)優(yōu)惠方案與產(chǎn)品符號，進一步刺激女性消費者，使其沖動消費［8］。女性消費者是線上消費的主力軍。近年來，隨著對消費生態(tài)圈的構建和研究，發(fā)現(xiàn)傍晚之后播放的廣告、宣傳語及商品直播對女性群體刺激性更強，更容易激發(fā)其消費欲望［9］。將目光聚焦家居產(chǎn)品的銷售時間，可以發(fā)現(xiàn)家居產(chǎn)品的線上銷售成交時間多為10—16點以及0點左右，這屬于一天之中的“黃金時間”。同時這也與大件家居產(chǎn)品的性質有關，購置家居產(chǎn)品通常需要進行長時間的思考，考慮實用性、舒適性、裝飾適配度等，較難引起沖動消費［10］。

3 針對女性群體的線上家居產(chǎn)品設計策略

3.1 產(chǎn)品設計

3.1.1 功能集成與實用主義

依據(jù)女性群體家居產(chǎn)品購買需求進行產(chǎn)品設計剖析發(fā)現(xiàn)，首先要重視產(chǎn)品功能。家居產(chǎn)品的設計依托于功能，因此設計師要遵循功能至上原則。對崇尚實用主義的女性消費者來說，產(chǎn)品的性價比是她們最關注的方面［11］。這類女性消費者通常對金錢有嚴格的把控，更看重產(chǎn)品的實際效益。因此可依據(jù)此類女性消費者的需求與特性，從產(chǎn)品功能角度出發(fā)進行設計。

還可以對不同年齡段、生活水平和文化背景的女性消費者進行更加細致的分類剖析。針對年輕女性，可以設計一些簡約時尚、易于搭配和移動的家居產(chǎn)品，以滿足她們追求時尚和個性化的需求；針對中年女性，可以設計一些舒適度高和符合人體工學的家居產(chǎn)品，以滿足她們對家居環(huán)境舒適度和健康性的關注［12］。

3.1.2 外觀設計與情感共鳴

外觀設計的重心在于設計符號，這些符號不僅有視覺裝飾的作用，更能傳達設計理念和文化價值。對女性消費者而言，產(chǎn)品外觀不僅要能給予其視覺享受，還要能觸及她們內心的情感需求，引發(fā)共鳴。例如，可采用白色、粉色、淺綠色、淺藍色等柔和的色彩，同時運用曲線、柔和的邊角設計，展現(xiàn)女性的柔美與細膩，使產(chǎn)品在視覺上更加貼近女性消費者的內心［13］。

3.1.3 故事性設計

女性消費者往往更加注重產(chǎn)品的情感價值和文化內涵。那些融入環(huán)保符號、保護自然的理念等的產(chǎn)品，更容易引發(fā)女性消費者的情感共鳴。故事性設計所傳遞的是一種生活態(tài)度和情感追求，它讓女性消費者能從內心深處感受到品牌的真誠和對女性的關懷，因此女性消費者更容易信任此類品牌，并在情感的驅動下消費［14］。

3.1.4 融入文化元素與帶來自我提升

學習和獲取文化知識能讓人不斷進步。可基于對各種藝術流派、傳統(tǒng)手工藝等的深入挖掘展開家居產(chǎn)品設計，找到契合女性氣質的文化符號和元素，如洛可可風格、富有物哀美的日本俳句、中國傳統(tǒng)花鳥畫、大漆工藝等。找到合適的文化元素，將其融入家居產(chǎn)品設計，并在后期搭配廣告宣傳，能達到既傳播文化知識又吸引女性消費者的目的［15］。

3.2 廣告營銷策略

廣告營銷是刺激線上購物的重要策略。不同電商平臺的消費者定位不同，要關注女性用戶較多的平臺，如小紅書、抖音、微博、豆瓣等，在這些平臺上加強宣傳。廣告營銷大多遵循“種草（軟性廣告）—平臺討論—購買”的流程。而在平臺討論中，交換產(chǎn)品信息能增強用戶參與感，這對注重情感體驗的女性消費者來說，是一種絕佳的宣傳策略。與此同時，直播帶貨也已成為重要的營銷策略，直播間成為塑造品牌形象的理想平臺。較其他產(chǎn)品而言，家居產(chǎn)品因自身的特殊性，直播營銷見效相對緩慢。但依舊可以發(fā)揮其優(yōu)勢，在直播間輔以優(yōu)惠政策售賣小型家居產(chǎn)品，對全屋定制類產(chǎn)品，可采用購買消費券等形式，即線上購買搭配線下看貨，以直播刺激用戶，增加線下體驗店的客流量。

4 結語

當前，“她經(jīng)濟”與數(shù)字經(jīng)濟是中國經(jīng)濟社會的熱點。因此，家居行業(yè)必然迎合女性市場，以實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。家居企業(yè)要想吸引女性消費者，不僅要設計優(yōu)質的家居產(chǎn)品，還要注重傳播女性消費者偏好的內容符號，豐富產(chǎn)品內涵，給予女性身心關懷。與此同時，應搭建完善的線上銷售平臺，以進一步吸引女性消費者。

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基金項目：本論文為2021年度教育部人文社會科學研究基金項目“東風西漸視域下的中國古典家具海外傳播與文化認同”研究成果，項目編號：21YJC760017

作者簡介：孫子涵 （1998—），女，研究方向：家具與工業(yè)設計；把小寧 （1999—），女，研究方向：家具設計及理論；呂九芳（1970—），女，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：中國傳統(tǒng)家具。