劉大軍 尉新意

摘 要：品牌設(shè)計是企業(yè)與消費者溝通的重要橋梁，視覺符號與色彩作為品牌設(shè)計的核心元素，對于傳遞品牌信息、塑造品牌形象、建立情感聯(lián)系以及發(fā)展社會文化具有重要作用。隨著市場競爭的加劇和消費者審美的多樣化，對視覺符號與色彩的創(chuàng)新應(yīng)用提出了更高的要求。本研究旨在探討品牌設(shè)計中視覺符號與色彩的創(chuàng)新應(yīng)用策略，以期為品牌設(shè)計提供新的視角和方法。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計；視覺符號；色彩運用；創(chuàng)新應(yīng)用

Abstract： Brand design serves as a vital bridge for communication between businesses and consumers. Visual symbols and colors， as core elements of brand design， play significant roles in conveying brand information， shaping brand image， establishing emotional connections， and fostering social and cultural development. With intensified market competition and diversification of consumer aesthetics， there arises a higher demand for innovative applications of visual symbols and colors. This study aims to explore innovative application strategies of visual symbols and colors in brand design， with the hope of providing new perspectives and methods for brand design.

Keywords： Brand design；visual symbols；color application；innovative application

0 引言

在當(dāng)今高度競爭的市場環(huán)境中，品牌設(shè)計的重要性日益凸顯。一個成功的品牌不僅要有高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，還需要有強有力的視覺表現(xiàn)來吸引和保持消費者的注意力。視覺符號和色彩作為品牌設(shè)計中的基本元素，對于塑造品牌形象、傳遞品牌價值以及與消費者建立情感聯(lián)系起著至關(guān)重要的作用。隨著消費者審美的不斷演變和市場競爭的加劇，傳統(tǒng)的視覺符號和色彩應(yīng)用已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代品牌建設(shè)的需求。因此，探索視覺符號與色彩的創(chuàng)新應(yīng)用策略，對于品牌來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。

1 視覺符號與色彩概述

1.1 視覺符號

1.1.1 符號學(xué)

符號學(xué)是一門跨學(xué)科的研究領(lǐng)域，探討了符號在人類交流和認(rèn)知中的作用。符號是指能夠代表某種意義或概念的具體形式，包含文字、圖形、圖像及其他形式的表征。在品牌設(shè)計中，符號不僅僅是簡單的圖形或圖像，也是一種具有特定意義和情感共鳴的載體。在品牌設(shè)計中，設(shè)計師需要深入了解符號學(xué)的原則，以便創(chuàng)造有效的視覺符號。這不僅要求設(shè)計師對符號的形式和內(nèi)容進行精心設(shè)計，還要考慮到符號在不同文化和社會背景下的接受度和影響力。

1.1.2 視覺傳達

視覺傳達是指通過視覺符號來傳遞信息、表達情感以及傳播理念的過程。視覺傳達不僅關(guān)注信息的呈現(xiàn)方式，還關(guān)注信息如何被接收者理解和感知。在品牌設(shè)計中，視覺傳達的有效性將會直接影響品牌形象的塑造和市場傳播的效果。視覺傳達的核心要素包括圖形、色彩、文字、布局和圖像等。這些要素相互作用，共同創(chuàng)造出具有特定目的和意義的視覺作品。設(shè)計師將這些要素進行有機結(jié)合，就能創(chuàng)造出強烈的視覺沖擊力和深刻的品牌印象[1]。

1.2 色彩

1.2.1 色彩美學(xué)

色彩美學(xué)是對色彩的審美價值和美學(xué)原則進行研究的學(xué)科，它探討如何通過色彩的搭配、對比、平衡和節(jié)奏等手段來創(chuàng)造美感，以及如何運用色彩來表達情感、傳達信息和塑造氛圍。在品牌設(shè)計中，色彩美學(xué)的應(yīng)用對于建立品牌形象、吸引消費者和傳遞品牌信息具有至關(guān)重要的作用。色彩美學(xué)的基本原則包括色彩的和諧、對比和統(tǒng)一。和諧是指色彩之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，能夠產(chǎn)生愉悅和平衡的視覺效果。對比則是指色彩之間存在顯著的差異，以此突出重點、引導(dǎo)視線和增強視覺沖擊力。統(tǒng)一是指在色彩的使用上保持一致性，確保品牌形象的連貫性和穩(wěn)定性。

1.2.2 色彩心理學(xué)

色彩心理學(xué)是一門研究顏色如何影響人類情緒、行為和感知的學(xué)科。它結(jié)合了心理學(xué)原理和色彩理論，探討不同顏色對個體心理活動的具體影響。在品牌設(shè)計領(lǐng)域，色彩心理學(xué)的應(yīng)用對于塑造品牌形象、吸引目標(biāo)受眾以及引導(dǎo)消費者行為具有顯著的重要性。色彩心理學(xué)的研究表明，顏色會激發(fā)人的情緒反應(yīng)，影響人的心理狀態(tài)。例如，紅色通常與激情、能量和緊急性相關(guān)聯(lián)，而藍(lán)色則被認(rèn)為是一種平靜和穩(wěn)定的顏色，與信任和專業(yè)相關(guān)。綠色常常與自然、安寧和成長聯(lián)系在一起，而黃色則會喚起快樂和活力的感覺。

2 視覺符號與色彩在品牌設(shè)計的作用

2.1 傳遞品牌信息

在品牌設(shè)計中，視覺符號和色彩的首要任務(wù)是傳遞品牌信息。這些信息不僅包括品牌的基本識別信息，如品牌名稱、標(biāo)志和口號，還包括品牌的核心價值觀、文化理念和市場定位等深層次內(nèi)容。有效地應(yīng)用視覺符號和色彩，有利于品牌迅速而清晰地向目標(biāo)受眾傳達這些信息，建立起獨特的品牌形象。視覺符號作為品牌的視覺代表，承載著品牌的身份和個性，例如，蘋果公司的蘋果形狀標(biāo)志不僅代表了品牌本身，還傳遞了其創(chuàng)新、簡潔和高端的品牌形象。色彩同樣在傳遞品牌信息中發(fā)揮著重要作用，例如，可口可樂的紅色代表了熱情和活力，與其品牌傳遞的快樂和分享的理念相契合[2]。

2.2 塑造品牌形象

品牌形象是消費者心目中對品牌的總體印象和認(rèn)知，它是品牌個性、價值和承諾的視覺和心理體現(xiàn)。在品牌設(shè)計中，視覺符號和色彩的運用對于塑造和加強品牌形象起著決定性作用。通過有針對性的視覺表現(xiàn)，品牌能在消費者心中建立起獨特的地位，并與競爭對手區(qū)分開來。視覺符號，尤其是品牌標(biāo)志，是品牌識別的關(guān)鍵。一個獨特且記憶深刻的標(biāo)志能夠幫助消費者迅速識別品牌，并與其他品牌區(qū)分開來，例如，耐克的標(biāo)志（Swoosh）簡潔而具有辨識度，已成為運動和動力的代名詞。其次，視覺符號的風(fēng)格和形式有助于傳達品牌的個性，圓潤、柔和的形狀和曲線可能傳達友好和親切的感覺，而尖銳、硬朗的線條則可能給人以現(xiàn)代和專業(yè)的印象。色彩能引發(fā)特定的情感反應(yīng)，品牌可以通過色彩的選擇來激發(fā)消費者的情感聯(lián)想，從而塑造品牌形象。例如，藍(lán)色常被視為一種可靠和信任的顏色，許多銀行和科技公司在其品牌設(shè)計中都使用了藍(lán)色。

2.3 建立情感聯(lián)系

品牌與消費者之間情感聯(lián)系的建立是品牌成功的關(guān)鍵因素之一。一個強大的品牌不僅僅是一個標(biāo)志或一個產(chǎn)品，它代表了一種情感的承諾，能引起消費者的共鳴和忠誠。視覺符號和色彩在建立這種情感聯(lián)系中扮演著至關(guān)重要的角色。視覺符號可作為品牌故事的載體，利用符號背后的故事和寓意與消費者建立情感上的聯(lián)系。例如，品牌吉祥物或標(biāo)志性角色往往具有獨特的個性和故事，它們能激發(fā)消費者的情感反應(yīng)，增加品牌的親和力。同時，視覺符號還能反映品牌的文化價值和傳統(tǒng)，與消費者的文化身份和價值觀產(chǎn)生共鳴，有助于加深消費者對品牌的認(rèn)同感和歸屬感。色彩是一種強大的情感激發(fā)工具，不同的顏色會引發(fā)不同的情緒反應(yīng)，品牌對色彩的選擇也會影響消費者的情感狀態(tài)。例如，溫暖色調(diào)如紅色和黃色常常與幸福和樂觀相關(guān)聯(lián)，而冷色調(diào)如藍(lán)色和綠色則給人以寧靜和安心的感覺。另外，一致性的色彩使用有利于建立品牌忠誠度，當(dāng)消費者對某個品牌的色彩產(chǎn)生情感依賴時，他們更有可能成為長期的忠實客戶[3]。

2.4 發(fā)展社會文化

品牌設(shè)計不僅反映社會文化，也在塑造和推動社會文化的發(fā)展。視覺符號和色彩作為品牌設(shè)計的關(guān)鍵元素，不僅承載著品牌信息，也傳遞著社會的價值觀、趨勢和變遷，它們在品牌與社會文化之間的互動中起著連接作用，影響著公眾的認(rèn)知和行為。品牌通過視覺符號傳播特定的文化理念和價值觀，例如，宜家（IKEA）的藍(lán)黃標(biāo)志結(jié)合了瑞典國旗的顏色，傳達了品牌的瑞典根源和設(shè)計理念。宜家以其平價、現(xiàn)代、瑞典設(shè)計的家具產(chǎn)品，推動了家居設(shè)計的民主化，影響了全球消費者的家居生活方式。同時，品牌的視覺符號有時會引領(lǐng)社會趨勢，尤其是在時尚、科技和藝術(shù)等領(lǐng)域。在創(chuàng)新視覺符號的過程中，品牌可能會推動新的設(shè)計潮流，影響公眾的審美和消費習(xí)慣。色彩不僅會影響個人情感，還會反映和塑造社會情緒，特定的色彩或色彩組合有時會成為社會事件或運動的象征。此外，色彩的多樣性也體現(xiàn)了文化的多元性，不同的色彩設(shè)計策略能展現(xiàn)對不同文化背景和社會群體的尊重和包容[4]。

3 品牌設(shè)計中視覺符號與色彩的創(chuàng)新應(yīng)用策略

3.1 品牌設(shè)計中視覺符號的創(chuàng)新應(yīng)用策略

3.1.1 符合品牌定位

品牌定位是品牌在市場中所占據(jù)的位置和所傳達的獨特價值主張。在品牌設(shè)計中，視覺符號的選擇和應(yīng)用應(yīng)該與品牌的定位緊密相連，以確保符號能準(zhǔn)確地傳達品牌所要表達的意義和特點。符號需要反映品牌所代表的風(fēng)格、品質(zhì)和個性，與品牌的核心價值觀相一致。例如，愛彼迎（Airbnb）的定位是提供獨特住宿體驗的旅行平臺。其標(biāo)志（圖1）以Airbnb的首字母“A”為主要圖形元素，這個“A”的設(shè)計既可看作是一個張開雙臂的人，象征著用戶和愛彼迎之間的熱情擁抱，也代表了愛彼迎提供的獨特住宿體驗和人與人之間的連接。這個圖形也能看作是一個倒置的GPS定位符號，這強調(diào)了愛彼迎作為旅行者尋找住宿地點的平臺功能。此外，這個標(biāo)志還能看作是一個倒放的愛心符號，這不僅表達了愛彼迎的熱情好客，也傳遞了公司對社區(qū)和社會的關(guān)愛。愛彼迎的品牌設(shè)計理念體現(xiàn)了公司的核心價值觀和使命，旨在傳達出一種歸屬感和熱情好客的精神。這個視覺符號不僅傳達了品牌的核心價值——連接世界各地的旅客和房東，提供溫馨和個性化的住宿體驗，也與其品牌定位緊密相連。

3.1.2 把握潮流趨勢

隨著時代的不斷變化和消費者的審美需求的不斷演變，潮流趨勢在品牌設(shè)計中具有重要意義。設(shè)計師需要緊跟時代的步伐，將最新的設(shè)計趨勢融入品牌的視覺符號中，保持品牌的現(xiàn)代感和吸引力。在設(shè)計視覺符號時，品牌應(yīng)當(dāng)敏銳地捕捉市場動態(tài)，及時調(diào)整符號設(shè)計，以符合消費者的審美和心理預(yù)期。通過把握潮流趨勢，品牌可以保持與時俱進，贏得消費者的關(guān)注和認(rèn)可，進而提升品牌的競爭力和市場份額。運動品牌李寧在2018年進行了品牌重塑，推出了“中國李寧”系列，將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計理念相結(jié)合，創(chuàng)造出獨特的視覺符號，以此成為國潮趨勢的引領(lǐng)者之一。這一系列不僅吸引了年輕消費者的注意，滿足了他們對個性化和文化認(rèn)同的追求，也強化了李寧作為國潮代表的品牌形象，使消費者對其形成符號化的品牌認(rèn)知[5]。

3.1.3 引入文化元素

品牌設(shè)計中引入文化元素是創(chuàng)新應(yīng)用視覺符號的重要策略之一。文化是人類社會的重要組成部分，具有豐富的內(nèi)涵和多樣的表現(xiàn)形式。將特定的文化元素融入品牌設(shè)計的視覺符號中，可以賦予品牌獨特的文化底蘊和情感內(nèi)涵，進而將品牌與消費者建立起深厚的情感聯(lián)系和認(rèn)同感。同時，引入文化元素還能增強品牌的社會影響力和文化認(rèn)可度，為品牌在市場中的發(fā)展提供新的動力和支持。因此，在品牌設(shè)計中，品牌應(yīng)當(dāng)積極挖掘和利用文化資源，將文化元素巧妙融入視覺符號的創(chuàng)新設(shè)計中，從而實現(xiàn)品牌與消費者之間的深度互動和情感共鳴。星巴克在其全球店鋪的設(shè)計中融入了當(dāng)?shù)匚幕?。例如，在中國的某些門店（圖2），星巴克采用了傳統(tǒng)中式建筑的設(shè)計元素，如木質(zhì)結(jié)構(gòu)和古典園林風(fēng)格，以此來向當(dāng)?shù)匚幕戮矗轭櫩吞峁┆毺氐捏w驗。這種設(shè)計策略不僅讓星巴克的品牌形象更加親切和包容，也強化了其作為全球品牌的同時對地方文化的尊重和融合。

3.2 品牌設(shè)計中色彩的創(chuàng)新應(yīng)用策略

3.2.1 創(chuàng)新色彩搭配

色彩搭配在品牌設(shè)計中會直接影響消費者的視覺感知和情感體驗。創(chuàng)新的色彩搭配將會使品牌形象更加獨特、引人注目，并有效地吸引消費者的注意力。在進行色彩搭配時，品牌設(shè)計師可以嘗試結(jié)合不同的色彩組合和比例，探索出具有新穎性和創(chuàng)意性的配色方案。在色彩搭配的創(chuàng)新過程中，品牌將會突破傳統(tǒng)的色彩框架，展現(xiàn)出品牌的活力、時尚感和個性特點，從而增強品牌的品牌識別度和吸引力。例如，谷歌（Google）最開始于1995年以BackRub的名字推出，最初的圖標(biāo)為拉里·佩奇的一只手配上紅色字體的“BackRub”。1997年更名為谷歌后，該公司于1998年采用了一個更為簡單的標(biāo)志，上面有多色的“Google”字樣，每個字母都用紅色、綠色、藍(lán)色或黃色繪制，這些顏色被組合在一起，形成了一個充滿活力和趣味性的視覺效果。這種多彩的設(shè)計不僅傳達了谷歌作為一個搜索引擎的活力，也體現(xiàn)了谷歌打破常規(guī)、敢為人先的品牌精神。

3.2.2 把握色彩趨勢

隨著社會的不斷發(fā)展和消費者的審美需求變化，色彩趨勢也在不斷演變。品牌設(shè)計師應(yīng)該時刻關(guān)注當(dāng)前的色彩潮流和趨勢，以及未來可能的發(fā)展方向。了解色彩趨勢有助于品牌設(shè)計師選擇適合時代和消費者喜愛的色彩，從而使品牌設(shè)計具有吸引力和前瞻性。在把握色彩趨勢時，品牌設(shè)計師需要分析和判斷品牌自身的定位和目標(biāo)受眾的特點，設(shè)計出滿足消費者需求的色彩，從而提升品牌形象和競爭力。社交媒體平臺Instagram的圖標(biāo)（圖3）從2010年至2022年經(jīng)歷了5次重要的修改，每一次的變更都反映了當(dāng)時設(shè)計趨勢的變化以及品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。Instagram最初發(fā)布的圖標(biāo)是一個復(fù)古的拍立得相機，配以深色調(diào)的背景，后面再次修改，將一個扁平化的復(fù)古鏡頭作為圖標(biāo)，反映了當(dāng)時流行的擬物化設(shè)計風(fēng)格，相機圖標(biāo)直觀地傳達了Instagram作為一個照片分享平臺的核心功能。直到2016年，Instagram進行了一次重大的設(shè)計更新，推出了一個以漸變色為特點的扁平化圖標(biāo)。這個版本的圖標(biāo)去除了多余的裝飾和細(xì)節(jié)，采用了明亮的顏色和簡潔的線條，這與當(dāng)時設(shè)計界向扁平化、簡約化趨勢的轉(zhuǎn)變相符合。其標(biāo)志性的彩色相機圖標(biāo)和應(yīng)用界面采用了從粉色到紫色的漸變設(shè)計，這種創(chuàng)新的色彩搭配不僅吸引了年輕用戶群體，也體現(xiàn)了Instagram作為視覺社交平臺的趣味性和創(chuàng)意性。

4 結(jié)語

在品牌建設(shè)中，視覺符號和色彩不只是簡單的裝飾，它們是品牌故事的核心，是與消費者溝通的紐帶。隨著時代的發(fā)展和市場的變化，創(chuàng)新的視覺設(shè)計策略變得尤為重要，它能幫助品牌塑造出獨一無二的形象，加深與消費者的情感聯(lián)系。品牌需要緊跟時代的步伐，巧妙運用色彩，捕捉文化精髓，用創(chuàng)意描繪出吸引人的品牌形象。展望未來，品牌設(shè)計將繼續(xù)尋找視覺美感和情感表達的完美結(jié)合，講述感人至深的品牌故事，為社會的多元文化貢獻自己的力量。

5 參考文獻

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