摘?要：文章研究了電商平臺(tái)相對(duì)于實(shí)體店的營銷渠道優(yōu)勢，用競爭理論和消費(fèi)者感知所形成的相對(duì)優(yōu)勢融合了4PS理論和4CS理論的關(guān)鍵要素，提出了分析電商平臺(tái)競爭力的新思路。樣本數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)相對(duì)優(yōu)勢的感知：以產(chǎn)品多樣性、服務(wù)內(nèi)容、購物氛圍、場景體驗(yàn)、購物便利性為觀測項(xiàng)目的產(chǎn)品中心式感知，與以客戶關(guān)系管理能力、精準(zhǔn)營銷、應(yīng)對(duì)客戶投訴的反應(yīng)速度為觀測項(xiàng)目的客戶中心式感知，在對(duì)消費(fèi)者購買水平的影響方面，因果關(guān)系的內(nèi)在邏輯有所不同。這些發(fā)現(xiàn)對(duì)客觀地認(rèn)識(shí)電商平臺(tái)的功能與作用有一定的參考意義。

關(guān)鍵詞：電商平臺(tái);實(shí)體店;消費(fèi)者購買支出;營銷渠道

中圖分類號(hào)：F724.6????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2024）16-0107-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.16.027

1?問題的提出

電商平臺(tái)與實(shí)體店相比較，究竟有哪些優(yōu)勢與劣勢？這是理論界與實(shí)務(wù)界討論的主要話題。近年來，隨著電商平臺(tái)在消費(fèi)者購物渠道選擇中的作用愈加重要，人們對(duì)消費(fèi)者選擇這一渠道模式的主觀感受及其內(nèi)在邏輯興趣倍增。因此，僅從表象上描述這類感受的市場調(diào)查，其結(jié)果已經(jīng)不能令人信服。研究者需要更多地掌握這些表象背后的內(nèi)在邏輯，也就是市場規(guī)律。為此，文章從電商平臺(tái)相對(duì)優(yōu)勢入手，分析其與實(shí)體店在影響消費(fèi)者購買決策中所發(fā)揮的作用，并以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)形成結(jié)論，以揭示這種渠道模式的特點(diǎn)和影響力。

在市場營銷活動(dòng)中，產(chǎn)品是不可替代的核心要素，既是企業(yè)營銷活動(dòng)開展的必備基礎(chǔ)條件，也是企業(yè)競爭力的最為關(guān)鍵的構(gòu)件。由于企業(yè)類型很多，既有生產(chǎn)制造型企業(yè)，也有服務(wù)類企業(yè)，還有由消費(fèi)者自身來感知和體會(huì)的內(nèi)容和場景，因而廣義的產(chǎn)品包括了服務(wù)和體驗(yàn)。在市場營銷活動(dòng)的一端，不論是產(chǎn)品、服務(wù)，還是體驗(yàn)，都是以市場供給品形式出現(xiàn)，它們決定著企業(yè)的贏利能力。與之相對(duì)應(yīng)的，在另一端，是一定規(guī)模的客戶群體的存在以及企業(yè)與之關(guān)系的緊密程度，它們決定著企業(yè)的未來發(fā)展?jié)摿?，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。前者以4PS理論為主，主要是站在企業(yè)角度來思考營銷問題；后者是以4CS理論為主，主要是站在消費(fèi)者角度來思考營銷問題［1］。事實(shí)上，不論角度如何，企業(yè)經(jīng)營的最終目的是向消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品，同時(shí)保證贏利并有利于社會(huì)發(fā)展。當(dāng)然，由于分析問題的角度不同，企業(yè)與消費(fèi)者在營銷溝通上會(huì)面臨各種問題。一般來講，站在企業(yè)角度處理營銷問題比站在消費(fèi)者角度更困難一些。

盡管4PS與4CS是兩種不同的分析營銷問題的思維方式與邏輯架構(gòu)，但是兩者并沒有在實(shí)踐應(yīng)用中完全割裂。它們的作用及功效都需要以企業(yè)核心競爭力的提升、贏利能力的提高和對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)能力為最終評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。其中，消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)相對(duì)于競爭者的優(yōu)勢的感知是這些能力及其影響的一個(gè)十分重要的測量維度。因此，競爭中的相對(duì)優(yōu)勢理論以及消費(fèi)者對(duì)這種優(yōu)勢的感知理論，能夠把4PS理論與4CS理論所分別依賴的兩個(gè)關(guān)鍵要素（產(chǎn)品和客戶）有效地聯(lián)結(jié)起來。這些相對(duì)優(yōu)勢以及消費(fèi)者感知，是上述兩個(gè)理論在實(shí)踐應(yīng)用中所體現(xiàn)出的共性特征。文章主要分析以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容、購物場景等感知體驗(yàn)與以客戶為中心的客戶關(guān)系反應(yīng)能力等要素感知之間的關(guān)系，從而分析電商平臺(tái)與實(shí)體店相對(duì)比所具有的優(yōu)勢以及對(duì)消費(fèi)者購買水平的影響。

4PS在觀念形式上包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。在其理論分析框架中，“產(chǎn)品”是主要構(gòu)件，其次是價(jià)格、渠道和促銷。而4CS是把“客戶”放在營銷活動(dòng)的中心位置，強(qiáng)調(diào)客戶解決方案、客戶的購物成本、購物便利性以及溝通效率。由于二者的分析角度不同，同時(shí)使用會(huì)出現(xiàn)概念重疊，因而把二者放在一起使用或混合使用其關(guān)鍵要素的組合分析方法甚少被采用。為此，文章構(gòu)建了一個(gè)新的分析框架，把邁克爾·波特的競爭理論［2-3］與消費(fèi)者感知概念［4-5］應(yīng)用到4PS與4CS的融合上。在基本邏輯上，采用4PS和4CS理論中最為關(guān)鍵的要素的內(nèi)在關(guān)系來研究電商平臺(tái)的相對(duì)優(yōu)勢問題；而優(yōu)勢的判斷則由消費(fèi)者感知來測量。一方面，把產(chǎn)品理解為供給端，客戶反應(yīng)理解為需求端，研究二者之間的關(guān)系；另一方面，側(cè)重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感知，即對(duì)電商平臺(tái)相對(duì)于實(shí)體店的優(yōu)勢的感知。新構(gòu)建的分析框架如圖1所示。文章的基本假設(shè)有兩個(gè)：①消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品相對(duì)優(yōu)勢的感知會(huì)影響消費(fèi)者最終購買水平；②消費(fèi)者對(duì)客戶關(guān)系管理優(yōu)勢的感知起中介作用。

圖1?基于消費(fèi)者感知的電商平臺(tái)相對(duì)競爭優(yōu)勢分析框架

2?樣本數(shù)據(jù)采集

對(duì)所有消費(fèi)者進(jìn)行電商平臺(tái)與實(shí)體店優(yōu)勢比較是一種理想的研究方法，在市場調(diào)查過程中會(huì)遇到操作層面的問題而難以實(shí)施。因此，文章將研究的重點(diǎn)人群定位于高校大學(xué)生和研究生群體。該群體的特點(diǎn)是使用電商平臺(tái)購物比例較高，同時(shí)能夠?qū)柧碇械膶I(yè)性問題做出準(zhǔn)確回應(yīng)。文章選擇了北京某一高校的學(xué)生群體（含本科生和MBA研究生）進(jìn)行市場調(diào)查，問卷問題項(xiàng)設(shè)計(jì)采用李克特5點(diǎn)量表形式，通過“問卷星”平臺(tái)發(fā)放，總計(jì)回收問卷336份，其中有效問卷311份。問卷題目及對(duì)應(yīng)變量如表1所示。

在表1中，文章將研究問題分為三個(gè)模塊：

（1）產(chǎn)品優(yōu)勢感知。主要是指消費(fèi)者在電商平臺(tái)購物時(shí)，相對(duì)于實(shí)體店購物而對(duì)產(chǎn)品所包括的各個(gè)層面內(nèi)容（例如質(zhì)量、服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容、購物場景等）的感知。在問卷中，這個(gè)模塊共有4個(gè)問題項(xiàng)：Q1～Q4。這些問題在設(shè)計(jì)時(shí)均作為反向問題提出，保證問卷的信度和質(zhì)量。

（2）客戶關(guān)系管理能力感知。主要是指消費(fèi)者在電商平臺(tái)購物時(shí)，相對(duì)于實(shí)體店購物對(duì)電商平臺(tái)客戶關(guān)系管理能力（例如客戶解決方案、客戶開發(fā)、精準(zhǔn)營銷、應(yīng)對(duì)客戶投訴的反應(yīng)速度）的總體感知。在問卷中，這個(gè)模塊共有4個(gè)問題項(xiàng)：Q5～Q8。

（3）渠道購買支出比例。購買支出比例主要是指消費(fèi)者在電商平臺(tái)和實(shí)體店的購物頻次比例和支出額度比例。在問卷中，這個(gè)模塊共有3個(gè)問題項(xiàng)：Q9～Q11。

樣本的統(tǒng)計(jì)特征如表2所示。由于問卷填寫者以經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科學(xué)生為主，因而女生占比較高；在年齡構(gòu)成上，“≤20歲”的本科生和“≥33歲”的研究生超過樣本總?cè)藬?shù)的7成。這表明問卷填寫者主要以大一新生和在職研究生為主。樣本在年齡分布上的跨度有利于發(fā)現(xiàn)組間差異。

在可靠性方面，上述量表Cronbachs?Alpha?系數(shù)達(dá)到0.710，如表3所示，各個(gè)問題項(xiàng)所對(duì)應(yīng)的“項(xiàng)已刪除的Cronbachs?Alpha”值在0.674～0.707，表明問卷的整體信度比較好。

在效度方面，KMO?值為0.702，Bartlett?的檢驗(yàn)結(jié)果為顯著。具體計(jì)算結(jié)果詳見表4。各個(gè)問題項(xiàng)之間的Pearson?相關(guān)性系數(shù)矩陣如表5所示。從中可以看出，問題項(xiàng)之間的相關(guān)性系數(shù)總體上顯著性比較高，R值不是特別高，這對(duì)于各個(gè)問題項(xiàng)主成分的提取，以及與表1中變量的對(duì)應(yīng)關(guān)系的驗(yàn)證有一定的技術(shù)支持效果。

所提取的主成分（見表6）與量表1的變量之間總體上匹配關(guān)系比較好，只有Q9的計(jì)算值為0.477。把該項(xiàng)刪除后，量表的信度（Cronbachs?Alpha系數(shù)為0.701）和效度（KMO值為0.691，Bartlett?的檢驗(yàn)結(jié)果為顯著）沒有太大變化。Q10和Q11在問題的內(nèi)容上相似，考慮到觀察問題角度不同，因而一并保留。計(jì)算結(jié)果見表5。

3?回歸分析

通過在X1、X2與Y之間構(gòu)建回歸方程，文章驗(yàn)證這些變量之間的因果關(guān)系，計(jì)算結(jié)果如表7所示。從三個(gè)模型的變量系數(shù)及顯著性可以看出，X2的中介效應(yīng)處于臨界狀態(tài)，即在顯著性上略微不符合要求。但是X2的引入確實(shí)導(dǎo)致了X1系數(shù)的下降。在Y與X2回歸方程中，X2的系數(shù)為0.248，顯著性指標(biāo)為0.008，具有因果關(guān)系。如果把性別和年齡作為控制變量加入上述模型，發(fā)現(xiàn)性別對(duì)研究變量之間的相關(guān)關(guān)系具有弱化效果，而年齡則具有一定的強(qiáng)化作用（篇幅所限，具體數(shù)據(jù)分析過程省略）。因此，在樣本量符合正態(tài)分布或者較大規(guī)模時(shí)，X2的中介效應(yīng)可能會(huì)趨于顯著。

如果把X2與X1在上述三個(gè)模型中換位，即X1作為中介變量，X2作為自變量，經(jīng)計(jì)算回歸結(jié)果，在三個(gè)模型中，X2與Y、X1與X2以及Y與X1的回歸系數(shù)都顯著。與表7不同的是，X1作為中介變量被引入模型3時(shí)，X2的系數(shù)從0.248下降到0.163，而且系數(shù)由顯著（0.008）變?yōu)椴伙@著（0.075）。這表明，在X2與Y之間，X1具有完全中介效應(yīng)。

概括以上分析，可以用圖2將X1、X2、Y三者之間的關(guān)系表示出來。

4?結(jié)論與啟示

文章引入波特競爭理論與消費(fèi)者感知概念，基于相對(duì)優(yōu)勢，對(duì)4PS與4CS兩個(gè)理論中的關(guān)鍵要素——產(chǎn)品和客戶進(jìn)行了嘗試性連接，并從數(shù)據(jù)分析角度檢驗(yàn)了這種連接的內(nèi)在邏輯及因果關(guān)系。從數(shù)據(jù)結(jié)果看，在電商平臺(tái)營銷渠道競爭優(yōu)勢感知上，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容、購物場景、體驗(yàn)等要素的感知能夠提升消費(fèi)者的購買水平，但是它并不一定要依靠消費(fèi)者對(duì)渠道的客戶關(guān)系管理能力的感知來發(fā)揮中介作用。也就是說，電商平臺(tái)基于產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等供給品的相對(duì)優(yōu)勢會(huì)直接影響消費(fèi)者購買水平，而不一定要通過電商平臺(tái)的客戶關(guān)系管理能力的提升來維持或增進(jìn)這個(gè)水平。消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)營銷渠道的客戶關(guān)系管理能力的感知，需要通過對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)等市場供給品的感知來提升其購買支出水平。盡管消費(fèi)者也可以直接由電商平臺(tái)良好的客戶關(guān)系管理能力及相對(duì)優(yōu)勢感知而形成購買力，當(dāng)產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等真實(shí)要素的感知介入時(shí)，這種客戶關(guān)系管理相對(duì)優(yōu)勢感知的作用明顯下降，甚至很難起到相應(yīng)作用。

這些結(jié)論對(duì)前面所提出的假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，即假設(shè)1是基本成立的，而假設(shè)2的成立可能還需要一定的條件，即足夠規(guī)模的大樣本數(shù)據(jù)和樣本人群的正態(tài)分布。但是，當(dāng)把假設(shè)2的自變量和中介變量換位時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等真實(shí)要素的感知在電商平臺(tái)中的重要中介作用。這為電商平臺(tái)依靠實(shí)體店鋪的體驗(yàn)營銷來引導(dǎo)客流提供了理論支持。同時(shí)，也從另一個(gè)角度揭示了電商平臺(tái)弱化客戶關(guān)系管理感知的可能性，甚至可能出現(xiàn)不重視客戶關(guān)系而大量促銷產(chǎn)品和服務(wù)的“低價(jià)競爭”現(xiàn)象，以致出現(xiàn)利用“大數(shù)據(jù)”工具對(duì)客戶權(quán)限過于操控的違背營銷倫理的深層原因。

科特勒和阿姆斯特朗在其市場營銷學(xué)理論體系中，將現(xiàn)代營銷觀念闡述為兩個(gè)步驟：一是通過產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等市場供給品形式為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值并傳遞價(jià)值；二是在第一步的基礎(chǔ)上通過建立客戶關(guān)系來捕獲更多的價(jià)值［6］。結(jié)合上面的數(shù)據(jù)分析，第一步事實(shí)上就是“X1→Y”路徑；而第二步就是“X1→X2→Y”路徑。第一步是傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念甚至銷售觀念所采用的；第二步就是所謂的“現(xiàn)代營銷觀念”，即狹義的營銷觀念，把客戶放在中心位置，通過客戶關(guān)系管理來收獲價(jià)值。但是，從上面的數(shù)據(jù)分析結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)營銷渠道中，如果融入消費(fèi)者對(duì)渠道優(yōu)勢的感知，那么第二步的路徑是行不通的，即X2的中介作用不明顯，對(duì)客戶關(guān)系管理的感知并不能夠提升消費(fèi)者的購買水平。反而，從電商平臺(tái)客戶關(guān)系管理的相對(duì)優(yōu)勢感知出發(fā)，通過產(chǎn)品、服務(wù)、場景等真實(shí)要素的體驗(yàn)等中介環(huán)節(jié)，能夠最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買水平的提升。這從一定程度上說明，所謂的以客戶為中心的“現(xiàn)代營銷觀念”必須以產(chǎn)品、服務(wù)和場景等體驗(yàn)的感知來支持，否則很難成為真正的獲利途徑。因此，電商平臺(tái)以客戶為中心所形成的競爭優(yōu)勢應(yīng)當(dāng)通過實(shí)體店鋪的體驗(yàn)式營銷和產(chǎn)品質(zhì)量感受來呈現(xiàn)和強(qiáng)化。

與其說電商平臺(tái)的出現(xiàn)正在對(duì)以客戶為中心的現(xiàn)代營銷觀念構(gòu)成挑戰(zhàn)，還不如說以客戶為中心的觀念可能只是一種營銷宣傳品，并不能夠從數(shù)據(jù)分析結(jié)論中得到其能夠有力提升消費(fèi)者購買力的實(shí)效性支持。因此，真正意義上的以客戶為中心一定要結(jié)合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和場景的體驗(yàn)性感知來實(shí)現(xiàn)，脫離實(shí)際產(chǎn)品、服務(wù)和場景的以客戶為中心的營銷方式，可能只是一種假象或者是一種沒有經(jīng)過實(shí)踐驗(yàn)證的營銷設(shè)想。

文章只是嘗試地分析了競爭理論、消費(fèi)者感知概念與營銷4PS、4CS理論的融合，并從電商平臺(tái)的優(yōu)勢感知角度分析了產(chǎn)品要素、客戶關(guān)系要素、購買支出水平等變量之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系。由于數(shù)據(jù)樣本局限于高校學(xué)生群體，性別構(gòu)成和年齡結(jié)構(gòu)并不具有廣泛的社會(huì)代表性，因此其結(jié)論的應(yīng)用和推廣需要結(jié)合具體的業(yè)務(wù)活動(dòng)場景。同時(shí)，由于所選的問題項(xiàng)和變量相對(duì)有限，沒有把更多的復(fù)雜情況融入模型，因而也使變量之間的關(guān)系，尤其是參數(shù)，可能會(huì)隨著變量的增多或交乘項(xiàng)的進(jìn)入而出現(xiàn)一定的變化。盡管在未來探索中留有諸多可深入研究的空間，文章還是在現(xiàn)有資料基礎(chǔ)上提出了新的理論構(gòu)建和假設(shè)。隨著電商平臺(tái)與實(shí)體店之間競爭關(guān)系的演進(jìn)與發(fā)展，以及社會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容、體驗(yàn)環(huán)境等要求的提升，兼之客戶關(guān)系管理水平的遞進(jìn)，消費(fèi)者感知的內(nèi)容可能會(huì)不斷豐富，做好相關(guān)領(lǐng)域的問題研究，也會(huì)更有現(xiàn)實(shí)意義。

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［6］加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.市場營銷學(xué)［M］.12版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2017：21，29.

［作者簡介］苗月新（1966—），經(jīng)濟(jì)學(xué)，教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院博士，研究領(lǐng)域：品牌管理、營銷渠道、旅游營銷。