邵柯芫 黃偉

摘要：跨境電商直播具有較強的實時性、較高的互動性及同步交流的優(yōu)勢，近年來在海外掀起“跨境直播熱”。本文對DTC品牌營銷模式、海外市場現(xiàn)狀及海外電商直播進行了梳理分析?；贏ISAS消費者行為模型對直播媒介在DTC品牌出海中的作用機理及其價值進行了闡釋，指出現(xiàn)階段海外直播面臨的挑戰(zhàn)，并提出建議措施。

關(guān)鍵詞：DTC品牌 跨境電商 海外直播 直播營銷

中國本土電商市場近年來發(fā)展趨近成熟，線上流量紅利逐步衰減，電商企業(yè)選擇探尋海外市場。eMarketer統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年，全球銷售額預(yù)計突破6萬億美元大關(guān)，跨境電商發(fā)展將進入新的紅利期。DTC（Direct to Consumer）商業(yè)模式是指品牌或制造商直接將產(chǎn)品銷售給消費者，而不通過傳統(tǒng)的零售商或分銷商，可較快實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷及需求挖掘。在國內(nèi)外第三方平臺流量紅利消失，可持續(xù)發(fā)展空間縮小的背景下，已完成品牌升級的企業(yè)開始大量選擇建立獨立站，將“以消費者為中心”的DTC商業(yè)模式作為“品牌出海”的核心競爭模式，塑造品牌形象，打造私域流量。DTC品牌在此基礎(chǔ)上應(yīng)運而生，指采用直接觸達消費者的品牌商業(yè)模式（Direct to Consumer）的品牌。此類品牌具有降低渠道流通成本、直接觸達提升客戶體驗、個性化產(chǎn)品服務(wù)塑造品牌力等差異化優(yōu)勢。DTC品牌出海成功的關(guān)鍵在于有效掌握“人貨場”三大核心要素，傳遞品牌價值。當(dāng)前，社交媒介特別是直播媒介成為DTC品牌出海的新選擇。相較于海外電商，中國電商在直播銷售方面擁有明顯優(yōu)勢，跨境電商直播的興起可能成為下一個行業(yè)風(fēng)口，為DTC品牌出海提供新的機遇。

一、DTC品牌出海營銷模式現(xiàn)狀分析

近年來，亞馬遜、全球速賣通等第三方跨境電商平臺競爭日趨激烈，第三方平臺品牌文化傳播力弱的劣勢也日益凸顯，建立DTC獨立站則為出海品牌提供了用戶數(shù)據(jù)沉淀平臺，自身文化輸出渠道，使品牌日趨貼合本土化營銷需求。

1.“DTC獨立站+社交網(wǎng)絡(luò)+海外實體全渠道矩陣”營銷模式的特點及優(yōu)勢。2020年，跨境電商上市公司開通獨立站占比達到80%。在以DTC獨立站樹立一定品牌口碑，塑造個性化營銷渠道的基礎(chǔ)上，利用海外熱門社交媒體，結(jié)合熱門趨勢和KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進行傳播推廣的方式，充分拉近了品牌與消費者間的距離，更好地實現(xiàn)品牌價值傳遞。同時，借助社交平臺強大的社交屬性及分享機制，品牌曝光度提升和品牌信譽建立得以較快實現(xiàn)。在跨境電商向DTC品牌化換軌的背景下，“獨立站+社交網(wǎng)絡(luò)+海外實體全渠道矩陣”成為“品牌出海”的熱門營銷模式。

2.DTC品牌出海的外部市場環(huán)境趨于良好。在數(shù)字化時代，消費者逐步形成網(wǎng)購習(xí)慣，而電商生態(tài)正在全球范圍加速普及，也重塑了全球消費習(xí)慣。Global Web Index數(shù)據(jù)顯示，28%的美國消費者在2019至2021年間網(wǎng)購的次數(shù)變得更頻繁。線上購物突破時間和空間的限制，提升了購物效率，海外消費者正在由嘗試轉(zhuǎn)向依賴。在全球電商零售加速發(fā)展的背景下，DTC品牌因可直接觸達消費者而獲得了較大關(guān)注和先發(fā)優(yōu)勢。中國完備的產(chǎn)業(yè)鏈和制造經(jīng)驗使中國制造成為各國爭搶的對象，國內(nèi)品牌迎來了新風(fēng)口，中國跨境電商出口額整體呈現(xiàn)不斷增長的態(tài)勢。近年來，跨境電商占我國貨物貿(mào)易進出口比重從2015年的1%增長到2022年的5%。2023年1月至9月，跨境電商進出口額達1.7萬億元，同比增長14.4%，占同期貨物貿(mào)易進出口比重的5.5%。據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年跨境電商進出口總額中，出口額占比超過70%，我國跨境電商以產(chǎn)品出口為主?！耙韵M者為中心”的DTC模式借助自建獨立站的方式成為品牌企業(yè)實施國際化運營的新選擇，廣闊的全球跨境電商市場發(fā)展前景為DTC模式下的“品牌出?！碧峁┝藱C遇。

二、直播平臺為DTC品牌出海帶來“加速跑”新機遇

直播平臺具有較強的實時性、較高的互動性及同步交流的優(yōu)勢，有利于打造高效的購物環(huán)境、塑造較強的價值感知氛圍。電商直播營銷模式是電商主播依靠直播平臺與消費者進行實時互動并直接向消費者提供產(chǎn)品信息進行產(chǎn)品銷售的一種營銷模式。

近年來，中國社交電商玩法及直播熱潮也已向海外蔓延。YouTube數(shù)據(jù)顯示，近年來直播觀看時長相比視頻點播時長高了4倍，直播頻道獲得40%新注冊增長和70%觀看時長增長，直播時長年增長率達到130%，觀看時長年增長率達到80%。TikTok在海外的爆紅也進一步加速了短視頻及電商直播的發(fā)展。

但相較于中國直播產(chǎn)業(yè)，海外短視頻及直播領(lǐng)域尚未完全開發(fā)。據(jù)Foresight Research統(tǒng)計，2022年，美國電商直播預(yù)計收入只有110億美元，與龐大的中國直播電商市場相差甚遠。海外電商直播市場尚未成熟這一特點對于長期使用社交媒體積累用戶的DTC品牌來說機遇大于挑戰(zhàn)，嘗試布局海外業(yè)務(wù)的電商機構(gòu)、頭部主播逐步增多，尋求新的流量增長，DTC品牌出海掀起一股“跨境直播”熱。

三、直播在DTC品牌出海中的作用機理分析——基于AISAS模型

直播電商以其獨特的實時性、互動性和個性化特點，改變了線上購物的傳統(tǒng)形式。對于以“獨立站+社交網(wǎng)絡(luò)”為主要營銷模式的DTC品牌而言，電商直播為其拓展了品牌價值傳遞空間。學(xué)者基于對SOR模型的有關(guān)調(diào)查研究指出，在“跨境電商+直播”環(huán)境下，消費者沉浸式購物體驗和賣家所提供的豐富信息均潛移默化地增加了消費者的整體感知價值，降低了消費者整體感知的不確定性。同時，直播電商附帶的同步化、可視化、專業(yè)化服務(wù)，幫助消費者充分了解跨境商品使用與功能信息，促進消費者做出購買決策。

基于網(wǎng)絡(luò)購買消費者行為的AISAS模型主要應(yīng)用于研究營銷對消費者行為的影響，涵蓋引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、尋找（Search）、行動（Action）與分享（Share）五個階段。有學(xué)者運用AISAS模型購買決策前的三階段分析直播帶貨粉絲購買行為的影響因素，構(gòu)建了由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵機制、網(wǎng)紅個人魅力、高度互動性以及信任組成的五因子模型。針對跨境電商海外直播這一研究背景，基于AISAS模型（如圖1），DTC品牌在通過直播與消費者建立聯(lián)系的過程可被分為三個部分：一是品牌發(fā)送信號即關(guān)注，二是消費者接收信號包括興趣、搜索和行動，三是消費者反饋即分享。

1.跨境電商直播向品牌潛在消費者發(fā)送信號，傳遞品牌價值。信號理論表明，在信息不對稱情境下，缺少信息的一方會通過信號來推估真實信息，而信號發(fā)送者必須明確是否發(fā)送信號以及發(fā)送何種信號。對比本土品牌，出海品牌缺乏海外用戶評價信息，品牌價值的跨文化跨語言傳遞在產(chǎn)品和消費者間易產(chǎn)生信息差，消費者難以直接對新品牌進行準(zhǔn)確評估。這樣的不確定性和信息差也會讓消費者產(chǎn)生品牌是否符合期望偏好的顧慮。因此品牌出海的首要目的是將品牌特征與利益信息有效地傳遞給目標(biāo)顧客。

直播帶貨模式的興起為品牌出海提供了新陣地，直播間影響力可以成為消費者判斷產(chǎn)品的重要信號。對于DTC出海品牌而言，海外電商直播通過實時交流溝通、主播以親身體驗的形式向消費者傳遞產(chǎn)品信息，及時回應(yīng)消費者問題，在一定程度上降低了因語言文化差異帶來的信息差。各種品牌的直播間屬性具有差異化特征，營造與品牌相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)直播氛圍，能夠讓消費者在直播購物中獲得滿足感和愉悅感，進一步影響消費者的價值情緒體驗。

2.跨境電商直播與消費者消費心理相契合，消費者接收信號，建立品牌親密度。更好地建立品牌和消費者之間的信任關(guān)系是直播電商最大的優(yōu)勢之一。DTC品牌為更好地聚集流量，提升海外市場占有率，需要與消費者建立一定的品牌親密度。品牌親密度屬于消費者品牌關(guān)系范疇，品牌和消費者之間的人際關(guān)系會直接影響品牌的銷量和消費者對品牌的忠誠度，從而影響品牌價值。影響機制模型如圖2所示，“人貨場”三個核心要素均可對品牌親密度產(chǎn)生積極正向影響。

對于DTC品牌海外直播而言，主播的專業(yè)性是建立品牌親密度的關(guān)鍵因素。當(dāng)?shù)氐腒OL對于市場形勢及區(qū)域文化更為了解，其專業(yè)性及互動性更易提升消費者對于海外品牌的信任，KOL可以通過專業(yè)化知識激發(fā)消費者對品牌產(chǎn)品的了解意愿，鼓勵消費者做出購買決策。同時，DTC品牌直接接觸消費者，其產(chǎn)品和服務(wù)也更具差異化。增強消費者和品牌間的聯(lián)系是產(chǎn)品和服務(wù)差異化的重要指標(biāo)。有研究指出，在電商直播過程中，抽獎、高性價比專屬優(yōu)惠、產(chǎn)品限量等營銷模式的加入將會增強消費者的購買意愿。靈活多元的直播場景及互動氛圍也將使消費者最大限度保持對品牌直播的好奇心，增強購物滿足感和愉悅感，提升品牌親密度。

3.跨境電商直播背靠社交媒體，消費者可以對品牌信息作出實時反饋及分享。DTC品牌大量應(yīng)用“獨立站+社交媒體”的海外線上營銷模式，能夠接收消費者反饋信息，抓取消費者偏好信息。消費者在直播間所獲得的購物體驗將在一定程度上反映在對品牌社交媒體的關(guān)注度上，借助社交屬性，消費者可以對產(chǎn)品進行實時反饋，開展產(chǎn)品推薦或提出建議。品牌海外市場口碑營銷將不再局限于口耳相傳，而是可以通過直播間推薦和社交媒體推文進行拓展。

四、DTC品牌海外直播面臨的挑戰(zhàn)及解決方向

目前，DTC品牌還面臨著本土化難題、直播成本問題和長期效果難以預(yù)估等問題，需要優(yōu)化策略予以解決。

1.品牌出海本土化難題。產(chǎn)品通過跨境電商出海是品牌出海的初級形態(tài)，如果要成為一個全球性或區(qū)域性的品牌，需要將線上線下渠道相融合，打造本土化運營優(yōu)勢。DTC品牌在進入海外市場時的首要任務(wù)是搞清楚當(dāng)?shù)叵M者的消費偏好和消費需求，結(jié)合文化背景塑造品牌形象和文化特征。海外直播作為實時直接向消費者輸出品牌價值的方式，更需要在第一時間抓住海外消費者，傳遞品牌價值，提升品牌親密度。而在本土化方面，無論是中國DTC出海品牌還是品牌海外直播普遍不擅長講品牌故事，尤其是面對海外不同文化背景的市場環(huán)境時，出海品牌普遍不知道如何更加有效地塑造自身品牌形象和文化特征。

為此，DTC品牌海外直播本土化需要首先了解目標(biāo)市場的文化、消費者需求、市場趨勢、競爭狀況等信息，并以此為基礎(chǔ)支撐海外直播。一是在直播所需的“人場貨”三要素上下功夫，找到品牌文化與當(dāng)?shù)匚幕钠鹾宵c，通過主播、場景、道具、直播臺詞等細節(jié)為直播加入地區(qū)文化特色，提升新鮮感，要以當(dāng)?shù)叵M者喜聞樂見的方式進行產(chǎn)品推廣，結(jié)合具體市場特點進行差異化調(diào)整。二是采取合作的方式，最快觸達本地消費者，通過與當(dāng)?shù)氐腒OL進行合作直播的方式，在利用KOL自帶的流量吸引潛在客戶的同時減少本土化困難。

2.直播連續(xù)性及運營成本問題。海外消費者在生活習(xí)慣、社交媒體使用習(xí)慣和時間段選擇上與國內(nèi)不同，這將增加背靠獨立站運營的DTC品牌運營成本及直播營銷連續(xù)性壓力。海外電商直播需要根據(jù)直播地消費者社交媒體的使用時間段特點進行靈活調(diào)整，在直播時間的選擇具有地區(qū)差異性。同時，受限于時差問題和消費者互聯(lián)網(wǎng)使用情況差異性問題，DTC品牌海外直播的主播和場景調(diào)度受到影響，真人主播需要定期上線直播并提供有吸引力的內(nèi)容，難以同時兼顧多方市場，直播缺乏連續(xù)性，這使其在時間和資源利用上的壓力增加。此外，海外直播波動性較大，連續(xù)性有限且各地直播效果難以預(yù)測，一味采用增加主播人數(shù)，24小時不間斷直播或采取與當(dāng)?shù)豄OL合作的方式可能會帶來較大的運營成本，產(chǎn)生額外費用上的壓力。

上述問題歸結(jié)起來就是海外直播連續(xù)性及運營成本上的問題，需要品牌企業(yè)采用更加高效靈活的海外直播策略。隨著人工智能的快速發(fā)展，AI虛擬主播的出現(xiàn)可以在一定程度上解決上述問題。DTC品牌可以將海外直播與AI數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合，利用AI打造虛擬主播或采用AI無人實景直播的方式賦能海外直播。與真人主播相比，數(shù)字人主播成本更低，而且在時間和空間上更加靈活，可以覆蓋更廣泛的觀眾。數(shù)字化虛擬主播不僅可以實現(xiàn)24小時、全年、多地區(qū)不間斷直播，還可以有效降低品牌海外直播在“人場貨”方面的運營成本。通過深度學(xué)習(xí)和自然語言處理技能，數(shù)字人主播可以實現(xiàn)與觀眾實時互動，其聲音、外貌、性格等均可根據(jù)品牌或活動需要進行定制，為消費者帶來高度個性化的直播體驗。此外，AI數(shù)字化直播自帶一定的話題討論度，能滿足消費者的好奇心，具有一定的用戶吸引力。

3.海外直播營銷的長期效果難以預(yù)估。在流量為王的數(shù)字化時代，消費者心理和關(guān)注重點時刻在改變，消費者審美疲勞的速度加快，更加追求新鮮感和個性化，幾次直播或部分地區(qū)直播的成功不具有可持續(xù)性和可復(fù)制性，海外直播營銷及消費轉(zhuǎn)化的長期效果難以預(yù)估。同時，海外直播準(zhǔn)入門檻相對較低，隨著海外直播競爭品牌增加，不同品牌的直播在“人場貨”上的差異性也逐步縮小，直播營銷策略易被復(fù)制。

針對上述問題，DTC品牌在海外直播過程中需要做好以下三個方面。一是需要將樹立品牌形象，把握海外消費者消費心理作為海外直播可持續(xù)發(fā)展的第一要素。DTC品牌需時刻關(guān)注全球熱點問題及海外消費者在情感、產(chǎn)品上的真實需求，及時調(diào)整營銷策略，提升個性化水平，采取精細化和垂直化品牌布局，將短期盈利轉(zhuǎn)化為長期盈利。二是注重對海外直播數(shù)據(jù)的分析及優(yōu)化，更好地了解消費者行為，以此對海外直播策略進行及時優(yōu)化。三是在海外直播過程中做好引流工作。海外直播是海外消費者了解品牌文化及產(chǎn)品的重要途徑之一，但品牌營銷始終以盈利為最終目的，因此較強的消費轉(zhuǎn)化能力將在一定程度上提升海外直播品牌出海的可持續(xù)性。DTC品牌擁有品牌獨立站和品牌社交媒體，可以在直播過程中提供產(chǎn)品優(yōu)惠和品牌福利，調(diào)動消費者積極性，建立粉絲群將流量引向品牌獨立站，拓展私域流量。

五、結(jié)語

DTC品牌作為已經(jīng)初具發(fā)展優(yōu)勢的潛力品牌，借助海外直播的形式進行營銷推廣，有望實現(xiàn)品牌影響力和品牌親密度的同步提升。借助中國本土電商直播的成熟經(jīng)驗，在充分調(diào)動“人場貨”三要素的基礎(chǔ)上，中國DTC品牌直播出?？赡塬@得更大的增長潛力。在海外電商直播過程中，DTC品牌要借助創(chuàng)新性營銷，關(guān)注消費者行為數(shù)據(jù)，順應(yīng)數(shù)字化時代發(fā)展，從而增強國外消費者對中國品牌的信任度，提升中國DTC品牌在跨境電商中的競爭力。

作者單位 邵柯芫 南開大學(xué)商學(xué)院

黃偉系華北水利水電大學(xué)大數(shù)據(jù)與智能服務(wù)研究中心主任、管理與經(jīng)濟學(xué)院教授

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【編輯：王秦】