許曉楠
從汽車出口全球第一,到短劇出?;鸨泵?,再到跨境電商征戰(zhàn)海外,從互聯(lián)網(wǎng)應用企業(yè)到數(shù)字基礎設施,中國出海企業(yè)和產(chǎn)品愈發(fā)多元;出海市場上,從過去的東南亞、歐美,再到新興的中東、非洲和拉美,遍地開花。中國企業(yè)的「大航海時代」已然開啟,中國企業(yè)的出海浪潮席卷而來,形成了一股勢不可擋的新趨勢。
出海是中國經(jīng)濟文化影響力對外擴散的一個體現(xiàn)和結(jié)果,是一種更深層次的文明輸出。揚帆出海,給所在地帶去技術(shù)、經(jīng)驗和機遇的同時,實現(xiàn)自身的良性擴張升級;在構(gòu)建更多利益圈和朋友圈的同時,深度介入乃至重構(gòu)全球產(chǎn)業(yè)和科技權(quán)力圖譜,正成為中國企業(yè)新的目標。這不僅是中國企業(yè)從生存到壯大再到偉大的必由之路,也是中國科技企業(yè)與生俱來的擔當和使命。
2023年,中國汽車整車出口491萬輛,同比增長57.9%,首次躍居全球第一;目前,中國家電在全球貿(mào)易中的份額占比高達38%,多年來一直穩(wěn)居全球第一;而全球手機出貨量前5排名中有3家是中國品牌,前10中則有7家;同樣風靡的還有中國各類App、網(wǎng)文和遊戲。
當下,中國出海產(chǎn)品已進入全新階段,其特點首先是全,出海產(chǎn)品覆蓋了各類產(chǎn)品、硬件、工具、遊戲、電商、視頻、雲(yún)計算等全品類;其次是廣,出海半徑從東南亞中東的「近?!梗卣沟綒W美拉美的「遠洋」;更是高,很多出海企業(yè)是Born Global(生而全球化),從一開始就著眼於打造真正意義上的全球化產(chǎn)品或服務。
這種轉(zhuǎn)變背後,是中國經(jīng)濟的巨大進步、國力的躍遷,以及中國企業(yè)和產(chǎn)品競爭力的快速提升;是流量見頂壓力下,進一步擴張升級的內(nèi)在沖動;是強大產(chǎn)業(yè)能力、模式和技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)驗方法論的自然外溢。
蛻變
「引進來」到「走出去」再到「生而全球」
從早期的「三來一補」到後來的各種外貿(mào)出口,改革開放後,中國產(chǎn)品開始逐步走向全球。不過真正意義上中國企業(yè)的成功出海,是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代開啟後。騰訊創(chuàng)始人馬化騰曾表示,移動時代給了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一個新的國際化機遇,因為PC/Web時代的全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭還沒做出適合移動時代的全球產(chǎn)品。
在真正走出去前,中國企業(yè)是從模仿開始的。二十多年前,一批先行者將谷歌、雅虎、eBay、亞馬遜的模式搬到中國,創(chuàng)辦了百度、搜狐、網(wǎng)易、新浪、阿里巴巴等首批中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。如今,國外企業(yè)開始向阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動學習,角色悄然間反轉(zhuǎn)。
2010年前後,中國興起第一波互聯(lián)網(wǎng)出海浪潮,久邦、網(wǎng)秦、UC、獵豹等代表企業(yè),抓住移動時代的第一波浪潮,靠工具類產(chǎn)品迅速在海外打下一片天地。在2015年前,已成為巨頭的BAT(百度、阿里巴巴和騰訊)紛紛進行了第一次國際化征程,不過當時並未能在國際市場中站穩(wěn)腳跟。2017年前後,第二波出海浪潮興起,中國企業(yè)在激烈競爭中迅速進化,從行業(yè)的模仿者演變?yōu)閯?chuàng)新者,大量平臺將在中國龐大市場歷練跑通的商業(yè)模式拷貝到海外。許多聲音認為,「Copy to China」的時代結(jié)束,「Copy from China」的時代來臨了。
在中國在線招聘市場,Boss直聘曾引發(fā)「革命」,實現(xiàn)招聘者和求職者的雙向匹配。曾任大街網(wǎng)總裁、脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人的周海波在印尼推出在線招聘平臺KU-PU,並直言不諱:KUPU就是要做印尼版的Boss直聘。
在家買菜、掃碼購物、掃碼乘車……這些中國人熟悉的生活方式,過去幾年隨著中國企業(yè)出海步伐的加速,迅速向全球各地擴散。同時也產(chǎn)生了一些新變化:其一,中國進出口動能發(fā)生了較大的變化,商品結(jié)構(gòu)由老三樣「服裝、家具、家電」向新三樣「電動汽車、鋰電池、光伏」進行了轉(zhuǎn)變,新三樣體量尚未大過老三樣,但增幅遠高於老三樣;其二,中資企業(yè)投資快速增長,其中2023年中資非金融類企業(yè)投資增長16.7%;其三,跨境電商的新業(yè)態(tài)增長,相關(guān)政策推動了跨境電商在全國進出口貿(mào)易總額的占比,在6年內(nèi)由不足1%快速上升到6%。
根據(jù)經(jīng)驗總結(jié),中資企業(yè)出海存四大場景,一是跨境貿(mào)易,企業(yè)需要把產(chǎn)品賣到全球;二是跨境投資併購,需要打通產(chǎn)業(yè)鏈,拿到更多的資源;三是形式越來越多樣化,企業(yè)要在海外佈設產(chǎn)能;四是更多公司在海外設有財資中心,利用境外自由的金融環(huán)境獲得更多資金支持。
如今中國企業(yè)的出海,在完成「Copy to China」向「Copy from China」的關(guān)鍵一躍後,正在完成「Born Global」的蛻變。這代表了兩種截然不同的理念,前兩種都是由內(nèi)而外,中國本土主導思維,生而全球化則從出生那一刻就是面向全球。
不同於BAT,在公司成立近十年後,才開始進行國際化征程,移動互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的TMD(字節(jié)跳動、美團、滴滴),從一開始就在推進國際化。TikTok就是典型的為全球化而生:它從開始就致力於「全球化視野+本地化運營」,讓TikTok避免了水土不適的問題。DataAI數(shù)據(jù)顯示,TikTok月活已逾10億,取代谷歌成為全球流量最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺。
除了巨頭,中國越來越多的初創(chuàng)企業(yè),天生就是全球化企業(yè)。亞馬遜雲(yún)科技的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,在中國已經(jīng)出海的企業(yè)中,大企業(yè)占63%,中小企業(yè)占37%;計畫出海的企業(yè)中,大企業(yè)占35%,中小企業(yè)占65%。尤其是在遊戲、電商、開發(fā)者服務、SaaS及硬件、手機等行業(yè)中,越來越多的初創(chuàng)企業(yè)從出生開始就按照全球化的方向佈局。
出生於深圳的傳音手機在中國是個「小透明」,但在非洲卻是不折不扣的「國民手機」。出生上海的極兔速遞很多人都沒聽過,但在東南亞卻幾乎人盡皆知。
互聯(lián)網(wǎng)主力軍外,中國企業(yè)出海的科技底色也越來越濃,技術(shù)含量在不斷提高。
在全球半導體顯示產(chǎn)業(yè),中國企業(yè)也占據(jù)著龍頭位置。統(tǒng)計顯示,全球每四個智能顯示終端就有一塊顯示屏來自京東方。同時,中國民用無人機產(chǎn)業(yè)占據(jù)全球近八成的市場份額,在消費級無人機領(lǐng)域,大疆無人機占據(jù)著全球約70%的市場份額。
在中國出口商品完成了以初級產(chǎn)品為主,向以技術(shù)含量較高的機電產(chǎn)品和高新技術(shù)產(chǎn)品為主的結(jié)構(gòu)升級的同時,中國企業(yè)出海數(shù)十年間,已完成了從產(chǎn)品輸出到商業(yè)模式輸出、技術(shù)輸出的迭代。
溯源
內(nèi)力提升和外溢擴張
問題隨之而來,中國企業(yè)品牌何以在短短十數(shù)年間,完成從模仿到輸出再到引領(lǐng)的蝶變?
追根溯源,是中國經(jīng)濟文化等綜合實力的顯著增強,還有中國企業(yè)競爭力的飛速提升。擁有著龐大人口和市場規(guī)模的中國,過去十多年成為全球企業(yè)最好的練兵場和模式、方法論的策源地。
從網(wǎng)民數(shù)量、電子商務交易規(guī)模、移動支付規(guī)模等看,中國均是世界第一;從消費者數(shù)量來看,中國此前一直是世界人口第一大國,同時有著數(shù)量龐大的中等消費群體;而從實體經(jīng)濟規(guī)模及發(fā)展速度來看,中國已經(jīng)是世界經(jīng)濟第二大國、全球貨物貿(mào)易第一大國、世界製造第一大國,是全球唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中所列全部工業(yè)門類的國家。
在中國市場上,能為創(chuàng)業(yè)者提供的場景之豐富,企業(yè)間競爭的激烈程度,堪稱全球之最。也培育出了眾多成功的產(chǎn)品和模式,以及大批成熟的從業(yè)者,包括創(chuàng)業(yè)投資團隊、技術(shù)開發(fā)人員、產(chǎn)品設計人員、市場推廣人員等。這些都為中國企業(yè)出海奠定了紮實的基礎。
「當前已成規(guī)模的成功出海模式主要有傳統(tǒng)外貿(mào)、App、遊戲、跨境電商等。這些模式成功的本質(zhì)在於中國積累的能力要素勢能,如商業(yè)模式、生產(chǎn)製造、技術(shù)研發(fā)、運營經(jīng)驗、藝術(shù)創(chuàng)意和優(yōu)秀人才等,向目標國家市場的溢出和落地(轉(zhuǎn)移、重組和創(chuàng)新)?!狗迦鹳Y本投資合夥人陳石表示。
不過硬幣都有兩面,龐大交易規(guī)模和高網(wǎng)絡普及率的背後,意味著增長空間已有限;層出不窮的微創(chuàng)新和方法論背後,凸顯的則是中國企業(yè)內(nèi)卷和對抗的強度。
通常認為,近些年中國企業(yè)加速出海受到了兩股力量的推動:國內(nèi)市場增速觸頂?shù)摹竿屏Α?,國?nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過多年快速增長和激烈競爭,在2013年前後出現(xiàn)放緩跡象,人口和流量紅利見頂,巨頭格局基本定型,中小公司難以找到新的發(fā)展機會;海外市場潛力的「拉力」,東南亞、中東乃至歐美等地區(qū)仍存在較多互聯(lián)網(wǎng)人口紅利,加之新興市場、新渠道、新媒體的崛起,都為出海者打開了想象空間。
以網(wǎng)購人口為例,中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)近日發(fā)佈第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(《報告》)顯示,截至2023年12月,大陸網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人,較2022年12月新增網(wǎng)民2480萬人,網(wǎng)絡普及率達77.5%,成為全球電商增長最快的地區(qū)之一。在國內(nèi)流量紅利已近枯竭的背景下,互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)破局的路徑不外乎幾種:向上,突破硬科技;向下,深挖下沉市場;向內(nèi),提質(zhì)增效;向外,全球化。出海,才能在更廣闊的市場攻城略地,獲取全球化紅利。
這裡還有一點不可忽略的重要因素,就是中國企業(yè)的出海還有國際大環(huán)境和國家政策的大力推動。近日,國務院新聞辦發(fā)佈的《新時代的中國與世界》白皮書指出:「中國為建設更加美好的世界貢獻力量」,讓出海成為眾多企業(yè)的新選擇。
首先是中國國際地位和國際影響力顯著提升。白皮書提到,中國在國際社會廣交朋友,已與179個國家建立外交關(guān)係,建立了110對各種形式的夥伴關(guān)係。中共「十八大」以來,中國提出推動構(gòu)建人類命運共同體、共建「一帶一路」的倡議,載入聯(lián)合國多項決議,得到國際社會廣泛認同和積極響應。此外,改革開放以來,中國積極順應全球化潮流,大規(guī)模「請進來」,大踏步「走出去」。
從政策層面看,《中共中央關(guān)於制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標的建議》提出,要加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。2022年1月,國家發(fā)改委等九部門出臺相關(guān)意見,提出支持平臺企業(yè)推動數(shù)字產(chǎn)品與服務「走出去」,增強國際化發(fā)展能力,提升國際競爭力。
對製造業(yè)而言,實現(xiàn)全球化還有兩個主要的原因:一是應對逆全球化的浪潮和脫鉤斷鏈的現(xiàn)狀;二是使中國的製造業(yè)能夠完全融入全球產(chǎn)業(yè)生態(tài)裏去。順應經(jīng)濟全球化態(tài)勢,中國企業(yè)「走出去」可以抓住經(jīng)濟全球化的重要機遇,推動中國品牌走向世界,輸出「軟實力」。而海外市場,正在被中國企業(yè)看作開拓「第二增長曲線」的關(guān)鍵。
從境外來看,哪些領(lǐng)域的中國企業(yè)出海發(fā)展倍受青睞?阿布紮比投資辦公室(ADIO)中國代表處相關(guān)人士表示,阿布紮比投資辦公室在國內(nèi)重點招商的方向以及中國企業(yè)優(yōu)勢出海的賽道集中在以下幾個方面:一是ICT(Information and Communications Technology,信息與通信技術(shù)),不僅僅包括軟件硬件,還包括AI(Artificial Intelligence,人工智能),賦能到各個領(lǐng)域裏面,AI+醫(yī)療、AI+生產(chǎn)各種方面;二是金融科技和金融服務,包括Fintech以及區(qū)塊鏈、與電商相關(guān)的支付等行業(yè);三是大文娛,包括遊戲出海、旅遊出海、影視出海。此外,還包括農(nóng)業(yè)科技、生命醫(yī)藥、醫(yī)療保健、先進製造以及智能製造等相關(guān)行業(yè)。
遠航
時代機遇和蛻變重生
出海是一次跨洋遠航,彼岸前景廣闊,但多變的天氣、巨大的風浪和看不見的暗礁,隱藏著種種風險。尤其是如今的中國企業(yè)出海,環(huán)境早已不同於多年前,國際地緣政治形勢愈發(fā)複雜,海外市場也開始「卷」起來。面對迥異的市場環(huán)境,要想在激烈的競爭中勝出,確實不易。國際化注定是一個艱難蛻變提升的過程。
一些企業(yè)因在海外迅猛的發(fā)展勢頭而遭遇不公正對待。比如,作為中國出海排頭兵的TikTok在美國、印度、印尼等國家突然遭禁;小米、vivo等手機品牌在印度市場的遭遇及中國App的集體被下架;華為、??低暤戎袊呖萍计髽I(yè)遭遇的芯片禁令和各種打壓……這些側(cè)面凸顯了中國企業(yè)出海面臨的複雜環(huán)境和巨大挑戰(zhàn)。
畢竟,沒有哪個國家愿意接受國外企業(yè)只去賺錢、搶市場,而是希望帶去技術(shù)、就業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級乃至完整的產(chǎn)業(yè)鏈。生而全球化,不是以自我為中心的擴張和自大,也不是簡單將國內(nèi)的業(yè)務和資源複制過去,而是研究本地、尊重本地、服務本地,成為越來越多中國企業(yè)出海的共識。
回顧中國企業(yè)的出海歷程,不難發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)就是在一路跌跌撞撞中奮力開拓,並一直在努力向全球化價值鏈上遊攀升:從獵豹、UC引領(lǐng)的工具應用出海,到在本土被驗證的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式出海,再到如今的技術(shù)和服務出海。而在起步之時就在全球化坐標軸中錨定自身定位,正成為中國企業(yè)出海的新境界,因為歷史上,真正偉大的企業(yè)無一例外都是全球化企業(yè)。為此,很多企業(yè)創(chuàng)業(yè)初始就在海外部署運營和研發(fā)團隊,甚至把總部直接設在了海外。
梁彤大學畢業(yè)後,在外貿(mào)行業(yè)幹了近二十年,如今在一家出海服務公司負責相關(guān)業(yè)務,見證了這些年中國企業(yè)出海的進步及遭遇的困境?!敢郧爸袊髽I(yè)在國際巨頭眼裏還是小透明和小打小鬧,現(xiàn)在它們認為中國企業(yè)已經(jīng)足夠強大,值得正視和重視;同時中國正在努力突破的芯片、AI等產(chǎn)業(yè),已觸及其核心利益;而中國企業(yè)在全球市場的迅猛擴張,甚至讓它們感到驚恐。」梁彤說。實際上,現(xiàn)在的中國企業(yè)不只是在邊緣市場試探,而是深入歐美日韓等主流市場;也不只停留在加工銷售等產(chǎn)業(yè)鏈末端環(huán)節(jié),而是要在核心技術(shù)研發(fā)、軟件服務等產(chǎn)業(yè)鏈上下遊全面佈局,這讓躺贏多年的跨國巨頭們感到了巨大的壓力。
在跨越式發(fā)展的同時,中國企業(yè)的出海依然面臨局部突破、發(fā)展偏科等問題,中國企業(yè)的國際化程度與國際巨頭差距依然明顯。
目前,中國品牌全球化整體仍處於初級階段。雖然中國上榜世界財富五百強企業(yè)(按營收排名)數(shù)量已超過美國,但從能創(chuàng)造更高利潤的品牌價值角度看世界五百強,中國企業(yè)上榜數(shù)量僅是美國的約四分之一。美國科技企業(yè)海外收入占比達55.86%,而作為中國企業(yè)領(lǐng)頭羊的騰訊和阿里巴巴國際收入占比此前還不到10%。相較於歐美國家,中國的全球化知名品牌數(shù)量依然較少。同時,中國企業(yè)出海要面臨地緣政治、法規(guī)政策、貿(mào)易保護、本土化等越來越多的挑戰(zhàn)。
對創(chuàng)業(yè)者而言,出海吸引力依然巨大,拋開政府推動不談,從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角看,現(xiàn)在依舊是出海的好時機。從第一波出海浪潮興起開始,前人為中國出海者搭建了包括支付、物流等在內(nèi)的良好基礎設施,也積累了豐富的出海模式和經(jīng)驗,出海生態(tài)已經(jīng)漸趨成熟。
專家指出,未來出海的企業(yè)需要在強化團隊能力建設的同時,跳出流量思維的慣性和逃離性價比紅海,需要在打法上完成從此前「空軍」的輕模式向「海軍陸戰(zhàn)隊」的重模式轉(zhuǎn)變,保證業(yè)務和團隊的「上岸」。建立在深度本地化經(jīng)營和深刻市場洞察基礎上的出海,才能擁有更廣闊的發(fā)展前景。
走過十餘年征程,在出海步入下半場之際,「與其疲於應付各種突發(fā)情況,思考什麼在變化,不如思考什麼是不變的?!箤<医ㄗh,對於科技互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來說,持續(xù)的研發(fā)投入和模式創(chuàng)新是關(guān)鍵,極致到位的執(zhí)行也是關(guān)鍵,自身競爭力提升了,才能立於不敗之地。
「中國企業(yè)在國際視角下獨具優(yōu)勢,在創(chuàng)新、運營、產(chǎn)品、整合、連接和人才方面具備核心競爭力??春弥袊?、看好中國人、看好全球千千萬萬的華人創(chuàng)業(yè)者。」融360聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長、CEO葉大清表示,Think Globally,Act Locally,出海是一場持久戰(zhàn),需要胸懷天下,因地制宜。近期TikTok、Temu等的快速崛起表明:未來,出海市場很有可能誕生新一批BAT。在數(shù)字化的大航海時代,中國企業(yè)正掛帆遠航,駛向更加寬廣的星辰大海。