鄧慧慧

首都北京擁有眾多老字號(hào)，借助北京深厚的歷史文化底蘊(yùn)和重要的經(jīng)濟(jì)地位，北京老字號(hào)一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在國際消費(fèi)中心城市建設(shè)的背景下，北京老字號(hào)在堅(jiān)守傳統(tǒng)的同時(shí)，也煥發(fā)出新的生機(jī)，不斷提升品牌價(jià)值，同時(shí)也需要進(jìn)一步推動(dòng)其傳承與創(chuàng)新發(fā)展。

北京老字號(hào)整體發(fā)展全國領(lǐng)先

北京老字號(hào)數(shù)量眾多。商務(wù)部于2006 年、2011 年先后認(rèn)定的兩批1128家中華老字號(hào)中，有117 家位于北京，占比超過10%。北京老字號(hào)歷史悠久。在現(xiàn)存的200 余家北京老字號(hào)中，有近十家創(chuàng)立于明朝，近百家創(chuàng)立于清朝。截至2023 年，已經(jīng)認(rèn)定的北京老字號(hào)平均“年齡”達(dá)到了140 歲。北京老字號(hào)覆蓋的行業(yè)面廣。117 家來自北京的中華老字號(hào)覆蓋了餐飲、百貨零售、醫(yī)藥、食品加工、文化、服務(wù)、工業(yè)等七個(gè)行業(yè)。北京老字號(hào)盈利狀況良好。相比于全國其他的老字號(hào)來說，北京老字號(hào)的盈利能力較強(qiáng)，發(fā)展勢(shì)頭較好。截至2023 年， 北京老字號(hào)年度總營業(yè)收入規(guī)模已達(dá)1300億元。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，北京老字號(hào)的發(fā)展，不僅增加了人們的消費(fèi)選擇，還具有文化傳承和歷史守望的價(jià)值。像同仁堂、全聚德、六必居、內(nèi)聯(lián)升等老字號(hào)，是北京歷史的見證者，放到全國都是傳奇。如何煥發(fā)北京老字號(hào)的新生機(jī)，將其打造成為北京國際消費(fèi)中心城市建設(shè)的金名片，進(jìn)一步釋放和提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值和品牌價(jià)值，是值得思考的問題。

隨著國際消費(fèi)中心城市建設(shè)不斷推進(jìn)，北京老字號(hào)的國際知名度隨之提升。由于歷史原因，北京老字號(hào)分布相對(duì)來說比較分散，不利于吸引游玩時(shí)間有限的游客。《北京培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市實(shí)施方案（2021-2025年）》指出，要將前門、大柵欄、琉璃廠等地區(qū)打造為北京老字號(hào)聚集地，點(diǎn)亮具備文化特色的“消費(fèi)新地標(biāo)”。借力“消費(fèi)新地標(biāo)”的集聚效應(yīng)和輻射效應(yīng)，北京老字號(hào)的知名度和客流量將得到有效提升。

為了推動(dòng)北京老字號(hào)消費(fèi)升級(jí)，近幾年，北京市商務(wù)局和北京老字號(hào)協(xié)會(huì)共同舉辦了“北京消費(fèi)季”“國潮京品節(jié)”等活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者和媒體關(guān)注。這些活動(dòng)旨在進(jìn)一步展現(xiàn)北京老字號(hào)的深厚文化底蘊(yùn)和豐富文化內(nèi)涵，助推北京老字號(hào)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)。與此同時(shí)，北京市明確提出要推動(dòng)直播電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展，對(duì)老字號(hào)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型起到積極作用。通過政策可以幫助老字號(hào)從線下到線上，依托網(wǎng)絡(luò)渠道，進(jìn)一步提升知名度和銷售能力，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。北京市還積極推動(dòng)跨境電商發(fā)展，促進(jìn)更多老字號(hào)品牌出口產(chǎn)品，加快老字號(hào)國際化進(jìn)程。

在堅(jiān)守與創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)

面對(duì)新市場(chǎng)、新業(yè)態(tài)、新模式，很多北京老字號(hào)堅(jiān)守立身之本的同時(shí)，也在主動(dòng)“觸網(wǎng)”，轉(zhuǎn)變營銷方式，開展跨界經(jīng)營的突破。概括而言，北京老字號(hào)的發(fā)展模式具有以下特點(diǎn)：

堅(jiān)守品牌底色。國際消費(fèi)中心城市建設(shè)中的系列活動(dòng)，特別是“國潮精品”“國潮市集”等活動(dòng)，鼓勵(lì)北京老字號(hào)堅(jiān)守自身文化基因和世代相傳的品牌底蘊(yùn)，利用自身的文化底蘊(yùn)吸引和打動(dòng)消費(fèi)者，不盲目向新興品牌靠攏。

堅(jiān)守工匠精神。北京老字號(hào)的工匠精神體現(xiàn)在對(duì)商品注重品質(zhì)、追求完美、精益求精的態(tài)度，維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠度，對(duì)其他制造業(yè)企業(yè)乃至國際消費(fèi)中心城市建設(shè)有深遠(yuǎn)影響。

創(chuàng)新營銷方式。營銷方面，北京老字號(hào)線上與線下同時(shí)發(fā)力、融合營銷的靈活手段，是增加品牌知名度的有效途徑?，F(xiàn)在北京約七成的老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“觸網(wǎng)”，到2025 年，預(yù)計(jì)有九成老字號(hào)企業(yè)都會(huì)“觸網(wǎng)”，七成以上的北京老字號(hào)企業(yè)將采用線上直播等數(shù)字營銷方式推銷商品。

開展跨界合作?！翱缃纭痹诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)成為了一種新型且勢(shì)頭強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)元素。北京老字號(hào)也與各種知名IP進(jìn)行聯(lián)名合作，在新的消費(fèi)場(chǎng)景下進(jìn)行提升，為開展跨界合作提供通道。

以內(nèi)聯(lián)升為例，老字號(hào)守正創(chuàng)新，正走出一條新時(shí)代轉(zhuǎn)型道路。作為具有100 余年歷史的北京老字號(hào)，內(nèi)聯(lián)升在創(chuàng)立之初主要為朝廷官員制作官靴，后來以制作千層底布鞋的絕技聞名遐邇，在新的時(shí)代環(huán)境下也采取了一系列的轉(zhuǎn)型路徑。內(nèi)聯(lián)升堅(jiān)守和傳承布鞋的制作技藝，保持材料、樣式風(fēng)格、工藝不變。同時(shí)，不斷將流行元素引入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作中，與知名IP 開展合作，推出多款創(chuàng)意布鞋。在品牌推廣中，將線上營銷引流和線下跨界聯(lián)動(dòng)相結(jié)合，在前門大柵欄開起了“大內(nèi)· 宮?？Х葟d”，針對(duì)年輕消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳引流。

放眼未來，北京老字號(hào)的發(fā)展應(yīng)在“守”與“變”，也就是堅(jiān)守和創(chuàng)新中找尋平衡，謀求新時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

首先要合理把握品牌定位。北京老字號(hào)在部分消費(fèi)者心中的形象已經(jīng)變得相對(duì)固化。在跨界和創(chuàng)新的過程當(dāng)中，北京老字號(hào)要保護(hù)自己的歷史文化底蘊(yùn)，合理把握品牌定位。其次，創(chuàng)新審美意趣表達(dá)。隨著時(shí)代的演進(jìn)和東西方文化的交融，現(xiàn)代社會(huì)的審美意趣也在悄然發(fā)生變化。北京老字號(hào)在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，要將產(chǎn)品傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代美學(xué)相結(jié)合，在重視大眾審美變化的同時(shí)，滿足當(dāng)代消費(fèi)者的審美意趣。再次，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景。北京老字號(hào)可以通過創(chuàng)新線上和線下的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，引導(dǎo)消費(fèi)者深入領(lǐng)略品牌的文化特征和工匠精神的內(nèi)涵，力求引起消費(fèi)者的共鳴，拉近與消費(fèi)者的距離。

歷經(jīng)世紀(jì)滄桑，在堅(jiān)守和煥新中，北京老字號(hào)依然彰顯著自己的品牌價(jià)值，成為北京寶貴的文化財(cái)富。相信在國際消費(fèi)中心城市建設(shè)的大背景下，北京老字號(hào)會(huì)歷久彌新，不斷煥發(fā)出新的生機(jī)。

（作者單位：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國家（北京）對(duì)外開放研究院）