楊晶

摘要：媒體融合時(shí)代，黨和政府高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，要求傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合。隨著客戶(hù)端數(shù)量不斷攀升，客戶(hù)端內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，面對(duì)有限的用戶(hù)群體，客戶(hù)端競(jìng)爭(zhēng)已從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)融合成為客戶(hù)端媒體深度融合的關(guān)鍵。省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端如何利用好平臺(tái)融合的發(fā)展契機(jī)，找到有效的融合抓手，是本文研究的目的。本文采用案例分析法，分析2022年、2023年全國(guó)廣播電視媒體融合中的部分獲獎(jiǎng)單位，提出 “新聞+服務(wù)”應(yīng)成為平臺(tái)融合的重要抓手，并為媒體 “新聞+服務(wù)”發(fā)展提供執(zhí)行策略。

關(guān)鍵詞：媒體融合；省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端；“新聞+服務(wù)”；客戶(hù)端

省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端在媒體融合發(fā)展中面臨扶持政策及資金短缺化[1]、信息內(nèi)容同質(zhì)化[2]等問(wèn)題。省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端在國(guó)家四級(jí)媒體融合發(fā)展布局中屬于穩(wěn)固的中堅(jiān)力量，在傳播黨的聲音和服務(wù)本區(qū)域百姓方面扮演著重要角色。如果省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端融合不佳，黨的聲音在基層傳遞的 “最后一公里”就無(wú)法全覆蓋，會(huì)影響本區(qū)域百姓的服務(wù)質(zhì)量。

一、“新聞+服務(wù)”在平臺(tái)融合中發(fā)揮的積極意義

（一）推進(jìn)基層社會(huì)治理能力

省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端更容易融入本地生活，深耕本地資源，與縣級(jí)媒體相比，省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端在技術(shù)、人才、資源整合方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，且有較高的本地流量和用戶(hù)黏性，適合為本地用戶(hù)提供地域性服務(wù)。主流媒體提供的 “新聞+服務(wù)”中，排名前五位的分別是資訊服務(wù)、就業(yè)服務(wù)、氣象環(huán)保服務(wù)、教育服務(wù)、生活服務(wù)。[3]百姓對(duì)政府職能關(guān)注度密切，客戶(hù)端將更多政務(wù)服務(wù)聚合在同一平臺(tái)，可以降低相關(guān)政府部門(mén)技術(shù)運(yùn)營(yíng)成本，提高百姓辦事效率，是服務(wù)型政府的最好體現(xiàn)。

（二）提升客戶(hù)端用戶(hù)體驗(yàn)

省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端可提供多樣化的互動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品，使用戶(hù)方便地在客戶(hù)端進(jìn)行留言、投票、預(yù)訂、投訴等操作。這些強(qiáng)互動(dòng)性服務(wù)產(chǎn)品與用戶(hù)生活緊密結(jié)合，滿(mǎn)足用戶(hù)生活實(shí)際需求。用戶(hù)間接地參與到新聞生產(chǎn)和傳播中，進(jìn)而增加了對(duì)客戶(hù)端的依賴(lài)度和忠誠(chéng)度。用戶(hù)與客戶(hù)端的強(qiáng)互動(dòng)，對(duì)提升省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端的品牌影響力至關(guān)重要，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，互動(dòng)服務(wù)將使省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端獲得更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，為其發(fā)展提供有力支持。

（三）提高客戶(hù)端內(nèi)容議程設(shè)置能力

在新媒體時(shí)代，隨著大數(shù)據(jù)和算法的不斷發(fā)展，用戶(hù)在使用媒介時(shí)，越來(lái)越習(xí)慣于接收定制化、個(gè)性化的內(nèi)容。省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端技術(shù)能力較弱，難以準(zhǔn)確掌握客戶(hù)端內(nèi)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，導(dǎo)致用戶(hù)畫(huà)像模糊，只有通過(guò) “新聞+服務(wù)”才能對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，真正地了解和滿(mǎn)足用戶(hù)需求，這種模式不僅有助于提升客戶(hù)端內(nèi)容設(shè)置能力，促進(jìn)端內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，還能向用戶(hù)傳遞更多正能量?jī)?nèi)容，更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的價(jià)值取向和情感需求。

（四）提升客戶(hù)端自我造血能力

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端面臨生存壓力不斷升級(jí)的困境，廣告收入受到嚴(yán)重沖擊。由于省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端具有事業(yè)單位和企業(yè)公司的雙重身份，其生存和發(fā)展既需要依靠政府撥款，也需要自身的創(chuàng)收。

因此，省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式方面需要提升自我造血能力，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，探索新的廣告產(chǎn)品形態(tài)。傳統(tǒng)媒體客戶(hù)端以傳播內(nèi)容為主，廣告產(chǎn)品形式較為單一，相比商業(yè)媒體的大流量平臺(tái)，省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端流量少，不受廣告主喜愛(ài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告產(chǎn)品形態(tài)不斷創(chuàng)新，互動(dòng)、融合、個(gè)性化強(qiáng)的廣告服務(wù)更受廣告主青睞。

省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端通過(guò) “新聞+服務(wù)”的模式，深入了解當(dāng)?shù)匕傩盏男枨?，運(yùn)用AIGC、H5等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造具有地域特色的一系列便民服務(wù)產(chǎn)品，拓展在文旅、農(nóng)業(yè)、就業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域IP服務(wù)項(xiàng)目，這些舉措不僅豐富了用戶(hù)的生活，還為他們提供了實(shí)際幫助，更為廣告主提供了多樣化的傳播場(chǎng)景和用戶(hù)應(yīng)用場(chǎng)景。廣告主可以根據(jù)自身需求，選擇合適的傳播場(chǎng)景和用戶(hù)應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放，增強(qiáng)廣告效果。

二、省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端發(fā)展問(wèn)題

（一）客戶(hù)端用戶(hù)留存率低

省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端多以新聞服務(wù)為主要內(nèi)容，用戶(hù)留存率較低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，盡管?chē)?guó)內(nèi)活躍客戶(hù)端 （App）數(shù)量龐大，但App的使用率嚴(yán)重不足，新聞客戶(hù)端的用戶(hù)使用習(xí)慣調(diào)查表明，大多數(shù)用戶(hù)每天僅使用一款新聞客戶(hù)端。工信部2023年發(fā)布的第一季度數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)活躍App數(shù)量為261萬(wàn)。[4]由此可見(jiàn)，省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端若只注重新聞內(nèi)容，不注重用戶(hù)服務(wù)，就難以滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)客戶(hù)端的訴求，加上大量媒體都將精力放在了商業(yè)平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上，忽略了自身客戶(hù)端內(nèi)容規(guī)劃，加劇了用戶(hù)流失和用戶(hù)黏性缺失的問(wèn)題。

對(duì)于省級(jí)廣電媒體而言，擁有一個(gè)自主可控的客戶(hù)端是非常重要的。通過(guò)這一平臺(tái)，媒體機(jī)構(gòu)可以更加直接高效地與受眾進(jìn)行互動(dòng)，傳遞黨的聲音和政策，引導(dǎo)社會(huì)輿論，提升媒體的影響力和傳播力。

（二）客戶(hù)端內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

資源稟賦、技術(shù)差異、人才儲(chǔ)備等因素導(dǎo)致省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端在服務(wù)內(nèi)容上不及中央媒體或者新媒體平臺(tái)的發(fā)展水平，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，客戶(hù)端的內(nèi)容質(zhì)量對(duì)客戶(hù)端發(fā)展至關(guān)重要。用戶(hù)獲取資源的渠道越來(lái)越多，新聞客戶(hù)端生存壓力增加。面對(duì)挑戰(zhàn)，以新聞為特色的省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端不能盲目追求大而全的內(nèi)容和服務(wù)，應(yīng)充分利用本地特色資源，打造自身品牌特色。

（三）技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱

5G時(shí)代，媒體客戶(hù)端的運(yùn)營(yíng)更加依賴(lài)新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和開(kāi)拓。省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端在技術(shù)能力上較弱，難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是在用戶(hù)參與生產(chǎn)、用戶(hù)互動(dòng)、用戶(hù)服務(wù)等方面，省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端幾乎還停留在原始的信息生產(chǎn)與發(fā)布階段?；趥鹘y(tǒng)的人機(jī)交互方式，省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端服務(wù)形式主要集中在話(huà)題征集、調(diào)查問(wèn)卷、網(wǎng)友留言等內(nèi)容上，這種單向的信息傳遞模式缺乏實(shí)時(shí)互動(dòng)和反饋機(jī)制，與現(xiàn)代網(wǎng)友偏愛(ài)的實(shí)時(shí)互動(dòng)、多元化和個(gè)性化的信息需求形成了鮮明對(duì)比。

（四）盈利模式單一

在媒體融合發(fā)展的大背景下，省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端在移動(dòng)客戶(hù)端上面臨的最為突出的是自我造血能力不足、盈利模式單一以及商業(yè)化進(jìn)程緩慢的問(wèn)題，客戶(hù)端的盈利模式亟待創(chuàng)新。

三、策略建議

省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端提升 “新聞+服務(wù)”能力，是平臺(tái)融合的重要抓手和轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。這一轉(zhuǎn)型不僅關(guān)乎媒體自身的生存與發(fā)展，更關(guān)乎更好地服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、滿(mǎn)足民眾多元化的信息與服務(wù)需求。在參與基層社會(huì)治理的過(guò)程中，省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端扮演著舉足輕重的角色。它們不僅是信息傳播的渠道，更是政府與民眾之間溝通的橋梁。因此，地方廣電媒體要通過(guò)言論監(jiān)督、正能量宣傳、熱點(diǎn)引領(lǐng)等社會(huì)治理方式措施，充分結(jié)合地方政府資源，利用廣電媒體新聞客戶(hù)端推動(dòng)社會(huì)服務(wù)建設(shè)工作開(kāi)展，才能提高服務(wù)能力水平。[5]

以福建省廣播影視集團(tuán)打造的海博TV客戶(hù)端新媒體平臺(tái)為例，該平臺(tái)集納全省100多個(gè)政務(wù)賬號(hào)和20多個(gè)便民服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)了上下聯(lián)通、左右串通的全媒體新格局，更推出了 “縣長(zhǎng)帶你買(mǎi)好貨”等三大公益直播品牌活動(dòng)，不僅提供了豐富的資訊和服務(wù)，還帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這三大活動(dòng)累計(jì)銷(xiāo)售額近10億元，成為地方媒體助力鄉(xiāng)村振興的有力推手。[6]

省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端要突破發(fā)展瓶頸，需要積極提升 “新聞+服務(wù)”能力，深入了解用戶(hù)需求，與當(dāng)?shù)卣唾Y源緊密結(jié)合，成為用戶(hù)想用、有用、常用的用戶(hù)友好型 “新聞+服務(wù)”客戶(hù)端，這是省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端發(fā)展破圈的必由之路。

（一）打造品牌IP，讓用戶(hù)想起來(lái)

很多媒體都注重打造客戶(hù)端品牌IP，但很多品牌IP都是一次性產(chǎn)品。厘清省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端在我國(guó)四級(jí)媒體格局中的定位，打造具有成長(zhǎng)性和兼容性的IP服務(wù)，是重要考慮因素。成長(zhǎng)性要求IP服務(wù)要滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品需求的不斷變化，兼容性要求IP服務(wù)要盡可能與各領(lǐng)域疊加、以各種傳播形式呈現(xiàn)，觸及最廣泛用戶(hù)。

政務(wù)服務(wù)類(lèi)IP產(chǎn)品在省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端中具有極高的成長(zhǎng)性和兼容性，是持續(xù)打造品牌IP的重要方向。政務(wù)服務(wù)類(lèi)IP產(chǎn)品不僅滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)新聞資訊的基本需求，還能提供實(shí)用的政務(wù)服務(wù)，增強(qiáng)了用戶(hù)與客戶(hù)端的互動(dòng)和黏性。北京廣播電視臺(tái)融媒體中心的新媒體平臺(tái) “北京時(shí)間”客戶(hù)端作為北京廣播電視臺(tái) “新聞+服務(wù)”的全新模式，不僅提供各類(lèi)新聞資訊，更開(kāi)設(shè)了眾多民生服務(wù)欄目，如 “接訴即辦”“暖城記”“北京市城市動(dòng)物智慧服務(wù)平臺(tái)”等80余項(xiàng)服務(wù)，全面滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。在短短3年內(nèi)，“北京時(shí)間”的下載量實(shí)現(xiàn)了驚人的6.2倍增長(zhǎng)，展現(xiàn)了其在新聞與服務(wù)領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力。[7]

“政務(wù)直通車(chē)”IP產(chǎn)品是一個(gè)很好的例子，它可以順暢聚合當(dāng)?shù)馗鞑块T(mén)的政務(wù)服務(wù)功能，使用戶(hù)能夠方便快捷地獲取所需的政務(wù)信息和服務(wù)。通過(guò)與相關(guān)部門(mén)的合作，省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端可以深入挖掘政務(wù)服務(wù)的價(jià)值和潛力，不斷優(yōu)化和拓展該IP產(chǎn)品的功能和內(nèi)容。用戶(hù)在使用相關(guān)功能時(shí)，客戶(hù)端立刻向用戶(hù)推薦相關(guān)配套信息，傳播上可以適配社交平臺(tái)、不同傳播形式等，實(shí)現(xiàn) “新聞+服務(wù)”真融合。江西廣播電視臺(tái) “今視頻”客戶(hù)端作為江西廣播電視臺(tái)的官方平臺(tái)，始終致力于服務(wù)全省人民。它開(kāi)創(chuàng)了UGC用戶(hù)、社區(qū)互動(dòng)等多樣化服務(wù)內(nèi)容，搭建了一個(gè)深度連接的社區(qū)互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，為全江西人民打造了數(shù)字生活場(chǎng)景。通過(guò)全景融入當(dāng)?shù)厥忻裆?，“今視頻”成為權(quán)威媒體與百姓之間的橋梁。截至2022年，“今視頻”的全網(wǎng)用戶(hù)已突破6 000萬(wàn)，媒體矩陣粉絲超過(guò)5 000萬(wàn)，海外賬號(hào)覆蓋人數(shù)總量更是超過(guò)了1 374.2萬(wàn)。[8]

（二）聚焦民生，讓用戶(hù)用起來(lái)

長(zhǎng)江云客戶(hù)端是湖北廣播電視臺(tái)打造的新媒體平臺(tái)，始終堅(jiān)持扎根基層社區(qū)，積極為市民提供豐富多樣的文化活動(dòng)?？蛻?hù)端圍繞社區(qū)，重點(diǎn)打造社區(qū)新聞、社區(qū)文藝、社區(qū)正能量、社區(qū)好故事等，并多次組織眾多市民喜愛(ài)的文化活動(dòng)，豐富百姓的業(yè)余生活，調(diào)動(dòng)了大家的參與熱情，與此同時(shí)，緊扣民生訴求，整合社會(huì)力量為居民解憂(yōu)，直面居民工作痛點(diǎn)，展現(xiàn)了媒體的社會(huì)責(zé)任感。[9]從民生入手做內(nèi)容和服務(wù)，是省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端發(fā)展的有力切入點(diǎn)。首先，省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端擁有一支強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)，對(duì)當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展和百姓生活有著深入的了解，能夠精準(zhǔn)把握民生訴求；其次，省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端更容易獲得地方政府的政策傾斜，使其在處理和解決民生問(wèn)題時(shí)更加高效和有力；最后，省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端在當(dāng)?shù)負(fù)碛猩詈竦墓帕蛷V泛的影響力，這使它們成為百姓進(jìn)行輿論監(jiān)督的重要平臺(tái)。因此，省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端一定要認(rèn)清自己的定位，要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極推動(dòng)自身發(fā)展，切忌盲目仿照中央媒體和商業(yè)平臺(tái)的內(nèi)容和服務(wù)，導(dǎo)致錯(cuò)失了自己的發(fā)展良機(jī)。

（三）打造全齡段服務(wù)，讓用戶(hù)長(zhǎng)久使用

省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端提供全齡段服務(wù)產(chǎn)品，有助于吸引新用戶(hù)并轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期忠實(shí)用戶(hù)。由于各年齡段用戶(hù)的需求差異，平臺(tái)需要針對(duì)不同年齡段用戶(hù)提供多元化服務(wù)。通過(guò)不斷打磨和完善服務(wù)內(nèi)容，滿(mǎn)足不同年齡段用戶(hù)的實(shí)際需求，用戶(hù)在隨著年齡增長(zhǎng)進(jìn)入不同階段時(shí)，能夠繼續(xù)享受到經(jīng)過(guò)打磨的服務(wù)內(nèi)容，從而提高對(duì)客戶(hù)端的滿(mǎn)意度和依賴(lài)度。

全齡段服務(wù)產(chǎn)品從根源上解決了客戶(hù)端用戶(hù)流失問(wèn)題。例如，“北京時(shí)間”客戶(hù)端提供的 “就在身邊”就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)，涵蓋了招聘會(huì)、職場(chǎng)心理、求職培訓(xùn)、政策解讀等全齡段一體化服務(wù)，通過(guò)不同年齡段用戶(hù)的反饋和使用，客戶(hù)端的內(nèi)容和服務(wù)得以不斷豐富、完善和精細(xì)化，促進(jìn)了平臺(tái)服務(wù)能力的提升。

四、結(jié)束語(yǔ)

建設(shè)自主可控的傳播體系是省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端深度融合發(fā)展的核心目標(biāo)。在四級(jí)媒體融合發(fā)展的格局中，省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端需要找準(zhǔn)自己的定位，發(fā)揮承上啟下的作用，成為連接中央與地方、政府與百姓的重要橋梁。省級(jí)廣電媒體客戶(hù)端應(yīng)以民生服務(wù)為核心，以政務(wù)服務(wù)為突破口，積極尋求跨領(lǐng)域發(fā)展，為國(guó)家發(fā)展和地方繁榮做出更大的貢獻(xiàn)。

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