李婷

摘要：本文基于品牌生命周期理論，探討了品牌在不同階段的特征，并結(jié)合全媒體分類，提出了相應(yīng)的動態(tài)營銷策略。在初創(chuàng)期，重點應(yīng)放在塑造品牌形象上，利用全媒體傳播方式提高曝光度；在成長期，注重品牌影響力的逐步增強，通過多渠道全媒體傳播加強品牌認(rèn)知；在成熟期，側(cè)重品牌知名度的鞏固，以全媒體策略推動品牌影響力的深化；在后成熟期，根據(jù)品牌類型分別制定老化型和新生型的全媒體營銷策略，延續(xù)或重塑品牌形象，以保持或挽回市場份額。

關(guān)鍵詞：品牌；生命周期；全媒體營銷

隨著市場競爭的不斷升級，品牌生命周期管理成為企業(yè)戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。本文通過對品牌生命周期各階段的特征分析，結(jié)合全媒體分類，提出一套動態(tài)的全媒體營銷策略，以適應(yīng)不同階段品牌發(fā)展的需求。

一、品牌生命周期各階段特征

（一）初創(chuàng)期—尚未形成品牌

初創(chuàng)期是品牌生命周期中的起始階段，此時品牌尚未形成，企業(yè)正處于創(chuàng)業(yè)的初期，面臨一系列挑戰(zhàn)和機遇。在初創(chuàng)期，品牌的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，初創(chuàng)期的品牌通常缺乏廣泛的知名度和認(rèn)知度，可能很少有人聽說過該品牌，消費者對其了解甚少。這為企業(yè)提供了創(chuàng)造和定義品牌形象的機會，但同時也需要克服信息傳播的阻力，使更多潛在消費者了解并接受這個新興品牌。第二，初創(chuàng)期品牌面臨激烈的市場競爭和不確定性，市場上可能存在同類產(chǎn)品或服務(wù)，因此品牌必須找到獨特之處，以吸引目標(biāo)受眾。在競爭激烈的環(huán)境中，初創(chuàng)品牌需要制定切實可行的市場定位策略，明確自己的目標(biāo)群體，并明確獨特的賣點。[1]在初創(chuàng)期，品牌往往面臨有限的資源挑戰(zhàn)，包括資金、人力和市場份額，這意味著品牌必須謹(jǐn)慎運用資源，尋找最有效的推廣方式，以在有限的條件下實現(xiàn)最大的影響，初創(chuàng)期企業(yè)可能需要依賴創(chuàng)新的方法來吸引投資者，拓展資金來源。

（二）成長期—品牌影響力逐漸增強

成長期是品牌生命周期中的關(guān)鍵階段，標(biāo)志著品牌逐漸走向穩(wěn)定并開始取得市場份額的增長，在這一階段，品牌的影響力逐漸增強，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，隨著初創(chuàng)期的努力和市場認(rèn)可的積累，品牌逐漸建立了一定的知名度，消費者對品牌有了初步的了解，這為品牌在成長期取得更多關(guān)注和支持奠定了基礎(chǔ)；第二，品牌在成長期開始拓展市場份額，產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量逐漸增加，由于品牌產(chǎn)品的性能優(yōu)越、價格合理或者滿足了消費者不斷增長的需求，使品牌在市場上贏得了一席之地。在成長期，品牌往往會經(jīng)歷市場推廣的拓展，通過全媒體的廣告宣傳以及促銷活動，加強品牌在目標(biāo)受眾中的曝光度，品牌可以選擇與知名人物、明星合作，以提高品牌的社會影響力并更好地連接消費者。同時，建立積極的品牌形象也是成長期品牌的重要任務(wù)。通過強調(diào)品牌的核心價值觀、社會責(zé)任以及產(chǎn)品的獨特性，品牌能夠在消費者心中樹立積極的形象，形成長期的品牌忠誠度。

（三）成熟期—品牌知名度高，影響力大

成熟期是品牌生命周期中的一個關(guān)鍵階段，此時品牌已經(jīng)建立了較高的知名度，其影響力在市場上逐漸擴大。在成熟期，品牌的特征呈現(xiàn)出多方面的發(fā)展：第一，成熟期的品牌通常已經(jīng)在市場上取得了一定的份額，顧客對品牌有較高的知曉度。這可能是長期的市場推廣、產(chǎn)品質(zhì)量的保證以及積累的良好口碑所帶來的成果，品牌成功地贏得了消費者的信任，成為他們首選的選擇之一。第二，成熟期品牌的產(chǎn)品線通常更加豐富，不斷進(jìn)行創(chuàng)新和擴展，品牌可能通過引入新產(chǎn)品、改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或推出不同變體，以滿足不同群體和市場細(xì)分的需求，從而保持產(chǎn)品的競爭力。[2]在成熟期，品牌的廣告和宣傳策略可能會更加注重品牌的核心價值和歷史，強調(diào)品牌的穩(wěn)健性、可靠性和傳承性，這有助于維護(hù)和鞏固品牌形象，強化品牌在消費者心中的地位。此外，成熟期品牌可能會通過全媒體的廣告、贊助活動和社交媒體等方式，進(jìn)一步提升品牌的知名度和影響力，品牌可以與行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖、名人合作，借助他們的聲望為品牌注入新的活力。

（四）后成熟期—品牌影響力逐漸減弱或影響力逐漸恢復(fù)

后成熟期是品牌生命周期中的一個關(guān)鍵時期，品牌在這個階段可能經(jīng)歷影響力逐漸減弱或者尋求影響力的再次恢復(fù)。在后成熟期，品牌的特征表現(xiàn)出一系列復(fù)雜的現(xiàn)象：第一，后成熟期的品牌經(jīng)歷了一段時間的市場飽和和激烈競爭，導(dǎo)致其影響力逐漸減弱，這可能由于市場上新興品牌的崛起、消費者對品牌趨于飽和，或者是由于品牌未能及時適應(yīng)市場變化，導(dǎo)致競爭力的下降，品牌在這個階段需要審慎分析市場動態(tài)，找到問題的癥結(jié)，并采取相應(yīng)的策略來調(diào)整和改進(jìn)；第二，后成熟期品牌可能需要通過全媒體的營銷手段來重塑品牌形象，吸引新的目標(biāo)受眾，包括對品牌標(biāo)識的重新設(shè)計、廣告宣傳的創(chuàng)新以及社交媒體等新興渠道的整合，品牌需要重新激發(fā)市場對其關(guān)注的熱情，同時通過新穎的傳播方式，將品牌形象注入消費者的心智。在后成熟期，品牌可以通過強化產(chǎn)品創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量，重新奪回市場份額，包括對產(chǎn)品線的升級、引入新技術(shù)、提供更具競爭力的價格或服務(wù)等方面的努力，品牌需要通過不斷的創(chuàng)新，滿足消費者不斷變化的需求，提高競爭力。

二、全媒體分類

全媒體分類是一種綜合利用各種傳媒手段的營銷策略，以全方位、多渠道、跨平臺的方式傳播信息，達(dá)到更廣泛、更深層次的受眾覆蓋，在全媒體時代，媒體形式多樣，其分類方式也愈加復(fù)雜。

1.傳播方式分類。根據(jù)傳播方式的不同，媒體可以分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。傳統(tǒng)媒體包括電視、廣播、報紙和雜志等，而新媒體則主要包括互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動應(yīng)用等，強調(diào)互動性和個性化傳播，這種分類方式幫助廣告主了解不同媒體的傳播特點，更好地選擇適合自身品牌的平臺。

2.內(nèi)容類型分類。媒體根據(jù)其傳播的內(nèi)容類型可分為新聞類、娛樂類、教育類、體育類等，這種分類有助于廣告主更準(zhǔn)確地選擇與其產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的媒體平臺，例如，對于娛樂公司而言，選擇在娛樂類媒體進(jìn)行廣告宣傳可能更具吸引力。

3.形式和頻率分類。根據(jù)傳播形式和頻率的不同，媒體可分為即時性強的新聞網(wǎng)站和社交媒體，以及更注重深度報道和分析的雜志。了解媒體的傳播形式和頻率，有助于廣告主更好地安排廣告投放時機和內(nèi)容，以適應(yīng)不同的傳播需求。[3]

4.受眾特征分類。不同媒體可能有不同的受眾群體，例如，某些媒體更受年輕人喜愛，而另一些則更受中老年人歡迎，品牌可以通過選擇與其目標(biāo)受眾相匹配的媒體，提高廣告的精準(zhǔn)度和有效性，確保信息更準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

三、品牌生命周期動態(tài)全媒體營銷策略

（一）品牌初創(chuàng)期動態(tài)全媒體營銷策略

品牌初創(chuàng)期是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，需要通過動態(tài)全媒體營銷策略來提高品牌的知名度和影響力。

1.全面構(gòu)建品牌形象。在初創(chuàng)期，品牌尚未形成穩(wěn)定的形象，因此全面構(gòu)建品牌形象是至關(guān)重要的，通過各類媒體，包括社交媒體、博客、在線廣告等，展示品牌的核心價值、文化和獨特之處，吸引潛在客戶的關(guān)注，使品牌在初期就能夠樹立積極的形象。

2.創(chuàng)造引人注目的內(nèi)容。在全媒體營銷中，內(nèi)容是關(guān)鍵的驅(qū)動力，品牌需要創(chuàng)造有趣、引人注目的內(nèi)容，以吸引目標(biāo)受眾。這可以包括品牌故事、產(chǎn)品特色、創(chuàng)始人的經(jīng)歷等，利用社交媒體平臺，發(fā)布精彩的圖片、視頻以及與目標(biāo)受眾相關(guān)的信息，引起用戶的共鳴，促使他們主動參與與分享。

3.利用社交媒體互動。社交媒體是初創(chuàng)期品牌推廣的有效平臺，通過建立品牌社交媒體賬號，與用戶建立直接聯(lián)系，回應(yīng)用戶評論、提問，積極參與與受眾的互動，可以利用社交媒體平臺的分享和傳播，擴大品牌的影響力，同時通過用戶反饋調(diào)整和改進(jìn)品牌形象。[4]

4.搭建專業(yè)網(wǎng)站。在全媒體時代，擁有一個專業(yè)的網(wǎng)站是至關(guān)重要的，品牌可以通過網(wǎng)站展示詳細(xì)的產(chǎn)品信息、品牌故事、公司歷史等內(nèi)容，提高用戶對品牌的信任感，同時通過搜索引擎優(yōu)化 （SEO）策略，確保網(wǎng)站在搜索結(jié)果中獲得更好的曝光，增加品牌的可見性。

（二）品牌成長期動態(tài)全媒體營銷策略

在品牌成長期，全媒體營銷策略需要更為巧妙和靈活，以推動品牌影響力的不斷增強。

1.建立全媒體整合體系。在成長期，品牌需要建立一個全媒體整合的傳播體系，確保各個媒體平臺的信息傳遞一致而又有差異化，包括通過社交媒體、博客、電子郵件、傳統(tǒng)廣告等多種渠道展示品牌形象和核心價值，形成一體化的品牌宣傳，以更好地抓住受眾的關(guān)注點，提高信息的曝光度。

2.利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化推廣。在成長期，品牌需要充分利用數(shù)據(jù)分析工具，深入了解受眾的行為和偏好，以便優(yōu)化全媒體營銷策略，通過分析用戶反饋、社交媒體互動、廣告點擊率等數(shù)據(jù)，品牌可以更精準(zhǔn)地調(diào)整廣告內(nèi)容、投放時機和受眾定位，確保推廣活動的有效性和效益。

3.強化社交媒體互動。在成長期，品牌需要更加強化社交媒體互動，與受眾建立更深層次的連接，通過發(fā)布引人入勝的內(nèi)容、回應(yīng)用戶評論和提問，品牌能夠積極參與社交媒體平臺的互動，提高用戶參與感，同時塑造積極向上的品牌形象，社交媒體的分享、點贊和評論也為品牌贏得口碑和用戶信任提供了有力支持。

4.擴大合作伙伴關(guān)系。在成長期，品牌可以通過與合作伙伴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同推動品牌的影響力擴大，包括與同行業(yè)的品牌合作，與知名人物、社交媒體大號的合作，以及與線上線下活動的合作。通過聯(lián)合推廣，品牌可以分享資源，拓展受眾范圍，提高品牌的知名度和美譽度。

（三）品牌成熟期動態(tài)全媒體營銷策略

在品牌成熟期，動態(tài)全媒體營銷策略的制定需要更加注重鞏固品牌地位、拓展市場份額和保持品牌形象的活力。首先，強調(diào)品牌歷史和傳承。在成熟期，品牌可以通過全媒體傳播強調(diào)品牌的歷史、傳承和穩(wěn)健性，利用各種媒體平臺，包括廣播、電視、社交媒體和品牌網(wǎng)站，展示品牌的發(fā)展歷程、成功案例以及積累的經(jīng)驗，以加深消費者對品牌的信任，鞏固品牌在市場中的地位。其次，拓展產(chǎn)品線和服務(wù)領(lǐng)域。在成熟期，品牌需要通過全媒體傳播方式拓展產(chǎn)品線和服務(wù)領(lǐng)域，以適應(yīng)市場的多元化需求，品牌可以通過廣告、社交媒體宣傳以及品牌網(wǎng)站等途徑，展示新產(chǎn)品的創(chuàng)新之處、提升服務(wù)的優(yōu)勢，吸引現(xiàn)有顧客的持續(xù)關(guān)注，并吸引新的受眾群體。最后，強化品牌的社會責(zé)任形象。在成熟期，品牌需要通過全媒體營銷突出其社會責(zé)任形象，通過參與公益活動、環(huán)保倡議等方式，展示企業(yè)的社會責(zé)任感，通過各種媒體傳播品牌的社會責(zé)任形象，提高品牌在消費者心中的好感度，增加品牌的社會影響力。

（四）品牌后成熟期動態(tài)全媒體營銷策略

在品牌后成熟期，營銷策略的調(diào)整至關(guān)重要，需要通過動態(tài)全媒體的手段重塑品牌形象以應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)。

1.不斷創(chuàng)新品牌形象。在后成熟期，品牌可能面臨影響力逐漸減弱的挑戰(zhàn)，為應(yīng)對這一問題，品牌需要通過全媒體營銷手段不斷創(chuàng)新品牌形象，重新塑造在消費者心中的地位，包括對品牌標(biāo)識的重新設(shè)計、廣告宣傳的創(chuàng)新以及社交媒體等新興渠道的整合，通過新穎、獨特的形象，品牌有望重新激發(fā)市場對其關(guān)注的熱情。[5]

2.強化產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)體驗。在后成熟期，品牌需要通過全媒體傳播方式強化對產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)體驗的強調(diào)，通過在線廣告、社交媒體宣傳以及品牌網(wǎng)站等媒體平臺，品牌可以突出產(chǎn)品的升級和創(chuàng)新之處，提高競爭力，同時強調(diào)提升服務(wù)質(zhì)量、滿足消費者不斷變化的需求，有助于品牌重新贏得市場份額。

3.個性化全媒體互動。品牌在后成熟期需要更加注重個性化的全媒體互動，與受眾建立更緊密的聯(lián)系，通過社交媒體平臺，品牌可以開展個性化的營銷活動、提供定制化的服務(wù)，借助數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，更精準(zhǔn)地滿足消費者個體化的需求，以提高品牌與消費者之間的互動性和忠誠度。

四、結(jié)束語

在品牌生命周期中，動態(tài)全媒體營銷策略的靈活運用成為品牌成功的關(guān)鍵，初創(chuàng)期需要注重形象建設(shè)，成長期應(yīng)不斷創(chuàng)新，成熟期要強調(diào)社會責(zé)任，后成熟期則應(yīng)尋找新機遇。通過全面整合各類媒體，品牌得以緊密互動、持續(xù)創(chuàng)新，保持市場敏感性，在這個數(shù)字化時代，全媒體策略為品牌提供了通往廣泛市場的大門，為其在激烈競爭中脫穎而出提供了戰(zhàn)略優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

[1] 段敏.品牌生命周期動態(tài)全媒體營銷策略研究[J].老字號品牌營銷，2023（20）：7-10.

[2] 鄭曦婷，余春燕，潘青虹.南靖蘭花品牌塑造與新媒體營銷[J].合作經(jīng)濟與科技，2023（17）：74-76.

[3] 謝雪蓮.新媒體營銷環(huán)境下傳統(tǒng)美妝品牌價值重塑的策略分析：以X品牌為例[J].中國商論，2023（13）：126-129.

[4] 譚廣濱，黃旭輝.新媒體營銷時代下的工商品牌共育模式研究：“TARI”模型的品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運營[J].全國流通經(jīng)濟， 2023（12）：20-23.

[5] 馬智萍.全媒體營銷時代中小企業(yè)品牌建設(shè)研究[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2020（12）：156-157+160.