丁文彬 劉永清 王系然

摘要：消費(fèi)者是電子廢棄物回收主體中逆向供應(yīng)鏈的源頭，設(shè)計以消費(fèi)者為中心的電子廢棄物回收模式能較好地拓寬回收渠道。本文運(yùn)用電子商務(wù)理論和消費(fèi)者行為理論，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心、基于電商平臺的電子廢棄物回收逆向物流創(chuàng)新模式，對電子廢棄物逆向供應(yīng)鏈中的信息流、物流等流通模式以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心進(jìn)行創(chuàng)新，并基于UTAUT模型對創(chuàng)新模式的具體細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計。

關(guān)鍵詞：電子廢棄物；電子廢棄物回收模式

引言

隨著我國電子信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，電子廢棄物大量產(chǎn)生并堆積。2020年，我國全年電子產(chǎn)品報廢量有6億臺，合計700多萬噸，經(jīng)預(yù)測，到2030年將達(dá)到2722萬噸[1]。電子廢棄物具有資源性和危害性雙重屬性，處理得當(dāng)可實(shí)現(xiàn)資源可持續(xù)利用，處理不當(dāng)將破壞生態(tài)環(huán)境和人體健康。黨的十九大報告提出“加快生態(tài)文明體制改革，建設(shè)美麗中國”，“加強(qiáng)固體廢棄物和垃圾處置”是“著力解決突出環(huán)境問題”的策略之一。

在電子廢棄物回收處理中，探索電子廢棄物回收模式創(chuàng)新，是實(shí)現(xiàn)電子廢棄物回收處理的有效途徑和價值轉(zhuǎn)化。而在探索回收模式創(chuàng)新設(shè)計過程中，消費(fèi)者是不容忽視的回收主體，是電子廢棄物回收逆向供應(yīng)鏈的源頭。以電子廢棄物為研究對象的回收模式研究文獻(xiàn)主要集中在回收率[2]、回收機(jī)制[3]、社會責(zé)任[4-5]等方面，對以消費(fèi)者為中心的回收模式的研究相對較少。研究以消費(fèi)者為中心的電子廢棄物回收模式創(chuàng)新，對完善我國電子廢棄物回收處理體系，有效發(fā)揮電子廢棄物的資源性，降低其環(huán)境危害性有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1. 以消費(fèi)者為中心的電子廢棄物逆向物流創(chuàng)新模式構(gòu)建

電子廢棄物回收模式是以其擁有者（消費(fèi)者）為起點(diǎn)的、完整的逆向供應(yīng)鏈?zhǔn)袌錾虡I(yè)模式。這種市場機(jī)制在政府的管制下，權(quán)衡其回收主體的責(zé)權(quán)利，對回收渠道進(jìn)行有效決策，將其回收主體有效地銜接，實(shí)現(xiàn)回收處理。而在權(quán)衡其回收主體的責(zé)權(quán)利方面，如何權(quán)衡消費(fèi)者這一回收主體權(quán)益，卻關(guān)系到回收模式的成敗。因此，以消費(fèi)者為中心的電子廢棄物回收模式創(chuàng)新，是目前我國理論界與實(shí)踐界考慮的重要議題。構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的電子廢棄物逆向物流創(chuàng)新模式，首先要考慮其信息庫的創(chuàng)新，其次是物流環(huán)節(jié)、激勵模式、政策機(jī)制、技術(shù)支撐等方面的創(chuàng)新。本文主要圍繞電子廢棄物的信息庫、物流環(huán)節(jié)、激勵機(jī)制三個方面，對如何以消費(fèi)者為中心實(shí)現(xiàn)其模式創(chuàng)新進(jìn)行論述。

1.1 消費(fèi)者擁有電子廢棄物的信息庫創(chuàng)新

由政府有關(guān)部門牽頭設(shè)立可回收電子產(chǎn)品目錄庫，將商務(wù)部發(fā)布的《再生資源回收管理辦法》中提到的報廢電子產(chǎn)品類目作為回收品信息庫的一級標(biāo)題，然后由銷售產(chǎn)品的各生產(chǎn)商構(gòu)成回收品信息庫的二級標(biāo)題，再由各生產(chǎn)商提供有回收價值的在售或曾售產(chǎn)品構(gòu)成回收品信息庫的三級標(biāo)題，最后由生產(chǎn)商和具有專業(yè)回收資質(zhì)的回收處理商提供不同類型型號回收品的報價，構(gòu)成信息庫的四級標(biāo)題。

在電商平臺對應(yīng)商品購買界面和購買后評價界面設(shè)計，并顯示該類型產(chǎn)品回收入口。具體由電商平臺牽頭，向平臺中的零售商提出要求，將其在平臺中已發(fā)布的相關(guān)商品進(jìn)行歸類并上傳系統(tǒng)，由電商平臺核準(zhǔn)后，在商品頁面放置對應(yīng)品類產(chǎn)品的回收入口。商家上新相關(guān)產(chǎn)品時也需要向平臺備案，當(dāng)產(chǎn)品交易時，自動出現(xiàn)“以舊換新”選項(xiàng)。

針對傳統(tǒng)第三方回收企業(yè)創(chuàng)建的回收網(wǎng)絡(luò)平臺存在的“回收產(chǎn)品類目不夠齊全”等問題，則由政府牽頭，各生產(chǎn)商相應(yīng)建立回收品信息庫，以電商平臺為依托，降低第三方回收企業(yè)在對商品型號進(jìn)行鑒別時的難度，提升生產(chǎn)商在回收過程中的合作意愿。

政府的支持和監(jiān)管可以給消費(fèi)者一種安全感，讓他們相信回收平臺是合法、可靠的。而電商平臺的背書則可以增加回收平臺的曝光度和知名度，提升其在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)度。這種背書不僅可以提高消費(fèi)者的信任度，還可以為回收平臺帶來更多的流量和用戶。政府和電商平臺的背書可以通過宣傳報道、合作推廣、政策支持等多種方式進(jìn)行，從而有效地促進(jìn)回收平臺的發(fā)展和壯大。然而，政府和電商平臺的背書只是建立消費(fèi)者信任的一個方面，回收平臺本身也需要具備高效、透明、可靠的運(yùn)營機(jī)制，確?；厥樟鞒痰陌踩铜h(huán)保，才能夠真正贏得消費(fèi)者的信任和支持。

1.2 以消費(fèi)者為中心的物流環(huán)節(jié)創(chuàng)新

在回收品信息庫的基礎(chǔ)上，大多知名電商平臺如京東、蘇寧等都有成熟的自營或三方物流模式。在這些成熟的物流模式基礎(chǔ)之上，回收企業(yè)或生產(chǎn)商的回收品物流信息直接從電商平臺獲取，大幅降低了專業(yè)回收企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)的管理難度?；厥掌脚_可以為每件回收品創(chuàng)建一個回收碼，一個電商平臺交易單號對應(yīng)一個物流單號和一個回收碼，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者－回收平臺－電商平臺－回收企業(yè)4個主體間的物流信息透明與置換。

對消費(fèi)者而言，這種回收逆向物流在體驗(yàn)上與電商平臺退貨沒有區(qū)別。在消費(fèi)者下單廢舊品回收時，回收平臺會自動生成回收碼，并與消費(fèi)者、回收企業(yè)、電商平臺共享。在物流人員上門取件或消費(fèi)者在物流網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行寄送時只需提供該回收碼，物流網(wǎng)點(diǎn)工作人員將回收碼與物流單號進(jìn)行關(guān)聯(lián)即可。在信息庫建立前，這種信息共享對于整個電子廢棄物逆向供應(yīng)鏈來說是難以實(shí)現(xiàn)的。

在物流費(fèi)用方面，由回收企業(yè)或生產(chǎn)商根據(jù)回收品實(shí)際物流費(fèi)用向物流企業(yè)付款，回收企業(yè)可從對消費(fèi)者支付的激勵金額中扣取，或設(shè)立郵費(fèi)上限，超過該金額部分從消費(fèi)者所得中扣取。在物流信息與資金流對應(yīng)的前提下，回收企業(yè)與生產(chǎn)商回收部門能夠準(zhǔn)確掌握回收品的物流信息與物流成本，消費(fèi)者獲得的物流信息與回收企業(yè)同步，逆向供應(yīng)鏈中物流的運(yùn)行效率將明顯提升。

1.3 以消費(fèi)者為中心的激勵模式創(chuàng)新

回收品到達(dá)回收企業(yè)或生產(chǎn)商回收部門后，回收處理商根據(jù)消費(fèi)者在訂單中提供的信息對回收品進(jìn)行確認(rèn)，確認(rèn)無誤后對其進(jìn)行分類，決定是直接再利用、再制造加工、維修、提煉，還是廢棄處理。其中直接再利用、再制造加工和維修三種途徑得到的產(chǎn)品經(jīng)出廠檢測確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量后，可以繼續(xù)由電商平臺掛牌出售，電商平臺可以創(chuàng)建一個“廢舊電器再生商店”，專門售賣合作的第三方回收企業(yè)所處置的廢舊電子產(chǎn)品。依靠逆向供應(yīng)鏈中高效的信息互通與每一件回收品獨(dú)一無二的回收碼，回收處理商所處理的每一件回收品，回收處理商都可以將統(tǒng)計回收情況的信息系統(tǒng)通過回收平臺或電商平臺與消費(fèi)者共享，并可引入積分機(jī)制。例如，消費(fèi)者所提供的一臺廢舊電視，在回收后減少了有害物質(zhì)進(jìn)入自然環(huán)境的風(fēng)險，對其加以量化，消費(fèi)者可以利用積分兌換禮品或在電商平臺上作為現(xiàn)金抵扣。

這個過程中消費(fèi)者不但能清楚了解自己回收的電子廢棄物經(jīng)歷了哪些處理步驟，更能讓消費(fèi)者意識到自己的行為對環(huán)保作出的貢獻(xiàn)，讓消費(fèi)者有為環(huán)保作出貢獻(xiàn)的參與感，同時深入了解學(xué)習(xí)電子廢棄物回收處理的過程與重要性，進(jìn)一步提升社會對電子廢棄物回收再利用的認(rèn)知與認(rèn)可程度，促成社群影響的良性循環(huán)。

2. 基于UTAUT模型的創(chuàng)新回收模式中影響消費(fèi)者行為因素的優(yōu)化設(shè)計

2.1 UTAUT模型優(yōu)化

UTAUT（unified theory of acceptance and use of technology）模型由績效期望、付出期望、社群影響、促成因素四個自變量，以及性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)、自愿性四個調(diào)節(jié)變量組成。已有學(xué)者對UTAUT模型在電子廢棄物回收中的應(yīng)用進(jìn)行了實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)UTAUT模型中原有的績效期望、付出期望對消費(fèi)者的在線回收意向有促進(jìn)作用，社群影響對消費(fèi)者的在線回收意向沒有顯著影響。而由于付出期望與促成因素同時存在時，促成因素對消費(fèi)者的回收意向不會產(chǎn)生顯著影響，促成因素的影響被努力期望捕獲，故將促成因素這一維度剔除。此外，有學(xué)者研究認(rèn)為有效的宣傳推廣能夠大幅提高回收企業(yè)的業(yè)務(wù)量。因此，本文加入“營銷感知”維度來進(jìn)行影響因素的優(yōu)化分析。本節(jié)將依照優(yōu)化后的UTAUT模型，對創(chuàng)新回收模式中影響消費(fèi)者行為的各因素進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計。

2.2 績效期望維度中影響因素的優(yōu)化設(shè)計

電子廢棄物回收過程中績效期望維度對消費(fèi)者行為的影響因素，主要體現(xiàn)在電子廢棄物回收由傳統(tǒng)模式向現(xiàn)在主流的互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)變過程中，回收效率的可視性與回收效率相比傳統(tǒng)模式而言的提升。例如，傳統(tǒng)回收模式下，回收一臺舊電器需要聯(lián)系回收商，回收商上門進(jìn)行報價并取走回收品或由消費(fèi)者自行攜帶回收品前往回收商指定地點(diǎn)，過程中的時間或地點(diǎn)難以由消費(fèi)者自主控制，消費(fèi)者往往會浪費(fèi)大量的時間和精力。

互聯(lián)網(wǎng)模式對回收效率的提升和整個回收流程滿足消費(fèi)者需求的能力，便是績效期望維度中促進(jìn)消費(fèi)者使用意愿的關(guān)鍵因素所在。因此，在創(chuàng)新的電子廢棄物回收模式中，應(yīng)優(yōu)化回收網(wǎng)頁制作的直觀程度、回收網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量、回收網(wǎng)站的回收品型號多寡等因素，更直觀易用的網(wǎng)站元素設(shè)計可以增加消費(fèi)者對回收平臺的好感度與認(rèn)可度，更貼心細(xì)致的服務(wù)如回收流程示意和客服響應(yīng)速度，能幫助消費(fèi)者提高使用效率，而更豐富的回收型號則能為用戶提供更多選擇，以滿足客戶豐富的需求，這一點(diǎn)在創(chuàng)新的電子廢棄物信息系統(tǒng)已經(jīng)得以實(shí)現(xiàn)。

2.3 付出期望維度中影響因素的優(yōu)化設(shè)計

一個工作平臺或系統(tǒng)是否好用，對消費(fèi)者后續(xù)是否會繼續(xù)使用的意愿有非常大的影響。對于電子廢棄物回收平臺來說，付出期望可以理解為回收網(wǎng)站的使用難易度對用戶后續(xù)是否繼續(xù)使用該回收網(wǎng)站的影響。這種影響在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的社交軟件領(lǐng)域最為直觀，如微信的使用便捷度就非常高，社交功能一目了然，用戶黏度高，這種依賴性的產(chǎn)生正是得益于微信極低的學(xué)習(xí)成本。

在創(chuàng)新的電子廢棄物回收模式中，想要提升付出期望維度對回收過程中消費(fèi)者的正向影響，則需重點(diǎn)提升主要功能的易用性、賬號注冊的方便程度、搜索回收型號的算法準(zhǔn)確度、回收流程的簡化程度等因素。

在賬號注冊時，可以與大多數(shù)主流綁定身份信息的社交網(wǎng)站建立數(shù)據(jù)接口，一鍵登錄以簡化消費(fèi)者注冊流程。在搜索引擎的算法構(gòu)建中應(yīng)關(guān)聯(lián)更為豐富的關(guān)鍵詞，以及更智能化的搜索邏輯，防止明明有對應(yīng)型號用戶卻搜索不到的情況出現(xiàn)。在回收流程中，涉及消費(fèi)者的步驟也應(yīng)適當(dāng)簡化。傳統(tǒng)回收模式中，消費(fèi)者在處理回收品時往往要主動聯(lián)系回收商或自行攜帶回收品至指定回收點(diǎn)，而創(chuàng)新回收模式得益于完善的信息庫和完備的物流體系，消費(fèi)者只需上傳需求后等待上門回收即可，極大地降低了消費(fèi)者的使用成本。

2.4 營銷感知維度中影響因素的優(yōu)化設(shè)計

營銷感知維度在創(chuàng)新回收平臺中影響消費(fèi)者回收行為的因素主要體現(xiàn)在，回收企業(yè)或回收平臺對該回收模式的宣傳普及，而得到更高的知名度和更好的平臺口碑。目前，我國電子廢棄物回收市場，線下回收商與線上回收平臺五花八門，優(yōu)質(zhì)的品牌口碑和高效的營銷成為創(chuàng)新回收模式中促進(jìn)消費(fèi)者回收意愿的重要因素，優(yōu)秀的營銷將為創(chuàng)新回收模式帶來大量用戶群體。在平臺建立和宣傳過程中，營銷對象的選擇應(yīng)采取先細(xì)分后全盤的思路，先對回收需求較為強(qiáng)烈的群體，如新中產(chǎn)男性或家庭主婦等細(xì)分人群進(jìn)行營銷。此處的新中產(chǎn)男性是指25-40歲之間，身處于三線以上城市，在移動互聯(lián)網(wǎng)中的消費(fèi)能力和意愿均處于中高水平的男性，這部分人群消費(fèi)力強(qiáng)，熱衷于購買電子產(chǎn)品，環(huán)保和慈善意識強(qiáng)烈，平臺可聯(lián)合品牌方、回收方針對都市中產(chǎn)男性推出“以舊換新”限時活動進(jìn)行特定營銷，將換新的“電子舊物”范圍擴(kuò)大，“電子舊物”折現(xiàn)后可疊加使用，同時設(shè)計一些感謝消費(fèi)者參與環(huán)保的廣告語，多維度刺激消費(fèi)者參與活動。

創(chuàng)新回收模式在特定人群中的知名度足夠高時，再借鑒互聯(lián)網(wǎng)裂變模式將營銷對象拓展至全社會，營銷主題應(yīng)主要圍繞環(huán)保公益進(jìn)行，增加人們對創(chuàng)新回收模式的好感度。營銷渠道應(yīng)鎖定在用戶活躍度更高的互聯(lián)網(wǎng)平臺或電子產(chǎn)品購買渠道如電商平臺。

結(jié)語

本文通過分析研究與創(chuàng)新設(shè)計，提出了以消費(fèi)者為中心的電子廢棄物回收模式。該模式一旦投入使用，預(yù)期所產(chǎn)生的效果具有回收模式效率更高、推廣更易等優(yōu)勢。電子廢棄物回收逆向供應(yīng)鏈具有一定的公益屬性，國家不僅要對產(chǎn)業(yè)鏈下游的回收商進(jìn)行扶持與補(bǔ)貼，同時也應(yīng)更加關(guān)注回收平臺搭建過程中的實(shí)際困難，以政策作為推手，加速推進(jìn)逆向供應(yīng)鏈上下游協(xié)同合作。創(chuàng)新模式對消費(fèi)者而言，將消費(fèi)者在供應(yīng)鏈中的議價能力進(jìn)行了提升，對影響消費(fèi)者在回收過程中的行為因素進(jìn)行優(yōu)化后，消費(fèi)者的使用體驗(yàn)也得到加強(qiáng)，將會有更多消費(fèi)者參與回收?？傊?，這種電子廢棄物回收逆向物流創(chuàng)新模式雖然在現(xiàn)階段實(shí)施有一定阻力，但其對整個行業(yè)和社會有建設(shè)性意義，可以成為我國在電子廢棄物回收道路上的一次有力嘗試。

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作者簡介：丁文彬，碩士研究生，講師，研究方向：技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理、循環(huán)經(jīng)濟(jì)。

基金項(xiàng)目：湖南省社科基金青年項(xiàng)目資助——“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國電子廢棄物回收模式創(chuàng)新機(jī)理與策略研究（編號：19YBQ049）；湖南省社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目資助——生態(tài)文明建設(shè)背景下我國電子廢棄物回收治理的機(jī)制與路徑研究（編號：21ZDB020）。