徐靖婷 國(guó)家能源集團(tuán)國(guó)際發(fā)展有限公司

一、中央企業(yè)講好中國(guó)故事的意義

（一）從國(guó)家層面來(lái)講，是增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的必然要求

盡管近年來(lái)我國(guó)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)方面，仍然存在“西強(qiáng)我弱”的現(xiàn)狀。黨的二十大報(bào)告中提到，要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。我們要通過(guò)講好中國(guó)故事來(lái)增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的了解，構(gòu)建負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，從而提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

（二）從中央企業(yè)層面來(lái)講，是打造國(guó)際品牌的迫切需要

近年來(lái)，以美國(guó)為首的西方國(guó)家在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域持續(xù)對(duì)中國(guó)進(jìn)行不斷攻擊和打壓。國(guó)資央企 “講好中國(guó)故事”，對(duì)于宣傳中國(guó)形象、傳播中國(guó)聲音具有重要作用。企業(yè)能否在派駐國(guó)長(zhǎng)久扎根發(fā)展，與該國(guó)民眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同也是分不開(kāi)的，在項(xiàng)目所在地把給當(dāng)?shù)孛癖妿?lái)切實(shí)的利益的故事講明白，積極樹(shù)立有溫度的品牌形象，能夠深化當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)中國(guó)企業(yè)的認(rèn)同感，有利于提升中國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)力。

（三）從公司層面來(lái)講，是境外項(xiàng)目落地落實(shí)的關(guān)鍵所在

公司在境外項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中面臨諸多挑戰(zhàn)，要成功達(dá)成目標(biāo)，不能僅僅依靠硬實(shí)力，還需要依靠軟實(shí)力。不同國(guó)家的民眾在文化上存在著認(rèn)知差異，以講故事的方式引導(dǎo)當(dāng)?shù)孛癖娬J(rèn)識(shí)中國(guó)文化，幫助他們更好地理解中國(guó)企業(yè)做決策的深層邏輯，可以凝聚共識(shí)，努力實(shí)現(xiàn)合作共贏、互助互學(xué)。

二、中央企業(yè)立足新發(fā)展階段、講好中國(guó)故事的探索

黨的十八大之后，國(guó)資委印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求中央企業(yè)培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)。國(guó)家能源集團(tuán)以“國(guó)家能源——不斷前進(jìn)的動(dòng)力”為品牌核心，講述品牌故事，2021 年位列中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)排行榜能源化工類第三名。國(guó)際發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)際公司”）作為國(guó)家能源集團(tuán)推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略的核心平臺(tái)，多年來(lái)積極與項(xiàng)目所在地政府、主流媒體建立聯(lián)系，助力集團(tuán)公司海外形象得以提升。

與此同時(shí)，中央企業(yè)在國(guó)際傳播中仍然存在一些問(wèn)題：一是國(guó)際傳播意識(shí)未能貫穿項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全流程，很難從規(guī)劃、制度、職責(zé)等方面充分壓實(shí)對(duì)外宣傳責(zé)任。二是國(guó)際傳播專業(yè)知識(shí)缺乏，不了解國(guó)際傳播特點(diǎn)，不能準(zhǔn)確把握宣傳內(nèi)容。三是國(guó)際傳播規(guī)律掌握不能得心應(yīng)手，中央企業(yè)在國(guó)際傳播上起步比較晚，部分企業(yè)不能很好地把握國(guó)際傳播規(guī)律，在傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾等選擇上存在單一性。因此，中央企業(yè)如何承擔(dān)“講好中國(guó)故事”的責(zé)任，成為亟待研究的重要課題。

三、建立三“好”宣傳體系——以國(guó)際公司的主要做法為例

（一）頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)好

1.完善組織架構(gòu)。國(guó)際公司搭建新聞宣傳制度體系，設(shè)立對(duì)外宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組，由黨委書記、董事長(zhǎng)擔(dān)任組長(zhǎng)，各單位配備專（兼）職人員負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳工作，堅(jiān)持“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)籌規(guī)劃、集中管理、分級(jí)負(fù)責(zé)”的工作原則，形成目標(biāo)明確、指導(dǎo)有力、組織有序、高效運(yùn)轉(zhuǎn)、上下聯(lián)動(dòng)、協(xié)調(diào)發(fā)展的宣傳工作體系。

2.明確工作要點(diǎn)。國(guó)際公司緊緊圍繞企業(yè)中心工作，按年度制定《新聞宣傳工作要點(diǎn)》，將對(duì)外宣傳工作與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)緊密結(jié)合，明確“項(xiàng)目開(kāi)發(fā)到哪兒，中國(guó)故事就講到哪兒”的多方協(xié)作機(jī)制，根據(jù)境外項(xiàng)目年度計(jì)劃，按照重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)制定具體宣傳細(xì)則，將對(duì)外宣傳工作與中心工作同部署、同推進(jìn)、同檢視。

3.整合傳播力量。講好中國(guó)故事，需要多方主體共同發(fā)揮力量。一方面，國(guó)際公司積極與國(guó)內(nèi)外主流媒體建立聯(lián)系，并開(kāi)通Twitter、Facebook、Instagram 等自媒體賬戶，加快構(gòu)建個(gè)人媒體和當(dāng)?shù)孛襟w互為補(bǔ)充、傳統(tǒng)媒體和新媒體協(xié)同并進(jìn)的傳播格局。另一方面，整合國(guó)際傳播資源力量，深化境外公司與當(dāng)?shù)貙＜液椭菐?kù)機(jī)構(gòu)的溝通合作，形成強(qiáng)大國(guó)際傳播合力。

4.培養(yǎng)專業(yè)人才。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)?！币环矫?，要搭建專業(yè)人才梯隊(duì)。國(guó)際公司員工大多具有境外學(xué)習(xí)工作經(jīng)歷，在此基礎(chǔ)上組織新聞宣傳技能培訓(xùn)，打造“國(guó)際商學(xué)院”在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，內(nèi)容覆蓋經(jīng)濟(jì)、國(guó)際局勢(shì)、文化等方方面面，培養(yǎng)專業(yè)人才。另一方面，要充分利用當(dāng)?shù)貑T工資源。公司在境外項(xiàng)目常駐地雇傭了當(dāng)?shù)貑T工專兼職負(fù)責(zé)宣傳工作，每逢重大節(jié)點(diǎn)，公司組織專班與項(xiàng)目工作人員提前溝通，策劃宣傳方案，在當(dāng)?shù)貑T工協(xié)助下完成相關(guān)任務(wù)。

（二）制度規(guī)范落實(shí)好

國(guó)際公司建立便捷實(shí)用的國(guó)際傳播工作機(jī)制，即：信息搜集—價(jià)值判斷—素材整理—故事制作—內(nèi)容審核—內(nèi)容潤(rùn)色—再次審核—內(nèi)容推送。宣傳部門定期組織召開(kāi)例會(huì)，傳達(dá)宣傳重點(diǎn)和方向，業(yè)務(wù)部門搜集素材，宣傳部門對(duì)素材價(jià)值進(jìn)行判斷，選取切入點(diǎn)，指導(dǎo)業(yè)務(wù)部門將素材整理加工，制作成高質(zhì)量的文字、視頻等宣傳作品，再進(jìn)行“三審三?！?，形成最終稿。打造各盡其責(zé)、環(huán)環(huán)相扣的閉環(huán)工作機(jī)制，系統(tǒng)化、流程化、規(guī)范化講好中國(guó)故事。

（三）責(zé)任清單明確好

1.細(xì)化責(zé)任清單。將責(zé)任從領(lǐng)導(dǎo)逐級(jí)壓實(shí)到各部門，細(xì)化到人、量化到崗。黨委書記與各部門負(fù)責(zé)人簽訂《對(duì)外宣傳責(zé)任書》，列出責(zé)任清單，形成一級(jí)抓一級(jí)、層層抓落實(shí)的對(duì)外宣傳格局。

2.注重日常管理。配齊配強(qiáng)專兼職人員，加強(qiáng)對(duì)稿件的審核，強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，遇重大宣傳節(jié)點(diǎn)，提前謀劃布局，尤其對(duì)于外派人員，在行前教育中加入宣傳專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，明確宣傳任務(wù)目標(biāo)。

3.強(qiáng)化考核聯(lián)動(dòng)。公司每月對(duì)宣傳工作完成情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、評(píng)價(jià)，每年考核，考核結(jié)果與績(jī)效掛鉤，同時(shí)通過(guò)新聞宣傳先進(jìn)部門和優(yōu)秀通訊員的評(píng)比，在公司營(yíng)造“比學(xué)趕幫超”的氛圍。

四、構(gòu)建四“有”內(nèi)容矩陣——以中央企業(yè)成功實(shí)踐為例

（一）言之有人

中冶集團(tuán)宣傳片《變化》從巴基斯坦本地人穆罕默德·侯賽因的視角出發(fā)，講述了中冶集團(tuán)來(lái)到前后的翻天覆地的變化。他小時(shí)候家里貧困，沒(méi)有電，沒(méi)有交通工具，也沒(méi)有什么新鮮蔬菜。中冶集團(tuán)進(jìn)駐該地區(qū)后，提供1700 余個(gè)工作崗位，他的父親可以去上班，家庭也建了大房子，還買了車，交通越來(lái)越方便，每天都可以買到新鮮蔬菜和水果，所有員工食宿、電、通勤全部免費(fèi)。在山達(dá)克醫(yī)院，醫(yī)生24 小時(shí)在崗，解決了看病問(wèn)題。在助建的山達(dá)克學(xué)院，小學(xué)至高中全部免費(fèi)，他們的生活因中冶集團(tuán)的發(fā)展而改變。這個(gè)故事從本地人的角度出發(fā)，講述幾代人生活的改善，很容易與當(dāng)?shù)厝斯睬椋诋?dāng)?shù)氐玫綇V泛傳播，自然地展現(xiàn)了中央企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的系列舉措和中央企業(yè)踐行“一帶一路”倡議的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

（二）言之有情

埃里克是中鐵十局肯尼亞項(xiàng)目的一名當(dāng)?shù)貑T工?？夏醽営幸粭l恩佐亞河，沒(méi)有橋梁，在雨季過(guò)河隨時(shí)都有翻船的危險(xiǎn)，被這條河流吞噬的生命已不計(jì)其數(shù)，其中也包括埃里克的母親。失去母親后，他需要打工照顧弟弟妹妹，在叔叔的接濟(jì)下才能勉強(qiáng)糊口度日。2015 年，中鐵十局來(lái)到這里建造橋梁，他順利成為一名建筑工人，師從中國(guó)工程師小朱，不僅有了穩(wěn)定的收入來(lái)源，也順利娶妻生子?！胺浅８兄x‘西傅’（師父），讓我掌握了一技之長(zhǎng)，即使到了其他工地上，我也是搶手貨了。”埃里克難掩內(nèi)心的激動(dòng)，“這座橋?qū)χ袊?guó)人并不算什么大橋，但對(duì)肯尼亞人來(lái)說(shuō)意義重大。村民們?cè)僖膊挥贸俗∧敬^(guò)河，再也不會(huì)有人被淹死?！边@種有情感、有溫度的故事讓人們感受到，中央企業(yè)在進(jìn)行境外項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)，并不是冷冰冰地攫取利益，而是在幫助當(dāng)?shù)孛癖娊鉀Q“急難愁盼”。這種中國(guó)故事可以切實(shí)塑造溫暖、有責(zé)任心的企業(yè)形象。

（三）言之有理

國(guó)家能源集團(tuán)在印尼建設(shè)和運(yùn)營(yíng)3 個(gè)電力項(xiàng)目，占印尼煤電總裝機(jī)的8%，是印尼電力領(lǐng)域投資和裝機(jī)規(guī)模最大的中資企業(yè)。其中印尼南蘇項(xiàng)目保護(hù)生物多樣性，周邊紅樹(shù)林面積較開(kāi)工前增加30%。同時(shí)，印尼項(xiàng)目應(yīng)用煤干燥技術(shù)，將褐煤就地轉(zhuǎn)化為清潔、優(yōu)質(zhì)、經(jīng)濟(jì)的電能，開(kāi)創(chuàng)印尼褐煤干燥發(fā)電先河。印尼三個(gè)電力項(xiàng)目先后為當(dāng)?shù)靥峁┝?000 多個(gè)就業(yè)崗位，修建學(xué)校、清理河道等公益投入超過(guò)3000 萬(wàn)元，得到當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)的廣泛認(rèn)可。習(xí)近平總書記指出，對(duì)外工作要高舉和平、發(fā)展、合作、共贏旗幟，積極營(yíng)造良好外部環(huán)境，推動(dòng)構(gòu)建新型國(guó)際關(guān)系和人類命運(yùn)共同體。中央企業(yè)在對(duì)外傳播的過(guò)程中應(yīng)該充分聚焦上述主題，把道理講透徹，促進(jìn)民心相通。

（四）言之有圖

這里的“圖”是包括圖片在內(nèi)的多媒體展現(xiàn)形式，比如視頻、VR 等。與純本文相比，這種形式更能吸引受眾關(guān)注和閱讀。2018 年環(huán)球網(wǎng)向12 個(gè)國(guó)家發(fā)出并回收1000 份有效問(wèn)卷，結(jié)果表示，近90%的受訪者更傾向于具有視覺(jué)沖擊效果的發(fā)帖形式，其中超過(guò)60%的中外受訪者認(rèn)可“圖片加文字”形式，緊隨其后的是“視頻加文字”模式。2021 年，東方航空公司利用空中大通道，對(duì)內(nèi)、對(duì)外講好中國(guó)故事，在全年12 個(gè)月，選取中國(guó)12 個(gè)省市的特色風(fēng)情，與當(dāng)?shù)卣襟w進(jìn)行合作，推出“巴西機(jī)長(zhǎng)帶你逛吃武漢”“向往的云南”等內(nèi)容的系列宣傳片，向世界展現(xiàn)了一個(gè)美麗生動(dòng)立體的中國(guó)形象，吸引近3600 萬(wàn)海外網(wǎng)友關(guān)注，獲得了較好的傳播效果。同時(shí)，也帶動(dòng)了全球游客線上“中國(guó)游”的風(fēng)潮，讓國(guó)際民眾主動(dòng)了解中國(guó)，傳播中國(guó)文化，也促進(jìn)了中國(guó)旅游新就業(yè)形態(tài)的發(fā)展。

五、打造五“型”傳播方式——“講好中國(guó)故事”的其他思考

（一）創(chuàng)新型話語(yǔ)體系

隨著中央企業(yè)走出去，傳播范圍不斷擴(kuò)大，要開(kāi)闊國(guó)際視野，用境外受眾易于聽(tīng)懂、愿意聽(tīng)的方式講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音。習(xí)近平總書記提出，要“創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式”，打造“融通中外的新概念新范疇新表述”。中央企業(yè)也要用這種方式去創(chuàng)造和構(gòu)建自己獨(dú)有的、又能被世界所認(rèn)同的概念與話語(yǔ)體系。比如在傳播人類命運(yùn)共同體概念時(shí)，要在表達(dá)內(nèi)容上擴(kuò)大維度，將人類命運(yùn)共同體理念和所屬行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特色進(jìn)行結(jié)合，以具體行動(dòng)來(lái)傳播概念。要用世界能理解的方式去講述中國(guó)，做到從中國(guó)現(xiàn)實(shí)、中國(guó)立場(chǎng)出發(fā)去描述中國(guó)，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)立場(chǎng)、國(guó)際表達(dá)”，助推中國(guó)故事的廣泛傳播和有效傳播。

（二）主動(dòng)型議題設(shè)置

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)創(chuàng)造了許多令人矚目的經(jīng)濟(jì)成就。但在有的境外民眾的眼中，會(huì)出現(xiàn)“兩個(gè)中國(guó)”的反差：一個(gè)是中國(guó)的客觀發(fā)展，創(chuàng)造的中國(guó)奇跡；一個(gè)是戴著“有色眼鏡”觀察到的中國(guó)。要想改變這種局面，需要我們主動(dòng)呈現(xiàn)和展示自己。

中央企業(yè)在主動(dòng)設(shè)置宣傳內(nèi)容時(shí)，要結(jié)合自身企業(yè)特點(diǎn)，也要符合國(guó)際受眾的興趣點(diǎn)。以能源央企為例，可以在做好項(xiàng)目開(kāi)發(fā)等常態(tài)化議題的基礎(chǔ)上，設(shè)置如能源費(fèi)用、能源服務(wù)等與社會(huì)大眾生活關(guān)系密切的傳播內(nèi)容，有助于議題的廣泛傳播。此外，也可以借助當(dāng)?shù)刂卮蠹o(jì)念活動(dòng)和重大事件，形成話題捆綁，提高熱度。

（三）精準(zhǔn)型內(nèi)容定位

不同的人的信息接受需求和接受特點(diǎn)都不一樣，一套話語(yǔ)很難讓所有人都接收，一個(gè)腔調(diào)也很難唱遍天下。因此，中央企業(yè)在國(guó)際傳播過(guò)程中，不能千篇一律、重復(fù)雷同，要制定分眾化、差異化、科學(xué)化的傳播策略，增強(qiáng)國(guó)際傳播的精準(zhǔn)型和有效性。

要緊密關(guān)注輿情和大事件，把握時(shí)機(jī)，因時(shí)制宜地選取合適的角度去回應(yīng)國(guó)際社會(huì)的關(guān)切，在信息真實(shí)有效的前提下，對(duì)不同地區(qū)的受眾進(jìn)行充分調(diào)查，做到“一國(guó)一策”“一地一策”“一企一策”“一事一策”。

（四）多樣型傳播渠道

好的故事需要通過(guò)適當(dāng)?shù)那廊鞑?，才能產(chǎn)生較好的效果。中央企業(yè)既要利用好電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，也要利用好網(wǎng)絡(luò)等新媒體，因人制宜地進(jìn)行傳播。目前，我國(guó)對(duì)外傳播主要是官方力量，一定程度上會(huì)因?yàn)椤肮俜轿丁薄靶麄魑丁碧珴?，容易使受眾產(chǎn)生逆反心理。因此，除了打造官方媒體以外，央企職工從自身角度出發(fā)，用自媒體講述發(fā)生的故事，也是一個(gè)很好的傳播渠道。此外，也要學(xué)會(huì)“借力傳播”。要借助境外本土化渠道，使之成為傳播工作的有力支撐。

（五）常態(tài)型交流互動(dòng)

隨著新媒體在國(guó)際傳播中占比的提升，傳播模式也從以前的“以傳播者為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙月?tīng)眾為中心”。在客戶端、網(wǎng)站等傳播平臺(tái)設(shè)置評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享功能，引導(dǎo)受眾積極參與討論，一方面可以提升平臺(tái)的活躍度，另一方面可以通過(guò)聽(tīng)眾的反饋來(lái)完善下一次傳播策略。此外，還可以通過(guò)交流互動(dòng)，引導(dǎo)聽(tīng)眾直接和深度參與，成為話題的傳播者。比如，在境外能源價(jià)格起伏較大時(shí)，講述中央企業(yè)在當(dāng)?shù)胤e極參與能源項(xiàng)目建設(shè)的故事，同時(shí)引導(dǎo)當(dāng)?shù)孛癖妳⑴c能源價(jià)格等問(wèn)題的討論，聽(tīng)眾在帶著話題討論的過(guò)程中，也是中國(guó)故事的再傳播，有效提升了傳播效果。

六、結(jié)語(yǔ)

加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事是一個(gè)宏大工程，也是百年未有之大變局下提升國(guó)家話語(yǔ)權(quán)，增強(qiáng)企業(yè)品牌影響力、項(xiàng)目落地能力的有效途徑。中央企業(yè)應(yīng)該在深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)習(xí)近平總書記重要講話精神和黨的二十大精神的基礎(chǔ)上，結(jié)合所在地與自身實(shí)際，守正創(chuàng)新，堅(jiān)持三“好”、四“有”、五“型”的傳播方式，講好中國(guó)故事，以良好的企業(yè)形象展示國(guó)家形象。