張楠

摘 要：中國陶瓷工業(yè)在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展過程中，經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)增長，行業(yè)技術(shù)水平顯著提高，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅速，對(duì)陶瓷商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重視程度日益提高。本文結(jié)合我國陶瓷商標(biāo)的具體情況，提出了商標(biāo)的概念，以及我國陶瓷商標(biāo)關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面所存在的缺陷與不足之處，并針對(duì)性制訂了陶瓷商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施。

關(guān)鍵詞：陶瓷商標(biāo)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；措施

1 商標(biāo)的概念

一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)與銷售過程中，將某些特定的標(biāo)記或者標(biāo)記組合用于其產(chǎn)品或服務(wù)，以此來與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出區(qū)分，這樣的標(biāo)記就被稱為商標(biāo)。主要的目標(biāo)是用于辨識(shí)各種不同的商品或服務(wù)。任何一個(gè)能實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的標(biāo)識(shí)，不論是由文字、圖像、字母、數(shù)字或顏色組成，甚至運(yùn)用動(dòng)作、聲音和香氣等不同元素，都可以被定義為商標(biāo)。簡潔一點(diǎn)說，商標(biāo)其實(shí)就是一個(gè)獨(dú)特標(biāo)記，但是并非所有的在商品或服務(wù)上的標(biāo)記都能呼之為商標(biāo)。只有那些在商業(yè)操作中，用于區(qū)別不同商品或服務(wù)，以及其來源的標(biāo)識(shí)，才會(huì)被界定為商標(biāo)。商標(biāo)通常會(huì)貼在商品、商品包裝、服務(wù)設(shè)施或相關(guān)的廣告促銷品上，幫助消費(fèi)者將某一指定的商品或服務(wù)與其制造者、運(yùn)營商或服務(wù)者聯(lián)系在一起，以實(shí)現(xiàn)區(qū)分各類商品和服務(wù)的作用。

特別是長期使用下來的品牌標(biāo)志，就是一種能夠聯(lián)接圖標(biāo)與產(chǎn)品或服務(wù)的紐帶，它是產(chǎn)品或服務(wù)所有特征的代表，并且展示了制造廠商、營銷商或服務(wù)商的信譽(yù)等有關(guān)服務(wù)信息。商標(biāo)可以完成產(chǎn)品或服務(wù)制造商及服務(wù)提供商與消費(fèi)者之間大量信息的交流。通過使產(chǎn)品或服務(wù)與其制造商或服務(wù)商的關(guān)系得到展示，商標(biāo)可以為這種關(guān)系提供明確的標(biāo)識(shí)。然后制造商或服務(wù)商可以通過包括廣告在內(nèi)的方式將這種關(guān)系通知公眾，使消費(fèi)者了解特定產(chǎn)品或服務(wù)與其制造商或服務(wù)商之間的相應(yīng)關(guān)系。所以，商標(biāo)的核心功能就是通過它的視覺符號(hào)性來建立它與其服務(wù)、產(chǎn)品和制造商或服務(wù)商的關(guān)系。符號(hào)就是這種關(guān)系外在的表達(dá)形式。使用商標(biāo)會(huì)變換其本質(zhì)，當(dāng)公眾通過廣告等方式知道了一個(gè)商標(biāo)，它就不僅僅是一個(gè)商業(yè)標(biāo)識(shí)，它還會(huì)轉(zhuǎn)化為一種含有特別的文化含義的象征性社會(huì)符號(hào)，這就是商標(biāo)進(jìn)入公共語言領(lǐng)域的過程。商標(biāo)是特有的識(shí)別性符號(hào)，其特有的商業(yè)價(jià)值是商事主體的重要財(cái)富。

2 我國陶瓷商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面所存在的問題

2.1陶瓷市場商標(biāo)真假難定

近年來，由于科技的飛速發(fā)展，各個(gè)購物平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，而一些陶瓷商家也抓住這一商機(jī)，在網(wǎng)上售賣陶瓷產(chǎn)品。并且隨著人們生活質(zhì)量水平的提高，對(duì)陶瓷產(chǎn)品的需求逐漸增加，則促成了陶瓷產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售量的猛增，買賣雙方跨越了時(shí)間和空間的的障礙而溝通交流，為買賣雙方都帶來了便利。由于景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)品聞名遐邇，大家在網(wǎng)上購買時(shí)都愿意選擇擁有景德鎮(zhèn)著名商標(biāo)的陶瓷產(chǎn)品?？墒窃诰W(wǎng)上購買的陶瓷制品增加了購物的風(fēng)險(xiǎn)性。景德鎮(zhèn)市現(xiàn)有中國馳名商標(biāo)“紅葉”、“玉鳳”、“昌南”等 5 個(gè)， 江西省知名商標(biāo)“富玉”、“王龍”、“成德軒”、“玉柏”、“千年博大”等 58 個(gè)， 景德鎮(zhèn)知名商標(biāo)“閑云居”、“盛恩達(dá)”等 31個(gè)。一些不良商家為了利益而仿造這些知名商標(biāo)銷售陶瓷，造成了整個(gè)陶瓷市場混亂無序。這對(duì)陶瓷市場發(fā)展不利，并且對(duì)正規(guī)商家?guī)砗艽蟮睦_。而消費(fèi)者不知是假貨，認(rèn)為景德鎮(zhèn)陶瓷的質(zhì)量低下。景德鎮(zhèn)陶瓷的聲譽(yù)就此受損，千年累積的名聲不斷崩塌。

景德鎮(zhèn)陶瓷屬于公共的區(qū)域品牌，在眾人的潛意識(shí)里，依然把景德鎮(zhèn)陶瓷作為一個(gè)整體的品牌。景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會(huì)將“景德鎮(zhèn)”作為地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)，但并沒有真正做好做大這個(gè)品牌。相反，無數(shù)山寨商家將“景德鎮(zhèn)”標(biāo)識(shí)印在陶瓷的底部進(jìn)行銷售，市場品牌管理混亂。景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足，對(duì)企業(yè)的損失也會(huì)很大。2022年景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會(huì)提起了大規(guī)模的商標(biāo)侵權(quán)訴訟，起訴近千家商家，在一定程度上減少了商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象。同時(shí)佛山陶瓷也面臨相同的情況。比如，把“新中源”山寨成“XZY”，把“薩米特”山寨成“莎米特”，把“鷹牌”山寨成“鷹派印象”、“鷹派陶瓷”、“鷹派帝陶”、“鷹牌銘典”，仿造商家無所不用其極，把真陶瓷商標(biāo)換個(gè)logo，仿造商標(biāo)品牌名稱、包裝、標(biāo)語等元素，把商標(biāo)品牌換個(gè)字號(hào)或者把字號(hào)放大縮小，造成買家的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，以為這是真正的佛山陶瓷。

2.2陶瓷商標(biāo)仿注現(xiàn)象嚴(yán)重

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量快速增長，但有一些商家利用注冊(cè)商標(biāo)的法律漏洞進(jìn)行惡意侵權(quán)的行為卻屢見不鮮。而原因則是商家們商標(biāo)意識(shí)淡薄，不知及時(shí)主動(dòng)的申請(qǐng)商標(biāo)以及對(duì)商標(biāo)的保護(hù)力度不夠。這則導(dǎo)致陶瓷商標(biāo)惡意申請(qǐng)注冊(cè)他人商標(biāo)的現(xiàn)象存在。如果商標(biāo)沒有及時(shí)注冊(cè)，很有可能被他人捷足先登，注冊(cè)相似或者相近商標(biāo)，甚至相同的商標(biāo)。而真正的商標(biāo)所有人用此商標(biāo)可能會(huì)有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。廣東新明珠陶瓷集團(tuán)耗費(fèi)巨大的人力和物力打造了“薩米特”商標(biāo)品牌，而自然人蘇益先去商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)了此商標(biāo)。蘇益這一行為為該陶瓷公司帶來了巨大的損失。首先導(dǎo)致該陶瓷公司的市場份額被擠占，其次由于先注冊(cè)商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量低下，造成了消費(fèi)者對(duì)該公司的認(rèn)可度下降，對(duì)該公司造成了一定的打擊。

景德鎮(zhèn)也存在相類似的情況。逸品天合公司為“昌南ChangNan及圖”商標(biāo)權(quán)人，核準(zhǔn)使用商品第21類，該商標(biāo)注冊(cè)于2004年11月。2015年6月5日，被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。而秀昌南公司則于 2014 年 5 月注冊(cè)了“秀昌南”商標(biāo)，在第 21 類商品上予以核準(zhǔn)使用。逸品天合公司認(rèn)為被告在廣告宣傳及生產(chǎn)銷售的陶瓷產(chǎn)品使用“秀昌南”“繡昌南”，侵犯了其商標(biāo)權(quán)，訴至法院。最終法院判決停止侵權(quán)并賠償被告。秀昌南公司將其公司名稱簡稱為“秀昌南”，并在公司裝潢、標(biāo)牌及宣傳中突出使用?！靶悴稀睒?biāo)識(shí)完整包含了“昌南”商標(biāo)，且讀音相似，這種相似或相近的商標(biāo)極易使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，可能會(huì)誤以為兩個(gè)商標(biāo)品牌之間具有特定聯(lián)系。

2.3陶瓷企業(yè)缺乏培育商標(biāo)意識(shí)

公司的品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量很大程度影響著商標(biāo)品牌的口碑。知名商標(biāo)品牌產(chǎn)品的產(chǎn)生，不僅需要企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)和產(chǎn)品的品質(zhì)好，還需要大力的宣傳商標(biāo)品牌，否則就是酒香巷子深，可能問津者寥寥無幾。為了擴(kuò)大商標(biāo)品牌的知名度，這就需要在宣傳方面大力投入。而景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)在這方面的力度不足。景德鎮(zhèn)陶瓷制品的廣告除了在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和廣告牌能看到外，在國內(nèi)其他媒體上很少駐足。其主要原因是陶瓷企業(yè)的認(rèn)知和觀念。景德鎮(zhèn)陶瓷已有千年的制作歷史，工藝精良。其獨(dú)特的地理位置讓工藝者可以醉心研究如何制作出品質(zhì)更佳、品種更多的優(yōu)良陶瓷，而現(xiàn)如今卻導(dǎo)致了景德鎮(zhèn)的固步自封，在一定程度上阻礙了景德鎮(zhèn)的生存與發(fā)展，影響了景德鎮(zhèn)陶瓷商標(biāo)品牌更好的走出去。景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)為了做出高品質(zhì)的陶瓷而忽略了成本以及銷售宣傳，從而逐漸失去了市場競爭力和創(chuàng)新力。中國陶瓷史上最輝煌的歷史篇章——獨(dú)一無二的手工制瓷制作體系，在景德鎮(zhèn)瓷業(yè)歷朝歷代名窯瓷器中碩果累累。景德鎮(zhèn)的瓷器行業(yè)雖然有各種高級(jí)精致的陶瓷商品和全國頂級(jí)的瓷藝大師，但無論是陶瓷商標(biāo)還是知名品牌，其知名度都不高。景德鎮(zhèn)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，曾經(jīng)有過十家國營陶瓷企業(yè)，也有過一些家喻戶曉的陶瓷品牌，但這些企業(yè)大多隨著改制而不復(fù)存在。在當(dāng)時(shí)，景德鎮(zhèn)的國營陶瓷企業(yè)已經(jīng)成為了中國傳統(tǒng)陶瓷企業(yè)中的佼佼者?，F(xiàn)在還可以稱雄的有陶瓷股份公司的“紅葉”牌、玉風(fēng)陶瓷股份有限公司的“玉風(fēng)”牌等。但是外地人很少知道這些品牌。

在世界經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，國內(nèi)有許許多多的企業(yè)都開始走出去拓展海外的業(yè)務(wù)，陶瓷企業(yè)也不例外。但是中國的陶瓷企業(yè)想在海外市場中占有一定的位置，同時(shí)還想得到良好的發(fā)展，從而擠進(jìn)全球的大企業(yè)的行列中，就一定要提前進(jìn)行海外商標(biāo)注冊(cè)的工作。因?yàn)橹挥斜M早注冊(cè)商標(biāo)，才能保護(hù)好陶瓷企業(yè)的自由品牌，否則國內(nèi)企業(yè)的商標(biāo)在海外被搶注。如果商標(biāo)在中國大陸注冊(cè)，那么它的效力保護(hù)范圍只在中國大陸，港澳臺(tái)地區(qū)則并未包含在內(nèi)。商標(biāo)一旦被搶注，企業(yè)往往面臨艱難維權(quán)、出資購買以及放棄商標(biāo)和市場等后果。

3 陶瓷商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有效措施

3.1完善陶瓷商標(biāo)相關(guān)立法

完善陶瓷商標(biāo)相關(guān)立法，無論是從提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法水平，還是從打造陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面來看，都是刻不容緩的事情。應(yīng)當(dāng)采取多重防護(hù)方式進(jìn)行防護(hù)，運(yùn)用多種法規(guī)綜合利用的保護(hù)模式，起到規(guī)范、協(xié)調(diào)、保護(hù)景德鎮(zhèn)陶瓷市場的作用。從而推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)持續(xù)推進(jìn)，打造更強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)體系。對(duì)應(yīng)機(jī)構(gòu)需要更大力度地保護(hù)景德鎮(zhèn)陶瓷的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品牌，利用新的策略讓保護(hù)措施更加嚴(yán)密，增強(qiáng)創(chuàng)新性，以及改進(jìn)訴訟流程。其旨在提升景德鎮(zhèn)陶瓷的原創(chuàng)元素并創(chuàng)立其獨(dú)特品牌。自2020年起，廣東省已將一系列陶瓷品牌納入“廣東省重點(diǎn)商標(biāo)保護(hù)名錄”，至今，已有48家陶瓷公司的81個(gè)商標(biāo)被列入其中。景德鎮(zhèn)也可以設(shè)立重點(diǎn)商標(biāo)保護(hù)名錄，減少企業(yè)名稱與企業(yè)商標(biāo)的沖突，遏制山寨品牌的現(xiàn)象發(fā)生，減少企業(yè)商標(biāo)被惡意注冊(cè)。并且在企業(yè)商標(biāo)的咨詢、注冊(cè)、維權(quán)、保護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，相關(guān)機(jī)構(gòu)可為企業(yè)提供窗口通辦、系統(tǒng)解決的“景德鎮(zhèn)商標(biāo)公共服務(wù)平臺(tái)”。從而進(jìn)一步為市場主體提供方便快捷、成本低廉的維權(quán)渠道，加大景德鎮(zhèn)陶瓷商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。

3.2營造尊重和保護(hù)陶瓷品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法治環(huán)境

加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的宣傳，增強(qiáng)公民的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，提高法治素養(yǎng)，為打造尊重和保護(hù)景德鎮(zhèn)陶瓷商標(biāo)品牌的法治環(huán)境提供思想支撐。許多小企業(yè)忽視商標(biāo)的重要性以及忽略被侵權(quán)的問題，這就直接促進(jìn)了商標(biāo)侵權(quán)行為頻發(fā)。要采取讓個(gè)體戶、創(chuàng)業(yè)者以及企業(yè)家都能接受且靈活多樣的宣傳形式，在全行業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行相關(guān)的法律宣傳，樹立商標(biāo)保護(hù)意識(shí)。最終讓他們懂得及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)的重要性。一旦創(chuàng)造出新的商標(biāo)則需要找到專業(yè)的代理機(jī)構(gòu)，查詢商標(biāo)是否可以注冊(cè)，然后及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，這是企業(yè)確定好字號(hào)后的第一個(gè)關(guān)鍵做法。讓他們認(rèn)識(shí)到?jīng)]有注冊(cè)的商標(biāo)是不受法律保護(hù)的，企業(yè)必須及時(shí)注冊(cè)自己的商標(biāo)，才能在獲得商標(biāo)后獲得法律保護(hù)。另外，擁有商標(biāo)權(quán)的人有權(quán)在被批準(zhǔn)使用的商品（服務(wù)）或相似的商標(biāo)（服務(wù)）類別之外的其他不同種類的商品或服務(wù)上注冊(cè)數(shù)個(gè)一樣的商標(biāo)。其中，原本的商標(biāo)被視為主要商標(biāo)，其他的則作為防護(hù)商標(biāo)，其目的就是為了避免他人在這些商品或服務(wù)類別上注冊(cè)使用相同的商標(biāo)。要?jiǎng)?chuàng)造良好的陶瓷產(chǎn)業(yè)經(jīng)營環(huán)境，必須把法治理念貫徹到位。不僅要提升商標(biāo)所有人的商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，也要提升全社會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。為確保公平并有條理的爭奪，并在陶瓷行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境中施加市場力量，我們必須為陶瓷公司的決策制度和相關(guān)工作人員提供關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律的培訓(xùn)系統(tǒng)，要普及并制定常態(tài)化和體制化的商標(biāo)保護(hù)教育。我們還應(yīng)增速出臺(tái)關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)市場監(jiān)管體系建設(shè)的相關(guān)法規(guī)，加強(qiáng)依法對(duì)市場行為的規(guī)范，推動(dòng)商標(biāo)侵權(quán)監(jiān)管體系的發(fā)展，從而確保公平競爭和市場秩序的保護(hù)。

3.3陶瓷商標(biāo)品牌體系要完善

任何一個(gè)品牌的創(chuàng)立，其知識(shí)產(chǎn)權(quán)是最應(yīng)該引起重視的。就景德鎮(zhèn)陶瓷作坊來說，除了要轉(zhuǎn)變對(duì)陶瓷商標(biāo)品牌的固化觀念，還要對(duì)于自身商標(biāo)品牌的發(fā)展有一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃。類似于市場調(diào)研、品牌定位、商業(yè)策劃等都需要品牌運(yùn)營的專業(yè)知識(shí)作為支撐。陶瓷從業(yè)人員在注冊(cè)品牌商標(biāo)的同時(shí)，要提高商標(biāo)策略，在進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)的同時(shí)，關(guān)注同類商標(biāo)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，切實(shí)避免不必要的麻煩。在目前的市場環(huán)境下，“小而散，多而雜”的品牌形象是不能參與市場競爭的。景德鎮(zhèn)要借鑒這種模式，著力打造區(qū)域性商標(biāo)品牌，如“景德鎮(zhèn)”地理標(biāo)志證明商標(biāo)。要賦予景德鎮(zhèn)商標(biāo)品牌規(guī)范化的內(nèi)涵，通過相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則的出臺(tái)，為創(chuàng)建區(qū)域性品牌提供一個(gè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，對(duì)為提高景德鎮(zhèn)商標(biāo)品牌含金量而采取的貼牌、仿冒、以次充好等手段予以嚴(yán)厲打擊。并以統(tǒng)一的鑒定標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，組建統(tǒng)一的鑒定機(jī)構(gòu)。景德鎮(zhèn)區(qū)域品牌需要的是“景德鎮(zhèn)水準(zhǔn)”。開展高價(jià)值品牌培養(yǎng)項(xiàng)目，不僅是建設(shè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場運(yùn)營體系的必須條件，也是公司提升自我價(jià)值和產(chǎn)品市場價(jià)值的關(guān)鍵步驟，更是培育擁有市場競賽建設(shè)、全球影響力和著名品牌的重要措施。企業(yè)要抓住這一機(jī)遇，從促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)優(yōu)、高層次培育和運(yùn)用、高標(biāo)準(zhǔn)保護(hù)等多維度發(fā)力，大力提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)優(yōu)質(zhì)發(fā)展中發(fā)揮高價(jià)值商標(biāo)品牌的引領(lǐng)作用，取得突破性進(jìn)展。有助于企業(yè)在商標(biāo)侵權(quán)司法裁判過程中及行政執(zhí)法過程中，積極將廣東省高價(jià)值商標(biāo)評(píng)價(jià)作為企業(yè)商標(biāo)品牌高知名度的重要參考證據(jù)提交，并作為商標(biāo)侵權(quán)賠償額度及行政執(zhí)法查處額度的參考依據(jù)，制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，以便市場鑒定，也有利于區(qū)域品牌打造。先注冊(cè)自己的品牌商標(biāo)，再去鑒定相關(guān)的陶瓷，打響自己的品牌，也有利于景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的宣傳。要做好商標(biāo)品牌經(jīng)營管理，認(rèn)識(shí)到商標(biāo)建設(shè)的重要性，做好正確的商標(biāo)規(guī)劃，符合消費(fèi)者群體中的商標(biāo)品牌定位，建立商標(biāo)品牌形象。

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