黃玲玲

[摘 要]近年來，銀行內(nèi)外經(jīng)營形勢的變化及商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展，對個人客戶分層經(jīng)營都提出了新的要求。文章主要從個人客戶分層經(jīng)營的理論與流程、商業(yè)銀行個人分層經(jīng)營現(xiàn)狀、商業(yè)銀行個人客戶分層經(jīng)營實施路徑等方面進(jìn)行了研究。從分層經(jīng)營現(xiàn)狀來說，商業(yè)銀行當(dāng)前尚處于個人客戶分層經(jīng)營的起步期向發(fā)展期邁進(jìn)階段，個人分層基本理念已經(jīng)形成，但客群細(xì)分識別和客戶需求洞察等仍不完善。文章從強(qiáng)化經(jīng)營意識、機(jī)制建設(shè)、數(shù)智賦能等三個方面提出了建議，以期為商業(yè)銀行個人客戶分層經(jīng)營提供一些思考。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；客戶分層；智能營銷；數(shù)智賦能

中圖分類號：F275 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-1722（2024）10-0064-03

一、個人客戶分層經(jīng)營的理論及流程

（一）個人客戶分層經(jīng)營的相關(guān)概念

客戶分層這一概念起源于20世紀(jì)50年代中期，由美國學(xué)者溫德爾？史密斯提出?？蛻舴謱泳褪腔谫Y源有限性和需求異質(zhì)性，將客戶按照不同的屬性、需求、行為等分類，進(jìn)而制定不同的產(chǎn)品策略滿足差異化的需求，充分發(fā)揮層級用戶的價值，便于更好地管理和服務(wù)[ 1 ]。

個人客戶的價值主要是指客戶為銀行提供的價值，是銀行為具有長期穩(wěn)定關(guān)系的客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)而獲得相應(yīng)的利潤和回報，即從銀行的角度出發(fā)，衡量客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。該客戶價值體現(xiàn)了客戶對于企業(yè)的相對重要程度，是企業(yè)作出差異化決策的重要標(biāo)準(zhǔn)。

客戶畫像是指真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列屬性數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型，其通過對客戶基本信息、行為習(xí)慣、偏好情況、正負(fù)面屬性及購買意愿等數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化分析和挖掘，最終形成客戶全景信息視圖。

（二）個人客戶分層經(jīng)營流程

1.確定客群劃分目標(biāo)

客群劃分的目標(biāo)有宏觀目標(biāo)和微觀目標(biāo)。對銀行業(yè)的個人客戶分層經(jīng)營來說，宏觀目標(biāo)主要有兩個。一是客戶資產(chǎn)的提升，通過提升構(gòu)成AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）的各項分類資產(chǎn)從而實現(xiàn)AUM的整體提升。二是優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，不斷促進(jìn)低層級、低價值客戶向高層級、高價值客戶轉(zhuǎn)化，在這個過程中，也會帶來AUM的提升以及客戶資產(chǎn)配置的優(yōu)化[ 2 ]。

與宏觀目標(biāo)相比，微觀的目標(biāo)就更為豐富多元，包括存款產(chǎn)品、聯(lián)系覆蓋度、產(chǎn)品續(xù)購及承接、客戶流失和降級、Ap p月活、合格投資者、基金持有客戶數(shù)等。這些看起來零散的目標(biāo)，實際上都有其內(nèi)在的聯(lián)系，都是按照一定邏輯從兩個宏觀目標(biāo)層層拆解出來的。這個指標(biāo)拆解的過程在實際策略制定的過程中非常重要，只有把宏觀的大目標(biāo)拆解為具體可落地的任務(wù)，才能夠繼續(xù)后續(xù)策略的產(chǎn)出和實施。

2.選擇客群劃分方法和數(shù)據(jù)洞察

中長期類的客群分層可以為后續(xù)業(yè)務(wù)經(jīng)營提供大體方向，一般都比較固化，可采用生命周期、價值金字塔、綜合價值評分等模型進(jìn)行劃分；短期臨促類的客群分層主要是指導(dǎo)經(jīng)營策略的產(chǎn)出與落地，可以采取事件分類方法如行為事件、交易事件、產(chǎn)品事件、屬性事件、外部環(huán)境事件等，也可以采用一些特色模型如流失預(yù)測模型等?？梢姡蛻舴謱臃椒ǖ氖褂枚夹枰殡S著數(shù)據(jù)洞察與測算分析。

3.進(jìn)行客群劃分與測算

基本劃分方法與使用維度選定后，需要進(jìn)行客群劃分實踐，比如代發(fā)客群、養(yǎng)老客群、普惠客群等，客群規(guī)模大小需要根據(jù)業(yè)務(wù)需求、資源規(guī)模等進(jìn)行測算和調(diào)整，需要根據(jù)商業(yè)銀行當(dāng)前經(jīng)營的業(yè)務(wù)需求確定。

4.策略制定

劃分好客群后，需要根據(jù)客群現(xiàn)狀與經(jīng)營目標(biāo)制定相應(yīng)的營銷策略，包括營銷體系、營銷資源、營銷方法及營銷渠道等。其中營銷渠道是策略觸達(dá)客戶的必備環(huán)節(jié)，需要針對不同的場景選擇恰當(dāng)?shù)挠|達(dá)渠道，進(jìn)行渠道組合營銷，實現(xiàn)策略落地。實現(xiàn)主/被動營銷渠道協(xié)同，線上線下營銷渠道互為補充，構(gòu)建多元協(xié)同營銷模式[ 3 ]。

5.成效評估與策略優(yōu)化

策略落地后，需要及時檢驗和評判活動成效。根據(jù)實施前后指標(biāo)數(shù)據(jù)的對比情況、既定目標(biāo)的達(dá)成進(jìn)度等優(yōu)化營銷策略，形成營銷閉環(huán)。

成效評估和策略優(yōu)化過程中需要關(guān)注的事項有：數(shù)據(jù)口徑應(yīng)明確統(tǒng)一，埋點應(yīng)準(zhǔn)確完善；策略下發(fā)并監(jiān)控回收數(shù)據(jù)，進(jìn)行多維度下鉆分析；評估策略效果，可設(shè)置實驗組與對照組，有效判定當(dāng)前策略對于目標(biāo)結(jié)果的有效性；對于效果不好的策略，優(yōu)化下發(fā)時機(jī)、人群圈選、產(chǎn)品權(quán)益、觸達(dá)渠道、文案設(shè)計等元素，進(jìn)行A/B測試，確保新策略有效性的提升。

二、個人客戶分層管理現(xiàn)狀分析

（一）當(dāng)前商業(yè)銀行客戶分層管理所處階段

總體來看，商業(yè)銀行個人客戶分層經(jīng)營的發(fā)展歷程大致可分為探索期、起步期、發(fā)展期和成熟期四個階段。在探索期，銀行會對個人客戶進(jìn)行簡單的分類和分析，以了解客戶基礎(chǔ)的需求和行為。在起步期，銀行會根據(jù)客戶的價值與需求，制定出較為精細(xì)化的營銷策略。在發(fā)展期，銀行會進(jìn)一步完善客戶分層體系，精細(xì)化管理水平和精準(zhǔn)營銷能力得到較大提升，客戶滿意度和忠誠度顯著提高。在成熟期，銀行已建立了完善的客戶分類體系和策略庫，根據(jù)不同的金融場景和營銷目標(biāo)快速形成一套最優(yōu)方案，提高運營效率和盈利能力。大部分商業(yè)銀行的個人客戶分層經(jīng)營還處于起步期階段，正在向發(fā)展期邁進(jìn)，一些客群的經(jīng)營管理體系已基本形成，在業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中將進(jìn)一步檢視和完善。

同時，當(dāng)前客戶分層經(jīng)營存在的不足，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。一是客戶分層依然以資產(chǎn)分層為主，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的客戶深度洞察和分層分類依然不足。二是客戶經(jīng)營仍然以產(chǎn)品為主，分支行調(diào)研中更加關(guān)注的點依然是客戶產(chǎn)品銷售策略，而不是客戶需求。三是客戶精細(xì)化經(jīng)營不足，無論是數(shù)據(jù)系統(tǒng)支撐還是資源配套，在客戶精細(xì)化策略制定、營銷評價、成本收益分析等方面都仍顯不足。

（二）對銀行網(wǎng)點個人客戶分層經(jīng)營現(xiàn)狀調(diào)研

2023年，筆者以問卷星的方式面向銀行網(wǎng)點開展個人客戶分層經(jīng)營管理的問卷調(diào)研，共計收回292份有效問卷。此次問卷內(nèi)容的設(shè)計主要有日常營銷和維護(hù)的客群資產(chǎn)層級、客群劃分的指標(biāo)依據(jù)、客戶營銷的價值識別、營銷渠道、分層經(jīng)營的難點和痛點環(huán)節(jié)、提升方向和路徑等多個方面。問卷統(tǒng)計及分析結(jié)果有如下結(jié)論。

1.日常維護(hù)的客戶資產(chǎn)層級及營銷渠道

銀行網(wǎng)點日常主要營銷和維護(hù)的是AUM 20萬元以上的客戶，即財富客戶群體，這部分客群數(shù)量占比不高，但貢獻(xiàn)價值較大。在對客聯(lián)絡(luò)方面，電話營銷、微信營銷、面訪成為分支行三大主要對客營銷渠道。

2.客群劃分與價值識別

銀行網(wǎng)點主要通過客戶資產(chǎn)規(guī)模、客戶投資偏好及風(fēng)險接受程度這三個維度劃分客群。從產(chǎn)品銷售角度來看，銀行網(wǎng)點會從客戶投資偏好及風(fēng)險接受程度進(jìn)行簡單分類，以提高銷售額。但是，基于客戶基本屬性和行為數(shù)據(jù)等方面分類的營銷較少。

在營銷價值識別方面，銀行網(wǎng)點主要還是通過客戶資產(chǎn)和產(chǎn)品配置情況判定，但同時分支行也會結(jié)合已有的對客戶熟識和認(rèn)知的情況確定營銷優(yōu)先級。

3.實際分層經(jīng)營場景中的痛難點問題

對于在客戶分層經(jīng)營中的堵點環(huán)節(jié)，銀行網(wǎng)點反映最多的是不知道怎么去評估營銷效果和優(yōu)化策略，其次是不知道怎么去制定和匹配營銷策略。這兩個堵點問題其實都涉及營銷策略問題，需要建設(shè)全行級的營銷平臺和策略庫打通堵點。同時，銀行網(wǎng)點經(jīng)營中的痛難點（開放性）問題主要集中在客戶邀約到訪效果不佳、營銷不夠精準(zhǔn)、客戶對風(fēng)險識別較敏感、產(chǎn)品不夠豐富、同業(yè)競爭激烈等方面，可以為總行后續(xù)深入調(diào)研及措施實施提供參考依據(jù)。

4.提升方向和路徑

高質(zhì)量的服務(wù)和多元化的產(chǎn)品、營銷渠道和營銷物品的配置以及同業(yè)市場的競爭情況是分支行比較關(guān)注也是相對不足和薄弱的地方。

三、個人客戶分層經(jīng)營實施路徑

根據(jù)當(dāng)前商業(yè)銀行個人客戶分層經(jīng)營現(xiàn)狀分析，結(jié)合個人經(jīng)營理論和先進(jìn)同業(yè)經(jīng)驗，建議商業(yè)銀行可以從以下幾個方向開展數(shù)字化個人客戶經(jīng)營體系建設(shè)。

（一）強(qiáng)化個人客戶分層經(jīng)營意識

1.強(qiáng)化規(guī)劃理念落地

個人業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵舉措之一是加強(qiáng)客戶分層經(jīng)營，設(shè)計有特色的價值主張，打造差異化的客戶分層服務(wù)體系。基于客戶分層和數(shù)據(jù)整合與運用，開展客戶行為特征、價值及客戶畫像分析，有效識別、預(yù)測客戶金融需求，提供針對性的、個性化的資產(chǎn)配置。下一步，需要強(qiáng)化個人價值理念，建立客戶評分模型，強(qiáng)化客戶價值識別體系應(yīng)用。

2.強(qiáng)化組織管理

商業(yè)銀行需進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，明確相關(guān)部門對全行個人客戶牽頭管理部門的職責(zé)?？傂行枰M(jìn)一步轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，客戶管理統(tǒng)籌部門將以統(tǒng)籌客戶洞察與識別，開展客戶統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)為主，其他產(chǎn)品部門將重點聚焦于差異化產(chǎn)品研發(fā)和營銷，從而真正在總行層面打造以客戶為中心的多部門協(xié)作客戶經(jīng)營體系。分支行層面也需進(jìn)一步落實組織架構(gòu)調(diào)整，并釋放改革效能。

3.加強(qiáng)培訓(xùn)指導(dǎo)

客戶經(jīng)營意識的轉(zhuǎn)變不是一蹴而就的，總行意識轉(zhuǎn)變后，要通過不斷強(qiáng)化各類培訓(xùn)，將總行轉(zhuǎn)型和改革理念傳導(dǎo)落地。

（二）強(qiáng)化個人客戶分層經(jīng)營機(jī)制建設(shè)

1 .構(gòu)建差異化產(chǎn)品體系

根據(jù)個人分層，需進(jìn)行產(chǎn)品差異化設(shè)計，比如在儲蓄存款定價上可實施差異化分層，在財富產(chǎn)品中開發(fā)中高端客戶偏好產(chǎn)品，在手機(jī)銀行渠道上實現(xiàn)千人千面等。因此下一步商業(yè)銀行總行需要進(jìn)一步豐富產(chǎn)品設(shè)計，滿足各類客群需要。

2 .構(gòu)建差異化服務(wù)體系

一是打造全體系的差異化服務(wù)，強(qiáng)化總分支三級分工與協(xié)同，提升客戶體驗。二是強(qiáng)化高端客戶的定制化服務(wù)，從網(wǎng)點服務(wù)動線、客戶經(jīng)理服務(wù)內(nèi)容、高端客戶權(quán)益配置等多方面提供具有特色的差異化服務(wù)，提升高端客戶體驗。三是建設(shè)非金融場景服務(wù)平臺，提供更為豐富、全面、細(xì)致的線上非金融和社區(qū)服務(wù)。

3 .構(gòu)建差異化營銷體系

一是優(yōu)化客戶觸達(dá)渠道。網(wǎng)點渠道上要進(jìn)一步強(qiáng)化客戶營銷動線和各崗位職責(zé)；線上渠道要進(jìn)一步加快遠(yuǎn)程銀行建設(shè)，實現(xiàn)客戶中心從服務(wù)功能向營銷功能的轉(zhuǎn)變；客戶經(jīng)理渠道要進(jìn)一步細(xì)化分工，構(gòu)建中高端資產(chǎn)與負(fù)債客戶的全員管護(hù)體系。

二是優(yōu)化營銷考核。建立推薦人、轉(zhuǎn)介人、營銷人、管護(hù)人全流程計價和績效考核體系，提升客戶經(jīng)理考核效率和營銷動力。

三是構(gòu)建長尾客群的數(shù)字化服務(wù)和營銷體系，建立基于數(shù)據(jù)洞察、智能策略、智能觸達(dá)和營銷的全數(shù)字化營銷流程，開展長尾客戶經(jīng)營。

（三）強(qiáng)化個人客戶分層經(jīng)營數(shù)智賦能

在客戶服務(wù)方面，目前已基本建成客戶端的各類業(yè)務(wù)系統(tǒng)，下一步需要根據(jù)數(shù)字化營銷加以改造。比如手機(jī)銀行需進(jìn)行支持千人千面的架構(gòu)改造、核心系統(tǒng)需進(jìn)行支持特色客群專屬存款產(chǎn)品設(shè)計改造、財富管理系統(tǒng)需進(jìn)行差異化客群產(chǎn)品和外接各類產(chǎn)品改造等。

在客戶管理方面，各商業(yè)銀行應(yīng)開發(fā)更為強(qiáng)大的個人客戶管理系統(tǒng)，不僅應(yīng)具備傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)的功能，還應(yīng)執(zhí)行銷售管理、績效管理、網(wǎng)點管理等多種職責(zé)，打造客戶綜合管理平臺，以充分落實自上而下的個人客戶經(jīng)營思路。同時，除傳統(tǒng)PC端系統(tǒng)之外，根據(jù)當(dāng)前移動端展業(yè)趨勢，還需要開發(fā)移動端Ap p。

在客戶營銷方面，各商業(yè)銀行應(yīng)建設(shè)“營銷大腦”，支持全渠道的營銷活動調(diào)度和管理。例如，打造個人客戶營銷平臺，定位營銷中臺，作用是營銷大腦，將承接數(shù)字化客戶營銷體系的核心策略管理、流程畫布、營銷評價的核心功能，是實現(xiàn)客戶全生命周期管理的核心平臺。同時，建設(shè)個人非金融場景平臺，打造金融+非金融協(xié)同的發(fā)展模式，整合行內(nèi)積分平臺、權(quán)益、異業(yè)聯(lián)盟的場景，形成獨具商業(yè)銀行特色的“徽享生活”專屬平臺，提升非金融服務(wù)能力。財富管理系統(tǒng)將更加聚焦于個人客戶的資產(chǎn)配置、財富推薦功能，提升財富管理能力。

在數(shù)據(jù)支撐方面，建設(shè)個人客戶經(jīng)營體系的各類數(shù)智化系統(tǒng)，數(shù)據(jù)支撐是基石，也是成功的關(guān)鍵，零售數(shù)據(jù)中臺建設(shè)呼之欲出。多數(shù)商業(yè)銀行已經(jīng)形成數(shù)據(jù)倉庫、大數(shù)據(jù)平臺、標(biāo)簽平臺、倉內(nèi)集市等多種數(shù)據(jù)系統(tǒng)架構(gòu)，但仍然缺少實時事件監(jiān)測數(shù)據(jù)、客戶行為埋點數(shù)據(jù)、統(tǒng)一視圖數(shù)據(jù)等更深、更智能化的數(shù)據(jù)，下一步要對個人客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行全面整合優(yōu)化，為個人客戶經(jīng)營系統(tǒng)提供全面的數(shù)據(jù)支撐。

在數(shù)字化人才隊伍建設(shè)方面，人才隊伍的建設(shè)是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基石。商業(yè)銀行要擁有一批數(shù)字化人才，要構(gòu)建系統(tǒng)化的數(shù)字人才體系。既要有懂?dāng)?shù)字化的技術(shù)開發(fā)人員，也要有懂?dāng)?shù)字化的業(yè)務(wù)分析和運營人員，以推動商業(yè)銀行更好地開展數(shù)字化客戶經(jīng)營。

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