張海峰

摘要：融媒體作為社會的新型媒介，驅(qū)動著電商平臺廣告文案創(chuàng)作理念與傳播途徑的創(chuàng)新，總結(jié)其特點及發(fā)展方向就變得尤為重要。優(yōu)秀的商業(yè)廣告文案在語音、詞匯以及語法方面都有一定的精到之處，對廣告文案新范式進(jìn)行語言剖析對于漢語研究以及文案寫作具有促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：融媒體；廣告文案；特點；方向

引言

融媒體作為社會新興媒介，是由電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體與數(shù)字報紙、手機(jī)短信與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)行融合發(fā)展形成的。它將報紙、電視、微信等多種傳播媒介進(jìn)行了全面整合，綜合運(yùn)用多種傳播形式，在各種平臺上展示和傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢資源的再分配，是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢與新媒體技術(shù)優(yōu)勢的完美互補(bǔ)。電商平臺的廣告文案伴隨融媒體的迅速發(fā)展，也日漸豐富起來。它們承載著商品信息、促銷信息以及服務(wù)信息等功能，在淘寶、天貓、京東等電商平臺有著至關(guān)重要的作用。本文以電商平臺的廣告文案作為探討對象，洞察其在融媒體時代的特征變化，并探索其發(fā)展路徑。

一、融媒體時代電商平臺廣告文案的新變化

電商廣告文案一般采取層次嚴(yán)謹(jǐn)、環(huán)環(huán)緊扣的表達(dá)方式，敘述簡潔客觀，通過穿插圖片、視頻等將其整合成一個意義獨立的完整宣傳單元。每個層次有不同的介紹重點，意欲達(dá)到讓消費者購買的目的。但近年來出現(xiàn)了商品文案新范式，通過對這些廣告文案的全面分析，得出以下幾個結(jié)論。

（一）廣告文案對精準(zhǔn)消費者群體的鎖定

廣告文案的傳播由大眾傳播走向精準(zhǔn)傳播，充分考慮到了消費群體的特征及興趣。更多的是將現(xiàn)有的消費引導(dǎo)投入到新媒體中，例如微博、網(wǎng)頁首頁、時下流行軟件等。消費者往往圍繞引導(dǎo)進(jìn)行消費，也便于平臺同類信息對消費者的推送。這種宣傳相對于之前傳統(tǒng)的宣傳方式更加有針對性、目的性也更強(qiáng)，消費群體的鎖定更精準(zhǔn)，也更容易引起消費者的強(qiáng)烈共鳴。如花西子推出體驗官小程序，在產(chǎn)品上線前就可以掌握大量的用戶體驗數(shù)據(jù)，這種模式能夠促使商品無限接近用戶的各類需求。再加上花西子有著多樣的推廣方式，又緊跟年輕人的審美趨勢，自然有了精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群，基本上是90后和95后的消費群體。

（二）廣告文案描述更生活化

傳統(tǒng)的廣告文案主要都是為了給消費者傳達(dá)信息，而現(xiàn)在的廣告更多的是在制造受眾認(rèn)可和愿意參與的話題，如此才能保證文案的傳播率更廣。例如雷士照明燈具“給家人一份溫暖守護(hù)”，戎美波點連衣裙文案“集合襯衫的利落和裙裝的優(yōu)雅，穿出紙片人既視感”，笑涵閣條紋連衣裙文案“呈現(xiàn)專屬女性的那份柔美浪漫”，更有一些電商文案，如唯品會景德鎮(zhèn)餐具套裝的文案“邂逅浪漫三餐”，“匠心釉下彩，每一口都安心”，青蘋果玻璃果盤的文案“讓生活變得鮮活”“優(yōu)質(zhì)無鉛玻璃，餐桌上的閃光點”，使本來很平常很真實的生活氣息更加濃郁了，使文案內(nèi)容的演繹與表達(dá)更加貼近現(xiàn)代人的生活。廣告文案越來越貼近生活，是廣告文案更人性化的演繹，更契合現(xiàn)代消費者的賞評心理，從而引發(fā)消費者的參與，以達(dá)到增加流量的宣傳作用。

（三）廣告文案更講究情懷

廣告文案要與現(xiàn)代人思考逐漸成熟、智力不斷提高、知識日益豐富的特點相吻合，家國情懷越來越為人們所孜孜追求，新媒體廣告在表達(dá)方式上也呈現(xiàn)出很大轉(zhuǎn)變，尤其是在廣告內(nèi)容的情懷表達(dá)方面十分明顯。如銀意坊銀手鐲的文案“感恩養(yǎng)育、福鐲孝心”“一生陪伴，換我愛你”“甄選好禮，愛的信物”，翠雅金樓朱砂手鏈的文案“讓你‘朱事順利”，林氏家居皮床文案“沉浸溫柔的美好時光”，唯品會老廟黃金的文案提到“一百多年來，老廟以其精湛的技藝，見證了無數(shù)珠寶背后的動人故事……百年傳承，無數(shù)人的幸福選擇”，這類內(nèi)容能夠激發(fā)受眾內(nèi)心的親情、愛情、愛國情等內(nèi)心情感，以及對一切美好事物的追尋，和對自我精神世界豐富與完善的追求。

二、融媒體時代電商平臺廣告文案的語言特色

（一）從詞句吸睛到語境感染

既有廣告文案會注重用詞組句，常常鐘情于網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的新詞、熱詞，力爭在詞句上做到新穎奇特、奪人眼球。但新范式將關(guān)注點轉(zhuǎn)向語境的營造，常采取每一小句獨立成行附加標(biāo)點符號的排列形式，“時隔很久，終于來分享經(jīng)典鎮(zhèn)店款風(fēng)衣了。︱這是很多老客與我們相識的開始。︱是一個特別值得信任，歷久彌新的存在。︱不過一瓶面霜的價格，︱但帶來的是實實在在高級時裝的體驗。”就這樣，既不陌生也不突然，一個讓人期待的氛圍開始了?！耙苍S你買過很多T恤，︱但在冬天想用白T內(nèi)搭，套羊絨衫，︱或者換季想套風(fēng)衣、皮衣的時候，就發(fā)現(xiàn)：︱衣櫥里的T恤還是不行，夏天穿個皺巴巴的T恤可以，︱但冬天跟羊絨衫一搭，換季跟外套一搭，馬上就露怯?！蹦阍诳吹竭@段文字的時候，會不自覺進(jìn)入店主營造的意境，并深有同感。

（二）從客觀呈列到娓娓道來

商品基本信息主要指基本屬性、產(chǎn)品展示和價格信息等，這些認(rèn)知要素的分析，一般會選擇在文案開頭客觀呈現(xiàn)，列表出示。新范式對這部分內(nèi)容的處理是柔性的，把它安排在合適的時機(jī)，給人感覺娓娓道來。多數(shù)會穿插在廣告文字的末尾與大量圖片之前。此處商品信息的呈列是消費者選碼的重要導(dǎo)向和參考。如碎花半身裙的描述，“本身價值感也很強(qiáng)。︱它非常適合換季搭配，有濃烈的早春氛圍。︱穿著的季節(jié)時間很長，可以從現(xiàn)在穿到夏天。︱當(dāng)然可以單獨配白T恤、襯衫穿。︱更優(yōu)的搭配是和羊絨衫、風(fēng)衣、皮衣一起出現(xiàn)。︱能穿出一種衣品很高，很會穿的費油。”隨后，出現(xiàn)商品的尺寸信息和試穿建議，不給人生硬刻板感。

（三）重文不輕圖

除了對產(chǎn)品的文字?jǐn)⑹龊蛿?shù)據(jù)記錄外，還有一系列圖片組成的實物信息，包括推薦搭配，需要說明的是所有的推薦穿搭均在店里有售，并提供對應(yīng)鏈接。此外，就是面料、衣領(lǐng)、衣帶、袖子、雙排扣、口袋、內(nèi)里、后擺等細(xì)節(jié)以及模特的整體展示，受拍攝光源影響，有偏亮有偏暗，基本的穿搭和不同的配飾，基本有拍。因此，它更注重圖文結(jié)合，重文但絕不輕圖。

（四）從有限數(shù)據(jù)到情境附加信息

除了從商品的相關(guān)圖文中提煉出商品基本屬性、上市時間、穿搭展示等信息外，我們還可以從中細(xì)品出一些附加信息，如“首先，面料至少要三個月時間，︱再加上輔料、不同程序的加工，︱經(jīng)常需要三四個同等水平的工廠配合，才能順利出來。︱只有在淡季的時候，才來得及這么件件精工細(xì)作。︱等真正進(jìn)入旺季，這部分東西就出不來了?！蔽覀兏兄降男畔⑹枪S流程精細(xì)，選材做工優(yōu)良。如果不是以這樣的方式陳述，消費者較難感同身受。再如，“單層，但不透，不用擔(dān)心。︱這個真絲印花，特別特別有技術(shù)含量。︱我笑說那個圖案，像清明上河圖……︱每個人物、動物，都有表情和神態(tài)。︱再加上不同顏色暈染，全是些微處的變化。︱這次工廠倒是做得興致勃勃，沒有抱怨。︱因為這是對技術(shù)的挑戰(zhàn)，同時也是認(rèn)可，哈哈！︱真的是chao難！每一件都要單獨裁剪，︱根本無法實現(xiàn)流水線工人制作，特別特別慢……”這些文字的描述，給消費者傳達(dá)的信號是這件衣裙是傾注過匠人之心的，穿在身上不僅是與眾不同，更是暖風(fēng)熏罪、氣質(zhì)非凡的。

（五）用詞詼諧，組句隨性

新范式文案選詞生活化、口語化、幽默詼諧，如：把“超”字用拼音“chao”置于方塊字之中；把“feel”故意寫作“費油”；有時也會夾雜英文單詞“能將衣品提升好幾個level”；“戰(zhàn)衣”“鎮(zhèn)場子”這些熱詞也會用到，“如果你想要一款秋冬戰(zhàn)衣，鎮(zhèn)場子連衣裙，這款沒錯”，這些表達(dá)給人舒適親切感。組句方面，以小句為單元獨立成行，句與句之間結(jié)合較隨性，反而給人免去壓抑感與古板印象。行與行組成一個大的義群后，直接穿插一張商品圖片，接下來繼續(xù)隨性組句。

三、融媒體時代電商平臺廣告文案的發(fā)展方向

（一）多手段推動社會化傳播

新范式文案除了圖文匹配外，還貫穿有幾種重要的傳播推進(jìn)手段。

1.預(yù)售

預(yù)售是指在產(chǎn)品未進(jìn)入市場前進(jìn)行的銷售策略，實質(zhì)是新產(chǎn)品的預(yù)售促銷行為。通過預(yù)售，商家可以降低庫存風(fēng)險，同時也能提前捕捉到消費者對新產(chǎn)品的接受程度。我們選取的這部分商家采取的是半預(yù)售模式，即有部分現(xiàn)貨，有部分預(yù)售，預(yù)覽會在開拍兩到三天出。這就能激勵消費者及早下單，盡量拍到現(xiàn)貨，以免收貨在時間上拖延。這種預(yù)售模式無論是排到現(xiàn)貨抑或預(yù)售產(chǎn)品，消費者都看不到其他買家對產(chǎn)品的歷史評價，僅能基于廣告文案對產(chǎn)品的描述來進(jìn)行判斷，于是，能更加吸引人的廣告新范式是順勢而生。

2.活動

主要指為順利進(jìn)行預(yù)售活動而設(shè)置的店鋪滿減促銷方式。需要強(qiáng)調(diào)的是，這些店鋪在逢遇雙十一、年貨節(jié)等平臺大促銷時，依然會注意保持開售商品的保值保價，不會讓已購買的消費者有失落感。同時，新品更新速度快，開售商品限量銷售，一個月平均能有兩次上新，銷售一段時間的產(chǎn)品會適時下架，因此不存在同款衣服銷售很長時間給人帶來的審美疲勞感和滿街撞衫的尷尬。

3.直播

新式廣告文案的情景式帶入和多重視角圖片的展示，可以讓消費者足以熟悉產(chǎn)品特征。這些都屬靜態(tài)平面的呈現(xiàn)，于是添加了在開拍前的試穿直播和問題互動，這樣，對產(chǎn)品就會有更加全面的認(rèn)識。為吸引更多的人參與直播，期間會發(fā)送預(yù)售優(yōu)惠券給大家。值得稱道的是每件商品的鏈接頁面會有直播回放講解。

（二）品質(zhì)為王，品牌制勝。

在如今這樣一個信息爆炸和傳播過度的融媒體時代，廣告信息泛濫，每時每刻都會有產(chǎn)品信息被推送到消費者眼前，所以就更要堅持品質(zhì)為王的理念，并且注重品牌的塑造與推廣。由張大鵬執(zhí)導(dǎo)的《所有的太陽》是蕉下推出的品牌視頻，講述了一對戀人相識相知的戶外愛情故事，以傳達(dá)輕量化戶外健康生活方式的理念。這說明蕉下對品牌具有前瞻性，也體現(xiàn)出了該品牌對消費者群體的關(guān)注和責(zé)任。這種傳遞品牌核心價值的方式是值得肯定和推廣的，它可以促進(jìn)品牌的創(chuàng)新及發(fā)展，有利于加強(qiáng)品牌形象，提升品牌的競爭力。

好的品牌能夠節(jié)約營銷費用，更易于消費者識別，能迅速吸引受眾，使消費者欣然接受產(chǎn)品。簡潔、有力、內(nèi)涵豐富的品牌名稱能夠在眾多品牌名字中脫穎而出，且具備極強(qiáng)的營銷力和品牌力。

（三）注重傳承中華文化

中國文化元素已經(jīng)越來越多地受到電商平臺廣告文案的重視，通過中國文化元素更能引起消費者的情感共鳴。廣告創(chuàng)作者要善于賦予廣告文化元素來進(jìn)行創(chuàng)意，在廣告文案寫作中不斷融入中國傳統(tǒng)文化的精髓。蕉下有句文案，“我要天地重抖擻，天下無路不可走”，是對輕量化戶外生活方式的倡導(dǎo)。并發(fā)布歌曲《驚蟄令》，用踏歌而行的表演呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)與戶外的愜意場景。只有懷抱對生活和自然的熱愛和敬畏，才有不斷向前的動力，中國人對美好的渴望和對夢想的追逐精神，在文案中得到了充分體現(xiàn)。天貓618百億補(bǔ)貼戶外廣告也是對夢想的期盼：“當(dāng)潮水退去，總有驚喜在等你”。好望水邀請演員惠英紅，推出了電視廣告影片《春天來了》，描繪出在漫長的冬天里，不斷默默堅持和付出，總會迎來春天的美好。正如它的文案“春天從不遲到，時間會給耐心努力的人獎賞?！背晒χ房偸强部赖模瑸閴粝攵鴳?zhàn)的人生終將是絢爛的。

（四）重視與受眾的雙向交流與互動

以融媒體時代為背景，新媒體的傳播方式有了變化，廣告文案也隨之更新。主要表現(xiàn)為傳播方向從單向接受轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是靜態(tài)的，難以使受眾深入了解內(nèi)容信息。而新媒體傳播方式則是雙向的，通過點贊、評論和回復(fù)還可以展開有效互動。要達(dá)到有效互動，一方面要靠新媒體的技術(shù)支撐，另一方面，廣告文案的語言表達(dá)方式也要兼顧互動，既要激發(fā)受眾參與互動的積極性，又要適應(yīng)新媒體平臺的傳播規(guī)則。天貓對任賢齊的《春天花會開》進(jìn)行改編，進(jìn)行了重新演繹，意在表達(dá)疫情過后就像寒冬已過春天來臨，到處充滿溫暖與希望?？梢?，天貓售賣的不只是商品，還有向往理想生活的情懷。只有洞察消費者的真實需求，才能對消費趨勢具有正確預(yù)判，才能與消費者進(jìn)行有效溝通，從而給消費者帶來更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

（五）拓展多元文化表達(dá)空間

多元文化表達(dá)，能喚起大眾的文化想象，讓廣告貼近人的心靈，營造出美的氛圍，達(dá)成與消費者在情感和思想上的共通。 廣告需要向消費群體宣傳商品信息和消費理念，以提升市場占有率。不同的商品有著不同的企業(yè)文化，因此文案要表現(xiàn)出各企業(yè)之間的文化差異，呈現(xiàn)出商品的多元文化表達(dá)局面。例如，西安味道系列酒電視廣告影片的文案中提到“品酒讀城，西安味道”，在人文歷史中彰顯大氣恢宏。東方甄選團(tuán)隊在山西開展專場推介時，提到“時間好像偏愛山西這片土地，于是在這里留下了許多他走過的痕跡，小巷深處飄香的清冽汾酒，是時間和酒曲的奇妙相遇，家家戶戶桌上濃郁的陳醋，是時間與高粱的長久封印” 等，形象鮮活的語言，一再詮釋著文化的力量，引發(fā)了消費者心中更多的美好，得到了眾多消費者的關(guān)注和喜愛。通過對商品文化的直接傳播，換取受眾對企業(yè)形象與文化的認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生對商品的認(rèn)可與信賴。

結(jié)語

隨著融媒體時代的發(fā)展，廣告文案的傳播路徑將不斷拓寬，語言表達(dá)方式也會越來越豐富。電商廣告文案新范式增添了情境性、人文性、保障性和多重體驗性，獨具特色。正是因為這樣新型廣告文案的出現(xiàn)，才會使得電商平臺購物體驗越來越完善。電商廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)新是廣告的精髓，也是廣告文案不斷發(fā)展的動力。在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的前提下，讓顧客體驗更高規(guī)格的服務(wù)和更多的人文關(guān)懷應(yīng)是電商平臺追求的趨向，其中，產(chǎn)品廣告文案更要脫穎而出，不斷豐富與發(fā)展。

本文系1.山西省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“講深講實山西故事研究”（項目編號：2021YY105）；2.五臺山文化研究專項課題“五臺山佛教文化地區(qū)方言用語研究”（項目編號：WTSWHYJ-06）的研究成果。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：忻州師范學(xué)院）

（責(zé)任編輯：豆瑞超）