摘 要：為探究直播電商中農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿影響機制，本文聚焦于消費者心理和行為角度，基于計劃行為理論，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商直播消費者購買意愿研究模型。本文通過問卷調(diào)查進行數(shù)據(jù)收集后，利用SPSS和AMOS對研究模型進行線性回歸和二元logistic分析，證實農(nóng)產(chǎn)品電商直播中消費者購買意愿影響機制。研究表明：一是在農(nóng)產(chǎn)品直播電商中，態(tài)度對購買意愿具有顯著的正向影響，且購買意愿對態(tài)度和購買行為起到完全中介作用；二是在農(nóng)產(chǎn)品直播電商中，主觀規(guī)范對購買意愿具有顯著的正向影響，且購買意愿對主觀規(guī)范和購買行為起到完全中介作用；三是在農(nóng)產(chǎn)品直播電商中，感知行為控制對購買意愿具有顯著的正向影響，且購買意愿對感知行為控制和購買行為起到完全中介作用；四是農(nóng)產(chǎn)品直播電商中，購買意愿對購買行為具有顯著的正向影響。因此，本文建議加大宣傳力度、嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，轉(zhuǎn)變消費者態(tài)度；提高農(nóng)產(chǎn)品主播素養(yǎng)，提高消費者信任度；打造區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品直播，改善直播服務(wù)質(zhì)量，以供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；電商直播；消費者購買意愿；購買行為；計劃行為理論；消費經(jīng)濟

本文索引：楊志琪.<變量 2>[J].中國商論，2024（10）：-080.

中圖分類號：F327 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）05（b）--06

1 引言

直播電商作為電商新業(yè)態(tài)模式，憑借“主播講解+細(xì)節(jié)展示+實時互動”實現(xiàn)內(nèi)容維度全面升級，突破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易中信息不對稱、銷售渠道窄、市場地域限制等困境。

2020年4月20日，習(xí)近平總書記到陜西柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村考察時，看到當(dāng)?shù)卮迕裢ㄟ^直播賣本地木耳，提出“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的”，對農(nóng)產(chǎn)品直播電商給予了高度肯定。

2023年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的一號文件中提出，要加快建設(shè)一批農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)副產(chǎn)品直播電商和人才實訓(xùn)基地來發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，從而培育出鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道，進一步證實直播電商是促進農(nóng)產(chǎn)品銷售、帶動農(nóng)民增收的有效途徑。

商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，2022年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達5313.8億元，重點監(jiān)測電商平臺中農(nóng)產(chǎn)品直播累計場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個。

然而，農(nóng)產(chǎn)品屬于體驗感較強類產(chǎn)品，大部分農(nóng)產(chǎn)品消費者仍保留著以往線下購買的習(xí)慣，不愿在直播渠道購買農(nóng)產(chǎn)品。消費者購買意愿是消費者產(chǎn)生購買行為的重要前提，因此在農(nóng)產(chǎn)品直播電商中，“如何提高消費者購買意愿、改變購買行為”成為推動農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化發(fā)展進程中的研究焦點。

本文以“農(nóng)產(chǎn)品直播電商”在中國知網(wǎng)平臺中進行主題檢索，截至2023年9月30日，檢索出863篇文獻，可見學(xué)術(shù)界農(nóng)產(chǎn)品直播電商方面研究關(guān)注度較高。

筆者通過進一步梳理后發(fā)現(xiàn)，目前農(nóng)產(chǎn)品直播電商的研究主要集中于：

一是農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展現(xiàn)狀、可行性、存在問題及對策；

二是直播電商助力農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營銷模式與策略；

三是農(nóng)產(chǎn)品直播電商消費者購買意愿的研究。

其中，在農(nóng)產(chǎn)品直播電商消費者購買意愿的研究中，大部分采用SOR模型從直播電商特征、消費者個體特征、主播特征、地理標(biāo)志和4P等外部因素來研究購買意愿影響因素及機制，少部分從感知風(fēng)險、感知信任和感知價值等消費者內(nèi)在心理和行為角度來研究農(nóng)產(chǎn)品直播電商消費者購買意愿。

因此，為進一步拓展從消費者心理和行為角度研究農(nóng)產(chǎn)品直播電商購買意愿研究理論體系，本文以計劃行為理論為基礎(chǔ)，從消費者直播電商的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三個角度構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商直播消費者購買意愿研究模型。

文章通過問卷調(diào)查進行數(shù)據(jù)收集后，利用SPSS和AMOS對研究模型進行線性回歸和二元logistic分析，證實購買意愿影響機制，解決“農(nóng)產(chǎn)品直播電商中消費者購買意愿的內(nèi)在心理和行為的影響機制是什么”問題，從而為農(nóng)產(chǎn)品電商直播的實踐管理提供經(jīng)驗和借鑒依據(jù)。

2 理論回顧及研究假設(shè)

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior）為Ajzen于1985年在理性行為理論（Theory of Reasoned Action）基礎(chǔ)上被提出，認(rèn)為行為決策過程會受到意愿（Intention）影響，而意愿則會受到行為態(tài)度（Attitude）、主觀規(guī)范（Subjective norm）、感知行為控制（Perceived behavioral control）三個因素的影響。目前，計劃行為理論被廣泛運用于農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿和行為研究領(lǐng)域。

張國政等（2020）在有機農(nóng)產(chǎn)品研究中證實了消費者購買意愿會受到態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的正面影響，且消費者態(tài)度影響最大。

王建華等（2020）基于計劃行為理論，證實了消費者態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制及感知價值對消費者安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品購買意愿呈現(xiàn)正向影響。

張紅霞（2022）證實了消費者態(tài)度和主觀規(guī)范對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買意愿有顯著的正向影響。

鑒于此，本文認(rèn)為，計劃行為理論可為農(nóng)產(chǎn)品電商直播消費者購買意愿和購買行為研究提供思路，即行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制會影響農(nóng)產(chǎn)品直播電商消費者購買意愿，進而影響消費者購買行為。

態(tài)度是對執(zhí)行某一特定行為喜愛或不喜愛的預(yù)設(shè)立場，是消費者所持有的心理傾向，受到外界環(huán)境因素影響。通過消費者態(tài)度可預(yù)測出消費者意愿，消費者態(tài)度越積極，購買意愿越強烈，產(chǎn)生購買的可能性越大。

農(nóng)產(chǎn)品電商直播作為一種新興銷售方式，很多消費者還未認(rèn)識或習(xí)慣該種購買方式，若消費者能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品直播電商模式有喜歡或認(rèn)可的積極態(tài)度，就更容易讓消費者轉(zhuǎn)變以往的購物習(xí)慣，產(chǎn)生較高的農(nóng)產(chǎn)品電商直播購買意愿。

主觀規(guī)范是消費者決策是否執(zhí)行某特定行為時感知到來自參照群體的社會壓力。在農(nóng)產(chǎn)品直播間中，消費者一方面，希望得到主要群體中的家人、朋友、同事等成員對決策的認(rèn)可與理解；另一方面，希望能夠成為向往群體中網(wǎng)紅達人、明星等的一員。此外，直播間內(nèi)受眾群體間會借助實時評論進行互動，實時評論內(nèi)容會影響消費者決策過程中的關(guān)鍵心理狀態(tài)，從而決定消費者購買意愿和行為。因此，本文認(rèn)為消費者在直播電商購買農(nóng)產(chǎn)品意愿和行為會受到周邊朋友、家人、同事主要參照群體的影響，同時會受到主播、直播間其他受眾群體的影響。

知覺行為控制是感知到執(zhí)行某特定行為容易或困難的程度，反映個體對促進或阻礙行為因素的知覺，難易程度主要取決于內(nèi)部和外部控制因素。內(nèi)部控制因素主要包括能力、經(jīng)驗、信心等；外部控制因素主要取決于資源、感知便利條件等。相較傳統(tǒng)線下購買農(nóng)產(chǎn)品，大部分消費者都因支付、物流等便利性才在電商直播中購買農(nóng)產(chǎn)品，因此消費者是否具備直播電商中購買農(nóng)產(chǎn)品的資源和條件會直接影響其購買意愿，進而影響消費者最終購買行為。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，消費者態(tài)度對購買意愿具有正向影響；

H1b：農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，消費者態(tài)度能夠通過中介變量購買意愿向購買行為產(chǎn)生影響；

H2a：農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，主觀規(guī)范對購買意愿具有正向影響；

H2b：農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，主觀規(guī)范能夠通過中介變量購買意愿向購買行為產(chǎn)生影響；

H3a：農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，感知行為控制對購買意愿具有正向影響；

H3b：農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，感知行為控制能夠通過中介變量購買意愿向購買行為產(chǎn)生影響；

H4：農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，購買意愿對購買行為具有正向影響。

本文以計劃行為理論構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商直播消費者購買意愿和購買行為研究模型，認(rèn)為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制會正向影響消費者購買意愿，購買意愿會正向影響購買行為。此外，消費者態(tài)度能夠通過中介變量購買意愿向購買行為產(chǎn)生影響，主觀規(guī)范能夠通過中介變量購買意愿向購買行為產(chǎn)生影響，感知行為控制能夠通過中介變量購買意愿向購買行為產(chǎn)生影響（圖1）。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品電商直播消費者購買意愿研究模型

3 研究設(shè)計

3.1 問卷設(shè)計

本文在問卷設(shè)計階段，通過查找相關(guān)文獻資料，以國內(nèi)外知名學(xué)者設(shè)計量表為基準(zhǔn)，結(jié)合實地調(diào)研和專家咨詢情況，形成正式調(diào)查問卷。本文問卷分為兩部分：第一部分為被訪問者基本信息及篩選調(diào)研對象問題?；拘畔ㄐ詣e、年齡、受教育程度和收入，設(shè)置“您是否觀看過農(nóng)產(chǎn)品直播間”問題識別有效調(diào)研對象；第二部分是研究模型中各變量測度，包括態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、購買意愿和購買行為。該部分問卷主要參照張紅霞（2022）、李連英和成可（2023）、張寶生等（2021）、李琪等（2021）、申玉霞（2017）的量表進行設(shè)計，其中態(tài)度設(shè)置4個測量項；主觀規(guī)范設(shè)置4個測量項；感知行為設(shè)置4個測量項；購買意愿設(shè)置3個測量項；購買行為為二分類變量（見表1）。第二部分中，態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和購買意愿采用五級李克特量表，5至1表示非常同意、同意、一般、不同意和非常不同意。

3.2 數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本文主要調(diào)查對象為觀看過農(nóng)產(chǎn)品直播電商的消費者，調(diào)查問卷于2023年8—10月進行發(fā)放，共發(fā)放560份問卷，收回540份問卷，回收率為96.4%。剔除從未在農(nóng)產(chǎn)品直播間觀看的問卷后，剩余有效問卷共518份，有效率為95.9%。通過對基本信息進行頻次與頻率統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)（表2），性別方面，61.6%為女性，38.40%為男性；年齡集中在19～25歲，占79.70%；受教育程度集中在本科，占69.30%；收入集中于1000元以下（含1000元），占34%。45.80%在直播間中購買過農(nóng)產(chǎn)品。

4 結(jié)果與分析

4.1 信度和效度檢驗

為檢驗本研究量表的可行性和可靠性，利用SPSS26.0對數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗。其中，信度用克隆巴赫系數(shù)（Cronbachα）值進行檢驗，若檢驗結(jié)果系數(shù)大于0.7，說明變量具有良好的內(nèi)部一致性及穩(wěn)定性。本文信度分析結(jié)果如表3所示，態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和購買意愿及各二級維度的信度系數(shù)均大于0.7，說明本文使用的量表具有較好的內(nèi)部一致性及穩(wěn)定性。本文采用KMO和巴特利特球形度進行檢驗，Kaiser（1974）提出若KMO值大于0.6，說明相關(guān)性較高，適合進行因子分析。檢驗結(jié)果顯示，KMO值為0.939，巴特利特球形度檢驗顯著性為0.000，說明本文的量表間相關(guān)性較強，適合做回歸分析。

為進一步保障問卷的有效性，本文采用AMOS對變量標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷進行分析，從而對收斂效度和組合信度進行檢驗。收斂效度用平均方差抽取量AVE進行檢測，F(xiàn)ornell和Larcker（1981）提出AVE大于0.5時，說明量表具有良好的收斂效度。組合信度用CR值進行檢測，Hair等（2006）提出，CR大于0.7，說明量表具有良好的組合信度。檢驗結(jié)果顯示（表3），所有題項的因子載荷量超過了0.6，顯著性均在0.001以下，AVE均大于0.5，CR值均大于0.8，因此本文量表具有良好的收斂效度和組合信度。

4.2 直接效應(yīng)檢驗

本文采用線性回歸方式，對H1a、H2a、H3a假設(shè)中的直接效應(yīng)進行檢驗（表4）。驗證結(jié)果顯示，態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制對購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.273（p=0.000***），0.205（p=0.000***），0.419（p=0.000***）均為顯著的正向影響，因此H1a、H2a、H3a三個假設(shè)均得到驗證。

由于購買行為為二分類變量，因此本文利用二元logistic，對H4假設(shè)中的直接效應(yīng)進行檢驗（表5）。驗證結(jié)果顯示，購買意愿對購買行為正向影響H4（β=0.564， P=0.000***），說明購買意愿能夠正向影響購買行為，因此H4得到支持。

4.3 中介效應(yīng)檢驗

Baron 和 Kenney 提出，中介變量需滿足三個條件說明中介效應(yīng)有效，分別是：自變量對因變量的回歸系數(shù)顯著（模型一），說明總效應(yīng)成立；自變量對中介變量的回歸系數(shù)顯著（模型二）；中介變量和自變量對因變量做回歸分析時，中介變量的系數(shù)顯著，若自變量的系數(shù)不顯著，則為完全中介，反之則為部分中介（模型三）。本文的因變量購買行為為二分類變量，因此采用SPSS 26.0的線性回歸和二元logistic對H1b、H2b、H3b三個假設(shè)的中介效應(yīng)進行檢驗。

在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，消費者態(tài)度能夠通過中介變量購買意愿向購買行為產(chǎn)生影響H1b檢驗中，模型一中態(tài)度對購買行為存在正向顯著的影響關(guān)系（β=0.563，p=0.000***），說明總效應(yīng)成立；模型二中態(tài)度對購買意愿存在正向顯著的影響管理（β=0.775，p=0.000***）；同時，在模型三中態(tài)度對購買意愿中介變量存在正向顯著的影響（β=0.399，p=0.014*），而態(tài)度對購買行為的影響不顯著，因此消費者購買意愿在農(nóng)產(chǎn)品直播電商中對消費者態(tài)度和購買行為起到中介作用，且為完全中介，H1b假設(shè)得到驗證。

在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，消費者主觀規(guī)范能夠通過中介變量購買意愿向購買行為產(chǎn)生影響H1b檢驗中，模型一中主觀規(guī)范對購買行為存在正向顯著的影響關(guān)系（β=0.439，p=0.001***），說明總效應(yīng)成立；模型二中主觀規(guī)范對購買意愿存在正向顯著的影響管理（β=0.776，p=0.001***）；同時，在模型三主觀規(guī)范對購買意愿中介變量存在正向顯著的影響（β=0.547，p=0.001***），而主觀規(guī)范對購買行為的影響不顯著，因此消費者購買意愿在農(nóng)產(chǎn)品直播電商中對消費者主觀規(guī)范和購買行為起到中介作用，且為完全中介，H2b假設(shè)得到支持（表7）。

在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，消費者感知行為控制能夠通過中介變量購買意愿向購買行為產(chǎn)生影響。H1b檢驗中，模型一中感知行為控制對購買行為存在正向顯著的影響關(guān)系（β=0.46，p=0.000***），說明總效應(yīng)成立；模型二中感知行為控制對購買意愿存在正向顯著的影響管理（β=0.696，p=0.000***）；同時，在模型三感知行為控制對購買意愿中介變量存在正向顯著的影響（β=0.428，p=0.014*），而感知行為控制對購買行為的影響不顯著。因此，消費者購買意愿在農(nóng)產(chǎn)品直播電商中對消費者感知行為控制和購買行為起到中介作用，且為完全中介，H3b假設(shè)得到驗證（表8）。

5 結(jié)語

5.1 研究結(jié)論

本文聚焦于消費者心理和行為角度，基于計劃行為理論構(gòu)建研究模型，探究直播電商中農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿影響機制，通過線性回歸和二元Logistic進行實證分析，得出以下結(jié)論：一是農(nóng)產(chǎn)品直播電商中，態(tài)度對購買意愿具有顯著的正向影響，且購買意愿對態(tài)度和購買行為起到完全中介作用；二是農(nóng)產(chǎn)品直播電商中，主觀規(guī)范對購買意愿具有顯著的正向影響，且購買意愿對主觀規(guī)范和購買行為起到完全中介作用；三是農(nóng)產(chǎn)品直播電商中，感知行為控制對購買意愿具有顯著的正向影響，且購買意愿對感知行為控制和購買行為起到完全中介作用；四是農(nóng)產(chǎn)品直播電商中，購買意愿對購買行為具有顯著的正向影響。

5.2 研究討論

（1）消費者購買意愿會受到外部環(huán)境及消費者自身內(nèi)在心理行為的共同影響，而現(xiàn)有關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品直播電商消費者購買意愿的研究主要聚焦于外部環(huán)境因素的影響機制，因此，本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，聚焦于消費者心理和行為角度，證實了在農(nóng)產(chǎn)品直播電商中，態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對消費者購買意愿和行為的影響機制，進一步完善農(nóng)產(chǎn)品直播電商中消費者購買意愿和行為的影響機制。

（2）本文存在以下不足：一是購買行為被視為一個二分類變量，未考慮該變量會受到更多觀察變量的影響；二是本文證實了農(nóng)產(chǎn)品直播電商中態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制會對消費者購買意愿產(chǎn)生影響，未來可以全面整合其他消費者的心理行為和外部影響機制，從而全面證實農(nóng)產(chǎn)品直播電商中消費者購買意愿的影響機制。

5.3 研究啟示

（1）加大宣傳力度，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，轉(zhuǎn)變消費者態(tài)度。本文驗證了消費者態(tài)度會影響消費者購買意愿和購買行為，因此為提升消費者在直播電商中購買農(nóng)產(chǎn)品意愿和購買行為，需轉(zhuǎn)變消費者對農(nóng)產(chǎn)品直播電商的態(tài)度。因此，可通過開設(shè)專屬農(nóng)產(chǎn)品直播電商節(jié)或地區(qū)性農(nóng)產(chǎn)品直播專場，并在多個電商平臺中通過短視頻、軟文等方式加大農(nóng)產(chǎn)品直播電商宣傳力度，讓消費者認(rèn)識與接觸農(nóng)產(chǎn)品直播。此外，農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺、商家、政府等相關(guān)部門應(yīng)嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費者信任農(nóng)產(chǎn)品直播，逐步轉(zhuǎn)變消費者對農(nóng)產(chǎn)品直播電商的態(tài)度。

（2）提高農(nóng)產(chǎn)品主播素養(yǎng)，提高消費者信任度。第三方主播可直接影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品直播電商的信任度，從而影響消費者在直播電商中購買農(nóng)產(chǎn)品意愿和購買行為，因此為推動農(nóng)產(chǎn)品直播電商，需提高農(nóng)產(chǎn)品主播素養(yǎng)。農(nóng)產(chǎn)品直播平臺可開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品主播培訓(xùn)課堂，培養(yǎng)主播農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識和職業(yè)素養(yǎng)，也可舉辦農(nóng)產(chǎn)品主播相關(guān)賽事，評選優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品主播，樹立農(nóng)產(chǎn)品主播素養(yǎng)標(biāo)桿。此外，農(nóng)產(chǎn)品直播平臺針對農(nóng)產(chǎn)品直播需實時對銷售產(chǎn)品及直播內(nèi)容進行監(jiān)管，對銷售推廣不合格農(nóng)產(chǎn)品、傳播低俗內(nèi)容的主播進行限流處理。

（3）打造區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品直播，改善直播服務(wù)質(zhì)量。大部分農(nóng)產(chǎn)品都屬于生鮮產(chǎn)品，由于生鮮物流建設(shè)不完善，消費者認(rèn)為在直播中購買農(nóng)產(chǎn)品不便捷，不能及時買到所需農(nóng)產(chǎn)品，且農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中容易被損壞。結(jié)合地域農(nóng)產(chǎn)品喜好差異性特征，可打造區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品直播，避開物流帶來的弊端，直接面對目標(biāo)消費者群體，有效改善農(nóng)產(chǎn)品直播電商服務(wù)質(zhì)量。

參考文獻

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