摘? 要：招貼即廣告的一種表現(xiàn)形式，一般出現(xiàn)在公共場所用以傳遞信息。文字則是招貼設(shè)計中十分重要的元素。文字能衍生出各種各樣的藝術(shù)形式，其中圖式文字在招貼設(shè)計領(lǐng)域十分常見?，F(xiàn)代設(shè)計工作者應(yīng)該熟悉常見的圖式文字設(shè)計方法和原則，準確把握圖式文字的設(shè)計特點，在保留其文字信息的同時，選擇合適的設(shè)計方法，表達文字的意蘊，以滿足不同的招貼設(shè)計需求。

關(guān)鍵詞：圖式文字；平面設(shè)計；招貼設(shè)計

一、圖式文字在招貼設(shè)計中的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）招貼設(shè)計的發(fā)展

按照字義理解，“招”指引起人們注意，“貼”指張貼。中國最早的招貼“劉家功夫針鋪”出現(xiàn)于北宋，這張招貼中有兔子搗藥的標志，四周配有文字介紹店鋪的經(jīng)營范圍、方法、質(zhì)量。由此可見，北宋時期，店家已經(jīng)有同時使用圖像和文字信息制作廣告招貼的意識?！皠⒓夜Ψ蜥樹仭钡脑O(shè)計目的是吸引顧客消費，屬于盈利性質(zhì)商業(yè)招貼；除此之外，招貼另有兩種分類：非盈利性的社會公益招貼和以審美為目的的純藝術(shù)招貼。

如今視覺傳達設(shè)計發(fā)展日新月異，新的理論觀念、制作技術(shù)、媒體形式不斷涌現(xiàn)，但招貼始終無法被代替，仍然在傳播領(lǐng)域里發(fā)揮著重要作用。傳遞信息是招貼最基本的功能。在商業(yè)領(lǐng)域，招貼負責向消費者宣傳商品信息，每當有新商品推出，它的相關(guān)招貼就會遍布線上線下各種媒介，營造鼓勵消費的氛圍。同時各品牌的招貼為了吸引消費者，在設(shè)計理念、宣傳方式上進行競爭，客觀上促進了審美的多樣化。

招貼一般由文字語言和非文字語言兩大部分構(gòu)成。語言文字部分一般包括標語、商品名、公司名、說明信息等，非語言文字部分指的是圖像、色彩、標志等。招貼類型、應(yīng)用場景以及受眾等因素的差異決定了招貼設(shè)計的側(cè)重點。有的招貼以非語言文字部分為主，更加注重用圖片和色彩氛圍為觀看者帶來視覺上的直觀感受；有的招貼則側(cè)重于對語言文字部分進行設(shè)計?，F(xiàn)如今單純對語言字體部分進行簡單排版已達不到消費者越來越高審美需求。設(shè)計工作者從文字入手，探索出更多新的設(shè)計可能。本文以招貼設(shè)計中的圖式文字為重點，對不同的設(shè)計方法進行歸納、分析，探討未來設(shè)計的趨勢。

（二）圖式文字的優(yōu)勢

文字是用來記錄、傳遞信息的符號，世界上的文字都起源于圖形。在文字誕生之初，它們都是象形的[1]。拉丁字母的祖先是古埃及象形文字。腓尼基人將古埃及象形文字字母化得到腓尼基字母，經(jīng)過演變又成為希臘字母。之后的羅馬字母繼承了希臘字母的一個變種，逐漸演變?yōu)榻裉斓睦∽帜?。而漢字的演變并沒有像拉丁字母一樣完全符號化，從甲骨文到金文、大篆、小篆，再到和現(xiàn)代文字十分相似的隸書，很多文字的變化在形狀上都有跡可循。有些甲骨文的形狀和現(xiàn)在使用的漢字十分相似，再看這些字符，仍然能推斷出它們表達的含義。例如甲骨文中表示月亮的字符，形狀如同一輪彎月，和漢字“月”十分相似（如圖1）。表示谷子的甲骨文，形似一株成熟的稻穗，經(jīng)過演變成為今天的“禾”字（如圖2）。

為了方便記錄和傳遞信息，大多數(shù)文字在演化過程中均有不同程度的符號化?，F(xiàn)代拉丁字母就拋棄了象形的特點，成為完全的表音文字。比起文字，圖形具有更多象征性。從原始社會陶罐上的人物和動植物圖案，到后來封建社會的圖騰、紋樣，再到如今各種信息媒介所展示的圖形，它們帶來的信息總是籠統(tǒng)的、概括的，并不能特指某一個事物。這些圖形能激發(fā)觀看者的廣泛聯(lián)想，看到一個簡單的三角形圖案，人們想到山峰，或者想到切開的蛋糕，或是鯊魚露出的魚鰭。圖形承載信息的廣泛性是文字做不到的。

文字從圖形演變而來，兩者有天然的聯(lián)系，這種聯(lián)系為圖式文字帶來便利條件。在視覺設(shè)計中，文字和圖形都有重要的地位，都是通過視覺與受眾溝通的媒介和橋梁。圖式文字不是讓文字“逆演化”，增加識讀難度，而是將兩種不同的視覺符號融為一體，把圖案的“形”和文字的“意”結(jié)合起來，更好地闡釋視覺語言所要表達的內(nèi)在含義，深化招貼主題，以一種新的藝術(shù)表現(xiàn)方式吸引受眾。

（三）圖式文字在招貼設(shè)計中的應(yīng)用現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟高速發(fā)展，人們的審美需求在不斷提高，對于招貼設(shè)計也有了新的審美標準。當下符合市場需求的招貼設(shè)計，不僅要滿足信息傳遞的準確性，更要追求理想的視覺效果。對于其文字部分，人們更傾向于富有感染力且可讀性強、直觀的設(shè)計。因此，文字與圖形的邊界被打破，設(shè)計者運用多種手法，如改變筆畫形狀，替換筆畫、同構(gòu)、重構(gòu)等，使圖形化的文字作為一個有機整體參與到招貼設(shè)計中。

近年來不同國家和地區(qū)之間的設(shè)計交流日趨頻繁，具有文化特色的設(shè)計越來越受歡迎。不同民族的文字具有各自獨特的文化特征，是寶貴的設(shè)計靈感來源。關(guān)于圖式文字的設(shè)計實踐十分流行，日韓兩國對于漢字的設(shè)計研究也已經(jīng)持續(xù)了很久，產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的作品。相比別的國家，我國設(shè)計行業(yè)起步較晚，處于弱勢。但短短幾十年我們也涌現(xiàn)出很多以漢字設(shè)計見長的設(shè)計師，如靳埭強、陳幼堅等。當代設(shè)計師更應(yīng)該抓住機遇，立足于中國豐富的文化資源，探索不同的字體設(shè)計方法，創(chuàng)作更多具有民族特色的設(shè)計作品。

二、圖式文字的設(shè)計優(yōu)勢

（一）信息傳播廣度拓展和速度提高

文字作為最有效的信息傳播載體之一，本身具有可閱讀性。比起單純的圖形，文字往往能更準確地傳遞信息。美中不足的是，文字信息的傳播受到閱讀者語言的限制。反之，圖形傳播的信息很少受到語言文字的束縛，能夠被全世界的受眾識別。圖形化處理的文字吸取了其不受語言差異限制的優(yōu)點，大大拓寬了視覺信息傳播的廣度[2]。

屏幕時代眼前的信息一閃而過，這對招貼設(shè)計的信息傳播效率提出了更高的要求。文字閱讀首先需要讀者接收文字信息，再將文字轉(zhuǎn)化為腦海中的特定形象。圖形則能憑借本身具有的具象特點被人們直接識別，省去了閱讀、思考的時間。生動描述一顆新鮮的蘋果需要幾百字，內(nèi)容涵蓋顏色、大小、形狀、光澤、飽滿程度等。若改用圖來傳遞這些信息，一張新鮮蘋果的照片足以。比起純文字，圖片傳遞信息的效率更高。圖形化處理賦予文字直觀的優(yōu)勢，使受眾第一眼就能接收到信息。圖式文字并不代表文字傳遞信息的功能被抹去，而是在文字本身意蘊的基礎(chǔ)上增加了圖形這一新的表現(xiàn)形式，使信息在圖形、文字的雙重表達下變得更加準確，傳播速度更快。

（二）記憶性增強

藝術(shù)設(shè)計專家認為，視覺記憶包括短時記憶和長效記憶[3]。招貼設(shè)計就要考慮從短時記憶到長效記憶過渡的問題，增強短時記憶的印象深度，并通過多次短時記憶的刺激促進長效記憶的形成。符號化的文字整齊劃一，能夠完整準確地傳遞信息，但容易使信息接收主體產(chǎn)生單調(diào)乏味感，影響招貼記憶性。而圖式文字能夠給記憶主體帶來直觀的視覺感受，便于短時記憶形成。圖形能夠促使記憶主體產(chǎn)生視覺想象力，將生活中常見的圖形形象和看到的招貼聯(lián)系起來。例如麥當勞的標志，由首字母大寫M為原型，看似簡單的圖形卻能激起人們的聯(lián)想，將品牌與日常生活聯(lián)系起來。當受眾看到拱門、橋洞等物象時，便會聯(lián)想到麥當勞的標志。多次的聯(lián)想促使品牌形象深入受眾腦海，達到增強記憶性的目的。

圖形元素對記憶性的強化還體現(xiàn)在與字義相呼應(yīng)。好的圖形化設(shè)計把圖形的形與文字的意合二為一，受眾看到招貼時先對圖形產(chǎn)生第一印象，通過閱讀文字將第一印象與深層蘊意整合，這樣便建立了圖形與蘊意的聯(lián)系。這種形意結(jié)合的設(shè)計增加受眾思考時間，增強招貼整體的記憶性。

（三）滿足審美需求

圖形化為文字增添了更多視覺沖擊力和審美個性。千篇一律的字體內(nèi)容整齊劃一，過于死板，受眾容易審美疲勞，導致招貼效果受影響。為了避免審美疲勞，設(shè)計者開始追求吸引人眼球的視覺效果。圖式文字就能造成這種具有視覺沖擊力的效果。圖式文字通過圖形、色彩等元素的運用，賦予文字內(nèi)容新的審美要素，比純文字更加直觀、新穎，也更能吸引受眾的注意力。圖式文字保留字義的同時吸收了圖形的長處，賦予設(shè)計趣味性和強烈的視覺沖擊力。

圖形的參與給予受眾不同的審美體驗：圓潤的筆畫給人優(yōu)美、活潑的審美感受，適合出現(xiàn)在針對兒童的展品招貼；流暢、使用色彩漸變的字體富有科技感，與電子產(chǎn)品調(diào)性相符；字體和食品圖案同構(gòu)設(shè)計，明確了品牌定位的同時增加設(shè)計的趣味性。

（四）文化性優(yōu)勢

文化多元化的今天，消費者不止?jié)M足于一張招貼看上去搶眼、好看，對它的內(nèi)涵也有進一步的要求。字體作為招貼設(shè)計的重要部分，不僅影響其審美價值，更包含了深厚的文化價值。文字是一個民族文化的精華，經(jīng)過長時間演變的文字，尤其是漢字，在意蘊方面天然有著簡潔、準確的優(yōu)勢。文字是精練的文化寶庫，擁有豐富的設(shè)計潛力，以文字為出發(fā)點的設(shè)計天然包含了民族特色。例如書法藝術(shù)是我國獨有的文字藝術(shù)形式，在書法字體的基礎(chǔ)上進行圖形化設(shè)計，正是對我們民族文化的認同和體現(xiàn)。設(shè)計師徐冰將書法字的筆畫拆分，重組成為代表26個字母的代碼，以此書寫表達內(nèi)容（如圖3）。他的作品具有非常強烈的民族文化特點，人們乍一看以為是書法，實則為外國人也可以拼讀的字母（如圖4）。徐冰的設(shè)計作品既有民族性，又有跨越文字障礙的能力，體現(xiàn)了字體圖形化的獨特魅力。

三、設(shè)計方法

（一）同構(gòu)設(shè)計方法

圖式文字，是以文字的形為設(shè)計藍本，以文字的意為表達要求，產(chǎn)生二者兼顧的成品。討論設(shè)計方法時多從字形入手，采取同構(gòu)、變形、筆畫重組等方法改變文字的形[4]。

同構(gòu)是字體圖形化設(shè)計中常見的表現(xiàn)手法。所謂同構(gòu)是指平面設(shè)計中把不同但具有某種特定關(guān)聯(lián)的形象元素進行有機構(gòu)成，形成一種全新形象的表現(xiàn)方法。人們第一眼看到的往往是整個外形，這就要求在對字體進行同構(gòu)處理時，需要選取符合字意的圖案元素。同時對字形的改變也要有所克制，保留文字識讀的特征。北京奧運會會徽“舞動的北京”就是經(jīng)典的文字圖形同構(gòu)設(shè)計案例（如圖5）。會徽以“京”字為設(shè)計原型，將下半部分的“小”用小人舞動的腿代替，使用印章元素進行描繪。這些元素共同構(gòu)成了設(shè)計成品。靳埭強的作品《九九歸一，澳門回歸》也采用了同構(gòu)的手法（如圖6）。水墨畫的線條形成的兩個阿拉伯數(shù)字“9”，組合起來就是回家的“回”，又像一片漣漪，中間的荷花瓣代表澳門。作者十分巧妙地把“回”字和“九九”、漣漪、水墨集于一體，極大豐富了招貼的信息量，同時給人良好的審美體驗。這兩個設(shè)計案例中，形與意的結(jié)合十分完美，兼具審美意趣和表意功能。

（二）局部筆畫變形

將局部筆畫圖形化的設(shè)計手法相對簡單，只需改動字體的小部分，在保留信息方面難度更低。如下圖“狐貍”二字，將撇捺筆畫替換成狐貍的頭和尾巴，保證意達的同時為設(shè)計增添了趣味性（如圖7）。除了筆畫替換，設(shè)計者還可以在不改變字意的前提下對局部筆畫進行增減，營造不同的字體風格。在書法藝術(shù)中，增減筆畫是營造視覺美感的方式之一，借鑒這種方法，字體能獲得復古優(yōu)雅的意味。筆畫增減也增添了設(shè)計的趣味性，海南“溪北書院”是我國清末著名的書院之一，其題匾上書院的“書”字少了一畫，寓意“書海無涯是永遠讀不完”的（如圖8）。

局部筆畫變形應(yīng)注意文字整體與局部的平衡，圖形化的部分要符合字義，不可牽強附會；剩余部分也要根據(jù)實際情況做設(shè)計調(diào)整，注意色彩、局部大小和筆畫風格，使整體設(shè)計更統(tǒng)一。

（三）字體結(jié)構(gòu)重構(gòu)

結(jié)構(gòu)重構(gòu)的設(shè)計方法在實際應(yīng)用中也較為常見。將筆畫拆解，組成新的圖案；或者將多個字組合在一起，達到強調(diào)字意的效果。以字體設(shè)計“聲東擊西”為例（如圖9），“東”和“聲”的中間部分疊加共用，并用紅色強調(diào)，其他部分基本不變，保證文字的識別度。這樣的設(shè)計乍一看是兩個字，實則為四個字兩兩結(jié)合，利用結(jié)構(gòu)重構(gòu)的手法形象表達了成語“聲東擊西”的意蘊。設(shè)計“借尸還魂”同理，“尸”字與“借”右下角的“日”疊加，“還”和“魂”右上角的“田”疊加，這種設(shè)計巧妙地借形達意，增添了設(shè)計的趣味性，給人留下深刻印象。

四、設(shè)計原則

（一）可讀性和準確性原則

文字的首要任務(wù)是表意。在設(shè)計實踐中，應(yīng)注意圖式文字的可讀性及準確性[5]。設(shè)計時注意對圖形化程度的把控，避免陷入“裝飾主義”的誤區(qū)，一味追求形式美，忽略了文字表意的主要作用。這種錯誤會導致字體設(shè)計的形式大于內(nèi)容，導致受眾誤讀、識別困難。圖形化還有可能導致別字的出現(xiàn)。漢字中存在許多形近字，它們只差一兩個筆畫。因此設(shè)計師對筆畫運用增減、連接等設(shè)計方法時，要避免別字現(xiàn)象，造成受眾誤讀。圖形化處理應(yīng)契合字義，和招貼主題相關(guān)，讓不能閱讀文字的人也能通過圖形了解文字傳達的信息。另外，要遵守既定的中英文使用規(guī)范，按照合理的閱讀順序進行排版。

（二）合理性和實用性原則

文字的設(shè)計還要具有合理性，其色彩、形狀、排版應(yīng)與招貼主題搭配。如冷色調(diào)的圖式文字使消費者有清涼的感覺，適合應(yīng)用在冷飲產(chǎn)品的招貼中；恐怖主題作品的招貼文字往往采用蜿蜒的筆畫加以血滴狀圖形搭配；書籍廣告招貼會將書名放大以吸引消費者。

招貼設(shè)計最終要應(yīng)用于實際生活。設(shè)計實踐中，設(shè)計者不但要從審美角度揣摩文字設(shè)計方法，也要從實際應(yīng)用角度考慮，如招貼的使用場景，以及受眾的年齡、性別、身體狀況等。針對受眾多為老年人的產(chǎn)品，字體設(shè)計要醒目，易于辨認。對于紙質(zhì)招貼，設(shè)計者要考慮到印刷工藝的限制，選擇技術(shù)上易于實現(xiàn)的效果。

（三）審美性原則

想要為受眾帶來良好的視覺體驗，招貼少不了美的形式。具有審美價值也是圖式文字的原則之一，其審美性主要體現(xiàn)在藝術(shù)性和獨創(chuàng)性兩方面。

文字由點線構(gòu)成，點和線又組成面的視覺效果。對點線面的處理是決定圖式文字藝術(shù)性的關(guān)鍵。點是字體最基本的構(gòu)成元素，一個點的變化就能給觀者帶來不同的視覺感受。字體中的點遠離主體，整體設(shè)計偏向松散，能給觀者帶來放松的情緒體驗；當連續(xù)的幾個點連成一條線，字體便顯得簡潔輕快。點線的數(shù)量、位置決定著字體整體的節(jié)奏。多個文字的組合同樣存在疏密節(jié)奏。在書法中，書法家往往會通過筆畫粗細、字體大小變化來表達作品整體的章法節(jié)奏。現(xiàn)代字體設(shè)計便可從中汲取經(jīng)驗，斟酌筆畫之間、字與字之間的大小疏密對比，把握好字體設(shè)計的節(jié)奏關(guān)系。設(shè)計效果應(yīng)該一目了然，避免圖形過于繁瑣難懂，使受眾失去興趣，影響招貼效果。

色彩搭配的作用在字體設(shè)計實踐中同樣不容小覷，在為字體選擇配色時，要兼顧色彩情緒和招貼主題。色彩和人的情緒密切相關(guān)，紅橙色系令人感覺熱情奔放，藍色綠色等冷色給人清爽的視覺體驗。不同的色彩搭配也產(chǎn)生不同的視覺效果，明度或飽和度差別大的顏色搭配很抓人眼球，但容易造成審美疲勞；低對比度的配色給人統(tǒng)一、舒適感，效果卻不如前者強烈。黑白灰屬于無色彩傾向色系，靈活運用黑白灰，能夠在保證視覺效果的基礎(chǔ)上避免過多顏色產(chǎn)生的媚俗感。選用配色亦要契合招貼主題，避免給消費者帶來困惑。

設(shè)計作品不但要有藝術(shù)性，還要有獨創(chuàng)性。獨一無二的設(shè)計方法能給受眾留下深刻的視覺記憶，幫助招貼在同類作品中脫穎而出。在設(shè)計時，設(shè)計師應(yīng)充分發(fā)揮想象力，多嘗試不同的設(shè)計思路，避免同質(zhì)化設(shè)計。設(shè)計師應(yīng)多了解同類設(shè)計作品，避免出現(xiàn)雷同的情況，更要杜絕隨意模仿抄襲。從文字的形和意出發(fā)，結(jié)合主題設(shè)計，反復調(diào)整，力求文字效果與眾不同，給人們留下深刻印象。

五、結(jié)語

圖式文字作為文字和圖形結(jié)合的設(shè)計產(chǎn)物，其文字部分為招貼帶來了文化底蘊，保證了信息傳播的準確性。圖形化使文字跨越語言障礙，提高信息傳播的廣度，同時為文字設(shè)計增加了更多思路。設(shè)計方法增加的同時，審美標準也越來越多元化，我們應(yīng)把握審美趨勢，在設(shè)計時遵循設(shè)計原則。注意保證圖式文字的基本要求：可讀性和信息傳播的準確性。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計者要兼顧設(shè)計的審美性，結(jié)合應(yīng)用場景進行設(shè)計，確保其合理性和實用性，敢于進行新的嘗試，探索更有效、有審美價值的視覺語言。

參考文獻：

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[4]孟昭泉.漢字筆畫增減與整體變形的創(chuàng)意[J].中州大學學報，2015（6）：95-99.

[5]曹馨月.文字圖形化在招貼海報中的設(shè)計應(yīng)用[J].美術(shù)教育研究，2018（2）：71.

作者簡介：劉紫卿，長安大學人文學院藝術(shù)專業(yè)碩士研究生。