馬元海

摘 要：國內(nèi)旅游市場正加速恢復(fù)，旅游城市要吸引游客，必須立足自身特色，講好文旅故事；做好文化旅游景區(qū)的傳播和推廣；凈化消費環(huán)境提高服務(wù)水平，只有充分考慮游客的需求，并不斷帶來驚喜，“有淄有味”和“濱至如歸”才會到來。

關(guān)鍵詞：旅游城市；傳播推廣；消費環(huán)境

目前國內(nèi)旅游市場正加速恢復(fù)，如何真正在旅游產(chǎn)品和服務(wù)方面下足功夫以承接流量，如何引發(fā)消費者產(chǎn)生新的“到訪理由”，如何將引爆社交媒體的流量轉(zhuǎn)化為線下消費，旅游目的地如何與人們建立更深層次的情感關(guān)聯(lián)，如何基于地方特色、文化底蘊打造差異化產(chǎn)品形成競爭壁壘，打造持續(xù)的文旅競爭力，這是旅游城市需要思考和解決的問題。

一、立足自身特色 講好文旅故事

面對不同地區(qū)、不同文化背景的游客，旅游目的地需要不斷豐富和完善優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品及服務(wù)，打造更多符合市場需求、富有特色的旅游產(chǎn)品和線路以及體驗性、互動性強的旅游項目，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（一）結(jié)合自身資源，講好文旅故事

吸引游客到當?shù)芈糜蔚年P(guān)鍵因素有很多。首先，當?shù)氐穆糜钨Y源是否具有獨特性和吸引力，比如自然景觀、歷史文化、民俗風(fēng)情等。多地文旅相繼“出圈”，背后是以當?shù)靥厣奈穆觅Y源、完備的配套基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的游客服務(wù)、本地人的熱情好客等“家底”作為支撐。

我們梳理可以發(fā)現(xiàn)，從重慶、甘孜，再到淄博、哈爾濱，這些目的地“出圈”表面上看是靠營銷，但深挖可以發(fā)現(xiàn)，背后都有難以復(fù)制的頂級體驗或旅游吸引物作支撐。

依靠獨特的山城地形，重慶的洪崖洞、李子壩以及“讓導(dǎo)航失靈”的高架橋等，構(gòu)建起了重慶獨一無二的3D景觀。此外，北京故宮、萬里長城，陜西秦始皇陵，四川三星堆、稻城亞丁，云南大理、麗江古城等等，這些頂級的資源，仍是旅游熱門。

云南、海南等“長紅”目的地，供給明顯更多元、成熟。比如海南三亞，除了海島游、沖浪游外，還提供免稅購物、高端度假、親子游樂等各類體驗，滿足游客的不同需求。更有三亞亞特蘭蒂斯此類業(yè)內(nèi)“頂流”，只單獨拎出便可作為目的地吸引物和招牌。

以今年火爆的哈爾濱為例。哈爾濱有很不錯的文化和旅游資源，好資源為好評價奠定了堅實的基礎(chǔ)。哈爾濱有著“厚實的家底”：作為中國第一條商業(yè)步行街的中央大街；誕生于1999年的“老網(wǎng)紅”冰雪大世界，年年都有全新的冰雕造型；連續(xù)舉辦40屆的國際冰雪節(jié)；東北“霍格沃茲”索菲亞大教堂等等，前些年就是北方冬季旅游的打卡拍照圣地，僅此一家別無分店；這些都記錄著哈爾濱旅游文化的厚重積淀。

哈爾濱沒有“躺”在資源稟賦上停步不前，而是在既有資源基礎(chǔ)上創(chuàng)新性地帶來了更多新玩法、好玩法。哈爾濱為迎接八方游客，在凸顯當?shù)靥厣?、提升服?wù)質(zhì)量、優(yōu)化游客體驗等方面，可謂是“誠意滿滿、拼盡全力”。例如，特色景區(qū)冰雪大世界打造七大景觀亮點和八大網(wǎng)紅亮點，包含冰鋼琴、龍騰之韻光影秀、超級冰滑梯、冰雪秀場等。其中，全新修建的冰雪秀場備受關(guān)注，來自12個國家的50位優(yōu)秀演員傾情演繹花樣滑冰、馬戲、雜技、舞蹈等劇目，為游客獻上冰雪視覺盛宴。無論是觀冰玩雪、企鵝漫步，還是月亮升空、飛馬上街，尤其是鄂倫春人和麋鹿登場，都豐富了場景，讓人目不暇接。這些極具哈爾濱地域特色且無可復(fù)制的各色冰雪產(chǎn)品，讓很多當?shù)厝硕即蠛粜缕?，大膽?chuàng)新、做足冰雪文章的哈爾濱讓這座百年前的“東方小巴黎”迸發(fā)出十足活力。

淄博的熱度減弱，是因為除燒烤外缺乏更多文旅內(nèi)容和場景續(xù)流量。

（二）滿足游客多樣化需求

隨著收入水平不斷提升，旅游次數(shù)增多，人們對旅游的需求也多了起來。

游客的自我需求是個性化的，也是多元化的。針對特定消費需求，打造特定領(lǐng)域消費場，如演唱會消費集群、戲劇消費集群等，仍然充滿著機會，這些非傳統(tǒng)的旅游吸引物，正在成為文旅市場最強有力的“輔助”。

能背誦出《岳陽樓記》可以免門票，背誦出《滿江紅》可以暢游岳飛廟，背誦出《醉翁亭記》可以免費游覽瑯琊山。上述這些看起來像是為了免門票的“小便宜”，更深層次來看，是旅游者希望能夠從中得到自我滿足感，詩詞的意境又為游覽增添了歷史文化的深度。

（三）傳統(tǒng)與潮流結(jié)合吸引年輕人

如今文旅市場的消費主力軍是年輕消費群體，年輕人在旅游、休閑娛樂方面更愿意投入。比如廣州密集的文藝演出備受社會關(guān)注，吸引了大批游客前來看演出，有力地激發(fā)了廣州的文旅消費市場。

隨著文化自信的不斷提升，非遺民俗正吸引著越來越多年輕人的注意力，漸成大家競相追逐的“國潮”。業(yè)內(nèi)人士表示，特色民俗體驗、非遺文化表演、廟會燈會、新年祈福等傳統(tǒng)年俗活動，近年來嘗試與潮流文化結(jié)合，對年輕人的吸引力與日俱增。

二、做好文化旅游景區(qū)的傳播和推廣

（一）有效的宣傳與推廣對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要

利用多元化的宣傳渠道進行推廣，如社交媒體平臺、線上營銷活動以及與旅游機構(gòu)的合作等。通過高效的宣傳與推廣，以細水長流的方式，找到熱點、爆點和燃點，讓更多游客認識到當?shù)刎S富的文旅資源。

旅游消費具有一定的滯后性，因為游客需要結(jié)合假期、預(yù)算做出決策。有調(diào)研報告顯示，從最初的目的地選擇，到旅行中的購物、餐飲，處處滲透著社交媒體的影響力。只要找準城市的風(fēng)土人情特點，利用社交媒體與大眾建立情感鏈接，每個城市都有機會被關(guān)注，而且這種線上的關(guān)注度很可能轉(zhuǎn)化為線下的客流量。

（二）哈爾濱的爆火說明旅游宣傳非常重要

哈爾濱旅游的火爆絕非偶然，而是當?shù)匚穆貌块T精心策劃的成果。當?shù)夭捎昧嘶ヂ?lián)網(wǎng)思維，通過新媒體平臺進行多維度宣傳。

冰雪季開始前，哈爾濱已陸續(xù)推出各類城市宣傳片，全面系統(tǒng)推介哈爾濱的歷史文化、美食美景、旅游攻略等，接地氣的文風(fēng)和年輕人喜愛的呈現(xiàn)形式一改往日嚴肅刻板的官方形象。哈爾濱文旅局啟動一系列密集的宣傳活動，對冰雪大世界、哈藥六廠、淘學(xué)企鵝、音樂長廊大雪人等知名IP進行全方位的推廣。還邀請文旅界頭部博主為黑龍江冰雪旅游引流，從而讓冰雪大世界的萬人蹦迪、索菲亞教堂旅拍、哈爾濱紅專街早市、洗浴中心等地成為了旅客必去的打卡地。

在社交媒體傳播的節(jié)點中，自媒體博主扮演著重要角色。在中央大街、索菲亞教堂等景點附近，有不少人架著三腳架，在對著手機直播。當自帶幽默氣息的東北話和豪爽熱情的東北人待客之舉呈現(xiàn)在屏幕上時，當更多游客將在哈爾濱的暖心瞬間發(fā)布在社交媒體時，民間力量已成為冰城“出圈”的重要助力。

透過短視頻等媒介，大眾看到的是東北人粗獷、豪邁的個性和富有地方特色的飲食文化，這些情感直抵人心，被捕捉、放大、重復(fù)、口口相傳，這是傳統(tǒng)時代的文旅推廣所不能達到的效果。當?shù)卣诿總€視頻發(fā)出后都會關(guān)注網(wǎng)友的評論，根據(jù)反饋及時滿足游客需求。游客們自發(fā)地把自己感受到的“舒適”和“被尊重”發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)上。抖音等短視頻平臺就像一根“火柴”，讓醞釀已久的能量在短時間內(nèi)徹底被點燃，成功引爆了當?shù)芈糜问袌觥?/p>

（三）依托新媒體平臺

文化旅游的傳播和推介首先是線上依托新媒體平臺，在每一個旅游景區(qū)的消費季，推出景區(qū)的特色活動，再進行集中式的宣傳推廣。新媒體平臺給文旅部門提供了直接對話游客的機會，游客也提出個性化需求，雙向交流、有求必應(yīng)的互動形式讓游客感受到“尊重”甚至“被寵愛”，無形中激發(fā)“前往一游”的興致。

視頻社交媒體成了網(wǎng)紅城市的主要傳播媒介。通過社交媒體在網(wǎng)絡(luò)空間躥紅并帶動線下流量劇增是各地都在嘗試的路徑。因為現(xiàn)在的人們越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)完成對地方形象的認知，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本和圖像選擇目的地。借助傳播新載體，吸引更多用戶關(guān)注一個城市、愛上旅游、悅納一種文化。這種獨特的傳播方式，很容易贏得關(guān)注度，贏得年輕人的認同，把一個點的傳播效果放大、疊加、倍增。

三、改善旅游環(huán)境提高服務(wù)水平

對于沒有絕對稀缺性旅游資源的城市，改善旅游環(huán)境，提高服務(wù)水平是延續(xù)熱度的基本保障。

旅游的核心價值不是“冷冰冰”地展示旅游資源，而是要為游客打造一個能互動、連接的場景，在人與人的交往中，為游客創(chuàng)造一段獨一無二的“體驗”。游客對于旅行的要求，已經(jīng)從單純滿足視覺體驗的觀光式旅游進階為附帶情緒價值的體驗式旅游，更需要互動和沉浸感。游客來到旅游目的地，從戲劇場到菜市場，從白天到夜間，從員工到市民，每一寸空間，每一分時光，每一個人都會成為影響旅游體驗的要素。

如今的旅游市場已從以跟團游為主，變?yōu)榧s七成消費者偏好自由行。這不僅要求旅游目的地針對散客需求進行基礎(chǔ)設(shè)施、門票預(yù)約、服務(wù)配置等方面的調(diào)整，還意味著游客已變身為“行走的監(jiān)督員”。要讓數(shù)量龐大、需求多樣的消費者在城市中愉快、順利地吃喝玩樂游購娛，主要依賴相關(guān)從業(yè)者的素質(zhì)，考驗當?shù)鼐用竦娜宋那閼选?/p>

要想游客買單就要對游客展現(xiàn)誠意，只有貼心的服務(wù)、放心的環(huán)境、滿心的真情才能讓游客開心地游覽、舒心地體驗、安心地消費。人人都是營商環(huán)境，人人都是服務(wù)員，政民同心、眾志成城的和諧氛圍才能真正留客，真誠、重信的城市“人設(shè)”正被越來越多的游客關(guān)注。

從哈爾濱“出圈”我們可以看出，通過政府動員，發(fā)動全社會發(fā)展當?shù)芈糜螛I(yè)，提供極致的服務(wù)，可以產(chǎn)生強大的效應(yīng)。一座城市最美的風(fēng)景是人，調(diào)動本地居民的參與，創(chuàng)造娛樂化元素，從而吸引外地人，這個方法更有效。

哈爾濱從官方到民間都在用行動兌現(xiàn)服務(wù)承諾：為了歡迎南方游客，哈爾濱機場的工作人員不僅小心翼翼拿取行李，還直接在機場開始了節(jié)目表演；官方為游客修建溫暖驛站，供游客休息取暖；地鐵口鋪上地毯；凍梨這種用手拿著整個啃的特色水果，也被切好，整齊漂亮地擺在盤中供游客品嘗。所有的這些細節(jié)都是要讓消費者感到舒適和被尊重。不僅如此，鄂倫春族的馴鹿、江上熱氣球、無人機人造月亮等等都被搬了出來。這一個個暖心之舉，有“心意”又有“新意”。

淄博燒烤火爆時，當?shù)匕l(fā)布燒烤地圖、開通燒烤公交、連夜改造八大局…等，淄博這些好客舉措吸引了全國食客們蜂擁而來。淄博為了照顧吃燒烤而可能腸胃不適的游客，淄博的公廁里配有“安心籃”，里面不僅有濕廁巾、酒精棉片，還有衛(wèi)生巾，連腸炎寧都準備了。

哈爾濱、淄博旅游的火爆再次證明了“真誠是永遠的必殺技”。只有以真誠溫暖的姿態(tài)，充分考慮游客的需求，并不斷帶來驚喜，超越了游客的期望，“有淄有味”和“濱至如歸”才會到來。