徐榕陽

摘? ?要：黨的二十大報告強調(diào)要全面推進鄉(xiāng)村振興。農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的深度融合發(fā)展，具有強勁的發(fā)展?jié)摿εc創(chuàng)新性，能夠有效解決新時代兵團“三農(nóng)”問題，也是解決新時代發(fā)展矛盾和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。以兵團旅游接待總?cè)舜螢橐罁?jù)，抽取625位游客為樣本獲取調(diào)查數(shù)據(jù)，基于ASEB柵格分析法分析兵團農(nóng)業(yè)旅游融合的現(xiàn)狀。結(jié)果表明，兵團農(nóng)業(yè)旅游的景區(qū)還存在資源開發(fā)融合利用脫節(jié)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不夠均衡、市場消費有效供給不足、產(chǎn)業(yè)配套體系不夠健全、宣傳手段針對性不強等問題，需要通過資源、業(yè)務(wù)、職能、產(chǎn)品和市場融合等路徑進一步促進農(nóng)旅深度融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：兵團；ASEB柵格分析法；農(nóng)旅深度融合

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）07-0037-03

“十四五”時期，由于居民物質(zhì)生活水平的不斷提高，對于精神文化生活的追求也不斷增強，消費者的消費觀念與需求發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變。休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游把自然文化、民族文化和兵團屯墾文化融入傳統(tǒng)旅游文化體系，豐富了旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，實現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合，拓展了農(nóng)業(yè)多功能性，促進了資源高效利用，是滿足新興消費需求的朝陽產(chǎn)業(yè)[1]。目前學界關(guān)于兵團農(nóng)業(yè)旅游的研究主要集中在農(nóng)旅開發(fā)、旅游產(chǎn)品開發(fā)、美麗連隊等領(lǐng)域，運用的研究方法多為VAR模型、耦合協(xié)調(diào)評價模型、SWOT分析、SPSS統(tǒng)計分析法、層次分析法等，對兵團農(nóng)旅深度融合路徑研究仍需進一步完善。本文運用ASEB柵格分析法和調(diào)查問卷法，對兵團農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)進行分析并提出相應(yīng)的深度融合路徑。

一、研究區(qū)域概況及研究方法

（一）研究區(qū)域概況

新疆維吾爾自治區(qū)是祖國西北生態(tài)安全的重要屏障，“三山夾兩盆”大地形導(dǎo)致新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團（以下簡稱“兵團”）地貌景觀復(fù)雜多樣[2]。近年來，兵團黨委一直高度重視旅游業(yè)發(fā)展，將旅游產(chǎn)業(yè)放到兵團經(jīng)濟社會發(fā)展總體格局中謀篇布局，挖掘兵團特色旅游內(nèi)涵，以“屯墾文化”為核心積極推進兵團鄉(xiāng)村旅游“農(nóng)工商一體化”發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)籌多方資源，提升兵團鄉(xiāng)村旅游服務(wù)品質(zhì)，與自治區(qū)旅游形成補位和錯位發(fā)展格局。

（二）兵團旅游資源概況

2018年兵團以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和新疆突出發(fā)展旅游業(yè)為契機，以“中國屯墾旅游”為主體品牌，深入實施“文化潤疆”工程和“旅游興疆”戰(zhàn)略，將兵團文化資源融入旅游項目，加大對師、團場和重點旅游景區(qū)規(guī)劃力度，統(tǒng)籌推進餐飲住宿、休閑娛樂、文化產(chǎn)業(yè)等相關(guān)要素與相關(guān)行業(yè)的融合，實現(xiàn)了旅游市場總量上升，旅游人數(shù)持續(xù)增長，為旅游業(yè)在新常態(tài)下的快速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。2015—2021年累計接待旅游總?cè)藬?shù)突破1.1億人次，旅游總收入突破600億元人民幣。截至2021年年底，兵團共有國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)22家，兵團級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)113家，國家級優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群兩個，國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園兩個，全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)7個，全國鄉(xiāng)村旅游重點村23個。農(nóng)旅融合發(fā)展不僅延長了兵團農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，還帶動了連隊的經(jīng)濟發(fā)展，促進職工群眾增收，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供了新思路。

（三）研究方法

1.ASEB柵格分析法。ASEB柵格分析法是一種以消費者為角度的分析方法，是對傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的SWOT分析方法的完善與提升，將游客參與性與互動性以及個性化與體驗化的新型消費需求理念融入兵團農(nóng)旅發(fā)展現(xiàn)狀進行剖析，形成16個單元代碼分析矩陣，使消費群體的需求得到更優(yōu)質(zhì)的體驗和滿足，更有利于提升體驗型旅游經(jīng)濟中以消費者需求或市場導(dǎo)向為目標的項目打造[3]。

2.問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集。游客是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基，在參考相關(guān)文獻并咨詢相關(guān)專家后設(shè)計了適用于兵團農(nóng)業(yè)旅游的游客感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查問卷，主要分為三個部分，第一部分為游客基本信息調(diào)查，包括客源地、年齡、文化程度、職業(yè)與月收入，第二部分為游客基本行為調(diào)查，第三部分為游客滿意度感知調(diào)查。根據(jù)Scheaffer抽樣公式，2021年兵團累計接待旅游總?cè)舜螢? 118.73萬人次，將0.04設(shè)定為抽樣誤差，確定本次問卷調(diào)查的適宜樣本容量為625，采取隨機抽樣的方式對樣本點的游客和職工群眾進行半結(jié)構(gòu)式訪談和線上線下問卷調(diào)查，提高調(diào)查的可靠性[4]。

二、數(shù)據(jù)處理結(jié)果與分析

（一）人口特征分析

據(jù)問卷第一部分統(tǒng)計可知，在客源地統(tǒng)計中，疆外游客來源遍布全國各省市，位列疆外客源前五的省市是廣東、北京、四川、甘肅和山東，疆內(nèi)游客主要來自烏魯木齊、喀什、克拉瑪依、庫爾勒、阿勒泰、阿拉爾、北屯、石河子、和田、哈密等地。兵團推進“旅游+農(nóng)業(yè)”，多數(shù)符合要求的兵團鄉(xiāng)村休閑旅游項目納入科普基地和中小學學農(nóng)勞動實踐基地范圍，其主要受眾群體是年齡在18歲以下青少年和在46—60歲之間的游客，分別占比25.28%和29.12%。而游客身份主要是學生、企業(yè)或單位白領(lǐng)和公務(wù)員，分別占比23.04%、18.24%、16.16%，學生一般是利用假期閑暇時間前往旅游目的地體驗新生活環(huán)境、學習新知識、擴寬視野，公務(wù)員、企業(yè)或單位白領(lǐng)大多為教育子女、增進感情，這些旅游行為要素也逐漸成為促成旅游行為的重要因素。學歷方面可以作為判斷游客素質(zhì)的標準，?？埔陨蠈W歷者共占68.8%，游客文化程度越高，外出旅游的念頭越強烈。

（二）游客基本行為特征分析

該部分研究涉及受調(diào)研游客的游覽目的及各項需求的具體情況，由問卷第二部分統(tǒng)計可知受調(diào)研的70.56%游客認為兵團旅游景區(qū)的知名度不是很高，選擇再次游覽該景區(qū)的有16.32%，不確定的占比為65.6%，游客普遍需要知道景點在后期是否有特殊活動或者有新開發(fā)的游玩項目等再進行選擇，表明景區(qū)急需注重吸引度的提升，不斷尋求創(chuàng)新，在了解游客需求的基礎(chǔ)上，賦予旅游產(chǎn)品新鮮血液，增添其趣味性。絕大部分游客選擇品嘗農(nóng)家美食、感受兵團屯墾文化、體驗鄉(xiāng)村活動、教育子女、增進感情等旅游動機，訪談中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)游客在短途假期中會就近選擇一些鄉(xiāng)村性、傳統(tǒng)性活動，也會帶孩子進行一些田間勞作，體驗鄉(xiāng)村生活和民族習俗。同時傳統(tǒng)媒介宣傳力度非常薄弱，新媒體平臺與互聯(lián)網(wǎng)等方式影響力較強，但兵團在網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳方面有所欠缺，需要針對不同受眾推廣多元化的旅游景區(qū)營銷渠道。有69.12%受調(diào)研的游客沒有購買紀念品，訪談時可以發(fā)現(xiàn)，游客普遍認為景區(qū)紀念品的重復(fù)性過高，在其他旅游景區(qū)已進行購買，同時特殊性不強，不能體現(xiàn)這個旅游景點的特點。

（三）游客體驗的ASEB分析

通過消費者的角度，將游客參與性與互動性以及個性化與體驗化的新型消費需求理念融入兵團農(nóng)旅發(fā)展現(xiàn)狀中分析，使其在兵團農(nóng)旅深度融合發(fā)展中所產(chǎn)生的問題更具有針對性。

從表1可知，游客在兵團農(nóng)業(yè)旅游中主要還是以走馬觀花式的觀光游覽為主，停留時間短，被動地接受屯墾文化，很難讓游客形成深度體驗感受，無法滿足游客的個性化和深度體驗需求，產(chǎn)生的直接經(jīng)濟效益低[5]。

三、討論

（一）資源開發(fā)融合利用脫節(jié)

從訪談中發(fā)現(xiàn)近年來兵團初步形成較為完善的旅游法規(guī)制度體系，但由于部門間、地區(qū)間銜接不夠緊密，導(dǎo)致監(jiān)督不足，資源保護與利用脫節(jié)，產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)、指導(dǎo)作用發(fā)揮不充分。

（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不夠均衡

根據(jù)問卷描述性統(tǒng)計可以看出，兵團農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)相對于新疆來說，起步較晚，傳統(tǒng)單一的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)模式日益顯現(xiàn)出其局限性，缺少能夠滿足游客休閑度假多種旅游項目相結(jié)合的相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)功能還不能從簡單的“吃農(nóng)家飯、摘農(nóng)家果”向“休閑、養(yǎng)生、體驗、健身、度假、娛樂”等多樣化、綜合化、產(chǎn)業(yè)融合化轉(zhuǎn)變。

（三）市場消費有效供給不足

在問卷開放性題目中可以發(fā)現(xiàn)兵團農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)體量較小，無法產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，研學游、自駕游、房車游、康養(yǎng)游、沙漠游等旅游新業(yè)態(tài)培育不足。游客在各個景點的游覽時間較短，體驗度不高，導(dǎo)致對于相關(guān)旅游產(chǎn)品的消費程度較低，旅游景點的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展困難，單純依靠傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品難以刺激游客的消費，缺少農(nóng)業(yè)旅游的象征品牌。

（四）產(chǎn)業(yè)配套體系不夠健全

兵團農(nóng)業(yè)旅游多為觀光采摘旅游，割裂式發(fā)展現(xiàn)象依然存在，且受兵團整體經(jīng)濟實力影響，對景區(qū)配套設(shè)施建設(shè)投資力度不足，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴重滯后或過于簡陋，新型技術(shù)的研發(fā)與運用不到位，突出表現(xiàn)為“三難一不暢”問題。

（五）宣傳手段針對性不強

在游客滿意度感知調(diào)查中發(fā)現(xiàn)部分景點是職工群眾自主開發(fā)，經(jīng)營粗糙，同時兵團農(nóng)旅大型宣傳的渠道以及措施都具有一定的固定性和傳統(tǒng)性，一般為傳統(tǒng)媒介宣傳片、推介會以及舉辦文化活動等形式進行旅游營銷，在實施過程中比較被動，而且這些形式的影響力比較有限，完全依靠傳統(tǒng)的營銷手段并不能與時代發(fā)展相適應(yīng)。

四、結(jié)論

（一）資源融合路徑

根植兵團古遺跡、軍墾舊址、舊民居、馬文化、重大節(jié)慶和歷史文化資源，圍繞“中國屯墾旅游”旅游品牌形象，以展現(xiàn)“屯墾文化”“兵團精神”“兵團歷史”等文化資源為基礎(chǔ)，進行跨界源頭融合，將經(jīng)營模式從一家一戶單打獨斗向園區(qū)化、帶狀化、片群化、連隊化轉(zhuǎn)變，經(jīng)營主體從農(nóng)戶經(jīng)營為主向農(nóng)民專業(yè)合作社、本地龍頭企業(yè)、社會資本參與、外地招商企業(yè)投資主體多元化、經(jīng)營專業(yè)化轉(zhuǎn)變，形態(tài)從粗放式向高端化、精細化、規(guī)范化轉(zhuǎn)變，加大特色農(nóng)旅產(chǎn)品開發(fā)力度。

（二）業(yè)務(wù)融合路徑

“中國屯墾旅游”主體品牌是兵團獨有的不可復(fù)制的強勢文化資源。兵團農(nóng)旅要長期可持續(xù)的高速發(fā)展，需要做到真正的深度融合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的融合，將各師市的旅游資源進行“飲食、住房、交通、旅行、購物、娛樂、廁所、商務(wù)、護理、學習、休閑、情感、新奇和人文”14個主要因素優(yōu)化配置與相互融合，突出兵團特色，形成差異性競爭，提高職工群眾收入，增加兵團經(jīng)濟收益。

（三）職能融合路徑

根據(jù)地理區(qū)位、公路銜接、交通順捷、資源互補的特征，積極主動對接自治區(qū)旅游發(fā)展大格局，找定位、補缺位、求錯位、謀發(fā)展，聯(lián)合培育農(nóng)業(yè)旅游精品線路，加快實現(xiàn)兵地旅游資源共享、產(chǎn)業(yè)融合、交通互聯(lián)、客源互送、優(yōu)勢疊加、共同繁榮、協(xié)調(diào)發(fā)展的旅游聯(lián)盟大格局，完善旅游新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，從而營造出一個優(yōu)質(zhì)的旅游市場環(huán)境。

（四）產(chǎn)品融合路徑

隨著人們對體驗的要求升級，旅游已從“走馬觀花”式的觀光游轉(zhuǎn)向以體驗為主的旅游方式。借助信息數(shù)字化、智能化的產(chǎn)業(yè)技術(shù)融合的手段，找準兵團屯墾文化的自身優(yōu)勢與農(nóng)旅發(fā)展的契合點，推動一、二、三產(chǎn)深度融合，并對其進行符合市場要求的活態(tài)化、情景化、藝術(shù)性轉(zhuǎn)化，進而生產(chǎn)出具有文化功能與經(jīng)濟效益的農(nóng)旅體驗產(chǎn)品，滿足不同消費者的個性需求。

（五）市場融合路徑

兵團農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展形式主要呈現(xiàn)為城鎮(zhèn)休閑旅游、民族風情旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、設(shè)施農(nóng)業(yè)采摘、“農(nóng)家樂”、農(nóng)業(yè)體驗、民宿等形式，需要立足優(yōu)勢資源并整合提煉出具有差異化的定位，加大旅游復(fù)合型人才的培養(yǎng)與扶持力度，健全高端人才的引進機制。立足優(yōu)勢，加大精準宣傳營銷力度，開展新媒體智慧營銷，提升兵團鄉(xiāng)村旅游綜合競爭力，推進實現(xiàn)整個兵團農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，助力鄉(xiāng)村振興。

參考文獻：

[1]? ?周宸.產(chǎn)業(yè)融合下貴州休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展研究[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2022（14）：35-37.

[2]? ?趙多芳，付志偉，王彬汕，等.綠色發(fā)展理念背景下新疆偏遠地區(qū)縣域旅游發(fā)展研究：以阿克蘇地區(qū)沙雅縣為例[J].旅游縱覽，2022（9）：23-27.

[3]? ?孫娜.基于ASEB柵格分析法的桂林旅游產(chǎn)品開發(fā)研究[J].中國建設(shè)信息化，2021（11）：64-65.

[4]? ?劉順伶.基于游客滿意度調(diào)查的天津市鄉(xiāng)村旅游文旅融合現(xiàn)狀研究[J].山西農(nóng)經(jīng)，2021（9）：119-120.

[5]? ?周騰.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下漢川市農(nóng)旅融合發(fā)展對策研究[D].武漢：華中師范大學，2021.

[責任編輯? ?文? ?欣]