在3月11日下午舉行的上海電視藝術(shù)家協(xié)會第五屆短視頻大賽暨第三屆大學(xué)生短視頻大賽啟動儀式上，一個(gè)以“時(shí)代的短視頻”為主題的圓桌論壇引人注目。論壇邀請上海市文聯(lián)副主席、上海電視藝術(shù)家協(xié)會主席滕俊杰，上海市作家協(xié)會副主席、上海戲劇學(xué)院《戲劇藝術(shù)》主編楊揚(yáng)，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師鄧建國，新榜研究院院長夏之南和上海廣播電視臺融媒體中心（看東方（上海）傳媒有限公司）總編室創(chuàng)意總監(jiān)徐曉等五位嘉賓，共同探討新時(shí)代下短視頻領(lǐng)域的新現(xiàn)象、新發(fā)展、新課題，以及如何利用高質(zhì)量短視頻促進(jìn)文化傳播、展現(xiàn)中華文化、講好中國故事的路徑方法。

在新時(shí)代下，如何看待短視頻的發(fā)展趨勢

滕俊杰（上海市文聯(lián)副主席、上海電視藝術(shù)家協(xié)會主席）：今年短視頻大賽已辦到第五屆，上海電視藝術(shù)家協(xié)會為此做出了不懈的努力。隨著科技的發(fā)展和視頻的普及，短視頻越來越成為無數(shù)人手中不可或缺的文化內(nèi)容和個(gè)人創(chuàng)作的文化手段。短平快、接地氣、自我訴求的表達(dá)，都是它的顯著特點(diǎn)。面對這樣的傳播環(huán)境，上海電視藝術(shù)家協(xié)會作為電視藝術(shù)家的機(jī)構(gòu)、電視人的組織，五年前就開始舉辦面向全社會的短視頻大賽，從第三屆開始邀請了一支重要的創(chuàng)作力量——大學(xué)生參與，再加上傳統(tǒng)媒體、廣電媒體、紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體的參與，短視頻大賽形成了多方參與的強(qiáng)有力的協(xié)作力。幾屆以來，賽事取得了一些成果，產(chǎn)生了一些社會效益。

四年間有1.4萬余部來自全國各地以及海外的短視頻作品參賽。因?yàn)槭謾C(jī)微信的無處不在，短視頻無遠(yuǎn)弗屆，覆蓋面之廣、滲透點(diǎn)之多，怎樣想象都不過分。短視頻大賽既是對短視頻的推動，也是對這座城市創(chuàng)意的推動。

夏之南（新榜研究院院長）：今天，短視頻已經(jīng)是每個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)世界獲取信息最基礎(chǔ)的手段。不僅如此，短視頻也成為今天的新質(zhì)生產(chǎn)力。

比如，去年我去了一趟貴州榕江“村超”現(xiàn)場，村超出圈離不開全民短視頻，大家可能不知道，榕江縣提前三年做了一件事——培訓(xùn)村民、居民、老百姓拿起手機(jī)拍短視頻做直播。我在榕江看到的標(biāo)語：“把手機(jī)變成新農(nóng)具，把短視頻變成新農(nóng)田”，最初，他們并沒有想到這是在為“村超”出圈作準(zhǔn)備，簡單粗糙，但幫助“村超”足球賽事破圈了。

什么樣的短視頻更容易出圈

楊揚(yáng)（上海市作家協(xié)會副主席、上海戲劇學(xué)院《戲劇藝術(shù)》主編）：一個(gè)短視頻要火，就一定要有流量，大家都在看，大家都愿意看，我想這應(yīng)該是我們所謂“出圈”的短視頻。這是一個(gè)方面，你的短視頻讓所有人看到了，這體現(xiàn)了短視頻的一種力量。另一方面，短視頻除了它的共性以外，還要出奇出偏，這個(gè)出奇出偏是什么意思呢？假如我們收到一萬多個(gè)短視頻，都是一樣的，或者比較近似，從組委會的角度，或者從評委的角度而言，一定不滿足。實(shí)際上，這些短視頻中一定會有很多我們聞所未聞、想都想不到的一些事，或者通過短視頻向社會展示我們的上海。

去年我參加法國的阿維尼翁戲劇節(jié)，三個(gè)禮拜里面有2000多臺來自世界各地劇團(tuán)的演出，我覺得這是一個(gè)演劇的盛況，全世界大概沒有一個(gè)戲劇節(jié)有這么多的精彩演出。我覺得這可能是一個(gè)拍短視頻的很好的點(diǎn)。

去年我還去了潮汕古城，印象非常深刻。今年潮汕英歌舞成了火爆的景點(diǎn)，還有潮汕的茶文化、客家文化等等。還有新疆和西藏，因?yàn)槲覀兩蠎蛎磕晔钇诙家轿鞑睾托陆娠L(fēng)，每次去學(xué)生都有很多的感受。這些聞所未聞、見所未見的景象景觀，如果能夠帶到我們的短視頻當(dāng)中，除了火爆以后，還可以拉寬我們的視野。

滕俊杰：短視頻大概要具備三個(gè)方面的特點(diǎn)：第一，要強(qiáng)調(diào)正能量；第二，一定要有趣，我自己看了覺得有趣，我傳給親友、同學(xué)，估計(jì)他們也覺得有趣，如果這里面還有點(diǎn)知識點(diǎn)的話，那就很理想了；第三，盡量要短，最佳時(shí)長是三分鐘之內(nèi)，甚至要學(xué)會無剪輯的拍攝，從頭到尾連貫拍攝。短視頻的競爭，沒有“初賽”“復(fù)賽”，大多數(shù)情況是直接進(jìn)入“半決賽”“決賽”，所以必須是開門見山、分秒必爭的。

怎么樣通過短視頻講好我們中國故事

鄧建國（復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）：這是一個(gè)巨大的問題，我們國家投入巨大的資源在尋找這個(gè)問題的答案。我喜歡追根溯源，比如我們?yōu)槭裁磿卸桃曨l呢？以前都是長視頻，2007年出現(xiàn)了智能手機(jī)，讓很多不善于文字撰寫的人可以通過手機(jī)視頻拍攝和創(chuàng)作，所以一下子媒介環(huán)境從“文字人”環(huán)境變成了“視頻人”的環(huán)境，出現(xiàn)了視頻轉(zhuǎn)型。智能手機(jī)是移動的，可以隨走隨拍，這就導(dǎo)致了作品可以走到普通人的生活當(dāng)中。所以短視頻和智能手機(jī)的出現(xiàn)密切相關(guān)，沒有智能手機(jī)就不會有短視頻，也不會有微媒體和自媒體。這也導(dǎo)致了今天的微內(nèi)容、微媒介、微注意力，與碎片化注意力相輔相成。注意力越碎片化就導(dǎo)致我們的媒介生產(chǎn)越碎片化，反過來媒介內(nèi)容越碎片化，也導(dǎo)致我們的媒介內(nèi)容和注意力越來越碎片化。

今天電影藝術(shù)并沒有過時(shí)，《沙丘》正在熱播，大銀幕的藝術(shù)仍然有市場，電視、中屏仍然有市場，每次我到上海電視臺做評委的時(shí)候，我覺得中屏、中時(shí)長的節(jié)目仍然能夠感動我。短視頻有它的特點(diǎn)，就是集體智慧、大眾化生產(chǎn)、用戶生產(chǎn)內(nèi)容，使我們的PGC（編輯生產(chǎn)內(nèi)容）變成了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），這是內(nèi)容生產(chǎn)極大豐富的時(shí)代，我們應(yīng)該擁抱它。年輕人、大學(xué)生是非常具有創(chuàng)造力的，中央電視臺有一個(gè)口號——Z世代生產(chǎn)內(nèi)容向Z世代傳播。我是“70后”，Z世代的視角和70后是不一樣的，我們舉辦大學(xué)生短視頻大賽，既適合媒介化時(shí)代、短視頻時(shí)代的特征，又適合年輕人。

國際傳播沒什么秘訣，一個(gè)故事在中國不是一個(gè)好故事，那么它在國際上也絕對不是一個(gè)好故事。所以，要講好中國故事，這個(gè)故事必須首先是一個(gè)好故事。什么是適合短視頻的好故事？首先不能長篇大論、巨細(xì)靡遺，而要訴諸人類共同的情感，這樣的短視頻就有“最大公約數(shù)”，它的傳閱率、轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊率、評論率會比較高。

傳播正能量就要集中傳播幸福感、溫暖感、獲得感，傳遞“山川異域、日月同天”的感覺。要鼓勵(lì)年輕人和自己走到田間地頭去報(bào)道以及捕捉普通人真實(shí)的、有趣的場景，能夠給老外了解中國的場景。

前面講的是原則性的東西，具體的例子可以講，比如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)下面的一個(gè)英文媒體“Sixth Tone”做了一個(gè)視頻，其中有一個(gè)視頻獲得了200多萬點(diǎn)擊量，這是他們點(diǎn)擊率最大的，6年前，記者跑到杭州的四季青服裝市場拍了一個(gè)模特，這個(gè)模特長得很漂亮身材很高挑，她每天要站在一個(gè)柜臺前通風(fēng)的地方換500套衣服，記者先跟拍，再采訪她。女孩很上鏡，她說家里需要錢，所以她每天辛苦勞作，但她也想要自己的生活和事業(yè)。但她明白每個(gè)人都必須從基層做起，通過不懈地努力改善生活。視頻的最后一個(gè)鏡頭仿佛大片，女孩坐在出租車?yán)?，一縷夕陽照掠過，音樂響起……短短五分鐘，觀眾看了感同身受，看到中國年輕人在新經(jīng)濟(jì)、新文化、新媒體的洪流中不斷前進(jìn)。這樣的視頻就可以激發(fā)全人類的情感，我們都在追求更好的生活。

還有一個(gè)爆款短視頻，在新時(shí)代新媒體面臨人工智能挑戰(zhàn)的當(dāng)下，有一個(gè)工程師因?yàn)樗寄钅赣H而用編程“復(fù)活”了母親。短視頻還報(bào)道了很多草根網(wǎng)紅，無論是東北大娘還是街頭歌手，這些都可以激發(fā)中國人和西方人的共同情感。

我們的國際傳播既有“航母”也有“旗艦”，比如中央電視臺負(fù)責(zé)宏大的敘事，地方的媒體或者普通人、大學(xué)生，就可以致力于講好小而美的中國故事，如果你真的能夠表達(dá)好普通中國人的真實(shí)情感，那么跨國界、跨語言、跨文化的溝通并不難。

夏之南：中國短視頻出海最成功的一個(gè)IP是李子柒，很長一段時(shí)間，她的個(gè)人賬號粉絲量排第一，超過很多官方媒體機(jī)構(gòu)。

李子柒的內(nèi)容簡單、質(zhì)樸，傳播的就是中華田園文化，她在四川制井鹽、做扎染，她的短視頻特點(diǎn)是沒有一句話，全是通過畫面、動作和過程去展示中華文化。這樣的內(nèi)容立足中華傳統(tǒng)文化，中國人喜歡，外國人也看得懂。

此外，在另一個(gè)國際網(wǎng)絡(luò)平臺上，粉絲最多的中國博主是新生代歌手王嘉爾，他的大量作品直接用英文唱，他的表現(xiàn)力是國際化的，向世界傳遞了中國青年的陽光自信。

他們的成功，讓我們看到短視頻出海的一個(gè)共同點(diǎn)，用國際化的語言講好中國人自己的故事，可以是語言，也可以是畫面、音樂和情感。

傳統(tǒng)媒體如何在短視頻行業(yè)有所作為、有所突破

徐曉（上海廣播電視臺融媒體中心（看東方（上海）傳媒有限公司）總編室創(chuàng)意總監(jiān)）：好的短視頻無外乎內(nèi)容好加形式好，但內(nèi)容永遠(yuǎn)是大于形式的，這個(gè)邏輯跟新聞相關(guān)，比如要緊扣時(shí)事人物、形成高反差、強(qiáng)調(diào)情感共鳴，這是我們新聞人的優(yōu)勢，需要有較強(qiáng)的新聞敏感性。好的短視頻除了內(nèi)容和形式好之外，還要有好的宣發(fā)，你要懂平臺背后的邏輯，這個(gè)很重要，不能閉門造車，酒香還怕巷子深。

2024年抖音的玩法在變，對低俗的、同質(zhì)化的內(nèi)容的審核越來越嚴(yán)，所謂的“野蠻生長期”已經(jīng)過去了。抖音平臺第一輪審稿不是人，是機(jī)器，因而標(biāo)題非常重要，短視頻標(biāo)題一定要長一點(diǎn)，因?yàn)榭梢躁P(guān)聯(lián)各種標(biāo)簽。比如河南衛(wèi)視中秋晚會做了一個(gè)短視頻，一段10秒鐘的嫦娥奔月的舞蹈，標(biāo)題起的是“河南衛(wèi)視中秋晚會，曾經(jīng)在雅典閉幕式表演獨(dú)舞的某某傾情演繹嫦娥奔月”，視頻瞬間火了。標(biāo)題有不小的功勞。

很多人聊到傳統(tǒng)媒體就覺得是守舊保守的，但實(shí)際上傳統(tǒng)媒體大部分非常卷，一直在與時(shí)俱進(jìn)，可能我們有些平臺欄目和端口比較多，勢必會用大屏的傳統(tǒng)形式在播出，但是大部分的傳統(tǒng)形式更新非?？臁１热缛ツ闟MG融媒體中心做了“Z世代的購物車”，關(guān)注“00后”的消費(fèi)習(xí)慣，表達(dá)非常年輕化。還有“探寶上博”，視頻的質(zhì)感非常好，在當(dāng)年亞洲電視節(jié)上獲了獎(jiǎng)。另外像“打開城市盲盒的下一站”就非常文藝范。我更喜歡用“龐大豐富的生態(tài)系統(tǒng)”來定義我們的傳統(tǒng)媒體，而不是老舊和傳統(tǒng)。

傳統(tǒng)媒體如何有所作為？首先就是用好這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，對內(nèi)我們可以根據(jù)不同的選題做分發(fā)，給不同團(tuán)隊(duì)做短視頻選題；對外我們有一個(gè)強(qiáng)大的條線系統(tǒng)，第一時(shí)間把觸手伸到社會的各個(gè)層面。

前兩年我做的《張江下班了》就是因?yàn)橛袟l線系統(tǒng)可以讓我聯(lián)系到這個(gè)外賣小哥來參與我們的創(chuàng)作。去年的《樂游蘇河新岸線》，也是因?yàn)橛袟l線的幫助，我們可以跟各個(gè)區(qū)的委辦局、宣傳部、街道、居委去聊，收獲各種信息，這是非常重要的。

當(dāng)下的傳統(tǒng)媒體也在積極擁抱新技術(shù)，我們剛剛成立了“AI工作室”。人類和由人類組成的機(jī)構(gòu)的精力都是有限的，但是只要我們深耕好AI領(lǐng)域，同時(shí)做好我們有優(yōu)勢的生態(tài)系統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體就一定可以賦能短視頻制作。

如何做到“口碑”和“傳播力”雙贏

夏之南：今天大量的爆款短視頻，都是“殺時(shí)間”的消遣內(nèi)容，未必有什么深刻的內(nèi)涵和價(jià)值。口碑和傳播性相結(jié)合，是每一位有追求的內(nèi)容創(chuàng)作者都想要的。

影響一個(gè)作品口碑和聲量的因素太多了，可以從這幾方面入手：

第一，爆款打動人心，但要先打動算法。今天我們上傳一個(gè)短視頻，首先遇到的不是人，是算法，所以我們首先要打動算法，我們的創(chuàng)作邏輯也會發(fā)生巨大變化。我們?nèi)耸怯懈鞣N情緒，也有自己的價(jià)值觀追求。但是算法首先是一堆代碼組成的標(biāo)準(zhǔn)，你只有符合它的要求，內(nèi)容才會被推薦到更大流量池，才能被更多人看見。所以我們要足夠了解這些平臺怎么運(yùn)作。為了打動人心我們要先去打動算法。

第二，好的作品一定是你想表達(dá)的和用戶愛看的合集。每個(gè)創(chuàng)作者內(nèi)心都有想表達(dá)的東西，但這與用戶希望看的、愛看的內(nèi)容可能不一樣，你必須去找到兩個(gè)集合的交集。抖音后臺有個(gè)數(shù)據(jù)，叫“五秒完播率”，這是衡量你作品好不好的一個(gè)重要參數(shù)。如果“五秒完播率”低，你自己覺得再好的作品，用戶也刷不到，所謂“酒香也怕巷子深”，“信息繭房”也是一種“深巷”。

第三，好看的皮囊美顏濾鏡，有趣的靈魂萬里挑一。“有趣”在短視頻創(chuàng)意和創(chuàng)作中非常重要，甚至是第一位的。我們所用的技巧、運(yùn)鏡、文案、封面，所有的一切都是為了把嚴(yán)肅的、有價(jià)值的、有意義的內(nèi)容包裝成有趣的產(chǎn)品，抵達(dá)千千萬萬的手機(jī)，“有趣”是萬能鑰匙。