宋倩文，徐化娟

（甘肅交通職業(yè)技術學院，蘭州 730000）

1 引言

在政府大力鼓勵全面創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的時代背景下，“雙創(chuàng)”被持續(xù)寫入政府工作報告，政策紅利持續(xù)釋放，公眾的創(chuàng)業(yè)熱情不斷提升，初創(chuàng)企業(yè)數(shù)量呈井噴式增長。但是，如何能讓眾多的初創(chuàng)企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，實現(xiàn)“打得下”，也能“守得住”，是現(xiàn)階段急需解決的問題。本文以初創(chuàng)企業(yè)ZY 公司為研究對象，分析其市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，為其制定優(yōu)化營銷策略，也為中國初創(chuàng)企業(yè)的快速平穩(wěn)發(fā)展提供參考。

2 初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和創(chuàng)新技術的不斷進步，初創(chuàng)企業(yè)在發(fā)展過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)和機遇。例如，市場競爭激烈、資金短缺運轉困難、管理團隊能力不足等，如果在營銷方面缺少科學和長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，那最終就容易出現(xiàn)銷售不暢、被市場逐漸淘汰的不良情況。隨著科技的不斷進步和創(chuàng)新意識的提高，初創(chuàng)公司又有著更多的發(fā)展創(chuàng)新機會。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術的迅猛發(fā)展，初創(chuàng)企業(yè)的產品營銷思路和行為也已經(jīng)發(fā)生了創(chuàng)新性的變革。

3 ZY 公司簡介與發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 ZY 公司簡介

ZY 公司地處我國西北地區(qū)甘肅省蘭州市，成立于2021年9 月，是一家致力于工程病害的診治技術應用和產品開發(fā)的新型建筑材料企業(yè)。公司目前現(xiàn)有員工11 人，其中博士研究生1 人，碩士研究生3 人，本科生5 人，大專生2 人，其中公司創(chuàng)始人為隴原青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才、博士研究生、高級工程師、碩士研究生導師，人才學歷結構較為合理。

3.2 ZY 公司發(fā)展現(xiàn)狀

目前，ZY 公司已與多所建筑類高校、國家重點實驗室和研究院共同合作。多項工程診治材料與施工技術，已經(jīng)形成專利、標準、工法、論文等多項技術成果，并在數(shù)十個水利工程中得以應用，發(fā)展前景廣闊。

4 ZY 公司市場營銷環(huán)境分析

4.1 ZY 公司宏觀環(huán)境分析

改革開放以來，我國在基礎設施建設方面高速發(fā)展，但是工程基礎設施會因為老化而影響使用壽命，甚至有可能出現(xiàn)險情而威脅人民生命財產安全。國務院辦公廳在2023 年底發(fā)文，要求12 個重點省份從2024 年起分類加強政府投資，劃出嚴控新增項目、支持保障項目、停緩在建項目等具體領域，其中就包括ZY 公司所在的甘肅省。ZY 公司聚焦基礎設施“工程病害”的檢測診斷與病害診治材料的開發(fā)，融合工程科技和現(xiàn)代信息技術，其主營業(yè)務在建筑后市場，因此，在現(xiàn)階段國家政策影響下，ZY 公司所受影響不大，甚至有可能因為老舊工程的修復工作，迎來業(yè)務迅猛發(fā)展期。

4.2 ZY 公司微觀環(huán)境分析

ZY 公司內部沒有傳統(tǒng)的層級式組織架構，各部門溝通、協(xié)同效率高，便于集中企業(yè)優(yōu)勢資源，為戰(zhàn)略客戶提供更具價值的服務。但也因為這樣，有時會出現(xiàn)業(yè)務分工不清、績效管理不合理等情況。由于公司尚處在創(chuàng)業(yè)初期，因此存在內部組織構架不夠完善、管理體制與方法不夠科學、專業(yè)人才極為短缺等問題。ZY 公司的原材料供應商、高新土木工程材料制造廠家實力雄厚，合作穩(wěn)定。但目前銷售渠道過于單一，僅靠傳統(tǒng)的人員上門推銷、客戶介紹等途徑，還未建立穩(wěn)定的分銷商。ZY 公司的競爭者多為大型企事業(yè)單位，管理有序、人才穩(wěn)定、研發(fā)機構完善、產品可靠，深受消費者信賴。ZY 公司作為初創(chuàng)企業(yè)，需要長期大量的產品研發(fā)投入，需要市場長期的考驗認證。相較于其他競爭者的優(yōu)勢在于生產成本較低、經(jīng)營機制靈活、創(chuàng)新力十足。

4.3 ZY 公司營銷存在的問題

ZY 公司的目標客戶主要是水庫、水電站、灌區(qū)、鐵路、公路等基礎設施的運維機構。目前甘肅很多水庫水電站、灌區(qū)運維機構等已經(jīng)成為既有客戶。當前，ZY 公司面臨的營銷難題主要有：第一，產品定位不夠準確，產品種類眾多，但組合不足，主營產品不夠突出，實踐檢驗周期過長，同質化競爭激烈；第二，銷售渠道單一，服務產品施工的“打包銷售”契合度不夠，施工過程中的質量難以保證；第三，ZY 公司地處大西北甘肅蘭州，缺少人才聚集的優(yōu)勢，專業(yè)人才缺乏，員工流失率過高。

5 ZY 公司營銷策略分析

5.1 產品策略

ZY 公司的產品與服務主要由4 個經(jīng)營模塊構成（見表1）。第一是咨詢模塊，為出現(xiàn)病害的工程制定系統(tǒng)化的診治方案，做出診治工程預算，確保資源的合理利用和經(jīng)費的有效支配；第二是檢測模塊，根據(jù)病害工程的診治方案，對病害工程進行檢測，通過檢測數(shù)據(jù)結果分析，提供切實可行的具體施工方案；第三是施工模塊，根據(jù)病害工程的施工方案進行現(xiàn)場修復，并對施工工程進行售后追蹤服務；第四是工程藥房，基于病害工程在施工過程中所需要的施工材料，提供針對性強、經(jīng)濟實惠的診治材料。

表1 ZY 公司4 個經(jīng)營模塊

其中，工程藥房中的產品豐富，可滿足不同病害工程的施工需要，其構架如圖1 所示。

圖1 ZY 公司產品構架

ZY 公司雖然產品服務十分豐富，但目前的主打產品主要為LST-6 防腐阻銹劑和抗沖耐磨外加劑，主要存在于外加劑體系，而其他產品銷量極低。在產品策略方面，第一，ZY 公司應加強產品組合，同時建議采用縮減產品組合策略，取消一些系列產品，如干混砂漿體系中的“裝飾裝修材料”模塊。正處于初創(chuàng)期的ZY 公司應當集中資源、技術于少數(shù)主力產品，提高產品質量，加強對消費者的銷售服務，加快資金周轉。同時，也可使產品宣傳、渠道分配等目標集中，提高效率。此外，可利用優(yōu)勢產品扶持其他業(yè)務領域，形成多方面并行共進的發(fā)展態(tài)勢。第二，ZY 公司應加強企業(yè)文化和品牌建設，不可隨意包裝產品以降低成本，應該制定統(tǒng)一的品牌標志、品牌風格和品牌價值，以提升品牌產品在建筑材料界的辨識度和影響力。第三，對于工程施工模塊，ZY 公司目前采用外包的形式，應和施工單位建立長期的合作關系，與科技企業(yè)聯(lián)合設計研發(fā)自動噴涂機以降低操作難度，保證施工質量的穩(wěn)定性。第四，要提升核心產品和技術的差異化營銷能力。加快創(chuàng)新步伐，在產品試驗研發(fā)和專利保護等方面加大投入，同時，繼續(xù)積極開展同高等院校、科研院所和生產單位間的合作交流，建立具有差異化發(fā)展的新型工程病害診治企業(yè)。

5.2 價格策略

目前，ZY 公司對4 個經(jīng)營模塊均采用獨立的滲透定價法，即低價法，以達到快速打入市場以擴大市場占有率，鞏固市場地位的目的。對于ZY 公司而言，由于產品的目標客戶群體的特殊性，不建議采用撇脂定價法短期獲利，也不建議采用滲透定價法薄利引客，建議采用中間價格定價法，考慮到企業(yè)的長遠發(fā)展利益，盡可能不損害消費者和同行競爭企業(yè)的各方面利益。但ZY 公司不止有工程病害診治材料產品的銷售，還有工程病害檢測與施工的服務銷售，可以采用組合定價策略，如套餐式收費模式等，見表2，以此突出公司產品服務的差異性。

表2 ZY 公司定價組合

ZY 公司采用組合定價策略的好處有：第一，工程病害材料成本高、利潤低，可利用工程病害檢測項目增加企業(yè)利潤；第二，工程病害整治施工模塊有利于施工質量控制，工程病害材料使用的有效性和穩(wěn)定性，亦可便于日后提供售后服務；第三，可將工程咨詢作為贈送業(yè)務，將工程病害檢測和工程藥房作為主要收費業(yè)務，將工程施工作為增值業(yè)務，5 種組合項目可由消費者自行選擇。

公司應通過提供優(yōu)質的服務與客戶建立長期的合作關系，從而在后續(xù)的管理、咨詢和維護等服務方面獲得更多的利潤，也可使市場供應更加穩(wěn)定。

5.3 渠道策略

ZY 公司的產品與服務聚焦于建筑行業(yè)，由于其產品和服務的特殊性，其目標客戶群體不是私人消費者。因此，在營銷渠道方面，ZY 公司的產品和服務一直采用線下活動為主、線上渠道為輔的直銷方式，主要包括推薦、公共關系、網(wǎng)絡和代理商4 種渠道。由于工程診治材料施工服務難度大、造價高、工期長，前期還需要勘察、檢測等試驗過程，后期亦需要大量長期的售后服務，銷售談判的過程必然是一個長期反復的過程，因此，目前ZY 公司網(wǎng)絡營銷尚處于萌芽和開拓狀態(tài)，代理商渠道受到地域的限制也處于待開發(fā)狀態(tài)。

代理渠道的拓展有利于企業(yè)拓寬銷售渠道，打通周邊區(qū)域的市場，提升整體的銷售業(yè)績。ZY 公司可以從以下方面入手：第一，應繼續(xù)加強與高校、科研院所和設計院的密切合作，利用其影響力為ZY 公司開拓甘肅省內的分銷渠道。ZY 公司產品與服務主要針對基礎設施的運維機構，可利用已完成的項目，與既成客戶改交易關系為伙伴關系，達到渠道可控性和穩(wěn)定性，迅速提升企業(yè)知名度。第二，通過與行業(yè)內的企業(yè)伙伴合作，亦可借助其成熟的渠道對產品與服務進行合作推廣，提升渠道營銷能力，提升與合作伙伴的密切合作關系。

網(wǎng)絡渠道已經(jīng)成為初創(chuàng)企業(yè)重要的營銷渠道之一，ZY公司采用成本較低的微信公眾號、官網(wǎng)等運行網(wǎng)絡營銷，可選擇典型的施工案例等進行宣傳，同時由于所服務項目大多地點偏僻，亦可在公眾號開通工程項目初診模塊，提高合作效率，如圖2 所示。

圖2 ZY 公司公眾號部分內容

5.4 促銷策略

在促銷策略方面，初創(chuàng)企業(yè)應該加大活動促銷力度，通過各種公共活動，例如，參與行業(yè)、協(xié)會組織的各類講座、活動等，以拓展其公關能力，增加企業(yè)知名度。ZY 公司目前主要采用人員推銷，這也與所提供產品和服務的特殊性有關，但銷售隊伍不夠專業(yè)，還需要加強培訓工程病害的專業(yè)知識。為了打消客戶的顧慮，可以提供試用樣品及施工服務，消除客戶顧慮。同時可通過廣告促銷擴大公司產品及服務在所在地的地區(qū)影響力，但廣播、電視等模式價格較高，且客戶群體針對性差，ZY 公司應根據(jù)客戶特點，選擇戶外廣告、海報宣傳、網(wǎng)絡媒體等廣告模式。

6 結語

本文通過對ZY 公司的企業(yè)現(xiàn)狀、營銷環(huán)境、現(xiàn)狀等進行分析，依據(jù)4P 理論對其提出了更為有效的營銷策略，同時還得出以下結論：第一，ZY 公司可持續(xù)加大技術創(chuàng)新投入，同時要特別重視市場細分，分別做好產品售前、售中、售后3 個階段的市場調查，由于ZY 公司的經(jīng)營項目專業(yè)性極強，目標客戶為企業(yè)，市場范圍較為狹窄，專業(yè)化性強，只有抓準目標市場，才能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中發(fā)力精準實施營銷活動。第二，ZY 公司應加強人才隊伍建設，將人才資源結構與產業(yè)結構精準對接，對研發(fā)人員、管理人員、銷售人員等定期進行專業(yè)培訓，不斷提升企業(yè)競爭力。大力宣傳企業(yè)文化、定期開展團建工作、制定并不斷完善薪酬福利待遇的激勵措施，增強員工凝聚力，激發(fā)員工的工作積極性。第三，為緩解ZY 公司初創(chuàng)期資金短缺的問題，應積極推動規(guī)范性的融資活動，建立融資管理系統(tǒng)，是企業(yè)獲得市場競爭力的重要途徑。應開拓除銀行貸款外更為多樣的融資渠道和方式，如技術融資、股權融資等，以維持企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展，同時要充分考慮融資的風險挑戰(zhàn)和不確定因素。第四，對于產品和服務質量的問題，ZY 公司一直以來把他們作為戰(zhàn)略的最高反應等級，質檢程序和驗收程序相對來說已經(jīng)完善，但投訴渠道和售后服務通道還需進一步建設，以贏得市場對公司的高度認可，形成暢通的客戶推薦渠道。

在市場經(jīng)濟和環(huán)境變化的大背景下，初創(chuàng)企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要結合自身情況對市場發(fā)展趨勢及特點進行綜合分析，塑造自身的品牌價值，改進市場營銷的策略。