王勛 馬琳慧

收稿日期：20231008

基金項(xiàng)目：

四川省社科規(guī)劃項(xiàng)目：短視頻傳播對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德的影響及對策研究（SC22B146）；電子科技大學(xué)中央高校基本業(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目：短視頻傳播對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德的影響及對策研究（ZYGX2022ZCYJ0072）

作者簡介：

王勛，副研究員，主要從事高校學(xué)生思想政治教育研究，Email：wangxun@uestc.edu.cn。

摘要：

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，短視頻平臺迎來了高速發(fā)展時(shí)期，其中以抖音、快手等為代表的自媒體平臺憑借其用戶定位精準(zhǔn)化、內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎化等特性，潛移默化地滲透到人們的日常生活當(dāng)中。而在其廣泛的受眾群體里，青年大學(xué)生由于自身和社會等多方面因素躋身為短視頻平臺的主要用戶群體?；诰W(wǎng)絡(luò)短視頻的廣泛化傳播和爆發(fā)式發(fā)展，短視頻傳播一方面以其形式和內(nèi)容豐富了大學(xué)生的日常生活，另一方面又以其多元化內(nèi)容對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)道德認(rèn)知和網(wǎng)絡(luò)道德實(shí)踐產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。短視頻傳播的對象、內(nèi)容、過程、效果等與網(wǎng)絡(luò)道德教育的諸多方面有較高的耦合性和一致性。為了推進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育發(fā)展，基于短視頻傳播特征、短視頻在大學(xué)生中的傳播現(xiàn)狀等維度，全面分析短視頻傳播給大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，并結(jié)合大學(xué)生身心特征、社會現(xiàn)實(shí)狀況等因素，從短視頻傳播的引領(lǐng)力、感染力、互動性、反饋性等方面提出了具有針對性的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)道德教育；短視頻傳播；大學(xué)生

中圖分類號：G641

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16738268（2024）02012708

網(wǎng)絡(luò)空間沖擊著大學(xué)生群體，逐漸影響著大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)道德觀念的生成與發(fā)展。對于追求新奇的大學(xué)生群體而言，短視頻這一新興的傳播媒介因其傳播主體年輕化、傳播內(nèi)容分眾化、傳播信息碎片化和傳播方式交互化等特點(diǎn)，在大學(xué)生群體中迅速占領(lǐng)輿論高地，并對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)道德產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響?；诖耍治龆桃曨l傳播帶給大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，深入探尋其解決對策和實(shí)踐路徑就顯得尤為重要。

一、短視頻在大學(xué)生中的傳播

（一）短視頻傳播特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻成為新興娛樂方式之一，其爆發(fā)式發(fā)展呈現(xiàn)出以下特征。

1.信息巨量化且內(nèi)容娛樂化

當(dāng)前社會具有節(jié)奏快、時(shí)間碎片化等特性，因此短視頻應(yīng)運(yùn)而生，其本質(zhì)是滿足大眾用戶心理需求的網(wǎng)絡(luò)虛擬化產(chǎn)品。一方面，短視頻具有播放時(shí)間短且信息量豐富的特征，制作者必須用心選擇和組織內(nèi)容，精心設(shè)計(jì)畫面、文字、音頻、特效，以便在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾的注意力，傳遞核心信息，滿足用戶獲取信息和知識的即時(shí)滿足感、網(wǎng)絡(luò)虛擬社交等多樣化需求。另一方面，短視頻已成為大眾普遍選擇的娛樂方式之一，其內(nèi)容導(dǎo)向以娛樂化為主，平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造有趣、創(chuàng)新的短視頻內(nèi)容，包括但不限于搞笑、音樂、舞蹈、美食、旅行等，這些內(nèi)容以輕松愉快的方式呈現(xiàn)，旨在給用戶帶來歡樂，觀眾可以通過點(diǎn)贊、評論、分享等方式與視頻內(nèi)容作者和其他用戶進(jìn)行互動，在提升用戶黏性的同時(shí)，也滿足了用戶的娛樂需求。

2.傳播大眾化且內(nèi)容生活化

網(wǎng)絡(luò)短視頻采用的是由用戶個(gè)人將作品上傳平臺、再由平臺分發(fā)給用戶的傳播模式，要實(shí)現(xiàn)大量且可傳播的目標(biāo)，就需要降低創(chuàng)作門檻、提升創(chuàng)作效率以及降低拍攝短視頻的設(shè)備和技術(shù)要求等。短視頻從誕生起，其傳播方式和傳播內(nèi)容就具有大眾化、通俗化、生活化的特點(diǎn)，如抖音的宣傳語是“記錄美好生活”，快手的宣傳語是“在快手，看見每一種生活”。一方面，短視頻的傳播面廣且播放量大，用戶可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)、電腦等多種終端，碎片化地瀏覽和分享短視頻內(nèi)容，這就使得短視頻擁有非常廣泛的受眾群體，能夠?qū)崿F(xiàn)大眾化傳播。另一方面，短視頻的內(nèi)容與日常生活密切相關(guān)，通常以vlog的形式呈現(xiàn)，以真實(shí)的生活場景為背景，展現(xiàn)人們?nèi)粘Ｉ钪械母鞣N情景和經(jīng)歷，包括生活趣事、生活技巧、美食日記、校園經(jīng)歷、戀愛故事等，往往能夠引發(fā)觀眾的情感共鳴。

3.分發(fā)精準(zhǔn)化且傳播熱點(diǎn)化

短視頻在數(shù)據(jù)算法、大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)的加持下，通過分析用戶的點(diǎn)贊、收藏等直觀數(shù)據(jù)，智能化采集其個(gè)人興趣愛好，進(jìn)而形成用戶畫像，以此向用戶推薦相關(guān)的個(gè)性化內(nèi)容，做到精準(zhǔn)化內(nèi)容分發(fā)，從而提升用戶黏合度。與此同時(shí)，短視頻平臺以現(xiàn)有社交數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，發(fā)布平臺熱度榜和熱度趨勢，借助平臺分發(fā)優(yōu)勢，加上商業(yè)化運(yùn)營的介入，方便用戶根據(jù)自身的興趣和需求對海量且多樣的內(nèi)容做出偏好選擇，形成自己的短視頻個(gè)性化定制。總的來說，短視頻分發(fā)的精準(zhǔn)化和傳播的熱點(diǎn)化能更好地滿足用戶需求，使觀眾更容易找到自己感興趣的內(nèi)容，提高了觀眾的觀看體驗(yàn)和參與度，增加了短視頻的曝光度，讓短視頻成為一種備受歡迎的傳播方式。

（二）短視頻傳播現(xiàn)狀

當(dāng)前，短視頻傳播已走過十年發(fā)展期（20122022年），正在進(jìn)入從增量到存量的鞏固階段，即由從無到有向從多到優(yōu)發(fā)生轉(zhuǎn)變。雖然短視頻傳播總量增長與前十年相比相對趨于平緩，但仍處于高增長態(tài)勢。

從傳播角度來看，大致可以分為以下幾種：以分享非專業(yè)知識投身內(nèi)容生產(chǎn)的用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式（UGC），以專家、領(lǐng)域精英為主投身內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式（PGC），以擁有一定粉絲數(shù)量或某一領(lǐng)域具有一定專業(yè)知識投身內(nèi)容生產(chǎn)的專家生產(chǎn)內(nèi)容模式（PUGC），以專業(yè)知識學(xué)者、行業(yè)背景人士等為賺取酬金投身內(nèi)容生產(chǎn)的職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式（OGC），以海量數(shù)據(jù)算法生成、數(shù)據(jù)挖掘?yàn)橹鲗?dǎo)的技術(shù)投身內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容模式（MGC）。

《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，短視頻成為網(wǎng)絡(luò)視聽第二大應(yīng)用產(chǎn)品［1］。短視頻在大學(xué)生范圍的傳播和用戶黏性都處于上升階段，大學(xué)生參與短視頻傳播的動機(jī)具體可分為三種：其一，由網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中出現(xiàn)的意見領(lǐng)袖、群體極化等現(xiàn)象帶來的大學(xué)生群體的從眾參與動機(jī)；其二，由網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中形成群體認(rèn)同帶來的大學(xué)生群體的社交參與動機(jī)；其三，以豐富自我知識和提升自我思想境界為導(dǎo)向的個(gè)人提升動機(jī)。大學(xué)生群體處于學(xué)生向社會人進(jìn)行身份轉(zhuǎn)換的過渡階段，也正處于三觀塑造的重要時(shí)期，因受大量短視頻的干擾，其自身網(wǎng)絡(luò)道德觀的形成和發(fā)展也受到不同程度的影響。

二、短視頻傳播對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育的影響分析

網(wǎng)絡(luò)道德基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普遍應(yīng)用而產(chǎn)生，是人們在網(wǎng)絡(luò)空間的行為活動中形成的行為規(guī)范和行為準(zhǔn)則的總和。米爾恩教授指出：“沒有道德就不會有任何社會生活?！保?］短視頻作為新興社會生活娛樂消遣的方式，在大學(xué)生群體間的廣泛傳播將會使網(wǎng)絡(luò)道德影響范圍得到延展（見圖1），為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育帶來新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇。

（一）短視頻傳播受眾與網(wǎng)絡(luò)道德教育對象相耦合

對短視頻平臺的傳播對象與網(wǎng)絡(luò)道德教育對象進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生是重合度較高的群體。原因在于：短視頻抓住了大學(xué)生追求新潮、樂于接受新鮮事物的特點(diǎn)；短視頻傳播多為迎合受眾群體的娛樂內(nèi)容輸出，加之大數(shù)據(jù)算法等新技術(shù)可細(xì)分內(nèi)容與精準(zhǔn)投放用戶，極大地增加了大學(xué)生群體的用戶黏性；大學(xué)生可在網(wǎng)絡(luò)上向他人展示自己的作品并通過互動功能的加持，使得短視頻在大學(xué)生群體中快速發(fā)酵。

大學(xué)生群體作為網(wǎng)絡(luò)道德教育的主要對象，與短視頻傳播的受眾之間具有耦合性，故網(wǎng)絡(luò)道德教育將迎來新的挑戰(zhàn)。其一，短視頻傳播具有平等、自由且匿名等特質(zhì)，這對大學(xué)生能否恪守網(wǎng)絡(luò)道德是一大挑戰(zhàn)。作為逐步向社會人轉(zhuǎn)變的群體，大學(xué)生注重個(gè)人的獨(dú)立性和自主性，有強(qiáng)烈的個(gè)人意識和獨(dú)立的行為動因，思維上非?；钴S，具有豐富的想象力與創(chuàng)造力。他們勇于表達(dá)自己的觀點(diǎn)，也樂于接受不同的意見和評價(jià)，但因其社會經(jīng)驗(yàn)和閱歷有限，存在自我約束力差、心理承受能力低和信息識別能力弱等問題，易被輿論鼓動或被片面信息誤導(dǎo)。其二，短視頻傳播作為網(wǎng)絡(luò)道德教育的新場域，給傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)道德教育的主客體帶來了新的挑戰(zhàn)。一般而言，教師在道德教育中發(fā)揮主導(dǎo)作用，而學(xué)生是教育的客體。短視頻內(nèi)容的多元性和傳播渠道的多維性，導(dǎo)致其知識傳播的深度和廣度甚至?xí)絺鹘y(tǒng)教育的內(nèi)容體系，使得教育去權(quán)威化，教師群體不再是單一且權(quán)威的知識獲取渠道，也不再是教育的唯一主導(dǎo)。大學(xué)生群體參與短視頻傳播的過程就是參與網(wǎng)絡(luò)道德實(shí)踐的過程，對網(wǎng)絡(luò)道德的認(rèn)知也可能存在超越教師教學(xué)的現(xiàn)象，即教育客體不再是事實(shí)上的客體，網(wǎng)絡(luò)道德教育客體與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)道德教育主體的聯(lián)系減弱，甚至?xí)?dǎo)致教育主客體之間的轉(zhuǎn)變。

（二）短視頻傳播內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)教育內(nèi)容分眾性特征相一致

基于數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，短視頻平臺按照興趣愛好、地域、文化程度等不同的標(biāo)準(zhǔn)將用戶劃分為不同群體，并針對不同群體提供個(gè)性化服務(wù)，以滿足用戶的多樣化需求，這與網(wǎng)絡(luò)道德教育內(nèi)容的分眾性特征一致。大學(xué)生既是短視頻傳播內(nèi)容的受眾，也是其傳播者，更是其創(chuàng)作者。因此，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德內(nèi)容并不是一成不變的，而是具有多變性、多樣性、多維性的特質(zhì)。

短視頻內(nèi)容的分眾性傳播特征使得網(wǎng)絡(luò)道德教育面臨新的挑戰(zhàn)。首先，相比于短視頻內(nèi)容的快速更新與多元多樣，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)道德教育內(nèi)容顯得固化與落后，不能滿足大學(xué)生群體對內(nèi)容豐富度的需求。近年來，高校相繼在各大網(wǎng)絡(luò)平臺建立了自己的短視頻賬號，試圖使網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)道德教育內(nèi)容相銜接，然而由于其內(nèi)容創(chuàng)作與傳播方式中存在“新瓶裝舊酒”“流行傳播滯后”等問題，各官方短視頻平臺的內(nèi)容傳播量、大學(xué)生關(guān)注量等數(shù)據(jù)并不理想。其次，網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)在一定程度上為大學(xué)生群體構(gòu)筑了“信息繭房”，影響著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德的認(rèn)知和判斷能力。個(gè)別網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺受商業(yè)利益驅(qū)使，縱容和默許具有危害性的短視頻內(nèi)容傳播，甚至推送大量低俗惡劣的短視頻。這些短視頻的傳播不僅混淆了網(wǎng)絡(luò)平臺的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，而且影響了受眾的個(gè)人價(jià)值判斷，弱化了大學(xué)生群體的道德鑒別能力和網(wǎng)上參與的自我約束能力。最后，短視頻內(nèi)容的分眾與受眾群體的道德能力缺失致使大學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)空間中道德失范，主要表現(xiàn)為在道德認(rèn)知層面出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)偏差、價(jià)值取向模糊和社會責(zé)任淡化等，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容層面出現(xiàn)逐漸低俗化、過度娛樂化和極端個(gè)人主義等現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播層面出現(xiàn)片面言論傳播、網(wǎng)絡(luò)造謠、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、網(wǎng)絡(luò)道德綁架和網(wǎng)絡(luò)暴力等現(xiàn)象。

（三）短視頻傳播過程與網(wǎng)絡(luò)道德教育過程相交融

短視頻傳播過程就是創(chuàng)作者通過傳播媒介使用戶圍繞短視頻的內(nèi)容進(jìn)行各主體和要素之間的相互作用以及變化發(fā)展的過程［3］。短視頻傳播過程與網(wǎng)絡(luò)道德教育過程具有交融性。其一，短視頻傳播過程與網(wǎng)絡(luò)道德教育過程的主體和客體交融?；诰W(wǎng)絡(luò)空間的平等性，短視頻傳播過程使得網(wǎng)絡(luò)道德教育過程中的主體和客體界限模糊，甚至在一定條件下可以互相轉(zhuǎn)化。其二，短視頻傳播過程與網(wǎng)絡(luò)道德教育的情景和主題交融。如網(wǎng)絡(luò)道德教育過程中包含著網(wǎng)絡(luò)參與行為規(guī)范、文化教育、政治教育、道德教育和法治教育等內(nèi)容，大學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)道德教育的實(shí)踐中又參與了短視頻的傳播。其三，短視頻傳播過程與網(wǎng)絡(luò)道德教育過程的手段和媒介交融。自媒體時(shí)代，短視頻播放時(shí)長較短且可利用碎片化時(shí)間播放的優(yōu)勢迎合了現(xiàn)代人的信息接收方式，該方式也成為了網(wǎng)絡(luò)道德教育的重要手段和媒介。

教育活動作為一種過程存在，具有轉(zhuǎn)化與生成、情景化與關(guān)系結(jié)構(gòu)、確定性與不確定性的統(tǒng)一的特征，這也同樣發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)道德教育過程中，基于此其又體現(xiàn)出新的特質(zhì)［4］。從轉(zhuǎn)化與生成的角度來看，短視頻傳播過程和網(wǎng)絡(luò)道德教育過程對受教育者的影響是雙向的，因此在網(wǎng)絡(luò)道德教育轉(zhuǎn)化與生成方面更復(fù)雜、更多元，教育主體在網(wǎng)絡(luò)道德教育過程中更具挑戰(zhàn)性。在情景化與關(guān)系結(jié)構(gòu)方面，知識存在于情境之中，學(xué)習(xí)者只有在真實(shí)的情境中學(xué)習(xí)，才能結(jié)合已有經(jīng)驗(yàn)去理解和建構(gòu)新的知識，并賦予其新的意義［5］。以短視頻作為網(wǎng)絡(luò)道德教育中的具體案例與短視頻傳播過程相交融，構(gòu)建出區(qū)別于傳統(tǒng)的“固定式”的教學(xué)情境和師生關(guān)系，如互動式教學(xué)、個(gè)性化視頻內(nèi)容呈現(xiàn)、引導(dǎo)式視頻教學(xué)等，在提高網(wǎng)絡(luò)道德教育實(shí)效性的同時(shí)，也衍生出更為復(fù)雜的師生關(guān)系、更頻繁的內(nèi)容更新和更新穎的教學(xué)模式等。在確定性與不確定性的統(tǒng)一方面，教育過程中所預(yù)設(shè)的目的和教學(xué)方式、教學(xué)流程等具有確定性，而具體過程、效果呈現(xiàn)等具有不確定性。基于短視頻傳播的網(wǎng)絡(luò)道德教育區(qū)別于傳統(tǒng)課堂教育模式，在一定程度上脫離了教育主體的掌控，教育效果無法通過傳統(tǒng)課堂評估呈現(xiàn)，其過程中的不確定性更甚。

（四）短視頻傳播效果與網(wǎng)絡(luò)道德教育成果相匯通

就短視頻傳播效果評價(jià)體系而言，學(xué)界已經(jīng)展開了大量的研究。閆奕文等從用戶認(rèn)知、情感態(tài)度、用戶行為、社會影響和微信公眾號平臺五個(gè)維度去評價(jià)微信公眾號的信息傳播效果［6］；楊鳳嬌等選取點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)、平臺內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和跨平臺分享數(shù)四個(gè)變量來衡量主流媒體抖音號的用戶參與度，并提出了參與度公式［7］；陳強(qiáng)等將公眾參與劃分成轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)和評論數(shù)三個(gè)指標(biāo)，對共青團(tuán)中央抖音號短視頻進(jìn)行了分析評價(jià)［8］。由此可見，對短視頻的傳播效果，大致可以從傳播廣度（平臺內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平臺外部的轉(zhuǎn)載數(shù)、播放量）、傳播精度（傳播受眾）、傳播深度（互動量、評論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)）三個(gè)層面進(jìn)行評價(jià)。就大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育而言，學(xué)界已對其進(jìn)行了深入研究。朱琳從大學(xué)生主體影響因素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響因素入手，對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)失范行為進(jìn)行了內(nèi)外成因探析［9］。龔振黔分析了當(dāng)今科技浪潮中的網(wǎng)絡(luò)失范行為，認(rèn)為出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)失范的范圍越來越廣、網(wǎng)絡(luò)失范的方式越來越多樣、網(wǎng)絡(luò)失范的狀態(tài)越來越復(fù)雜、網(wǎng)絡(luò)失范的性質(zhì)越來越惡劣等現(xiàn)象［10］。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)參與行為（網(wǎng)絡(luò)表達(dá)、內(nèi)容傳播）、個(gè)人思想素養(yǎng)（感覺、認(rèn)知、意志）、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境氛圍影響、網(wǎng)絡(luò)道德行為等體現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)道德教育的效果。短視頻傳播效果與網(wǎng)絡(luò)道德教育成果在一定條件下具有匯通性（見圖2）。短視頻作為網(wǎng)絡(luò)輿情的組成部分，其傳播的廣度、精度和深度會通過播放量、受眾群、互動量等影響大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)道德的認(rèn)知、實(shí)踐和表達(dá)。

在利用短視頻傳播進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)道德教育時(shí)，需注意以下幾點(diǎn)。其一，短視頻的傳播會潛移默化地影響大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)道德觀念認(rèn)知。短視頻傳播內(nèi)容的娛樂化和碎片化使得多元的意識形態(tài)交融交鋒，準(zhǔn)入成本低導(dǎo)致信息質(zhì)量良莠不齊，這些都極易使大學(xué)生在道德認(rèn)知、判斷、選擇和實(shí)踐上出現(xiàn)偏差，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)空間出現(xiàn)道德標(biāo)準(zhǔn)模糊、輿論導(dǎo)向混亂、道德生態(tài)惡化等亂象［11］。其二，短視頻傳播的精度增加，使傳播樣態(tài)更扁平化和圈層化，這影響著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德實(shí)踐行為。一方面，扁平化的傳播削弱了傳統(tǒng)道德教育的權(quán)威性，阻斷了點(diǎn)對點(diǎn)和自上而下的信息傳播鏈條，這種去權(quán)威化、去中心化和去結(jié)構(gòu)化的網(wǎng)狀傳播形態(tài)，在一定程度上讓大學(xué)生受多元道德意識流影響的同時(shí)，也使其面臨更多樣的網(wǎng)絡(luò)道德實(shí)踐的行為抉擇。另一方面，短視頻傳播分發(fā)精準(zhǔn)，易導(dǎo)致意識形態(tài)的“信息繭房”、群體極化以及離軌放大效應(yīng)等不良網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象的出現(xiàn)，影響大學(xué)生道德參與意識和參與行為。其三，短視頻傳播的匿名化和便捷性影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德參與表達(dá)［12］。虛擬網(wǎng)絡(luò)空間帶來了網(wǎng)絡(luò)道德實(shí)踐的新場域，匿名且便捷的網(wǎng)絡(luò)參與方式使大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)道德參與表達(dá)更具個(gè)人特點(diǎn)，這對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)自律有了更高的要求。大學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)道德實(shí)踐中突破了傳統(tǒng)熟人社會的交往規(guī)制，弱化了人與人的社會關(guān)系，與現(xiàn)實(shí)道德實(shí)踐產(chǎn)生了“斷裂”，行為主體易出現(xiàn)道德責(zé)任缺失、道德情感冷漠、模糊現(xiàn)實(shí)與虛擬界限等不良現(xiàn)象。

三、短視頻傳播推進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育的現(xiàn)實(shí)對策

短視頻傳播是一把雙刃劍，故推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)道德教育形式和路徑創(chuàng)新、促進(jìn)大學(xué)生樹立正確的網(wǎng)絡(luò)道德觀和價(jià)值觀就顯得尤為重要。

（一）提升短視頻“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)力，重塑網(wǎng)絡(luò)道德教育主體魅力

“意見領(lǐng)袖”的核心任務(wù)是建立、維持、發(fā)展受眾相互之間以及領(lǐng)袖與受眾之間的關(guān)聯(lián)并進(jìn)行個(gè)性化互動［13］。要將教育主體培育成為“意見領(lǐng)袖”，需要發(fā)揮其道德引領(lǐng)的作用。高校教育主體的一言一行都必須起到道德表率作用。在某個(gè)層面上，“意見領(lǐng)袖”應(yīng)與粉絲群體畫像“重合”，但粉絲群體內(nèi)部也有不同的個(gè)體情緒表達(dá)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)空間具有平等特質(zhì)，不同于傳統(tǒng)的道德說教，教育主客體之間是互相選擇、互相影響的，因此教育主體要與教育對象以平等的身份進(jìn)行交流互動，以自身道德實(shí)踐感染大學(xué)生。教育主體想要成為“意見領(lǐng)袖”，就必須貼合大學(xué)生群體所需，與大學(xué)群體產(chǎn)生情感共鳴，用人格魅力打動他們，才能真正在思想上和行為上對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育產(chǎn)生引導(dǎo)和牽引作用。

高校是培養(yǎng)社會主義建設(shè)者和接班人的重要陣地，面對我國當(dāng)前復(fù)雜的意識形態(tài)環(huán)境，結(jié)合大學(xué)生群體的思想和行為邏輯，要充分運(yùn)用好短視頻作為教育媒介的價(jià)值意義，促進(jìn)大學(xué)生群體形成良好的網(wǎng)絡(luò)道德意識。高校在轉(zhuǎn)型為學(xué)習(xí)型教育主體的過程中，應(yīng)貼近大學(xué)生群體感興趣的內(nèi)容，以新的教育思維和形式，通過短視頻媒介傳遞正向的網(wǎng)絡(luò)道德教育理念，成為網(wǎng)絡(luò)傳媒中的“意見領(lǐng)袖”，傳播主流價(jià)值觀和意識形態(tài)，重塑教育主體的魅力，提高大學(xué)生群體應(yīng)對復(fù)雜多元網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的能力，避免其受到錯(cuò)誤思想侵蝕［14］。

（二）增強(qiáng)短視頻感染力，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)道德教育內(nèi)容

習(xí)近平總書記指出：“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力?！保?5］提升主流意識形態(tài)在短視頻傳播過程中的感染力是對大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)道德教育的重要方式。2022年上半年，新華社、中央廣播電視總臺、《人民日報(bào)》等八家央媒機(jī)構(gòu)累計(jì)生產(chǎn)1.5萬篇爆款短視頻內(nèi)容［16］。短視頻與主流媒體雙向賦能，成為輿論引導(dǎo)的重要陣地。當(dāng)前，國內(nèi)外意識形態(tài)多樣、社會思潮復(fù)雜，多元化、多途徑的傳播渠道讓信息如洪流一般席卷著每一位處于思想成長期的大學(xué)生。

高校是馬克思主義意識形態(tài)教育的前沿陣地，具有“立德樹人”的重要使命，更應(yīng)發(fā)揮主流語言的作用，端正大學(xué)生群體的思想意識。應(yīng)加強(qiáng)對大學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)輿論、網(wǎng)絡(luò)行為等方面的正確引導(dǎo)［17］，主動擁抱數(shù)字技術(shù)。教育者應(yīng)學(xué)習(xí)和掌握運(yùn)用短視頻傳播的技術(shù)能力，善用短視頻帶來的傳播優(yōu)勢，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體信息化傳播平臺；應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)道德教育與思政教育相結(jié)合，形成穩(wěn)定的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，提供高質(zhì)量的符合主流價(jià)值觀內(nèi)容，進(jìn)而提升大學(xué)生群體防范網(wǎng)絡(luò)道德失范的能力，形成短視頻傳播主流意識形態(tài)的感染力。

（三）發(fā)揮短視頻新媒介作用，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德教育過程互動

相較于傳統(tǒng)教育中的互動，互聯(lián)網(wǎng)中平等自由的互動實(shí)現(xiàn)了大學(xué)生群體由被動式參與課堂互動到主動式參與課堂互動的轉(zhuǎn)變，這極大地調(diào)動了大學(xué)生群體的積極性，是強(qiáng)調(diào)主體性和參與感的互聯(lián)網(wǎng)思維模式的體現(xiàn)。短視頻作為新興且普遍流行的大學(xué)生教育媒介，能夠形成實(shí)時(shí)、靈活、高效、交互的教學(xué)新模式。如，“青年大學(xué)習(xí)”的黨史黨建內(nèi)容在傳播中的守正創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了游戲式互動參與、IP嵌入、柔性表達(dá)等三個(gè)側(cè)向的路徑轉(zhuǎn)型，通過線上短視頻的內(nèi)容傳播以及互動題目聯(lián)系傳播受眾，加深了受眾對傳播內(nèi)容的理解，形成了良好的學(xué)習(xí)互動氛圍。

高校應(yīng)加強(qiáng)對教育工作者數(shù)字技術(shù)及素養(yǎng)的培訓(xùn)，發(fā)揮短視頻的新媒介作用，不斷提高教育工作者的短視頻制作能力，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德教育的過程互動。教育管理部門、高校相關(guān)職能部門應(yīng)提供配套支持，為網(wǎng)絡(luò)道德教育團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造制作短視頻的條件，主動激發(fā)網(wǎng)絡(luò)道德教育者運(yùn)用短視頻的內(nèi)生力。支持網(wǎng)絡(luò)道德教育教師組建短視頻工作室，組織高質(zhì)量的主題短視頻活動，充分激發(fā)全體師生的創(chuàng)作熱情與活力，發(fā)揮短視頻的新媒介優(yōu)勢與作用，在良好的網(wǎng)絡(luò)道德教育短視頻創(chuàng)作和學(xué)習(xí)氛圍中，加強(qiáng)過程互動。

（四）運(yùn)用短視頻數(shù)據(jù)信息，完善網(wǎng)絡(luò)道德教育反饋機(jī)制

教育反饋機(jī)制是評估網(wǎng)絡(luò)道德教育成效的重要手段，是教育者與學(xué)生之間的重要橋梁，及時(shí)有效的教學(xué)反饋能夠幫助教育者充分認(rèn)識自身教學(xué)技能的不足，也能讓學(xué)生較為精準(zhǔn)地把握自身的學(xué)習(xí)程度。新媒體時(shí)代，對理想信念教育實(shí)效的評估是很復(fù)雜的，科學(xué)制定評估指標(biāo)體系，并使其在可持續(xù)的教育實(shí)踐中發(fā)揮作用，無疑具有重大的意義［18］。數(shù)字媒體時(shí)代，評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載等都是網(wǎng)絡(luò)道德教育效果的直接反饋形式，獲取和分析短視頻傳播相關(guān)數(shù)據(jù)——如播放量、評論數(shù)等，能夠在一定程度上掌握大學(xué)生的思想道德狀態(tài)。

高校需完善網(wǎng)絡(luò)道德教育的反饋機(jī)制，一方面應(yīng)加強(qiáng)與網(wǎng)信管理部門的合作，積極搭建高校與管理部門的網(wǎng)絡(luò)道德教育合作機(jī)制，共同提升大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)道德意識；另一方面應(yīng)加強(qiáng)自身建設(shè)，積極建設(shè)數(shù)字化教育反饋機(jī)制，促進(jìn)課堂教育反饋的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動教育反饋由延時(shí)向及時(shí)、由主觀到客觀、由總結(jié)性到常態(tài)化、由文本化向數(shù)字化轉(zhuǎn)變。同時(shí)，要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的“去中心化”特征，準(zhǔn)確把握面向網(wǎng)絡(luò)道德教育的深層發(fā)展規(guī)律和短視頻傳播規(guī)律，建構(gòu)多種多樣的、完善的、可控的反饋路徑。

四、結(jié)語

短視頻作為一種新興的媒體形式，具有信息巨量化且內(nèi)容娛樂化、傳播大眾化且內(nèi)容生活化、分發(fā)精準(zhǔn)化且傳播熱點(diǎn)化等特征，它的興起對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育產(chǎn)生了巨大影響。本文通過介紹短視頻在大學(xué)生群體中的傳播現(xiàn)狀，分析短視頻的傳播對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育形成的新挑戰(zhàn)和新變革，進(jìn)而從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育的主體、內(nèi)容、過程、反饋四個(gè)方面提出了利用短視頻傳播推進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育的應(yīng)對策略。

隨著短視頻平臺的不斷發(fā)展，大學(xué)生在日常生活中接觸和使用短視頻的機(jī)會將更加頻繁，短視頻傳播對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育的影響將持續(xù)增大。因此，應(yīng)進(jìn)一步探討短視頻傳播對大學(xué)生心理和行為的影響，研究短視頻平臺的管理和監(jiān)督機(jī)制，總結(jié)對大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)道德教育的策略和方法，通過跨學(xué)科合作研究，更全面地理解和解決大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育的問題，提出更有效的對策和建議，打開大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育的新發(fā)展局面。

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（編輯：段明琰）