王林亭

編者按：

2021年，鐘薛高創(chuàng)始人林盛的一句“成本就40元，愛要不要”，迅速在3天內(nèi)，被廣大網(wǎng)友罵上6個熱搜。豪言音猶在耳，而一則“鐘薛高售價從60元降到2.5元”的消息，最近又被熱議。此前的種種負(fù)面消息也被挨個拎出來審視：拖欠工資和供應(yīng)商貨款、官司纏身、賬號停更、各地經(jīng)銷商無奈清倉。

在我們看來，如今身處至暗的鐘薛高并不值得同情。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時代，消費者與品牌兩者之間不再是簡單的買賣關(guān)系而是經(jīng)濟(jì)生態(tài)中的一對緊密合作的伙伴，放眼整體市場，網(wǎng)絡(luò)從來不缺乏曇花一現(xiàn)的爆品。拋開眼下的質(zhì)疑，如何防止一時大快朵頤，最終泯然眾人，是鐘薛高、林盛需要認(rèn)真思考的。

或許，鐘薛高的創(chuàng)始人和高管團(tuán)隊會感到委屈——我們開發(fā)有特色的產(chǎn)品，會做客戶的細(xì)分選擇，會找有實力的合作伙伴，因此，客戶一定會喜歡上我，如果還不喜歡，那么就是他們不識貨。

這聽起來就像小孩子找伙伴一樣，不選擇我就是你的錯?？蓡栴}是，創(chuàng)業(yè)通常在這種賭氣中以失敗收場。

為什么客戶必須選擇我？這是所有企業(yè)經(jīng)營者必須認(rèn)真回答的一個問題。換句話說，如果沒有給客戶一個必須買的理由，就應(yīng)該向內(nèi)看，調(diào)整自己的產(chǎn)品，而不是向外看去拓展更多的銷售渠道，尋找更多的錢，否則無論多少融資都會被燒光。

托馬斯·A.斯圖爾特和帕特麗夏·奧康奈爾合著的《讓顧客購買》一書提供了一個答案。服務(wù)才是過剩經(jīng)濟(jì)時代的法寶，產(chǎn)品只是載體，讓交易發(fā)生的過程，絕對不是自然而然的，而是要精心設(shè)計的，這就是服務(wù)。

憑什么這么貴？

不少消費者吐槽鐘薛高：吃之前心疼錢包，吃之后心疼智商。不少網(wǎng)友評價，雖然雪糕的味道還是夠純的，但是著實不值這個價格。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：通常來講，雪糕的實際成本價格不會非常高，但網(wǎng)紅雪糕之所以能賣到二十幾元甚至八十幾元一片，更多是因為產(chǎn)品本身被賦予了社交屬性、情感附加需求等。

《讓顧客購買》一書中也證實了這種觀點：在消費者進(jìn)行購買的過程中，商品本身的使用價值在某些時候并不會成為驅(qū)使購買動作發(fā)生的主要原因，人們總是把商品來當(dāng)作突出自己的符號。可以看到，鐘薛高也在努力將自己打造成一個高端的生活符號。

但在關(guān)鍵的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，鐘薛高卻被人扒出使用的還是代工模式。而在中消協(xié)發(fā)布的《2021年“6·18”消費維權(quán)輿情分析報告》中，點名鐘薛高存在虛假宣傳，比如，在其銷售產(chǎn)品釀紅提雪糕宣傳頁面中顯示的“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提，零添加，清甜不膩”，實則為“紅葡萄干規(guī)格等級散裝/一級”。

消費已成為中國經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動力，消費升級仍是未來十年不變的主題。像鐘薛高這樣的新品牌仍會不斷應(yīng)運而生、積勢發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)增長的溫床上持續(xù)被引爆，同時，新老品牌的競爭大時代將來臨。

隨著人口紅利消失，在存量博弈的定性環(huán)境下，服務(wù)營銷的作用顯得更為重要，得人心者得天下，人心紅利才是最重要的生產(chǎn)力。

同儕勸說的力量：一種特殊的反饋

《讓顧客購買》一書中，作者提出了一個名詞——同儕勸說，指的是客戶對彼此的影響。

社交網(wǎng)絡(luò)時代，這種影響通過社交媒體放大后，既是客戶資本的一種形式，也是客戶資本的副產(chǎn)品：客戶不僅與你一起創(chuàng)造了客戶資本，還額外為你創(chuàng)造了客戶資本，尤其是與你的品牌相關(guān)的客戶資本。

良好的口碑代表了強(qiáng)大的客戶資本，在一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，我們可以看出同儕勸說的威力：

不滿意的客戶會把他們的體驗告訴9～15個人；

13% 左右的不滿意客戶會把他們的體驗告訴20個人以上；

傳播與某個企業(yè)的消極互動的人數(shù)是傳播積極互動人數(shù)的兩倍；

談?wù)摬挥淇斓目蛻舴?wù)體驗的可能性是談?wù)摿己皿w驗的兩倍；

67% 的人會選擇消費在微信朋友圈或小紅書等在線社區(qū)上推薦的服務(wù)；

問題得到解決的滿意客戶會將他們的愉快體驗告訴4～6個人。

相比好消息，壞消息和抱怨的傳播速度顯然更快。所以在信任危機(jī)爆發(fā)后，鐘薛高應(yīng)怎樣作出應(yīng)對，就顯得尤為重要。畢竟，鐘薛高的品牌價值，是否能夠支撐得起它的“高價”，始終是消費者質(zhì)疑的問題。

研究顯示，有54%～70%的投訴顧客，在投訴解決后還會再次和公司合作，如果顧客感到投訴得到很快解決，該數(shù)字甚至還會上升到95%，所以一定要做好客戶的服務(wù)。

客戶服務(wù)的重要性

林盛曾在采訪中表示，從2019年到2020年，他們的消費群體從一百萬左右被整體放大到了兩千萬以上，以至于他會明顯感覺到，客戶對于他們的負(fù)面評價率比2019年更高了，這讓他感覺到了非常大的壓力。

作為一家企業(yè)，前100家客戶是CEO在做，前1000家客戶是團(tuán)隊在做，到10 000家則是客戶幫你在做了（通過介紹、口碑宣傳、品牌效應(yīng)等客戶的推動來產(chǎn)生后期的客戶）。高手企業(yè)致力于建立與客戶的終身關(guān)系，庸手企業(yè)則強(qiáng)調(diào)與客戶的一次交易盈虧。

管理學(xué)大師德魯克有句名言：每個企業(yè)存在的目的只有兩個，創(chuàng)造客戶和留存客戶。

研究顯示，獲客成本是留住現(xiàn)有客戶成本的5～25倍，多留住5%的客戶能提高25%～95%的利潤。最有價值的客戶通常是那些忠誠的客戶，他們的每筆交易消費越高，企業(yè)從這些客戶那里賺取的利潤就越豐厚。

一個完美設(shè)計的服務(wù)需要在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與客戶的愿望、需求，以及現(xiàn)實情況之間取得高度一致，《讓顧客購買》一書中指出，這種高度一致取決于以下10個要素。

共鳴：要從客戶的角度去開發(fā)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗；充分考慮客戶如何使用你的服務(wù)，如何與你互動。

期望：要保證客戶知道在他們與你的互動中應(yīng)懷有何種期望。

情感：要了解客戶給你們之間的關(guān)系帶來了什么樣的情緒，并引導(dǎo)客戶，讓他體會到與你一起工作帶來的滿足感。

簡潔：要提供干凈、簡單、易用、完整的產(chǎn)品——沒有多余，也沒有遺憾。

參與：要在每一個接觸點與客戶（并鼓勵客戶與你）溝通，以便了解客戶的體驗，以及如何改進(jìn)這種體驗。

執(zhí)行：要切實滿足設(shè)定的所有期望。

工程：要掌握卓越的技術(shù)并杜絕浪費材料、時間和精力，不要讓你和客戶耗費額外的精力。

經(jīng)濟(jì)：服務(wù)定價要合理，這種顧客就會覺得物有所值，你也會得到期望的利潤。

實驗：在日常業(yè)務(wù)中建立一個流程，用來改進(jìn)關(guān)系服務(wù)；拓展能力，開發(fā)新產(chǎn)品，推出新產(chǎn)品。

對等：管理客戶、團(tuán)隊及合作組織，直到滿意為止，不管你是銷售商還是服務(wù)商。

客觀而言，鐘薛高能在競爭激烈的雪糕界脫穎而出，成為現(xiàn)象級爆款并不容易，其推陳出新的產(chǎn)品具有一定的創(chuàng)新力、戰(zhàn)略前瞻性及市場敏感度。

但在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時代，光有這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，消費者與品牌兩者之間不再是簡單的買賣關(guān)系，而是經(jīng)濟(jì)生態(tài)中的一對緊密合作的伙伴。放眼整體市場，網(wǎng)絡(luò)從來不缺乏曇花一現(xiàn)的爆品。拋開眼下的質(zhì)疑，如何防止一時大快朵頤，最終泯然眾人，是鐘薛高、林盛需要認(rèn)真思考的。