“一瓶汽水一座城”。作為貼上“餐桌C位”“年銷30億”“毛利率高于元氣森林”等標(biāo)簽的飲品，大窯汽水近年來一躍成為國產(chǎn)汽水“新寵”。

數(shù)據(jù)顯示，中國碳酸飲料在2021年的銷售規(guī)模達(dá)到了580億元，其中可口可樂、百事可樂分走了絕大多數(shù)市場，只剩下了8.8%的市場份額由其他玩家瓜分。

這些玩家們的瓜分方式多半是“另起爐灶，避實就虛”，通過布局餐飲渠道，深耕區(qū)域市場，進(jìn)而站穩(wěn)腳跟。其中，叫得出名號的有內(nèi)蒙古的大窯、北京的北冰洋、陜西的冰峰、武漢的漢口二廠、哈爾濱的大白梨等。

而大窯絕對是佼佼者中的佼佼者，僅2021年銷售額就已超30億元。簡而言之，就是上述另外四家國產(chǎn)汽水品牌當(dāng)時的銷售額加起來才剛等于大窯的一半。

大窯如何在廝殺猛烈的國產(chǎn)飲料市場中創(chuàng)造出如此奇跡？

“別具一格”的創(chuàng)業(yè)之道

說起大窯汽水，就不得不提被譽為“北方飲料大王”的王慶東。

1990年，王慶東在報紙上看到娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的創(chuàng)業(yè)故事后，深受啟發(fā)與鼓舞。不久后，他便開始蹬著三輪車賣起汽水，“吆喝聲”開始在內(nèi)蒙古呼和浩特的街頭巷尾回蕩。

白手起家的王慶東，創(chuàng)業(yè)之初就走了一條與其他創(chuàng)業(yè)者不一樣的路。

剛開始，很多店家并不愿意跟合作。為打開局面，王慶東決定先把“服務(wù)”做到位，慢慢再建立穩(wěn)定的客戶群。他主動拜訪店家，聊天、送禮物、幫著擺貨，一來二往便贏得了他們的信任和好感。

經(jīng)過三年的努力，王慶東銷售的汽水便覆蓋了呼和浩特市區(qū)和周邊縣鄉(xiāng)。

有了穩(wěn)定的客戶后，王慶東想要更進(jìn)一步，生產(chǎn)銷售屬于自己的汽水品牌。1996年，他成立了海光飲料廠。

然而，飲料廠設(shè)備落后，生產(chǎn)條件簡陋，根本達(dá)不到安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，且沒有完善的品控體系，很快就被有關(guān)部門下令停產(chǎn)。

王慶東一度陷入絕望。2004年，一個絕佳的機會出現(xiàn)在他的面前。當(dāng)時，呼和浩特八一飲料廠因為經(jīng)營不善，面臨倒閉。難得的是工廠的設(shè)備都是新的。王慶東便迫不及待地借錢收購了八一飲料廠。這為“大窯”的現(xiàn)世奠定了基礎(chǔ)。

為什么叫“大窯”呢？

其實，“大窯”是呼和浩特的一個村子——“大窯村”。村子里有舊石器時代遺址，叫做大窯文化，是呼和浩特的文化象征之一。

王慶東希望自己的品牌能成為家鄉(xiāng)的標(biāo)志?？恐胺e累的人脈和銷售渠道，大窯汽水一經(jīng)上市，便很快鋪滿了呼和浩特的大小商店。同時，王慶東舍得分錢讓利，給合作商留足了利潤空間，更是讓大窯汽水的銷量一路高歌猛進(jìn)。

短短兩年，王慶東就坐上了內(nèi)蒙古飲料市場頭把交椅。

“不循常規(guī)”的低價戰(zhàn)略

20世紀(jì)80年代，國產(chǎn)汽水市場進(jìn)入繁榮發(fā)展時期。北京北冰洋、成都天府可樂、青島嶗山可樂、西安冰峰汽水等國產(chǎn)汽水如雨后春筍般冒了出來，并迅速“劃地為王”，活得較為滋潤。

然而，好景不長，隨著可口可樂、百事可樂兩大巨頭進(jìn)入中國市場，國產(chǎn)汽水品牌便遭遇了降維打擊。

這些“洋品牌”先是通過低價占領(lǐng)各個渠道，再靠收購、吞并、合資等手段，打壓一眾國產(chǎn)汽水品牌。進(jìn)入新世紀(jì)，眾多國產(chǎn)汽水品牌要么被合資入股，要么被兼并收購，甚至直接退場，局面可謂相當(dāng)慘烈。年輕的大窯也未能幸免于難，其內(nèi)蒙古的市場份額也迅速被蠶食。

對此，王慶東親自上門拜訪客戶，但每次客戶都表示大窯滯銷，根本無力競爭。面對外強內(nèi)弱的局面，王慶東明白，大窯要打開局面，必須找到突破口。

多方求證后，他確定以餐飲業(yè)為切入點來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型突圍，并作出了戰(zhàn)略部署。

第一招是用低價，樹立大汽水品類標(biāo)桿。

長期以來，整個汽水行業(yè)的產(chǎn)品都是以200ml和330ml為主。王慶東以為，國產(chǎn)汽水用這個容量很難進(jìn)行定價，定得低了，賺不到錢還有可能虧本。而如果定價和可樂一樣或者更高，那顧客為什么要買大窯？

于是，大窯干脆推出520ml和550ml容量的大瓶裝，一方面填補細(xì)分市場空白，做“大汽水”的代表；另一方面，以兩倍于其他汽水的容積優(yōu)勢，主打一個性價比。

第二招是用包裝，直接切入餐飲消費場景。

王慶東主張將大窯造型設(shè)計得像啤酒瓶一樣，跳過常規(guī)的便利店超市渠道，把貨直接鋪到餐飲店去。這樣既能繞過與大牌飲料的正面競爭，還能直接供貨到最終端，減少中間商，以更好地讓利合作方，讓餐飲店老板們更有動力賣大窯的產(chǎn)品。

憑借這兩大殺手锏，大窯成功打開局面，在內(nèi)蒙古本地餐飲店獨占鰲頭，實現(xiàn)了小眾品牌的首次騰飛。據(jù)大窯官方報告顯示，旗下78.4%的產(chǎn)品，都是由餐飲店賣出去的。

然而，王慶東并不滿足于眼前的成就，他暗下決心——“讓大窯走出內(nèi)蒙古”。

“自成一派”的營銷模式

2014年，王慶東選擇與內(nèi)蒙古氣候相似的東北地區(qū)作為第二戰(zhàn)場，建設(shè)生產(chǎn)基地。為了迅速打開局面，他組建業(yè)務(wù)團(tuán)隊深入當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)研，了解東北消費者的偏好。

最終，大窯憑借接地氣的啤酒瓶包裝設(shè)計吸引了當(dāng)?shù)刂心昴行韵M者，在東北地區(qū)首戰(zhàn)告捷。

不到兩年時間，大窯汽水就拿下了東北大部分市場份額，王慶東也成了“北方飲料大王”。

到了2021年，大窯已經(jīng)在全國多個城市布置了生產(chǎn)基地。

同年，華與華公司為蜜雪冰城策劃的一句“你愛我呀，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”歌詞，讓一個新品牌迅速火遍全國。

這讓王慶東羨慕不已。他也想讓大窯迅速俘獲消費者。于是，在當(dāng)年7月，他也與華與華合作，為大窯創(chuàng)作了“大汽水，喝大窯”的品牌廣告與調(diào)性。次年1月，簽約導(dǎo)演、演員吳京為品牌代言人。

在大窯官網(wǎng)的公司簡介這樣寫道：2023年是大窯品牌戰(zhàn)略全新升級的第二年，公司選擇續(xù)簽吳京，希望能一起共創(chuàng)中國汽水“大”時代。

這一年的夏天，大窯確立“大汽水，大品牌，大投放”的品牌宣傳策略，吳京帶著“大汽水，喝大窯”的廣告宣傳，迅速滲透至全國各地。6月，大窯廣告強勢登陸全國核心廣告位，包括央視、地鐵、電影院、高鐵、商圈、機場、電梯。

其中，登陸7城地鐵，分別為長春、沈陽、北京、西安、武漢、杭州、青島；牽手19城電梯媒體，分別是北京、大連、哈爾濱、杭州、呼和浩特、濟(jì)南、蘭州、臨沂、石家莊、太原、唐山、天津、煙臺、鄭州、武漢、成都、常州、寧波、徐州。

與此同時，大窯的廣告宣傳還登上了32城高鐵媒體以及北京首都國際機場、青島膠東機場、西安咸陽國際機場、長春龍嘉國際機場、濟(jì)南遙墻國際機場、呼和浩特白塔國際機場國內(nèi)六大國際機場。

“上天入地”式的品牌傳播，多渠道的流量覆蓋，讓更多消費者快速對大窯汽水形成認(rèn)知，銷量也隨之一路走高。

與全國化營銷宣傳相伴的，是大窯全國化生產(chǎn)基地的布局。

北京是北冰洋的地盤，大窯殺了進(jìn)來。陜西是冰峰的主場，大窯殺得更猛。陜西省寶雞市方面在2023年5月時稱，陳倉區(qū)集中開工一批重大項目，其中就包括總投資達(dá)12.6億元的大窯飲品產(chǎn)業(yè)集群項目，主要包括大窯年產(chǎn)50萬噸飲料智能工廠、育才食品包裝瓶生產(chǎn)線等子項目。

此次投資，被視為王慶東實施大窯全國化戰(zhàn)略的重要一步。目前，大窯的銷售市場已覆蓋全國近31個省市，經(jīng)銷商團(tuán)隊千余家，終端網(wǎng)點超過30萬個，且仍在以高速發(fā)展的態(tài)勢占領(lǐng)更多市場。

從品牌宣傳到生產(chǎn)基地布局，都可見大窯的勃勃雄心。

編輯/車玉龍