0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和農(nóng)村數(shù)字化程度的逐步提升，直播電商正成為推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、助力脫貧攻堅的新興業(yè)態(tài)。抖音電商發(fā)布的《2023豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年9月至2023年9月，抖音電商共助銷農(nóng)特產(chǎn)47.3億單，平均每天有1300萬個裝有農(nóng)特產(chǎn)的包裹銷往全國。電商農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長 83% ，年銷售額破百萬的農(nóng)貨商家超2.4萬家1。一系列成績的取得離不開科技賦能手段在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、營銷等環(huán)節(jié)的深度應(yīng)用。然而，隨著科技的深度融入，直播帶貨環(huán)節(jié)增多、數(shù)據(jù)處理量增大，鄉(xiāng)村直播電商營銷模式面臨商品質(zhì)量參差不齊、物流配送不到位等風(fēng)險，亟須構(gòu)建有效防控機(jī)制，實現(xiàn)可持續(xù)良性發(fā)展。

1鄉(xiāng)村直播電商營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1鄉(xiāng)村直播電商的興起與現(xiàn)狀

直播電商作為互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)融合的新業(yè)態(tài)，憑借其場景感強(qiáng)、互動性強(qiáng)等優(yōu)勢，在農(nóng)產(chǎn)品銷售中得到廣泛應(yīng)用。近年來，各大電商、社交平臺紛紛布局農(nóng)村市場，推出“抖音助農(nóng)”“快手興農(nóng)計劃”“淘寶直播”“京東助農(nóng)直播”等帶貨頻道。以快手為例，2023年已有超過13.6億個農(nóng)產(chǎn)品訂單經(jīng)由該平臺發(fā)往全國各地，同比增長 56% 。同時，越來越多的農(nóng)民積極參與直播帶貨，成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售的主力。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計，2022年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5132億元，同比增長 8.8% 。鄉(xiāng)村直播成為農(nóng)民增收的重要渠道，電商助農(nóng)使農(nóng)民減少與市場中間環(huán)節(jié)對接，在家門口就能直接觸達(dá)全國消費者。具體直播助農(nóng)對鄉(xiāng)村振興的意義，見圖1。

1.2科技賦能鄉(xiāng)村直播的應(yīng)用模式

鄉(xiāng)村電商的快速發(fā)展離不開科技手段的賦能。大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈、5G、VR/AR等新興技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、物流、銷售等各環(huán)節(jié)得到廣泛應(yīng)用。以廣東省某縣為例，政府與騰訊云合作，利用大數(shù)據(jù)分析當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)銷售情況，為鄉(xiāng)村振興提供決策支持；將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品溯源，讓消費者吃得放心；利用VR/AR等技術(shù)打造農(nóng)產(chǎn)品云展廳，使消費者足不出戶就能“逛\"農(nóng)場。另外，科技賦能鄉(xiāng)村直播帶貨已從“流量驅(qū)動\"轉(zhuǎn)向“技術(shù)驅(qū)動”，利用AI、區(qū)塊鏈、元宇宙等技術(shù)重構(gòu)人貨場關(guān)系，實現(xiàn)從賣產(chǎn)品\"到“賣場景”“賣體驗”的升級。未來應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)字基建、人才儲備與政策協(xié)同，讓鄉(xiāng)村直播成為連接城鄉(xiāng)的“數(shù)字橋梁”[2-3]。

1.3鄉(xiāng)村直播電商營銷模式類型與特點

目前，鄉(xiāng)村直播電商營銷主要有以下幾種模式：一是電商平臺自營，邀請當(dāng)紅主播為農(nóng)產(chǎn)品代言。如抖音推出“抖音助農(nóng)\"專區(qū)，與各地政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)合作，推出助農(nóng)直播節(jié)目。二是多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）機(jī)構(gòu)孵化農(nóng)民主播，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品IP。例如，遼寧某MCN公司孵化的草莓姑娘，通過直播賣貨年銷售額破千萬。三是政府搭臺，縣長、市長充當(dāng)“代言人”，如廣東省新會區(qū)與快手合作，區(qū)長直播預(yù)售新會柑，7天熱銷700萬元。四是農(nóng)業(yè)企業(yè)自建直播基地，如中糧集團(tuán)在黑龍江、新疆等多地建設(shè)直播基地，通過企業(yè)官方賬號直播銷售大米、紅棗等農(nóng)產(chǎn)品。這些模式的共同特點是充分發(fā)揮直播即時互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，通過“云逛農(nóng)場”“現(xiàn)場品鑒”等形式拉近與消費者距離，用“接地氣\"的表達(dá)讓農(nóng)產(chǎn)品“活”起來、有溫度，提升消費者購買欲望[4-5]

2鄉(xiāng)村直播電商營銷模式面臨的主要風(fēng)險

盡管鄉(xiāng)村直播電商已成為農(nóng)民增收的重要渠道，但其在發(fā)展過程中也面臨諸多風(fēng)險挑戰(zhàn)。

2.1 商品質(zhì)量風(fēng)險

直播電商帶貨的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。個別商家為了快速出貨、提高銷量，在直播時夸大產(chǎn)品功效，甚至出售“三無”假冒偽劣產(chǎn)品，損害消費者利益。據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計，2022年直播電商相關(guān)投訴近6萬件，其中農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題突出。比如，某主播直播間售賣的龍蝦被指注水，烤串存在異味，土雞蛋不新鮮，引發(fā)消費者不滿[]。

2.2 物流配送風(fēng)險

農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性強(qiáng)、保質(zhì)期短等特點，對物流時效性和冷鏈配送提出較高要求。目前，大多數(shù)電商平臺物流體系不完善，尤其是農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流配送能力不足。據(jù)國家郵政局統(tǒng)計，2022年農(nóng)村地區(qū)快遞服務(wù)覆蓋率僅為 67% ，農(nóng)產(chǎn)品物流“最后一公里\"問題突出。加之部分商家為節(jié)省成本，在包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)控制不嚴(yán)，導(dǎo)致貨物破損變質(zhì)，影響消費體驗[7]。

2.3 售后服務(wù)風(fēng)險

由于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，消費者收到貨后與直播展示存在一定差異是難免的。但目前部分農(nóng)產(chǎn)品電商對售后服務(wù)重視不夠，退換貨流程不完善，維權(quán)渠道不暢通，售后糾紛時有發(fā)生[8]。有媒體報道，一位消費者購買的生鮮牛肉有異味要求退貨，商家卻以各種理由拒絕，多次投訴未果，損害了消費者權(quán)益。

2.4 信息安全風(fēng)險

大數(shù)據(jù)時代，消費者的個人信息、消費偏好等隱私信息極易被不法分子盜取、濫用。一些平臺對主播資質(zhì)審核不嚴(yán)，個別不良商家通過直播非法獲取消費者信息，用于詐騙、營銷騷擾等。此外，直播間互動環(huán)節(jié)，主播為吸引眼球，發(fā)布虛假宣傳、消費陷阱，誘導(dǎo)消費者沖動下單、影響理性消費9。據(jù)統(tǒng)計，2022年發(fā)生直播詐騙案件8.3萬起，農(nóng)村老年群體深受其害。

2.5法律合規(guī)風(fēng)險

目前我國對直播電商的法律監(jiān)管較為滯后。盡管出臺了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等規(guī)范性文件，但實際操作中對不當(dāng)營銷、虛假宣傳等違法違規(guī)行為查處力度不夠。部分電商平臺注重流量變現(xiàn)，對商家資質(zhì)審核、產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等合規(guī)性要求較低。當(dāng)消費者權(quán)益受損時，維權(quán)成本高且周期長，影響消費信心[10]。

3風(fēng)險防范對策與管理機(jī)制構(gòu)建

針對上述風(fēng)險，鄉(xiāng)村直播電商平臺要從完善商家準(zhǔn)入機(jī)制、加強(qiáng)直播內(nèi)容監(jiān)管、健全物流配送體系、強(qiáng)化售后糾紛處理、保障數(shù)據(jù)信息安全、提升行業(yè)自律水平等方面入手，多措并舉、標(biāo)本兼治，構(gòu)建全鏈條、全場景和全天候的風(fēng)險防控管理機(jī)制。

3.1強(qiáng)化商家準(zhǔn)入與產(chǎn)品審核機(jī)制

電商平臺要從源頭上嚴(yán)格把控商家準(zhǔn)入關(guān)，嚴(yán)格審核商家資質(zhì)，并建立長效的監(jiān)管機(jī)制。對于申請入駐的商家，平臺應(yīng)全面核查其營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證、產(chǎn)品檢驗報告等材料，確保其具備合法合規(guī)的經(jīng)營資質(zhì)。對于農(nóng)產(chǎn)品商家，還需重點關(guān)注其種植養(yǎng)殖許可、產(chǎn)地證明、有機(jī)認(rèn)證等資質(zhì)文件，保障農(nóng)產(chǎn)品\"從農(nóng)田到餐桌\"的質(zhì)量安全[]。審核通過后，也不能放松警惕，要定期開展商家巡查，重點檢查其經(jīng)營行為是否合規(guī)、產(chǎn)品質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)、消費者評價如何等，發(fā)現(xiàn)問題要及時督促整改，對屢教不改或情節(jié)嚴(yán)重的堅決清退出平臺，并納入行業(yè)黑名單，與其他平臺共享，形成聯(lián)合懲戒機(jī)制。

在商品上架前，平臺還應(yīng)進(jìn)一步把關(guān)，嚴(yán)把質(zhì)量審核關(guān)。對于商家提交的產(chǎn)品資料，要逐一核實審核，切實做到信息真實、圖片清晰、描述準(zhǔn)確。對于初次上架的新品，要委托專業(yè)的第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)進(jìn)行抽樣檢驗，只有檢驗合格的才能獲得上架資格，從源頭防控質(zhì)量風(fēng)險。對于熱銷爆款產(chǎn)品，更要加大抽檢頻次，采取“雙隨機(jī)、一公開\"的方式，隨機(jī)抽取檢測樣品，及時發(fā)現(xiàn)并處置質(zhì)量安全隱患。一旦發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)品，要立即責(zé)令下架召回，對涉事商家依規(guī)進(jìn)行從嚴(yán)從重處理，涉嫌犯罪的及時移交司法機(jī)關(guān)，絕不姑息。通過強(qiáng)化準(zhǔn)入審核，層層把關(guān)把控，筑牢農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全防線，切實保障消費者權(quán)益。

3.2規(guī)范直播過程和產(chǎn)品宣傳行為

電商平臺要加強(qiáng)對直播內(nèi)容和商品宣傳的規(guī)范管理，維護(hù)直播購物市場秩序。直播作為新型營銷方式，極大地縮短了商家與消費者的距離，但也給不法分子從事虛假宣傳、價格欺詐、售假售劣提供了可乘之機(jī)。對此，平臺要制定詳細(xì)的直播規(guī)范，從主播資質(zhì)、話術(shù)表述、商品展示、價格標(biāo)示、禁售品類等方面，對直播全鏈條、各環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范約束。建立健全 7×24 小時直播監(jiān)測機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，開展實時內(nèi)容巡查，對各類違規(guī)行為精準(zhǔn)識別、及時處置。要聚焦虛假宣傳、價格欺詐、刷單炒信、消費陷阱等問題，從嚴(yán)從快查處，涉嫌犯罪的移送司法機(jī)關(guān)，堅決震懾違法分子[12]。

與此同時，要加強(qiáng)對消費者的引導(dǎo)教育，提高其識假辨假、理性消費意識。積極倡導(dǎo)“理性剁手、慎點爆款、查證比價、確認(rèn)再付”等消費理念，引導(dǎo)消費者增強(qiáng)風(fēng)險防范意識。鼓勵消費者參與直播間互動監(jiān)督，對各類違規(guī)宣傳、虛假促銷等，及時舉報投訴[13]。平臺也要暢通投訴渠道，完善快速反應(yīng)機(jī)制，及時妥善處理消費糾紛。此外，農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)品屬性突出，同批次差異大，對此要引導(dǎo)商家加強(qiáng)提示說明，如實描述，杜絕誤導(dǎo)性宣傳。通過平臺把控、商家誠信、消費者參與的多方協(xié)同共管，規(guī)范直播帶貨行為，營造誠信安全的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境。

3.3建立健全物流和售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

要大力發(fā)展農(nóng)村現(xiàn)代物流，完善電商配套基礎(chǔ)設(shè)施，暢通農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。當(dāng)前，農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，“最后一公里”問題突出，嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行。對此，要進(jìn)一步加大投資力度，在縣、鄉(xiāng)、村分層構(gòu)建三級物流節(jié)點，打通物流微循環(huán)。鼓勵和引導(dǎo)第三方物流、快遞公司加快向農(nóng)村地區(qū)覆蓋延伸，因地制宜打造“通村入戶\"工程。針對農(nóng)產(chǎn)品鮮活易腐等特性，加快發(fā)展冷鏈物流，研發(fā)推廣氣調(diào)保鮮、冷藏運輸?shù)认冗M(jìn)技術(shù)和設(shè)備，延長農(nóng)產(chǎn)品貨架期，提升運輸效率和質(zhì)量安全[14]。同時，要加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，盡快制定出臺農(nóng)產(chǎn)品包裝、倉儲、運輸、配送、簽收等環(huán)節(jié)的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范流通秩序，提高物流時效。通過強(qiáng)化農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)新冷鏈物流模式，健全農(nóng)產(chǎn)品物流標(biāo)準(zhǔn)，推動農(nóng)村物流提檔升級，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興注入新動能。

在售后服務(wù)方面，電商平臺要不斷完善管理機(jī)制，創(chuàng)新服務(wù)模式，切實保障農(nóng)產(chǎn)品售后權(quán)益。建立明確的退換貨制度，優(yōu)化退貨流程，壓縮處理時限，讓消費者退得快、退得明白、退得放心。建立完善的賠償先付制度，對產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的，平臺應(yīng)先行賠付，事后再找銷售方索賠，最大限度降低消費者維權(quán)成本。要進(jìn)一步提升糾紛處理效率，通過人工客服與智能機(jī)器人相結(jié)合， 7×24 小時快速響應(yīng)消費者訴求，及時化解矛盾糾紛。針對農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)、個性化定制等特點，積極探索柔性化的售后服務(wù)方案，提供差異化、個性化的貼心服務(wù)。鼓勵消費者對購物體驗、物流速度、售后服務(wù)等進(jìn)行評價，建立商品和商家的信用評價體系，優(yōu)勝劣汰、提優(yōu)革劣。通過不斷健全售后服務(wù)機(jī)制，完善投訴舉報渠道，改進(jìn)糾紛調(diào)處機(jī)制，優(yōu)化消費者購物體驗，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得農(nóng)產(chǎn)品消費市場[15]。

3.4加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全保護(hù)與隱私保障

電商平臺要強(qiáng)化數(shù)據(jù)安全保護(hù)和隱私信息防護(hù)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易安全屏障。要高度重視用戶信息保護(hù)，嚴(yán)格遵守《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》等法律法規(guī)要求，依法合規(guī)收集、存儲、使用用戶信息。建立完善的信息安全管理制度，從數(shù)據(jù)分級、脫敏加密、訪問控制、安全審計等方面，構(gòu)建一體化、縱深化的安全防護(hù)體系。定期開展數(shù)據(jù)安全風(fēng)險評估，及時發(fā)現(xiàn)和堵塞安全漏洞，有效防范數(shù)據(jù)泄漏、毀損、丟失等風(fēng)險。強(qiáng)化內(nèi)部人員管理，嚴(yán)格執(zhí)行權(quán)限最小化原則，加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)督和信息查詢?nèi)塘艉?，堅決防止內(nèi)部人員泄密，守住數(shù)據(jù)安全底線[16]。

同時，要加大數(shù)據(jù)安全宣傳教育力度，提高商家、主播等各方主體的數(shù)據(jù)合規(guī)意識。針對性制定宣傳教育方案，線上線下相結(jié)合，通過培訓(xùn)講座、案例解析、在線考試等形式，強(qiáng)化紅線意識和底線思維，筑牢思想防線。要明確告知商家、主播嚴(yán)禁非法獲取、濫用消費者隱私信息，對各類“大數(shù)據(jù)殺熟”過度畫像等行為堅決說不，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)從嚴(yán)查處，直至追究法律責(zé)任。

3.5落實平臺監(jiān)管與行業(yè)自律

主管部門要進(jìn)一步健全完善監(jiān)管體系，壓實平臺主體責(zé)任，加快行業(yè)自律建設(shè)，構(gòu)建直播電商規(guī)范發(fā)展的良性生態(tài)。監(jiān)管部門要加快法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，針對直播帶貨特點，研究制定專門的法律法規(guī)、管理辦法，為監(jiān)管執(zhí)法提供法治遵循。創(chuàng)新監(jiān)管方式方法，利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測、“互聯(lián)網(wǎng) + 監(jiān)管”系統(tǒng)等，實現(xiàn)事前預(yù)警、事中監(jiān)測、事后溯源，提高監(jiān)管效能。針對直播電商反復(fù)出現(xiàn)的突出問題，組織開展常態(tài)化的專項整治行動，依法從嚴(yán)查處違法違規(guī)行為，做到露頭就打并嚴(yán)懲不貸，堅決捍衛(wèi)法律權(quán)威。

電商平臺作為管理責(zé)任主體，必須切實把審核把關(guān)、平臺治理的責(zé)任扛在肩上。要建立覆蓋開播前、直播中、售后等全鏈條的主體責(zé)任制，細(xì)化量化具體要求，壓實屬地、部門、崗位、人員“四個責(zé)任”。加強(qiáng)與相關(guān)部門的信息共享和聯(lián)動協(xié)作，自覺接受社會監(jiān)督，共同營造“親”“清\"新型政商關(guān)系。主動擔(dān)當(dāng)作為，下大力氣解決管理中存在的漏洞和盲區(qū)，努力在品質(zhì)提升、誠信經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)上狠下功夫，在行業(yè)規(guī)范發(fā)展中發(fā)揮示范引領(lǐng)作用。行業(yè)協(xié)會商會作為聯(lián)結(jié)政府、企業(yè)、消費者的橋梁紐帶，要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，加快健全行業(yè)規(guī)范和自律公約，嚴(yán)格行業(yè)自律。制定相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范會員單位經(jīng)營行為，引導(dǎo)形成公平競爭、優(yōu)勝劣汰的良性市場秩序[7]。積極開展行業(yè)信用建設(shè)，建立“紅黑名單”制度，將嚴(yán)重違法失信企業(yè)納入“黑名單”，實施聯(lián)合懲戒。此外，消費者作為市場主體，要樹立正確消費觀，增強(qiáng)自我保護(hù)意識。理性看待直播帶貨，保持“平常心”，莫輕信主播“忽悠”，莫盲從所謂“爆款”，擦亮眼睛，查證比價，防范各類消費陷阱。要增強(qiáng)法治觀念，學(xué)習(xí)消費維權(quán)知識，運用法治手段維護(hù)自身權(quán)益。

4結(jié)束語

鄉(xiāng)村直播電商是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、助力鄉(xiāng)村振興的重要抓手。在繁榮發(fā)展的同時，也要高度重視可能引發(fā)的各類風(fēng)險，未雨綢繆并超前防范、綜合施策，最大限度降低和化解風(fēng)險。只有政府、平臺、商家、消費者等各方共同努力，堅持依法依規(guī)、協(xié)同共治，建立健全監(jiān)管機(jī)制，鄉(xiāng)村直播電商才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，在推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程中發(fā)揮更大作用[18]。鄉(xiāng)村直播電商作為新生事物，在助力脫貧攻堅、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)中展現(xiàn)出巨大的潛力。但伴隨其高速發(fā)展，一系列風(fēng)險和挑戰(zhàn)也日益凸顯?？萍假x能為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)插上騰飛翅膀的同時，也對相關(guān)法律制度、市場監(jiān)管、社會信用等提出更高要求[19]。只有以創(chuàng)新的理念、開放的姿態(tài)、包容審慎的態(tài)度，借助現(xiàn)代科技手段，充分發(fā)揮各方合力，在加強(qiáng)規(guī)范管理的同時最大限度激發(fā)市場活力，才能推動鄉(xiāng)村直播電商行穩(wěn)致遠(yuǎn)、健康發(fā)展，在服務(wù)“三農(nóng)”、助力全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興中持續(xù)釋放紅利、貢獻(xiàn)力量。

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