0 引言

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略縱深推進的背景下，該研究采用多維度研究方法，系統(tǒng)探討了直播電商賦能葛根產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

1概述

1.1 研究背景、目的及意義

1.1.1 研究背景

現(xiàn)階段，我國高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展引領工作，隨著質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)戰(zhàn)略的深入推進，以及農(nóng)業(yè)品牌化水平的不斷提升，為其實現(xiàn)奠定了基礎。直播電商與農(nóng)產(chǎn)品品牌化息息相關，成為促進農(nóng)產(chǎn)品上行的重要動力。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016—2023年，電子商務交易額年均增長 年，全國網(wǎng)上零售額達到15.4萬億元，連續(xù)11年成為全球第一大網(wǎng)絡零售市場[1-2]。這些數(shù)據(jù)表明電商市場規(guī)模龐大，為葛根類產(chǎn)品品牌化提供了廣闊空間。然而，農(nóng)產(chǎn)品品牌化面臨的挑戰(zhàn)，如產(chǎn)品標準化程度低、大眾認可度低等，也制約著葛根類產(chǎn)品借助直播電商實現(xiàn)品牌化發(fā)展，亟待解決。因此，發(fā)揮電商優(yōu)勢能夠推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，實現(xiàn)兩者之間的平衡。

1.1.2 研究目的

該研究以葛根為對象，基于品牌資產(chǎn)理論、整合營銷傳播理論，從產(chǎn)品、市場、消費者等維度，深入剖析直播電商驅(qū)動葛根類產(chǎn)品品牌化發(fā)展的優(yōu)化路徑，可為電商促進農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供理論與實踐支撐。此外，主要依托抖音這一直播電商平臺。探索電商驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的優(yōu)化路徑，深層次地為電商鼓勵農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供理論支撐。

1.1.3 研究意義

在消費結構轉(zhuǎn)型升級與國家農(nóng)業(yè)發(fā)展政策支持的雙輪驅(qū)動背景下，品牌化消費正成為農(nóng)產(chǎn)品消費的主流趨勢。目前，國內(nèi)相關研究大多停留在兩者表面關系，而沒有明確討論深層次的關系。因此，該研究在結合品牌資產(chǎn)理論、整合營銷傳播理論的基礎上，以葛根為研究對象深人分析品牌化發(fā)展中存在的問題。該研究通過搭建直播電商推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化的理論框架，來豐富農(nóng)產(chǎn)品品牌化與直播電商間的耦合關系。

2葛根類產(chǎn)品品牌化發(fā)展中存在的問題

2.1 葛根品類大眾認可度較低

葛根作為一種在中醫(yī)藥體系中有著廣泛應用的傳統(tǒng)草藥，近年來逐漸在保健品市場嶄露頭角。然而，盡管其在專業(yè)群體中得到了認可，但在大眾中的認知度和接受度較低，這一現(xiàn)象的原因比較復雜，主要涉及文化認知、市場推廣、產(chǎn)品形態(tài)、競爭格局等多個方面。

從文化認知上看，葛根作為中醫(yī)經(jīng)典藥材，具有促進血液循環(huán)、降血壓等多種益處。但現(xiàn)代消費者更偏向于選擇經(jīng)過臨床驗證的現(xiàn)代藥品或保健產(chǎn)品。尤其是在鄉(xiāng)村地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品直播的普及面臨著教育水平差異與接受度低的問題，電商直播人才的匱乏使得農(nóng)村文化難以有效傳播。

葛根的市場營銷推廣較為薄弱，盡管葛根具有抗氧化等功效，但其知名度遠不如枸杞或人參。消費者對葛根的了解局限于少數(shù)廣告，缺乏系統(tǒng)性的市場普及。葛根的推廣主要針對中老年人群體，雖然該群體購買力較強，但未能觸及年輕消費群體，導致市場影響力有限。建議通過短視頻平臺（如抖音、快手等）傳播葛根文化，提升年輕群體認知度。

2.2葛根類產(chǎn)品種類少且特性差異大

在我國，葛根作為一種資源豐富的植物，其種植面積廣泛，尤其在化學成分與生物活性領域的研究已取得顯著進展，推動了葛根產(chǎn)品的多樣化發(fā)展。盡管葛根產(chǎn)品種類有所增加，但仍以葛根粉、葛根淀粉等傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，缺乏對生物活性成分深入利用的功能性產(chǎn)品開發(fā)，這限制了葛根系列產(chǎn)品的全面發(fā)展。

葛根種質(zhì)資源豐富，共有20余種，主要分布于中國、日本、泰國等亞洲東南部國家，其中，中國擁有約11種葛根資源，以野葛為主，廣泛分布于云南、廣西、貴州等地。盡管葛根分布廣泛，但市面上的葛根產(chǎn)品，如葛根茶、葛根粉等，往往因口感不佳而難以吸引大眾消費者，導致品牌難以建立長期的忠誠度。部分品牌為改善口感，過度添加糖、香精等，雖短期內(nèi)可能吸引消費者，但長期來看，這對品牌形象和消費者信任構成了嚴重威脅。

葛根原料的品質(zhì)是制約產(chǎn)品品牌化發(fā)展的關鍵。當前市場上，部分品牌在選擇原料時忽視原料來源、采集時間和加工過程，導致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。葛根在加工過程中易發(fā)生酶促褐變，影響產(chǎn)品色澤和品質(zhì)。同時，不同地區(qū)的葛根因生長環(huán)境差異，品質(zhì)也有顯著不同。一些品牌為追求經(jīng)濟效益，選擇品質(zhì)不佳的原料，導致產(chǎn)品中存在雜質(zhì)、農(nóng)藥殘留等問題，嚴重影響產(chǎn)品品質(zhì)和口感。

因此，對于葛根類產(chǎn)品而言，生產(chǎn)工藝的規(guī)范性是確保產(chǎn)品品質(zhì)、提升口感和推動品牌化建設的關鍵之一。

2.3生產(chǎn)經(jīng)營者營銷力度小

在市場推廣上，多數(shù)葛根生產(chǎn)經(jīng)營者對于葛根類產(chǎn)品的宣傳認知較為傳統(tǒng)，認為只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來，就不愁沒有銷路，缺乏主動出擊、積極營銷的意識。他們未充分利用現(xiàn)代廣告渠道進行宣傳營銷，導致葛根類產(chǎn)品知名度低，消費者對其營養(yǎng)價值和食用方法了解有限，也使得葛根類產(chǎn)品市場需求拓展受限，品牌化發(fā)展難。實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，葛根及相關品類產(chǎn)品銷售主要集中在產(chǎn)地周邊農(nóng)貿(mào)市場及大型超市、連鎖藥店等。對于直播電商這一銷售渠道利用有限，一定程度上錯失了突破地域限制、擴大銷售范圍的機會；并且葛根產(chǎn)品多以初級農(nóng)產(chǎn)品形式售賣，深加工產(chǎn)品（如葛根粉、葛根茶等）創(chuàng)新不足，無法滿足不同消費者需求，限制了市場份額擴大。與當前農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展趨勢和研究成果相比，葛根營銷仍存在明顯差距，在一定程度上制約了其產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場表現(xiàn)。建議引人區(qū)塊鏈技術等新技術，實現(xiàn)葛根種植、加工、銷售全流程溯源，提升消費者信任。

2.4外部支持體系不完善

在探討直播電商對葛根產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的影響時，外部支持體系的完善程度至關重要。健全的外部支持體系能為農(nóng)產(chǎn)品電商直播提供政策、基礎設施、人才和市場推廣等多方面的支持，但我國農(nóng)村地區(qū)在這些領域仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

從政策法規(guī)層面看，盡管國家大力推動鄉(xiāng)村振興與電商發(fā)展，葛根類產(chǎn)品直播銷售的專項政策仍不完善，導致市場上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，損害消費者權益與品牌形象。在資金支持方面，葛根類產(chǎn)品的直播電商業(yè)務發(fā)展需大量資金，但農(nóng)村地區(qū)金融機構對此類項目持謹慎態(tài)度，加之社會資本關注度低，政府專項扶持資金分配中葛根類產(chǎn)品項目獲取資金比例?。ㄅc其他部分藥材相比也處于較低水平），使得企業(yè)品牌打造常面臨資金緊張的困境。

此外，盡管農(nóng)村地區(qū)有所改善，但偏遠山區(qū)網(wǎng)絡信號不穩(wěn)定、寬帶不足等問題仍影響直播流暢性和觀眾體驗。直播電商技術更新迅速，農(nóng)村地區(qū)從業(yè)者缺乏獲取先進技術與培訓渠道，數(shù)據(jù)分析、精準營銷等技術應用受限，阻礙了葛根類產(chǎn)品品牌的高效傳播與拓展。

3解決方案

3.1綜合提升產(chǎn)品曝光度，增強客戶黏性

提升葛根品牌的曝光度首先需打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，推動縣級農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，促進規(guī)?；a(chǎn)和綠色高質(zhì)量發(fā)展。通過社交媒體與電商平臺，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與KOL（關鍵意見領袖）或網(wǎng)紅合作，快速提升品牌知名度。也可建立葛根粉絲社群，定期舉辦線上活動，增強用戶黏性。同時，加強農(nóng)民市場意識，引導消費者需求，拓展銷售渠道，促進產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

要增強客戶黏性，可通過個性化推薦實現(xiàn)定制化服務，充分利用大數(shù)據(jù)和AI技術為客戶提供精準服務。社群建設也至關重要，在電商直播過程中利用專業(yè)話術引導消費者進行賬號關注，以便線上活動宣傳與品牌故事營銷有效傳播給消費者，以此加強客戶歸屬感。

持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和深加工產(chǎn)品開發(fā)也是維持客戶黏性的重要手段。當前葛根市場以直接售賣葛根粉為主，但深加工產(chǎn)品如葛根與其他健康食材的混合飲品或食品，能帶來新的市場機會，激發(fā)消費者購買興趣，保持品牌吸引力。

3.2完善葛根類產(chǎn)品供應鏈，打造系列產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地提供的穩(wěn)定的原料供應，是確保葛根產(chǎn)品品質(zhì)的基石。與當?shù)胤N植戶建立長期合作關系，從源頭上進行原料質(zhì)量把控。引進先進生產(chǎn)設備和技術，提高機械化水平，是減少人工成本、提高生產(chǎn)效率的前提[4]。在保證以上兩點的情況下，加強對生產(chǎn)過程的監(jiān)控和檢測，確保每一環(huán)節(jié)都符合質(zhì)量標準。

通過完善葛根類產(chǎn)品供應鏈，打造系列產(chǎn)品，以滿足消費者多樣化需求。利用多種口味、包裝尺寸和形式的葛根粉產(chǎn)品結合現(xiàn)代營養(yǎng)學和復合型產(chǎn)品的研究，針對不同消費群體，開發(fā)葛根功能性食品（如葛根能量棒、葛根代餐粉等），滿足年輕消費者需求。同時，要充分利用直播電商平臺的優(yōu)勢積極開展品牌宣傳和推廣，以提升品牌知名度和曝光度。在直播中展示產(chǎn)品優(yōu)勢和消費者體驗，與消費者建立情感聯(lián)系，從而有效提升品牌忠誠度。未來，消費者對健康產(chǎn)品的需求將持續(xù)增長，葛根類產(chǎn)品將迎來更加廣闊的市場前景和發(fā)展機遇。因此，通過持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品供應鏈與營銷策略，葛根類產(chǎn)品品牌化將取得更加顯著的成效。

3.3提升營銷意識，促進用戶忠誠度提升

數(shù)據(jù)顯示，推薦新客戶數(shù)量排名前 10% 的客戶，其復購率高達 85% 。因此，在市場競爭中，生產(chǎn)經(jīng)營者的營銷策略對于提升顧客認可度至關重要，但仍有部分企業(yè)忽視了品牌營銷對于消費者忠誠度的影響。在電商領域，生產(chǎn)經(jīng)營者除了維持基本的服務優(yōu)勢、提高產(chǎn)品綜合評分、保證高效物流服務等，還應著力于特色直播內(nèi)容的打造以及品牌形象的塑造與傳播。

打造特色直播內(nèi)容是吸引消費者的關鍵一步。直播鏡頭可以全方位展示葛根類產(chǎn)品的加工歷程。特色產(chǎn)地詳細且優(yōu)質(zhì)的種植環(huán)境，可以讓消費者直觀感受到品牌葛根類產(chǎn)品的品質(zhì)[5。另外，邀請當?shù)亟?jīng)驗豐富的種植戶和手工藝人走進直播間，進行葛根種植技巧、傳統(tǒng)加工工藝傳播，充分展現(xiàn)鄉(xiāng)村人民的勤勞與智慧，可使消費者能夠深刻領略到葛根類產(chǎn)品背后的鄉(xiāng)村文化底蘊，增強對產(chǎn)品的認同感。如果能通過VR技術展示葛根種植過程，也可增強消費者的體驗感。

品牌形象的塑造與傳播不容忽視。在電商直播過程中，要明確傳達品牌的核心價值觀和使命，強調(diào)品牌對鄉(xiāng)村振興等方面的積極作用。另外，以湖北鐘祥葛娃企業(yè)為例，可以在包裝上突出顯示“中國葛粉之鄉(xiāng)”\"世界長壽之鄉(xiāng)”以及“湖北老字號\"“野生有機\"等信息，強化品牌形象，突出消費者記憶點。利用直播平臺的廣泛傳播性，吸引更多潛在消費者關注。此外，在品牌的創(chuàng)建方面，可以通過直播間精準營銷、故事化營銷等傳達葛根類產(chǎn)品文化內(nèi)涵，強化品牌價值，通過與消費者建立緊密聯(lián)系，促進消費者品牌忠誠度提升。

3.4政策引領推動直播電商促進農(nóng)產(chǎn)品品牌化

在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引領下，政策層面不斷為農(nóng)產(chǎn)品電商直播鋪路架橋。商務部推出的“電商興農(nóng)”計劃突出了直播帶貨的關鍵作用，并通過專項資金扶持農(nóng)產(chǎn)品直播，旨在彌補鄉(xiāng)村電商基礎設施的短板，擴大網(wǎng)絡覆蓋范圍、升級倉儲物流體系，為葛根等農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售打下堅實基礎。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部與網(wǎng)信辦聯(lián)合開展的“新農(nóng)人主播培養(yǎng)工程”則通過定期的線上線下培訓，全方位提升農(nóng)業(yè)知識科普、直播話術和鏡頭表現(xiàn)力，為葛根產(chǎn)區(qū)培養(yǎng)專業(yè)直播人才，加強了品牌傳播的人力資源支持。

以湖北省荊門市鐘祥市為例，鐘祥市的政策特別強調(diào)了直播帶貨的重要性，并通過對農(nóng)產(chǎn)品直播的專項資金扶持，為葛根類產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售與品牌化發(fā)展打下堅實基礎。鐘祥市還與當?shù)馗咝?、科研機構合作，建立了“葛根產(chǎn)業(yè)數(shù)字化研究中心”，利用數(shù)據(jù)分析直播效果，為品牌定位和產(chǎn)品包裝提供策略支持，助力葛根產(chǎn)業(yè)在直播電商浪潮中精準定位發(fā)展方向。

這些措施共同為葛根等農(nóng)產(chǎn)品的品牌化和市場化發(fā)展提供了堅實的政策基礎和技術支持。通過此類政策的引領和實施，葛根產(chǎn)業(yè)得以在直播電商的助力下穩(wěn)健前行，實現(xiàn)品牌化和市場化的雙重發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供了有力支持。

4結束語

綜上所述，該研究探討了直播電商在葛根類農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展中的作用和策略。通過實地調(diào)研和文獻梳理，發(fā)現(xiàn)直播電商在直觀展示、實時互動等方面的優(yōu)勢，以及葛根產(chǎn)業(yè)與直播電商的契合點，提出了精準定位品牌、創(chuàng)新直播形式、打造營銷閉環(huán)等助推策略，旨在激活葛根產(chǎn)業(yè)潛力，為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)振興提供新思路與實操方案。然而，在實踐中，農(nóng)產(chǎn)品品牌化仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)，需要政府、企業(yè)和消費者共同努力，建立完善的外部支持體系，才能真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興注入新的活力。

參考文獻：

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