張 敏

鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，河南 鄭州 450000

市場營銷自20 世紀(jì)末被我國列為工商管理類專業(yè)的重點課程，就一直在商科教育中占據(jù)著重要位置。但是，市場營銷作為一門實踐性較強(qiáng)的綜合性課程，學(xué)科的發(fā)展與建設(shè)并未徹底完成與時俱進(jìn)的優(yōu)化與完善，導(dǎo)致人才的供給不能滿足市場需求的動態(tài)變化，以致市場營銷類畢業(yè)生的就業(yè)形勢下行。從各個招聘平臺發(fā)布的人才需求報告中可以看出，營銷類人才在市場中依舊具有較大的需求缺口，這種需求與供給失衡的現(xiàn)象與狀況，揭示了高校人才培養(yǎng)與市場需求之間存在著巨大的鴻溝。為了改善這種局面，課程需要開展基于市場需求的人才培養(yǎng)模式的變革，這樣才能滿足動態(tài)變化市場對人才的要求。

一、研究背景及意義

（一）研究背景

科技的發(fā)展促進(jìn)了商業(yè)形態(tài)的發(fā)展與轉(zhuǎn)變，新的商業(yè)模式改變了人們的消費習(xí)慣，也促使企業(yè)對人才的需求有了新的要求［1］。2022 年5 月份，《中國經(jīng)濟(jì)時報》開展了一項線上消費新趨勢問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，有74.3%的用戶認(rèn)為，線上消費可以滿足日常的基本需求；此外，短視頻與直播的崛起與發(fā)展，為線上消費用戶帶來了便利和新體驗，促使線上消費的趨勢持續(xù)上升，而線上營銷與大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，也為營銷人提供了更多可實踐的抓手，這使得人才市場對營銷類人才提出了更多能力要求。

2015 年，教育部、國家發(fā)展改革委、財政部出臺了《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）指出，地方本科院校職業(yè)化的發(fā)展方向，為我國高等教育的改革拉開了序幕，而培養(yǎng)應(yīng)用型人才也成為新建本科院校的辦學(xué)定位?！吨袊逃F(xiàn)代化2035》提出，到2035 年總體實現(xiàn)教育現(xiàn)代化，邁入教育強(qiáng)國行列，推動我國成為人力資源強(qiáng)國和人才強(qiáng)國的目標(biāo)。黨的二十大指出：“教育、科技、人才是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性支撐”，這充分體現(xiàn)了黨和國家對人才的高度重視。無論是從國家對人才培養(yǎng)的要求，還是客觀職場環(huán)境對人才的要求，市場營銷課程改革都勢在必行。

（二）研究的意義

根據(jù)人才招聘平臺發(fā)布的招聘報告和要求可知，市場對人才的需求和要求是多維度的，而傳統(tǒng)市場營銷課程的模式不能滿足當(dāng)下市場的要求，課程改革迫在眉睫。這不僅有利于優(yōu)化對學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)模式，改善人才市場供需不均衡的狀況，還為人才強(qiáng)國目標(biāo)的完成提供可實踐的新方向。

二、市場營銷課程存在的問題

市場營銷是經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生的重要課程，要想掌握好這門課程，學(xué)生不僅要具有扎實的理論基礎(chǔ)，更要具備必要的實踐能力。目前，從畢業(yè)生及人才需求市場的反饋可知，市場營銷專業(yè)類的畢業(yè)生存在對營銷原理理解不透徹，缺乏必要的實踐能力的問題。雖然高校課程改革的工作在有序進(jìn)行，但是市場營銷在當(dāng)下的課程教學(xué)中依舊存在一些問題，有待改善。

（一）課程目標(biāo)不明確

課程目標(biāo)是教師開展教學(xué)的起點，明確的課程目標(biāo)不僅有利于教師組織合理的教學(xué)內(nèi)容，還有助于監(jiān)控學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，實現(xiàn)教學(xué)上“教”與“學(xué)”的相互促進(jìn)［2］。然而，當(dāng)下市場營銷教學(xué)目標(biāo)多表現(xiàn)較為籠統(tǒng)且模糊的描述，教學(xué)目標(biāo)的可衡量性較低，缺少對學(xué)生能力目標(biāo)要求的清晰界定。此外，市場營銷作為一門實踐性較強(qiáng)的學(xué)科，在課程目標(biāo)設(shè)置上缺少對人才需求和市場要求的考量。根據(jù)招聘平臺對市場營銷類人員招聘要求可知，數(shù)據(jù)分析能力、客戶管理能力、統(tǒng)籌管理能力等成為用人單位關(guān)注的重要能力指標(biāo)。但是，市場營銷課程目標(biāo)設(shè)置并未將其需求作為課程目標(biāo)設(shè)置的主要參考。課程目標(biāo)不明確、缺少可度量的抓手，正在阻礙著市場營銷課程現(xiàn)代化發(fā)展的進(jìn)程。

（二）教學(xué)體系不完善

社會的動態(tài)發(fā)展推動著其對人才的需求也是動態(tài)變化的。傳統(tǒng)的課程教學(xué)更注重理論知識模塊間的系統(tǒng)性和連貫性，而缺乏對學(xué)生綜合能力提升效果的關(guān)注。雖然學(xué)生掌握了基礎(chǔ)的原理與概念，但由于缺乏必要的實踐鍛煉，導(dǎo)致其無法領(lǐng)會營銷原理的深層含義。這種對實踐能力練習(xí)的缺失，也使學(xué)生處于無法將營銷理論知識用于處理客觀現(xiàn)實問題的困惑境地。

此外，市場營銷學(xué)科屬于從西方國家引進(jìn)的課程體系，在國內(nèi)的研究起步較晚。經(jīng)過近年來的改革和發(fā)展，雖然其知識體系及案例素材進(jìn)行了一定程度的本土化改善后更符合經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展現(xiàn)況，但是多數(shù)教材依舊是沿用西方教材的模式及內(nèi)容，部分教材依然存在著案例陳舊、國外案例較多的情況，這不僅會增加學(xué)生學(xué)習(xí)的難度，還會影響其學(xué)習(xí)的信心和積極性等。

（三）教學(xué)模式單一

當(dāng)下，市場營銷的教學(xué)模式還是以傳統(tǒng)的教學(xué)模式為主，課堂是教師的主要陣地，學(xué)生只是知識的被動接受者。教師根據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)及教材內(nèi)容的先后順序安排課程，采用講授的方式通過PPT 及板書演示開展課堂教學(xué)，而課堂效果的好壞主要依據(jù)課堂上學(xué)生對教師回應(yīng)的多寡或者學(xué)生是否認(rèn)真記錄筆記作為判定依據(jù)，對于市場營銷這門理論與實踐綜合較高的課程缺失了對其判斷的有效性。即使學(xué)生依靠死記硬背掌握了相關(guān)理論知識，但是其并不能完成對知識的深度理解及靈活應(yīng)用。此外，這種單一的教學(xué)模式還不利于對學(xué)生開展多方位的能力訓(xùn)練，還容易導(dǎo)致學(xué)生形成“眼高手低”的認(rèn)知等。

（四）考核模式滯后

傳統(tǒng)的市場營銷課程考核方式主要是筆試考試，考核的是學(xué)生對營銷原理及基礎(chǔ)概念等理論知識的掌握情況。學(xué)生只要在考試前將理論知識背誦熟練，都可以取得一個“理想”的成績，但是這并不符合該門課程的“實際”教學(xué)目標(biāo)要求。這種傳統(tǒng)單一的考核方式，不利于培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力，容易降低學(xué)生對這門課程的學(xué)習(xí)興趣，甚至讓學(xué)生陷入一種“平時不用學(xué)習(xí)，考前簡單背誦就可以獲取好成績”的誤區(qū)，以至懈怠學(xué)習(xí)。

此外，單一依靠筆試評估學(xué)習(xí)效果，還會導(dǎo)致學(xué)生對自己的學(xué)習(xí)成果產(chǎn)生錯誤判斷，諸如將“高分?jǐn)?shù)”等同于“學(xué)會了”。招聘平臺及企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，營銷類畢業(yè)生存在對營銷的基本原理和概念等理論知識掌握較好，但面臨具體問題無從下手的局面。想要實現(xiàn)對學(xué)生綜合能力培養(yǎng)的目標(biāo)，必須開展多種形式的考核方式才能實現(xiàn)對學(xué)生的全方位考核。

三、市場營銷課程改革的策略

（一）明確教學(xué)目標(biāo)，注重學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)

在“新商科”的學(xué)科建設(shè)理念的指導(dǎo)下，課程的教學(xué)目標(biāo)設(shè)置要以真實的職場需求作為教學(xué)結(jié)果的導(dǎo)向。比如在當(dāng)下的營銷人員職場技能中，數(shù)據(jù)分析能力是基本要求，在教學(xué)目標(biāo)中就要明確學(xué)生在完成該課程后，可以掌握基本的數(shù)據(jù)整理及分析能力。在實踐學(xué)習(xí)中，學(xué)生可以基于市場調(diào)查制作鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院學(xué)生的消費分析報告，并基于其為學(xué)校超市提供切實可行的營銷方案促進(jìn)銷售收入等，用具體可衡量的能力目標(biāo)及數(shù)據(jù)指標(biāo)，實現(xiàn)對學(xué)生學(xué)習(xí)效果的綜合評估等。此外，基于教學(xué)定位及市場需求的人才要求，學(xué)?？梢栽O(shè)置“人才評估表”，并將市場營銷教學(xué)目標(biāo)分解為“人才評估表”的參數(shù)指標(biāo)，真正實現(xiàn)課程的教學(xué)目標(biāo)與學(xué)生職業(yè)能力的鏈接。

（二）完善教學(xué)管理體系，提升學(xué)生的綜合實踐能力

基于課程教學(xué)目標(biāo)的優(yōu)化，改善教學(xué)管理體系，確保學(xué)生在完成課程學(xué)習(xí)的同時，完成實踐能力的提升。

首先，增加市場營銷課程的實訓(xùn)部分，確保完成基本理論教學(xué)的同時，給予學(xué)生適當(dāng)?shù)膶嵺`訓(xùn)練，實現(xiàn)理論與實踐的同步教學(xué)。其次，為市場營銷課程分配比傳統(tǒng)教學(xué)體系更多的課時量，確保實踐教學(xué)的順利完成。以教研室為單位建立豐富的教學(xué)案例素材庫，用學(xué)生熟悉的前沿的學(xué)習(xí)素材替代教材中陳舊的不符合要求的國外案例，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升學(xué)習(xí)效果。最后，對不同年級的學(xué)生設(shè)置差異化的實訓(xùn)要求，并按照知識梯度開展不同形式實踐學(xué)習(xí)。如對低年級的學(xué)生，實訓(xùn)的主要目標(biāo)是為了幫助其樹立理論結(jié)合實踐的學(xué)習(xí)觀，幫助其在實踐中深刻領(lǐng)會理論知識的內(nèi)涵，為后續(xù)深度實踐打下堅實的基礎(chǔ)；而高年級學(xué)生的實踐形式及實踐環(huán)境設(shè)置，要更趨近真實職場環(huán)境，實踐目的則是對其理論知識應(yīng)用能力的訓(xùn)練。例如，學(xué)?？梢酝ㄟ^加大校企合作的廣度和深度，為學(xué)生提供真實職場的實踐環(huán)境，并為學(xué)生配置實踐學(xué)習(xí)的企業(yè)方導(dǎo)師，帶領(lǐng)學(xué)生深度融入企業(yè)中?；诖耍瑢嵺`幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)自身能力薄弱點并進(jìn)行有針對性的提升［3］。

除了課堂教學(xué)外，為學(xué)生打造多種形式的“第二課堂”學(xué)習(xí)場景。例如，學(xué)校可以在校園內(nèi)開展多種形式的校園活動，如校園市場營銷大賽、跳蚤市場等，或者聯(lián)合校外企業(yè)組織產(chǎn)品推薦會等，不僅可以豐富學(xué)生的課外生活，還為其提供了更多實踐學(xué)習(xí)的機(jī)會。此外，學(xué)校還可以聯(lián)合企業(yè)定期組織交流會，邀請企業(yè)高管分享職場心得，有效引導(dǎo)學(xué)生建立接軌真實職場的意識。此外，學(xué)院應(yīng)該積極鼓勵學(xué)生參加營銷相關(guān)的比賽，如大學(xué)生“挑戰(zhàn)杯”比賽、大學(xué)生企業(yè)模擬經(jīng)營大賽等，實現(xiàn)以“賽”促“學(xué)”目標(biāo)的同時，拓寬學(xué)生的視野與交際范圍，以此提升學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力。與此同時，做好課程優(yōu)秀成果的分享與傳承，促進(jìn)市場營銷課程建設(shè)的良好運轉(zhuǎn)。從“教”的維度，市場營銷教研室牽頭收集并制作課程案例分析、試題庫、典型教學(xué)設(shè)計等學(xué)習(xí)資料，作為學(xué)生自主學(xué)習(xí)的重要資源。從“學(xué)”的維度，組織開展學(xué)生優(yōu)秀成果展，引導(dǎo)并督促低年級學(xué)生樹立正確的市場營銷課程學(xué)習(xí)觀。

總而言之，市場營銷課程管理體系的優(yōu)化與完善，可以通過聯(lián)動課堂內(nèi)外，以此更好地實現(xiàn)實踐與理論高度結(jié)合的教學(xué)形式，從而培養(yǎng)出滿足市場需求的人才［4］。

（三）豐富教學(xué)模式，發(fā)揮學(xué)生的主體地位

多樣式的教學(xué)模式更有利于實現(xiàn)市場營銷課程多樣化的教學(xué)目標(biāo)。在教學(xué)過程中，注意理論部分與實踐部分的課時分配，并基于課程不同模塊知識屬性選用合適的教學(xué)模式，以此實現(xiàn)對學(xué)生能力的培養(yǎng)。如在“設(shè)計教學(xué)法”的框架下，教師引導(dǎo)學(xué)生自行設(shè)計實踐課題，教師只需為學(xué)生指定教學(xué)參考教材并布置作業(yè)，由學(xué)生自行學(xué)習(xí)并做匯報總結(jié)，教師做最后的內(nèi)容補(bǔ)充等，以此調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題及解決問題的能力。在案例分析的教學(xué)模塊中，基于CBE（即“能力本位教育”）的教學(xué)理念，采用情景式教學(xué)法將問題放在具體的情景中探究分析，教師引導(dǎo)學(xué)生“有理、有據(jù)”地分析問題等，以此培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思考及解決問題的能力［5］。此外，在市場營銷課程教學(xué)過程中，教師還要注意教學(xué)內(nèi)容的組織形式，要根據(jù)課程教學(xué)整體目標(biāo)開展教學(xué)設(shè)計，合理安排各章節(jié)的教學(xué)目標(biāo)，處理好局部與整體的關(guān)系，實現(xiàn)對學(xué)生綜合能力的有序提升。

（四）優(yōu)化課程考核方式，提升學(xué)生的綜合素質(zhì)

市場營銷課程要更加注重對學(xué)生學(xué)習(xí)過程的考核?；诮虒W(xué)目標(biāo)及教學(xué)體系的優(yōu)化內(nèi)容，市場營銷課程考核可以設(shè)置為“理論知識+課內(nèi)實踐+課外實踐+課外拓展”四個模塊的考核方式，用過程得分的“積分制”取代傳統(tǒng)的單一筆試得分的考核方式。其中，理論知識及課內(nèi)實踐的考核，主要是幫助學(xué)生深度掌握基本原理及概念等理論知識；課外實踐主要涉及學(xué)生參與的各項實習(xí)工作，如校企合作實習(xí)等；課外拓展主要包含學(xué)生第二課堂中的實踐學(xué)習(xí)，如參加的各類比賽、主題研討會等，通過對各考核模塊過程的嚴(yán)格把控，完成對學(xué)生綜合實踐能力的鍛煉與提升。

2019 年1 月，國務(wù)院印發(fā)《國家職業(yè)教育改革實施方案》指出，在職業(yè)院校及應(yīng)用型本科院校啟動“學(xué)歷證書+若干職業(yè)技能等級證書”制度試點（簡稱“1+X”證書制度）的工作要求。市場營銷課程的考核，可以將學(xué)生考取的相關(guān)證書納入不同考核模塊的加分項目，如將計算機(jī)證書中的MSoffice 高級應(yīng)用科目作為課內(nèi)實踐模塊的加分項，因為其中涉及的數(shù)據(jù)分析、PPT 制作等職場必備技能，可以有效幫助學(xué)生提高職場競爭力。多樣化且關(guān)注過程的考核方式，不僅有助于完成市場營銷課程的教學(xué)目標(biāo)，更利于實現(xiàn)對學(xué)生綜合能力的提升。

四、結(jié)論

人才市場對營銷類專業(yè)畢業(yè)生的要求與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展情況密切相關(guān)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及、商業(yè)模式及人們消費模式的變化，促使其對人才需求產(chǎn)生新的要求。為了改善并優(yōu)化當(dāng)下市場營銷課程的教學(xué)效果，課程改革可以基于人才市場的需求，設(shè)置課程目標(biāo)，實現(xiàn)人才供給與人才需求的平衡；通過對教學(xué)體系的完善、教學(xué)模式的豐富及考核方式的變革，實現(xiàn)對學(xué)生綜合素質(zhì)和職業(yè)能力的提升。