◎龔興建

(常德日報社，湖南 常德 415000)

作為地方傳媒機(jī)構(gòu)，地方黨報在社會信息傳播中扮演著重要角色，其內(nèi)容建設(shè)和輿論導(dǎo)向?qū)τ谳浾撘龑?dǎo)、民意表達(dá)具有重大影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的興起，地方黨報面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。傳統(tǒng)的新聞報道模式和內(nèi)容形式已經(jīng)難以滿足讀者的多元化需求，而新媒體平臺的興起也給傳統(tǒng)媒體帶來了競爭壓力。因此，地方黨報需要積極進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)的創(chuàng)新，以提供更具吸引力和價值的內(nèi)容，提升讀者的參與感和忠誠度。同時，地方黨報在輿論導(dǎo)向方面也需積極調(diào)整和拓展。輿論導(dǎo)向是指媒體在信息傳播過程中選擇性地關(guān)注和強(qiáng)調(diào)某些話題或觀點，并在一定程度上影響公眾對特定問題的認(rèn)知和態(tài)度。在新時期，地方黨報不僅需要堅守新聞道德和客觀性原則，而且還應(yīng)關(guān)注社會民生問題，代表社會弱勢群體發(fā)聲，加強(qiáng)公共輿論多元化和公眾參與的平臺建設(shè)。

一、地方黨報的現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)

(一)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體對地方黨報的影響

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體對地方黨報的影響體現(xiàn)在多個方面[1]。一是信息獲取方式的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的普及給受眾提供了更多獲取信息的途徑，不再依賴傳統(tǒng)紙質(zhì)黨報。受眾可以通過搜索引擎、社交媒體、新聞客戶端等多種渠道獲取新聞信息，這使得地方黨報的受眾有更大的選擇余地，傳統(tǒng)黨報的受眾群體可能出現(xiàn)流失。二是內(nèi)容形式的多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展促使新聞內(nèi)容以多樣的形式呈現(xiàn)，如視頻、音頻、圖片、互動圖表等。這種多樣化的表達(dá)形式更加吸引受眾，促使地方黨報需要適應(yīng)這一趨勢，拓展報道形式，增加多媒體內(nèi)容，提高吸引力。三是實時性和即時互動性的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的特點是信息傳播速度快，受眾對新聞的實時更新和跟蹤有著更高的要求。地方黨報需要加強(qiáng)與受眾的互動，提供實時新聞推送、評論互動、社交分享等功能，以滿足受眾對及時信息的需求。四是競爭壓力增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，媒體競爭更加激烈。地方黨報不僅要面對其他地方黨報的競爭，而且還需要與新媒體平臺、社交媒體等其他非傳統(tǒng)媒體競爭。這使得地方黨報需要增強(qiáng)自身的專業(yè)性，提供與其他媒體不同的獨特內(nèi)容和服務(wù)。五是廣告收入渠道的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的興起改變了傳統(tǒng)廣告投放方式，地方黨報的廣告主也更傾向于選擇在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺上進(jìn)行廣告投放。這對地方黨報的廣告收入造成了一定的沖擊，需要尋找新的廣告模式和策略，以保持商業(yè)可行性。

總之，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體給地方黨報帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)[2]。地方黨報需要積極轉(zhuǎn)型升級，拓展新的報道形式和內(nèi)容，加強(qiáng)與讀者的互動，提高內(nèi)容質(zhì)量和專業(yè)性，以保持競爭力并適應(yīng)新媒體時代的需求。

(二)內(nèi)容形式和報道模式的失衡問題

內(nèi)容形式和報道模式的失衡問題是指在地方黨報中，傳統(tǒng)的內(nèi)容形式和報道模式與讀者多樣化需求之間存在不平衡的情況。傳統(tǒng)地方黨報通常采取書面文字和圖片的形式進(jìn)行報道，以新聞報道、專欄文章等為主要內(nèi)容形式。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的興起，讀者對于信息獲取和內(nèi)容呈現(xiàn)的方式提出了更多樣化的需求，這導(dǎo)致了內(nèi)容形式和報道模式的失衡。一是缺乏多媒體內(nèi)容。傳統(tǒng)地方黨報主要以文字和圖片為主要報道形式，對于視頻、音頻等多媒體形式的內(nèi)容報道相對較少。然而，多媒體內(nèi)容在傳達(dá)信息和吸引讀者方面具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力和吸引力，能夠更好地滿足讀者的需求。二是缺乏互動性和參與性。傳統(tǒng)地方黨報的報道往往是單向傳遞信息給讀者，缺乏互動和讀者參與的機(jī)制。然而，讀者在數(shù)字化時代更加傾向于參與和互動，希望能夠直接與媒體互動、評論和分享內(nèi)容，參與到新聞事件中。這對于傳統(tǒng)地方黨報來說是一個挑戰(zhàn)。三是缺乏個性化和定制化內(nèi)容。傳統(tǒng)地方黨報通常提供的是一攬子的新聞報道，無法滿足讀者多樣化的需求。然而，讀者在互聯(lián)網(wǎng)時代更加傾向于獲取個性化和定制化的內(nèi)容，希望能夠按照自己的興趣和需求獲取特定領(lǐng)域或主題的報道。為解決內(nèi)容形式和報道模式的失衡問題，地方黨報可以采取多種策略。一是增加多媒體內(nèi)容。地方黨報可以在報道中增加視頻、音頻等多媒體內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)容呈現(xiàn)的多樣性和吸引力。二是增強(qiáng)互動性和參與性。地方黨報可以通過互動工具和社交媒體平臺與讀者進(jìn)行互動，鼓勵讀者評論、分享和參與討論，提升讀者的參與感和忠誠度。三是提供個性化和定制化內(nèi)容。地方黨報可以根據(jù)讀者的興趣和需求提供定制化的內(nèi)容服務(wù)，建立個人化推薦系統(tǒng)，滿足讀者特定領(lǐng)域或主題的需求?？傊?，內(nèi)容形式和報道模式的失衡問題需要地方黨報積極轉(zhuǎn)型升級，提供更多樣化、多媒體和個性化的內(nèi)容，以滿足讀者多樣化的需求，并與時俱進(jìn)地適應(yīng)數(shù)字化時代的挑戰(zhàn)[3]。

(三)輿論導(dǎo)向問題和困境

輿論導(dǎo)向問題和困境指的是地方黨報在新時期面臨的信息傳播導(dǎo)向選擇與平衡困境。作為媒體機(jī)構(gòu)，地方黨報在信息傳播中選擇性地關(guān)注和強(qiáng)調(diào)某些話題或觀點，從而對公眾的認(rèn)知和態(tài)度產(chǎn)生一定的影響。然而，在這個過程中，地方黨報往往面臨著以下問題和困境。一是利益導(dǎo)向問題。地方黨報在報道時可能受到企業(yè)、廣告商或其他利益相關(guān)者的影響，導(dǎo)致報道偏頗或失真。在這種情況下，地方黨報難以保持獨立性和客觀性，可能出現(xiàn)宣傳性報道或避諱敏感話題的情況。二是公信力與專業(yè)性問題。地方黨報的公信力和專業(yè)性是其信息傳播的基礎(chǔ)，而當(dāng)?shù)攸h報出現(xiàn)不實報道、夸大事實或缺乏事實核查等問題時，將嚴(yán)重?fù)p害其聲譽(yù)和可信度。此外，地方黨報的記者素質(zhì)培養(yǎng)和專業(yè)能力提升也是一個亟待解決的問題。三是輿論多元化問題。地方黨報需要面對不同領(lǐng)域、不同觀點的讀者，而在信息傳播中面臨如何平衡和呈現(xiàn)不同聲音的問題。如果地方黨報過于偏向某一特定觀點或群體，可能導(dǎo)致輿論單一化，無法滿足社會的多元需求。四是社會責(zé)任問題。作為社會媒體機(jī)構(gòu)，地方黨報承擔(dān)著重要的社會責(zé)任[4]。然而，在輿論導(dǎo)向中，地方黨報需要權(quán)衡利益、輿論導(dǎo)向和社會責(zé)任之間的關(guān)系，確保信息傳播對社會的積極影響。為解決輿論導(dǎo)向問題和困境，地方黨報可以采取以下策略。一是加強(qiáng)記者職業(yè)道德和專業(yè)能力培養(yǎng)，提高新聞從業(yè)人員的素質(zhì)水平，確保報道的真實性和客觀性。二是建立獨立的新聞采編機(jī)制，減少外部干預(yù)和利益驅(qū)動，保障地方黨報的獨立性和公信力。三是加強(qiáng)事實核查和多方求證工作，確保報道的準(zhǔn)確性和可信度。四是倡導(dǎo)輿論多元化和公共參與，鼓勵讀者表達(dá)不同的觀點，建立開放的平臺空間。五是加強(qiáng)對社會議題、民生問題的關(guān)注，代表社會弱勢群體發(fā)聲，搭建公共輿論平臺。

總之，地方黨報在面對輿論導(dǎo)向問題時需要找到平衡點，堅持獨立性、客觀性和公正性，充分承擔(dān)自身的社會責(zé)任和發(fā)揮傳媒作用，以推動信息傳播的多樣化和社會的進(jìn)步。

二、創(chuàng)新性的內(nèi)容建設(shè)策略

(一)進(jìn)行新聞傳播與社會輿論引導(dǎo)

新聞傳播在社會輿論引導(dǎo)方面扮演著重要的角色[5]。它不僅是信息傳遞的媒介，更是社會意識形態(tài)、價值觀念和輿論觀點的引導(dǎo)者。新聞傳播通過信息選擇和突出某些話題、事件或觀點，影響公眾對特定問題的關(guān)注度和認(rèn)知。媒體的報道決定了公眾對于某一議題的知曉程度和關(guān)注程度，從而影響公眾對該議題的輿論和行動。新聞媒體對于一個事件或話題的框架設(shè)定和解釋權(quán)，決定了公眾對該事件的理解和評價。新聞報道的角度、語言和表述方式，以及對事件的解釋和分析，都直接影響著公眾的輿論傾向和輿論導(dǎo)向。新聞傳播對于社會議程的設(shè)置起到重要的作用。媒體報道的關(guān)注度和持續(xù)時間，以及所報道的議題，都會吸引公眾的注意和參與。新聞媒體將某一議題置于公眾的關(guān)注焦點，引導(dǎo)公眾對該議題進(jìn)行討論和表達(dá)意見。新聞傳播對于公共輿論的形成和塑造具有重要影響力。媒體報道的觀點和立場，以及對事件的評價和評論，都會對公眾意見的形成和輿論的走向產(chǎn)生影響。新聞傳播在引導(dǎo)公眾輿論方面發(fā)揮著重要的作用。新聞傳播通過引導(dǎo)公眾的輿論和意見表達(dá)，提升社會參與和公共決策的透明度和民主化程度。媒體的報道和引導(dǎo)能夠讓公眾了解并參與社會事務(wù)，對政策制定和社會問題解決起到推動作用。新聞傳播在社會輿論引導(dǎo)中扮演著重要的角色，通過信息選擇、框架設(shè)定、社會議程設(shè)置、公共輿論塑造等機(jī)制，影響公眾對特定話題的認(rèn)知、參與和輿論。它對于社會的意識形態(tài)建構(gòu)、輿論多元化和公共決策的推動起著重要作用。

(二)構(gòu)建多元化內(nèi)容

構(gòu)建多元化內(nèi)容是指地方黨報在新媒體時代為了滿足讀者的多樣化需求，采取各種方式和形式提供豐富多樣的內(nèi)容。地方黨報可以通過市場調(diào)研、讀者反饋等方式了解讀者的興趣和需求，并針對性地提供定制化的內(nèi)容。可以根據(jù)不同年齡段、職業(yè)背景、興趣愛好等因素進(jìn)行分類，為不同群體提供針對性的內(nèi)容。除了傳統(tǒng)的新聞報道，地方黨報可以增加人文關(guān)懷和社會熱點話題的報道，關(guān)注社會問題、弱勢群體的生活情況和需求，提升讀者對社會問題的關(guān)注度。數(shù)據(jù)新聞可以通過收集、整理和分析大量數(shù)據(jù)，用可視化的方式呈現(xiàn)給讀者，幫助讀者更好地理解信息和趨勢。地方黨報可以引入數(shù)據(jù)新聞的報道方式，以圖表、圖像、動畫等形式呈現(xiàn)相關(guān)數(shù)據(jù)，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力和說服力。地方黨報可以嘗試探索新的報道形式和內(nèi)容領(lǐng)域，如生活方式、文化藝術(shù)、環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展等。通過跨界報道和深度剖析，滿足讀者對多樣化內(nèi)容的需求。地方黨報可以增加多媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)，包括視頻、音頻、圖片等形式，豐富讀者的閱讀體驗。同時，提供評論互動、社交分享、在線投票等功能，鼓勵讀者參與互動，打造更具參與性的內(nèi)容平臺。

三、輿論導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變與實踐

(一)維護(hù)公信力和獨立性

維護(hù)公信力和獨立性是地方黨報在新時期面臨的重要任務(wù)，這對于確保媒體的可信度和社會影響力至關(guān)重要。一是堅守新聞倫理和專業(yè)原則。地方黨報應(yīng)始終秉持新聞倫理和專業(yè)原則，包括真實、客觀、公正、準(zhǔn)確等。記者和編輯應(yīng)嚴(yán)格遵守新聞職業(yè)道德準(zhǔn)則，避免夸大事實、捏造信息或帶有個人偏見的報道。二是建立獨立采編機(jī)制。地方黨報需要建立獨立的采編機(jī)制，確保新聞報道不受外部利益的干擾。編輯部和新聞部門應(yīng)具備獨立的決策權(quán)，可以自由選擇報道對象和選題，確保新聞報道的客觀性和公正性。三是加強(qiáng)事實核查和多方求證。記者在報道新聞事件時，需要進(jìn)行充分的事實核查和多方求證，以確保報道的準(zhǔn)確性和可信度。對于涉及敏感問題或重大事件，尤其需要審慎處理和確認(rèn)相關(guān)事實，避免誤導(dǎo)讀者。四是建立與讀者的互動機(jī)制。地方黨報可以建立與讀者的互動機(jī)制，包括意見反饋渠道、讀者信箱、在線評論等，以接受讀者對報道的評價和意見。積極回應(yīng)讀者的關(guān)切和質(zhì)疑，增強(qiáng)公眾對地方黨報的信任和參與感。五是建立透明和公開的管理機(jī)制。地方黨報應(yīng)建立透明和公開的管理機(jī)制，包括編輯部和新聞部門的組織結(jié)構(gòu)、決策流程、經(jīng)濟(jì)來源等信息的公開。這樣可以讓讀者更好地了解媒體的運(yùn)作方式，提高媒體的透明度和可信度。六是引入第三方評估和監(jiān)督機(jī)構(gòu)。地方黨報可以引入第三方評估和監(jiān)督機(jī)構(gòu)，對報道進(jìn)行評估和監(jiān)督，確保黨報的公信力和獨立性。同時，也可以接受新聞行業(yè)協(xié)會或?qū)I(yè)組織的評選和認(rèn)證，提升地方黨報的聲譽(yù)和信譽(yù)。

(二)構(gòu)建多元化輿論環(huán)境

構(gòu)建多元化輿論環(huán)境是為了促進(jìn)公眾參與和輿論多樣化，讓各種聲音都能得到表達(dá)和尊重。構(gòu)建多元化的輿論環(huán)境，是我們必須完成的任務(wù)。提供一個平等開放的輿論平臺，給予不同群體、不同觀點的人機(jī)會發(fā)表意見和表達(dá)觀點。這可以通過社交媒體平臺、在線論壇、讀者來信欄目等方式實現(xiàn)。積極鼓勵和支持不同觀點的表達(dá)，包括反對的聲音、批評性觀點等。地方黨報應(yīng)該給這些聲音提供空間，以促進(jìn)公眾的思考、評論和對話。地方黨報在報道時應(yīng)力求平衡，給予各方面的觀點和聲音公正的機(jī)會和空間。避免過度偏袒某一方面，努力呈現(xiàn)全面、客觀的報道。建立公眾參與機(jī)制，如聽取讀者意見、征集民意調(diào)查、舉辦社區(qū)座談會等，讓公眾有機(jī)會參與新聞報道和決策過程。地方黨報在采編過程中應(yīng)盡可能獲取多樣化的新聞素材，包括不同社區(qū)、不同群體的聲音和故事。這樣可以反映社會的多元性和多樣性。與其他媒體、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、社會組織等進(jìn)行跨界合作，共同探討和推動多元化輿論環(huán)境的建設(shè)。通過合作，可以融合各方資源，提供更多角度和深度的報道。

地方黨報可以構(gòu)建一個開放、多元、充滿活力的輿論環(huán)境，讓各種聲音都能得到充分表達(dá)，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步。這樣可以增強(qiáng)公眾對媒體的信任感，提高媒體的影響力和引導(dǎo)力。同時，也能夠滿足公眾對多樣化信息和觀點的需求，推動社會輿論的發(fā)展和進(jìn)步。

四、結(jié)語

新時期地方黨報的內(nèi)容建設(shè)與輿論導(dǎo)向，需要在多元化內(nèi)容構(gòu)建、提升專業(yè)性、轉(zhuǎn)變輿論導(dǎo)向、維護(hù)公信力和獨立性，以及推動輿論多元化和社會參與等方面進(jìn)行探討與實踐。地方黨報應(yīng)積極推進(jìn)多元化的內(nèi)容構(gòu)建，滿足不同讀者群體的需求；需要加強(qiáng)記者隊伍的培養(yǎng)和專業(yè)性提升，提高新聞報道的準(zhǔn)確性和可信度；轉(zhuǎn)變輿論導(dǎo)向，從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動；堅守新聞倫理，嚴(yán)格遵守職業(yè)道德，保持獨立的立場和觀點；積極推動輿論的多元化和社會參與。