◎郭慧妍

(圣彼得堡國立大學(xué)，俄羅斯 圣彼得堡 199034)

廣告圖像中的符號(hào)、象征和隱喻意義作為廣告?zhèn)鞑サ妮d體，深刻地影響著消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和購買行為。因此，在相關(guān)學(xué)科教學(xué)中，分析和解讀廣告圖像傳播中的符號(hào)、象征和隱喻意義具有重要意義，可幫助學(xué)生更好地理解廣告圖像的傳播規(guī)律，從而在后續(xù)工作中結(jié)合自己的崗位，制定合理的廣告營銷策略，提升品牌形象，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ陀绊懥1]。而作為一名消費(fèi)者，在觀看廣告圖像時(shí)能夠更加敏銳地捕捉到其中的符號(hào)、象征和隱喻意義，從而理性地對(duì)待廣告?zhèn)鞑ィ龀雒髦堑南M(fèi)決策。因此，致力于該領(lǐng)域展開探索很有必要。

一、廣告圖像的符號(hào)和象征意義

(一)廣告圖像符號(hào)與象征意義概述

廣告圖像的符號(hào)和象征意義指的是通過圖像中的各種符號(hào)和象征來傳達(dá)特定的信息與觀點(diǎn)。這些符號(hào)和象征可以是具體的圖像、顏色、形狀，也可以是抽象的概念和觀念。在廣告中，符號(hào)和象征起著重要的作用，它們被用來傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、價(jià)值和品牌形象，以吸引消費(fèi)者的注意和興趣[2]。以下是一些常見的符號(hào)和象征及其意義。一是圖案和形狀。不同的圖案和形狀可以帶有特定的意義。例如，圓形通常被視為友好、溫暖和融洽的象征；三角形可能表示活力、動(dòng)感和刺激等。二是顏色。不同的顏色具有不同的情感和聯(lián)想。紅色通常與熱情、能量和活力相關(guān)；藍(lán)色常常與穩(wěn)定、信任和冷靜聯(lián)系在一起；黃色則常被視為愉悅、溫暖和陽光的象征。三是圖像符號(hào)。某些特定的圖像符號(hào)在廣告中出現(xiàn)頻率很高，比如心形代表愛和情感，樹木代表生命和自然等。四是社會(huì)符號(hào)。廣告也經(jīng)常使用與社會(huì)文化相關(guān)的符號(hào)和象征來引發(fā)目標(biāo)受眾的共鳴，比如特定的服裝風(fēng)格、音樂元素或傳統(tǒng)節(jié)日等。

(二)廣告圖像的符號(hào)和象征元素傳達(dá)產(chǎn)品的特性和品牌形象

廣告圖像中的符號(hào)和象征元素在傳達(dá)產(chǎn)品特性和品牌形象方面扮演著重要角色，主要通過下述幾項(xiàng)措施來潛移默化地激發(fā)受眾的情感和聯(lián)想，從而引起他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣和共鳴。第一，通過觸發(fā)受眾的情感回應(yīng)來建立情感連接，比如使用溫暖的顏色和親切的圖案可以傳遞出友好和溫馨的品牌形象。第二，一些特定的符號(hào)和象征元素可以成為品牌的識(shí)別標(biāo)志，讓受眾在看到它們時(shí)立即聯(lián)想到特定的品牌，這種識(shí)別和關(guān)聯(lián)有助于建立品牌形象，并且提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度和記憶度[3]。第三，獨(dú)特和吸引人的符號(hào)與象征元素可以引起受眾的興趣和好奇心，促使他們對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行更多的探索和了解，這樣的符號(hào)和象征元素可以起到吸引眼球和引導(dǎo)受眾進(jìn)一步了解產(chǎn)品特性的作用。第四，某些符號(hào)和象征元素可以直接傳遞產(chǎn)品的特定特性或功能。例如，使用快速移動(dòng)的圖像可以表達(dá)產(chǎn)品的速度和高效性；使用天然和綠色的符號(hào)可以暗示產(chǎn)品的環(huán)保和健康屬性。

二、廣告圖像的隱喻意義

(一)廣告圖像的隱喻意義概述

廣告圖像的隱喻意義指的是通過圖像中的隱含符號(hào)和象征來傳達(dá)深層次的意義與信息。這種隱喻可以通過比喻、象征、暗示等手法來實(shí)現(xiàn)，讓受眾在思考和解讀圖像時(shí)產(chǎn)生更多的聯(lián)想?，F(xiàn)對(duì)常見性隱喻意義進(jìn)行歸納。第一，比喻隱喻。廣告圖像中使用的圖像和符號(hào)可以與其他事物進(jìn)行比較，以傳達(dá)其共同的特點(diǎn)或聯(lián)系。例如，使用蜜蜂的形象可以隱喻工作勤奮和效率[4]。第二，象征隱喻。廣告圖像中的具體符號(hào)和象征可以代表更廣泛、抽象或文化上的意義。例如，白鴿通常被視為和平的象征，而火焰則象征著激情和能量。第三，暗示隱喻。廣告圖像中一些細(xì)微的細(xì)節(jié)或線索可以暗示出某種意義或信息，需要受眾進(jìn)行批判性思考和解碼。例如，使用單一的黑色鞋子可以暗示個(gè)性和獨(dú)特性。

(二)廣告圖像的隱喻意義在廣告中的作用

廣告圖像的隱喻意義在廣告中具有重要的作用，具有以下幾個(gè)方面的功能。第一，隱喻意義可以激發(fā)受眾的思考和解碼過程，從而引起他們的興趣和好奇心。當(dāng)受眾感到好奇時(shí)，他們有可能投入更多的注意力和時(shí)間來了解廣告，并對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣。第二，隱喻意義可以通過與受眾的認(rèn)知和情感連接，提升廣告的記憶度。當(dāng)受眾能夠理解和聯(lián)想到廣告中的隱喻意義時(shí)，他們更有可能在未來記起廣告及其所傳遞的信息。第三，隱喻意義可以通過觸發(fā)受眾的情感回應(yīng)，引起他們的情感共鳴和認(rèn)同，這種情感連接有助于建立品牌形象和關(guān)系，讓受眾感受到品牌的價(jià)值和意義。第四，一些復(fù)雜的信息或概念很難通過直接表達(dá)來傳達(dá)，隱喻意義可以通過將這些信息轉(zhuǎn)化為隱喻形式，使其更加易于理解和接受。

三、廣告圖像的象征和隱喻意義的關(guān)系與傳播效果

(一)廣告圖像的象征和隱喻意義的關(guān)系

廣告圖像中的象征和隱喻意義在傳達(dá)信息與涵義方面互相補(bǔ)充和強(qiáng)化，它們共同作用，通過圖像、符號(hào)和象征來傳達(dá)更深層次的意義與觀點(diǎn)。第一，象征是廣告圖像中直接使用的符號(hào)或概念，其本身具有特定的意義和聯(lián)想。而隱喻則是通過比喻和暗示等手法來傳達(dá)更深層次的意義，建立與受眾之間的情感和認(rèn)知連接。通過結(jié)合象征和隱喻，廣告可以通過簡(jiǎn)潔的符號(hào)和象征提供更豐富的信息和理解[5]。第二，象征和隱喻意義相互作用可以加深廣告的印象和記憶度，當(dāng)受眾能夠理解和連接廣告中的象征與隱喻意義時(shí)，他們更容易被廣告所吸引，并在記憶中留下深刻的印象，這種強(qiáng)化作用有助于增強(qiáng)廣告的效果和影響力。第三，象征和隱喻意義在廣告圖像中的運(yùn)用可以引起受眾的好奇心和思考，當(dāng)受眾在解讀廣告中的象征和隱喻時(shí)，他們就被引導(dǎo)著思考產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)和意義，這種互動(dòng)和思考的過程有助于激發(fā)受眾的興趣，并加深對(duì)廣告的理解和認(rèn)知。

(二)廣告圖像的象征和隱喻意義的傳播效果

廣告圖像中的象征和隱喻意義共同構(gòu)建產(chǎn)品的特性和品牌的形象，通過激發(fā)受眾的情感和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，塑造品牌的獨(dú)特性和價(jià)值觀。第一，象征和隱喻意義可以被用來傳達(dá)產(chǎn)品的特定特性，通過選擇與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)的符號(hào)和象征，廣告可以將產(chǎn)品與某種理念、價(jià)值觀或觀念聯(lián)系起來，這樣的視覺傳達(dá)有助于在受眾心中建立產(chǎn)品的特性和價(jià)值主張。第二，通過選用特定的象征和隱喻元素，廣告可以塑造品牌的形象，而這些象征和隱喻可以與品牌的核心價(jià)值、理念或品牌故事相吻合，幫助建立品牌的身份和個(gè)性，這樣的視覺元素有助于受眾將品牌與特定的觀念或情感聯(lián)系起來。第三，象征和隱喻意義在廣告圖像中的使用還能夠引導(dǎo)和激發(fā)受眾的情感回應(yīng)，通過觸發(fā)受眾的情感共鳴和認(rèn)同，廣告可以加深受眾對(duì)品牌的情感連接，并進(jìn)一步塑造品牌形象。第四，通過巧妙使用象征和隱喻意義，廣告可以加深受眾對(duì)品牌的記憶，當(dāng)受眾能夠識(shí)別和理解廣告中的象征和隱喻時(shí)，他們更容易與品牌形成關(guān)聯(lián)，并在未來的購買決策中選擇該品牌。

四、廣告圖像的象征和隱喻意義的營銷策略

(一)品牌定位和差異化

品牌定位是企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，確定品牌的發(fā)展方向和目標(biāo)消費(fèi)者群體。差異化是指企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面，通過獨(dú)特的方式和特點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。品牌定位和差異化是相輔相成的。只有明確了品牌定位，企業(yè)才能找到適合自身發(fā)展的方向，進(jìn)而通過差異化的廣告圖像營銷策略，凸顯品牌特點(diǎn)，贏得消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，差異化也使得品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，在廣告圖像的象征和隱喻意義的營銷策略中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌定位和差異化，從而使自身能夠在市場(chǎng)中立足。

以下是一些相關(guān)的策略與建議。第一，要選擇與品牌定位和核心價(jià)值觀相關(guān)的符號(hào)和隱喻元素，這些象征和隱喻要能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌所代表的特點(diǎn)、形象和個(gè)性，并與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。第二，要通過符號(hào)和隱喻意義來強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特性，使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，選擇能夠突出品牌特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的視覺元素，讓受眾明確記住品牌的特色，使品牌在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的地位。第三，通過符號(hào)和隱喻意義來突出品牌的價(jià)值主張，選用能夠傳達(dá)品牌核心價(jià)值觀和品牌承諾的視覺元素，以增強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)品牌形象和價(jià)值的認(rèn)知，并建立起受眾對(duì)品牌的信任和忠誠。第四，利用符號(hào)和隱喻意義，創(chuàng)造一個(gè)引人入勝的品牌故事，并通過情感共鳴與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系，選擇符合品牌故事和情感定位的視覺元素，以吸引受眾的興趣和情感參與，提升對(duì)品牌的認(rèn)知和熟悉度。第五，通過選擇與品牌形象和個(gè)性相契合的符號(hào)和隱喻元素，準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的風(fēng)格、特質(zhì)和氛圍，這些視覺元素應(yīng)能夠反映出品牌所代表的特定情感、態(tài)度或品質(zhì)，進(jìn)一步塑造品牌的形象與個(gè)性。

(二)情感引導(dǎo)和共鳴

廣告圖像的情感引導(dǎo)，往往通過抓住消費(fèi)者生活中的某個(gè)痛點(diǎn)或者需求，運(yùn)用情感化的圖像元素，引起消費(fèi)者的共鳴。例如，通過展示溫馨的家庭場(chǎng)景，情感化地表達(dá)出產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值和情感利益，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。

廣告圖像的情感引導(dǎo)與共鳴屬于廣告圖像象征和隱喻意義營銷策略中的重要方法。第一，選擇能夠觸動(dòng)目標(biāo)受眾情感的符號(hào)和隱喻元素，這些視覺元素可以引起受眾的喜悅、興奮、溫馨、驚訝、感動(dòng)等情感，進(jìn)而與品牌形成積極的情感連接。第二，通過采用故事性的廣告形式，利用符號(hào)和隱喻意義來傳達(dá)情感的吸引力，這些故事可以喚起受眾的共鳴，如家庭團(tuán)聚、友情、愛情、成長(zhǎng)等，從而建立起品牌與受眾之間的情感連接。第三，通過符號(hào)和隱喻意義來觸發(fā)受眾的情感需求和愿望，選擇代表受眾渴望的情感體驗(yàn)的視覺元素，激發(fā)他們對(duì)于滿足這些需求和愿望的品牌或產(chǎn)品的興趣和欲望。第四，利用符號(hào)和隱喻意義與受眾建立情感共鳴和認(rèn)同，通過選擇能夠反映受眾內(nèi)心世界、生活經(jīng)歷和價(jià)值觀的視覺元素，使他們覺得品牌是理解他們、關(guān)心他們的，從而形成情感上的共鳴和認(rèn)同。

(三)突出產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

通過符號(hào)和隱喻意義，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓受眾清晰地理解產(chǎn)品的價(jià)值和區(qū)別。選擇能夠代表產(chǎn)品特點(diǎn)的符號(hào)，或通過隱喻手法間接表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，使廣告具有說服力和吸引力。

1.突出產(chǎn)品特點(diǎn)

在廣告圖像中，通過象征和隱喻手法突出產(chǎn)品特點(diǎn)，就是將產(chǎn)品的獨(dú)特之處、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，以圖像的方式生動(dòng)地展示出來。這有助于消費(fèi)者更直觀、深刻地了解產(chǎn)品，從而提升產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。例如，對(duì)于一款智能手機(jī)，可以通過展示其薄度、色彩、攝像頭功能等獨(dú)特設(shè)計(jì)，來突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。

2.突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

廣告圖像應(yīng)通過象征和隱喻手法，將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以具有吸引力的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)可以是性能、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等方面，通過突出這些優(yōu)勢(shì)，能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠度。例如，對(duì)于一款環(huán)保家居產(chǎn)品，可以通過展示其環(huán)保材料、節(jié)能設(shè)計(jì)等優(yōu)勢(shì)，來突出產(chǎn)品的環(huán)保特點(diǎn)。

(四)品牌認(rèn)知和記憶度提升

品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別、了解和認(rèn)可程度。在廣告圖像中，通過象征和隱喻手法強(qiáng)化品牌認(rèn)知，就是讓消費(fèi)者在看到廣告圖像的一瞬間，就能迅速識(shí)別出品牌，并了解品牌的定位、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，這有助于消費(fèi)者更好地記住品牌，從而提高品牌的知名度和美譽(yù)度。廣告圖像通過象征和隱喻手法，將品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)以生動(dòng)、深刻的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度，具有較高記憶度的廣告圖像，往往能夠打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，讓消費(fèi)者迅速想起該品牌，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

在廣告圖像的象征和隱喻意義的營銷策略中，品牌認(rèn)知和記憶度加強(qiáng)是一個(gè)重要的方面。以下是一些相關(guān)的策略。第一，通過選擇獨(dú)特且易于識(shí)別的視覺元素，如標(biāo)志、圖標(biāo)或品牌色彩，構(gòu)建品牌的識(shí)別和記憶度。這些元素將與品牌密切關(guān)聯(lián)，并成為受眾對(duì)品牌進(jìn)行辨識(shí)和記憶的重要指標(biāo)。第二，確保廣告圖像中的符號(hào)和隱喻意義與品牌形象和核心價(jià)值觀保持一致，通過選擇與品牌個(gè)性、風(fēng)格和口味相契合的視覺元素，確保品牌形象能夠在受眾的心中形成連結(jié)，并增強(qiáng)記憶效果。第三，將品牌元素反復(fù)出現(xiàn)在廣告圖像中，以提升品牌的認(rèn)知和記憶度。例如，在多個(gè)廣告中使用相同的標(biāo)志、顏色、字體等視覺元素，使受眾在不同場(chǎng)合下都能夠輕松識(shí)別和聯(lián)系到品牌。第四，利用符號(hào)和隱喻意義來傳達(dá)品牌故事，并使用與該故事相關(guān)的視覺元素，這將幫助受眾更容易地記住品牌，并在日后遇到相關(guān)產(chǎn)品時(shí)能回憶起品牌的故事和價(jià)值。第五，通過觸發(fā)受眾的情感共鳴，增強(qiáng)廣告圖像對(duì)品牌的記憶效果，選擇能夠引起受眾情感共鳴的符號(hào)和隱喻元素，使受眾對(duì)廣告形成深刻的情感體驗(yàn)，并將其與該品牌緊密聯(lián)系在一起。

五、結(jié)語

本文通過一系列研究與分析，得出下述結(jié)論：符號(hào)是廣告圖像中具體的物體、人物或標(biāo)志，其選擇和使用旨在代表特定的含義和傳遞信息，通過分析和解讀這些符號(hào)，可以更好地理解廣告的意圖和產(chǎn)品的特點(diǎn)；象征是廣告圖像中抽象或非直接概念的代表，它們通過與特定符號(hào)的關(guān)聯(lián)來傳達(dá)特定的含義，這些象征可能涉及文化、藝術(shù)或社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的符號(hào)，因此在不同的文化背景和受眾之間可能產(chǎn)生不同的解釋；隱喻是一種事物暗示另一種事物的表達(dá)方式。通過將一個(gè)意象或符號(hào)與另一個(gè)概念聯(lián)系起來，隱喻能夠傳遞更深層次的含義和情感，從而引發(fā)受眾對(duì)廣告的共鳴和記憶。

研究廣告圖像傳播中的符號(hào)、象征和隱喻意義需要進(jìn)行綜合的觀察和分析，并結(jié)合社會(huì)、文化、心理等因素加以考量。同時(shí)，需要關(guān)注廣告整體的情感表達(dá)、品牌形象塑造以及目標(biāo)市場(chǎng)的利益訴求等要素，將觀察結(jié)果與社會(huì)背景、文化因素和品牌傳播策略等相結(jié)合，才能達(dá)到對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ纳钊肜斫狻?/p>