◎曹曉磊

(北京廣播電視臺體育頻道中心，北京 100086)

在新媒體視域下，視覺媒介成為影響傳播活動宣傳效果的關鍵要素，為突出宣傳內核，彰顯形象魅力，需基于實際情況合理選擇并建構視覺符號。結合北京奧運會來看，其宣傳片所運用的視覺符號充分彰顯了大國風采，從多個角度出發(fā)提取視覺文化要素，以“講好中國故事”為紐帶將文化要素串聯(lián)整合起來。北京冬奧會期間發(fā)布多個宣傳片，各宣傳片所具備的視覺符號內涵深厚，因此圍繞北京冬奧會宣傳片展開視覺符號分析是極有必要的。

一、北京冬奧會宣傳片的視覺符號分析

(一)色彩符號

色彩形象所呈現(xiàn)出的視覺效果最為直接，色彩符號是北京冬奧會宣傳片中最基本的視覺符號。中華民族文化源遠流長，色彩體系完整龐大，在歷史傳承中形成了一套獨具魅力的色彩運用理念。在北京冬奧會宣傳片中，從多角度出發(fā)提取出了多個色彩符號，形成了完整的“冬奧色彩”體系，各色彩符號均來源于中國傳統(tǒng)礦物顏料，并承載著良好的寓意[1]。一是霞光紅。該色彩符號取自朱砂，象征著喜慶祥和。中華民族推崇紅色，將紅色視為和諧喜慶，在春節(jié)、婚慶等重要時刻均離不開紅色要素。從心理學角度來看，紅色代表溫暖、活力、熱烈，象征意義良好，且北京冬奧會舉辦期間恰逢春節(jié)，故紅色成為北京冬奧會宣傳片必不可少的色彩符號。二是天霽藍。該色彩符號取自石清，象征著祥和與希望。在中華傳統(tǒng)文化中，“天霽”寓意雨過天晴，代表希望伊始，而青色富含山水意蘊，這就使天霽青具備了天人合一的內涵。此外，冬奧會作為冰雪盛會，在雪花漫天飛舞的同時，應以純凈的青與藍作為背景，故天霽青被應用到北京冬奧會宣傳片中作為色彩符號是尤為可行的。三是迎春黃。該色彩符號取自雌黃，象征著愉悅與光明。中華民族文化中的黃色通常代表威嚴、皇權，在民間又代表明朗、歡樂與陽光，選擇迎春黃則意味著對愉悅、光明的追求。四是瑞雪白。該色彩符號取自蛤灰，象征著純潔冰雪。白色多與冰雪元素關聯(lián)，具有純潔、善良的意義，在冬奧會冰雪盛會中，白色是最恰當?shù)纳史?。五是長城灰。該色彩符號取自青金灰，象征著長城文明，與北京長城形象相關聯(lián)。上述色彩符號均富含中國特色文化，將其貫穿在所有宣傳片中能夠良好傳遞北京冬奧情懷。

(二)文化符號

在文化強國建設的大背景下，北京冬奧會宣傳片中必然少不了文化符號，該類傳統(tǒng)文化符號與體育、冰雪相結合后呈現(xiàn)出極強的藝術效果，不僅豐富了冬奧會精神內涵的藝術表達形式，而且進一步彰顯了中國傳統(tǒng)文化的魅力，并銜接當今時代的跨文化語境，讓世界人民更好地認識中國。一是熊貓。熊貓作為中國國寶，是文化體系中的一部分，在北京冬奧會中，以熊貓為原型設計了“冰墩墩”吉祥物，并制作了吉祥物宣傳片，在諸多宣傳片中，吉祥物宣傳片受到熊貓要素的加持而成為播放度最高、傳播力度最大的宣傳片?！氨斩铡鄙逝c整個冬奧會的色彩體系相統(tǒng)一，且引入漸變色彩系統(tǒng)而呈現(xiàn)出了一種未來感，使冰墩墩這一熊貓形象更為生動立體。二是書法。將中國傳統(tǒng)書法文化與冰雪運動賽事相結合，依托書法意蘊凸顯運動員身體字條，藝術氣息濃厚。三是篆刻。采用篆刻藝術文化的形式彰顯北京冬奧會的靈動性，將篆刻融入到冬奧會圖標體系中，使篆刻“刀刻石”方法與冰雪運動中的“冰刀切雪”相融合，不僅體現(xiàn)出了冰雪運動的刺激性，而且還充分彰顯了冰雪運動的優(yōu)美姿態(tài)[2]。

(三)體育符號

冬奧會作為以冰雪運動為主題的運動賽事，其宣傳片必然充分運用體育符號這一視覺符號要素。在北京冬奧會宣傳片中，運用篇幅最大的部分視覺符號為體育符號，如開閉幕式、體育賽事、體育項目等。北京冬奧會宣傳片中融入了2008 年北京奧運會的精彩片段、中國健兒冬奧會身影，以及國際優(yōu)秀運動員的奪冠場景，該部分宣傳片畫面不僅使體育符號得以充分展現(xiàn)，而且還代表著我國體育強國建設的自信。隨著我國體育產業(yè)的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)階段社會已進入到全面健身、群眾運動的階段，北京冬奧會宣傳片中引入部分群眾運動鏡頭，充分展現(xiàn)了中國人民的體育熱情，由此極大豐富了北京冬奧會宣傳片體育視覺符號的呈現(xiàn)方式，還可借助宣傳引導的方式吸引更多的人民群眾參加到冰雪運動中來。

(四)城市符號

北京冬奧會宣傳片中引入城市視覺符號，選取三個主賽區(qū)(北京、張家口、延慶)城市的代表性建筑作為視覺符號要素而應用到北京冬奧會宣傳片中，尤其是北京，其作為“雙奧之城”，在奧運資源方面具有顯著優(yōu)勢，引入2008 年北京奧運會的部分經(jīng)典場景，如水立方隨著鏡頭演變推進而逐漸轉變?yōu)楸⒎?，輔以天壇、故宮等歷史文化場景，使北京“雙奧之城”的城市形象進一步深化。除此之外，長城同樣為重要的北京冬奧會宣傳片的視覺符號，其不僅為“長城灰”色彩符號的提取原型，而且還是重要的城市符號，在蜿蜒曲折的長城視覺符號的映襯下，歷史滄桑感鋪面而來，在漫天雪花中冬奧會冰雪盛會拉開帷幕。

二、基于北京冬奧會宣傳片的視覺符號建構分析

北京冬奧會站在不同角度選取了多個要素制作宣傳片，即會徽宣傳片、吉祥物宣傳片、火炬宣傳片、獎牌宣傳片、志愿者宣傳片。下面，分別分析各宣傳片中的視覺符號。

(一)會徽宣傳片視覺符號

會徽類似于“圖騰”，是任何一屆奧運會、冬奧會最為核心的象征符號，其他視覺符號均以會徽為基礎。在長期的發(fā)展中，會徽不再單純表現(xiàn)為招貼畫，而更具藝術性，具備了抽象化、簡約化要素。會徽設計時應將主辦時間、主辦地融入其中，色彩需以奧運五環(huán)為基礎，并經(jīng)過創(chuàng)新創(chuàng)造而形成新的圖形，應符合現(xiàn)代審美，且可呈現(xiàn)主辦城市的文化意蘊與地域屬性。北京冬奧會于2017 年發(fā)布會徽，并以會徽制作為核心制作《冬夢》宣傳片，采用視覺文本要素闡述北京冬奧會會徽的深層意蘊。從視覺符號角度來看，“冬”這一漢字文化符號貫穿《冬夢》宣傳片始終，基于書法藝術形式呈現(xiàn)會徽的設計與形成過程，在國際化奧運要素與東方文化要素的碰撞下，充分展現(xiàn)中國形象。

北京冬奧會《冬夢》宣傳片形象的主體符號為“冬”，宣傳片共有4 個章節(jié)，即開篇與“冬”的三筆書寫。第一章節(jié)，開篇。不同字體形態(tài)的“冬”化作雪花飄落，融合雪花、冬長城、運動員等符號元素，以畫面蒙太奇的方式呈現(xiàn)出來，在此基礎上運用表情特寫方式呈現(xiàn)戲劇演員、書法家、滑冰運動員、射擊運動員的神情動態(tài)。第二章節(jié)，“冬”第一筆。由書法家采用毛筆字藝術形式寫下“冬”的第一筆，隨后通過蒙太奇手法表現(xiàn)運動員滑行的流暢姿態(tài)，最終化作“冬”字的流暢線條。第三章節(jié)，“冬”第二筆。同樣由書法家用毛筆字書寫開頭，隨后引入單板滑雪運動動作，引出三大賽區(qū)的城市風貌，三大遠景結束后銜接群眾冰雪運動場景。第四章節(jié)，“冬”第三筆。主要由運動員奪冠場景、精彩動作片段構成，用于展現(xiàn)奧林匹克精神風貌，最終由書法家落筆，完成最后一筆，并形成“冬夢”會徽。

(二)吉祥物宣傳片視覺符號

奧運會舉辦國所設計的卡通形象被稱為吉祥物，承載著奧運精神，北京冬奧會的吉祥物為“冰墩墩”，其以國寶熊貓為原型，將運動軌跡融入到熊貓原型主體中，由此形成了“冰墩墩”[3]。在整個國際社會中，熊貓是國際承認的中國特色符號，以“冰墩墩”為主題設計宣傳片，更易于吉祥物奧運精神及視覺表現(xiàn)力的呈現(xiàn)。

整個“冰墩墩”北京冬奧會宣傳片共分為兩部分，主題分別為“冰墩墩”的誕生、“冰墩墩”冰雪運動，兩部分中所承載的視覺符號個性明顯，且與冬奧會主題相契合。

1.第一部分

該部分最為顯著的視覺符號為國寶大熊貓，背后為自然生長狀態(tài)下的竹林，在宣傳片畫面中，熊貓在雪地場景中活蹦亂跳，渲染了濃厚的寒冬氛圍，將人們的思想引至冬奧會。在冰雪環(huán)境下，潔白冰雪覆蓋在熊貓外殼的表面，此為吉祥物的主體形象，且冰墩墩外部所覆蓋的冰雪外殼具有未來科技感，彩色光環(huán)流轉，輔以頭盔等冰雪運動器具，使“冰墩墩”化身為冰雪運動員，給人們形成直觀的視覺沖擊。

2.第二部分

該部分主要表現(xiàn)了“冰墩墩”吉祥物與冬奧會冰雪運動間的關聯(lián)，“冰墩墩”身著冰雪運動裝備，如雙板、單板、冰刀鞋等，并根據(jù)冰雪運動姿態(tài)的變化而更換所穿著的裝備，使“冰墩墩”吉祥物與冬奧會冰雪運動之間形成了緊密的關聯(lián)。此外，在“冰墩墩”北京冬奧會宣傳片結束時，“冰墩墩”與宇航員擊掌互動，通過夢幻聯(lián)動闡述了“冰墩墩”冰雪外殼科技感的來源。

(三)火炬宣傳片視覺符號

火炬是奧林匹克精神的物態(tài)化要素，承載著奧林匹克圣火。因此，對于北京冬奧會而言，火炬屬于重要媒介，且火炬具有較強的傳承性，是冬奧會宣傳片制作尤為關鍵的核心要素。在北京冬奧會期間，以火炬為核心制作了宣傳片，即《飛揚》，借此彰顯國家體育人文魅力，同時描述火炬?zhèn)鬟f意識的歷史傳承要素。

《飛揚》這一北京冬奧會宣傳片共分為三大部分，分別為火炬歷史、“飛揚”形成、冰雪運動。

1.火炬歷史

采用特寫方式表現(xiàn)火炬符號元素，其中融入了“祥云”這一文化視覺符號，銜接2008 年奧運會圣火點燃瞬間，以此展現(xiàn)奧運會與2022 年冬奧會之間的聯(lián)系，并由此引出火炬“飛揚”造型。

2.“飛揚”形成

采用蒙太奇呈現(xiàn)方式表現(xiàn)樹葉、故宮、“飛揚”火炬等符號要素，該部分的首個背景為雪天故宮，樹葉在水中旋轉逐漸轉化為火炬“飛揚”造型，同時突出“飛揚”的特點。在此基礎上，進行大全景描寫，表現(xiàn)長城、故宮、首鋼園區(qū)，使城市特色代表元素與冬奧會冰雪運動產生關聯(lián)[4]。

3.冰雪運動

“飛揚”形成部分場景結束后，采用轉場的方式從“飛揚”火炬旋轉姿態(tài)轉化為冰雪運動場，在此基礎上銜接殘奧會火炬，并逐漸過渡至殘奧會運動場景中，并對冬殘奧會火炬中的盲文要素進行特寫，彰顯火炬這一視覺符號中所蘊含的人文情懷。

(四)獎牌宣傳片視覺符號

對于大多數(shù)運動員來講，其職業(yè)生涯的最終目標，是在國際正規(guī)奧運賽事中獲取更多的獎牌，為國家和個人贏得榮譽。在1896 年第一屆希臘奧林匹克運動會上，冠軍和亞軍分別被頒發(fā)獎牌與桂冠，其作為奧運獎牌的重要開端，成為無數(shù)運動員為之拼搏的內在動力。在這之后，奧運獎牌始終由舉辦國來進行設計和制造，直至2004 年雅典奧運會，國際奧委會對獎牌的制式進行統(tǒng)一規(guī)劃，使其正面圖案的視覺規(guī)劃實現(xiàn)高度一致，對后續(xù)奧運舉辦國家的獎牌設計產生了不同程度的影響。以2022 年北京冬奧會與冬殘奧會的獎牌設計為例，我國奧運獎牌設計團隊在設計規(guī)劃期間，將“同心”這一主題充分展現(xiàn)在獎牌的背面，其由五個同心圓共同構成，寓意著“天地合，人心同”的特色文化內涵，同時也展示出因奧林匹克精神使得人們同聚于此的創(chuàng)作理念。另外，2008 年北京奧運會的獎牌設計采用“金鑲玉”的獨特藝術手法，將古老璀璨的中華民族傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)到世界媒體和大眾的視野范圍內。因此，2022 北京冬奧會的獎牌設計有效延續(xù)了以往的“金鑲玉”理念，再加上彰顯泱泱華夏濃厚人文底蘊的宣傳片，充分展現(xiàn)出“雙奧之城”的獨特文化魅力。對于2022 年冬奧會獎牌而言，其作為靜態(tài)的視覺符號，雖然廣大受眾因文化和地域的限制，缺少對“同心”設計理念的深刻理解，但是在宣傳片的多維畫面詮釋下，能夠為中華優(yōu)秀文化的弘揚賦予全新的藝術表現(xiàn)。

(五)志愿者宣傳片視覺符號

志愿者具有濃厚的人文精神，2008 年北京奧運會的成功舉辦積累了豐富的志愿者服務經(jīng)驗，為本次北京冬奧會相關志愿服務的成功實施奠定了基礎。在北京冬奧會舉辦期間，推出了以志愿者為主題的宣傳片，即《筑夢同行》，該宣傳片最大的特色在于人物形象的刻畫，將人物視為視覺符號。

整個《筑夢同行》志愿者宣傳片中的符號要素較多，該現(xiàn)象的產生由志愿者服務性質決定，志愿者的身影遍布奧運賽場。從志愿者行動角度來看，姿態(tài)與形態(tài)是志愿者服務的基本特性，宣傳片畫面中呈現(xiàn)了志愿者真摯的微笑，不僅表現(xiàn)了志愿者內心的愉悅，而且還進一步延伸為熱情好客等。在《筑夢同行》志愿者宣傳片的開篇部分，以2008 年奧運志愿者服務為切入點呈現(xiàn)了一套符合我國形象的符號系統(tǒng)，并在宣傳片內以文字描述的形式指出“志愿者的微笑是北京最好的名片”，生動形象地突出了北京冬奧會的志愿者服務的熱情[5]。《筑夢同行》志愿者宣傳片中具有諸多人物描寫場景，如群眾滑雪玩樂、志愿者招募現(xiàn)場等，在表現(xiàn)冬奧會志愿者服務魅力的同時，還將冰雪運動的群眾基礎展現(xiàn)得淋漓盡致。

三、結語

綜上所述，北京冬奧會宣傳片的視覺符號主要分為色彩符號、文化符號、體育符號、城市符號四類，從不同角度呈現(xiàn)出了我國的大國風采與體育魅力，由此極大地增強了北京冬奧會宣傳片的視覺傳播效果。北京冬奧會期間共發(fā)布多個宣傳片，如會徽宣傳片、吉祥物宣傳片、火炬宣傳片、獎牌宣傳片以及志愿者宣傳片，宣傳片的主題各異，所具備的視覺符號同樣不同，需基于宣傳片實際情況對視覺符號進行針對性分析。