◎黃義武

(桂林師范高等?？茖W(xué)校，廣西 桂林 541199)

自古以來(lái)，傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承方式主要采用口頭傳授的原始方式。然而，近些年來(lái)，社交媒體的普及為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，微信的社區(qū)互動(dòng)和抖音的短視頻化提升了鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可視化程度。在這個(gè)短視頻化的時(shí)代，剖析短視頻與鄉(xiāng)村非遺文化傳承的關(guān)聯(lián)性是實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的核心。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承，增強(qiáng)了民族文化的自豪感，是對(duì)鄉(xiāng)村鄉(xiāng)土文明的繼承。

一、短視頻時(shí)代鄉(xiāng)村非遺文化傳承推廣面臨的困境

在短視頻時(shí)代，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的維護(hù)，應(yīng)當(dāng)采取新的傳播手段，傳承好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。傳統(tǒng)的非遺保護(hù)主要依賴于制定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)目錄，利用各種數(shù)碼技術(shù)，如文字、語(yǔ)言、視覺(jué)等多樣的標(biāo)識(shí)工具來(lái)進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的記錄[1]。隨著時(shí)間的推移，新時(shí)代下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要通過(guò)兩種途徑加以傳播。首先，利用信息技術(shù)、新聞等常規(guī)媒介進(jìn)行宣傳和知識(shí)的普及。其次，在各類博物館、民間藝術(shù)館等場(chǎng)所進(jìn)行主題展示，以增強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力。此外，由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的職責(zé)不明確，導(dǎo)致在傳遞過(guò)程中遇到了許多困擾。有的非遺保護(hù)工作人員在傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的過(guò)程中，沒(méi)有關(guān)注到短視頻時(shí)代鄉(xiāng)村非遺文化傳承推廣的核心要素，導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣成果未能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

在當(dāng)前的傳媒環(huán)境中，部分非物質(zhì)文化推廣者，沒(méi)有將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與當(dāng)前社會(huì)發(fā)展緊密相連，導(dǎo)致非物質(zhì)文化難以再得到相應(yīng)的重視。因此，對(duì)于這些遺產(chǎn)的真實(shí)模仿和再現(xiàn)已經(jīng)成為工匠們的追求。從另一個(gè)角度來(lái)看，在新的媒介環(huán)境下，由于媒體受眾變化，導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這樣的主題，無(wú)論在網(wǎng)絡(luò)上還是現(xiàn)實(shí)生活中都被受眾所忽視，其表達(dá)的機(jī)會(huì)有限，影響力也相當(dāng)有限。由于傳播手段的創(chuàng)新性和豐富性不足，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣并無(wú)太大的吸引力。這種傳統(tǒng)的推廣模式導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣影響較小，非物質(zhì)遺產(chǎn)文化的推廣成效并不理想。

二、短視頻時(shí)代鄉(xiāng)村非遺文化傳承推廣要素

(一)以活態(tài)傳承為主導(dǎo)開(kāi)展推廣

首先，確立鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播是保護(hù)和傳承鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的必要條件，同時(shí)也是短視頻時(shí)代鄉(xiāng)村非遺文化傳承推廣的必要條件。在短視頻時(shí)代，要明確并豐富非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的活態(tài)傳承目標(biāo)體系。通過(guò)結(jié)合短視頻傳播要素，對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容進(jìn)行豐富和創(chuàng)新，使人們能夠看到更富有活力的傳統(tǒng)文化，以此達(dá)成非遺文化“活態(tài)傳承”的目標(biāo)[2]。其次，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播不單單是民族文化精神的傳播，同時(shí)也是提高群眾文化素養(yǎng)的核心途徑。短視頻的傳播具有靈活性的特點(diǎn)，而鄉(xiāng)村非遺文化短視頻涵蓋了“短視頻+活態(tài)傳承”兩個(gè)主題，鄉(xiāng)村非遺文化類的短視頻的專業(yè)程度主要表現(xiàn)在通過(guò)視頻展現(xiàn)非遺技術(shù)的專業(yè)知識(shí)，從而達(dá)到非遺文化傳承的重要目的。為此，在開(kāi)展短視頻時(shí)代鄉(xiāng)村非遺文化傳承推廣的過(guò)程中，要注重以活態(tài)傳承為主導(dǎo)開(kāi)展鄉(xiāng)村非遺文化傳承推廣。鄉(xiāng)村非遺文化傳承推廣首先需要具有豐富的制作優(yōu)質(zhì)短片的實(shí)踐經(jīng)歷，能夠敏銳地捕捉到傳播的焦點(diǎn)。例如，做“廣西美味”節(jié)目的都是本土的美食自媒體，其目標(biāo)用戶大多是本土居民，粉絲的忠實(shí)程度極高，起到了非遺文化傳播的作用。鄉(xiāng)村非遺文化的活態(tài)傳承能夠改變傳統(tǒng)鄉(xiāng)村非遺文化的固化形態(tài)，結(jié)合短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，拓寬鄉(xiāng)村非遺文化的推廣路徑。

(二)以場(chǎng)景構(gòu)建為要素開(kāi)展推廣

短視頻主要通過(guò)圖片和視頻來(lái)展現(xiàn)，字幕的影響力并不明顯，例如《八極拳》《竹編》《糖畫》等短片都沒(méi)有字幕提示，完全依賴于視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)傳遞信息?！栋藰O拳》與《糖畫》都是以單一的景色、鏡頭靜止、觀眾活動(dòng)的拍攝手法進(jìn)行的。《八極拳》是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的遠(yuǎn)景畫面，整個(gè)拍攝過(guò)程中，鏡頭始終鎖定在沙塵飛揚(yáng)的演習(xí)場(chǎng)地，并未改變視線?！短钱嫛肥褂昧斯潭ǖ臄z像機(jī)進(jìn)行特寫，把焦距對(duì)準(zhǔn)了白色的畫布，描繪了其由零開(kāi)始的創(chuàng)造歷程。人物被隱蔽在攝像機(jī)背后，僅有一只手呈現(xiàn)在畫面里。這種做法的好處就是讓觀眾能夠更專心地欣賞作品，避免了被多余的景象所干擾，這也是大部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短片常見(jiàn)的展示形式。作為一種源于農(nóng)業(yè)時(shí)期的技藝，非遺的出現(xiàn)地點(diǎn)也變成了熱門短片中經(jīng)常展示的場(chǎng)景。那些隱藏在陰影和布簾背后的口技藝人，利用他們的口技為電影中的自然風(fēng)光、雨聲、動(dòng)物叫聲進(jìn)行配音，創(chuàng)造出真實(shí)的自然環(huán)境。在短片中，口技藝人展示了他們與配音演員的區(qū)別，那就是他們能夠利用聲音創(chuàng)造一個(gè)真實(shí)的情境。美食類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過(guò)制作和食用的情境，使觀眾能夠理解到美食背后的文化含義。展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并不僅僅是個(gè)體的展示，孕育其生長(zhǎng)的環(huán)境和文化也需要被傳遞，而這些都需要通過(guò)創(chuàng)造情境來(lái)達(dá)成。

(三)以高頻互動(dòng)為反饋開(kāi)展推廣

常態(tài)化的互動(dòng)主要表現(xiàn)為賬號(hào)與用戶的互動(dòng)，這涵蓋了利用短視頻來(lái)構(gòu)造互動(dòng)話題，同時(shí)在評(píng)論區(qū)給予用戶的點(diǎn)贊和回復(fù)。當(dāng)觀眾欣賞這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影片的時(shí)候，他們并不是關(guān)心是否掌握了新的知識(shí)，而是更加注重如何通過(guò)規(guī)范的視頻傳播步驟來(lái)闡述鄉(xiāng)村非遺文化的內(nèi)在特色。如《桂林的螺螄粉》這個(gè)受歡迎的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短片，沒(méi)有包含任何字幕或者講解，角色的行為占據(jù)了全片的核心部分。因此，雖然從教育的角度來(lái)看它并不是一個(gè)有效的教育短片，但是如果以創(chuàng)新的角度去考慮，廣西的美食在眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中具有很大的影響力，中國(guó)的民眾對(duì)廣西的美食并無(wú)陌生之感，那么就可以理解《桂林的螺螄粉》為什么會(huì)受到大家的關(guān)注。一方面，鄉(xiāng)村非遺文化的傳播，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的深度理解至關(guān)重要。為此，要理解和掌握短視頻的傳播模式，挖掘出在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中更符合短視頻傳遞的因素，要將其與短視頻的熱門元素融為一體，創(chuàng)建出更具普及性、有趣性和獨(dú)特性的文化表現(xiàn)形式。另一方面，鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短片一般都是針對(duì)一個(gè)特定的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)行深入研究的，非遺文化的傳播往往需要投入更多的時(shí)間和精力，挖掘出非遺文化的內(nèi)涵，進(jìn)行有效的傳播。在進(jìn)行鄉(xiāng)村非遺文化傳播的過(guò)程中，需要持續(xù)且深入地探索并推廣該領(lǐng)域的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并且加強(qiáng)各個(gè)短片之間的高頻互動(dòng)，從而增強(qiáng)傳遞的效果[3]。

三、短視頻時(shí)代鄉(xiāng)村非遺文化傳承推廣路徑

(一)圍繞切入要點(diǎn)，設(shè)置互動(dòng)話題

互動(dòng)性是影響傳播成效的核心要素。要最大化傳播成效，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻可以借助網(wǎng)絡(luò)熱門事件進(jìn)行推廣，持續(xù)尋找互動(dòng)話題。熱門事件是一段時(shí)間內(nèi)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目通過(guò)這些具有新聞價(jià)值和社會(huì)影響的事件進(jìn)行內(nèi)容推廣，能在一定程度上提高自身的知名度，尤其對(duì)于剛剛開(kāi)設(shè)短視頻賬號(hào)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人來(lái)說(shuō)，有助于積累初始流量。在利用公眾輿論進(jìn)行傳播時(shí)，需要注意“適度”。選擇與傳播主題相吻合，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生正面影響的熱門話題進(jìn)行公眾輿論傳播，有助于塑造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的形象，這也對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播者獲取信息的技巧和判斷新聞價(jià)值的能力提出了挑戰(zhàn)[4]。

在宣揚(yáng)和普及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時(shí)，首先，需要考慮到它的區(qū)域特點(diǎn)，而不是僅僅依賴于某種特定的傳遞途徑。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活躍度來(lái)自它的起源，在宣揚(yáng)和普及這些遺產(chǎn)時(shí)，無(wú)須過(guò)于追求高端，而是需要盡可能接近受眾。例如，在傳統(tǒng)音樂(lè)領(lǐng)域，像桑植民歌、客家山歌、陜北民歌、開(kāi)花調(diào)等，推廣者的關(guān)注點(diǎn)不只局限于舞臺(tái)上的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，更關(guān)鍵的是要聚焦于山區(qū)、田野、黃土高原的普通歌手。其次，龐大的項(xiàng)目不僅僅反映出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與群眾的日常生活緊密相連。盡管短視頻平臺(tái)的用戶覆蓋了許多區(qū)域，但是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承者在思考受眾的時(shí)候，仍然可以根據(jù)其相似度來(lái)選擇適合本地人的主題，并通過(guò)親身體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)作短視頻。

(二)重視視頻后期，講好文化故事

在使用視覺(jué)表達(dá)方式時(shí)，那些沒(méi)有傳統(tǒng)文化教育背景的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)者面臨困境。許多短片主要是基礎(chǔ)的拍攝，存在著對(duì)焦失誤、轉(zhuǎn)場(chǎng)過(guò)于僵化等技術(shù)難題。例如，一個(gè)關(guān)于制茶的短片，其傳遞者只需要1 分鐘的時(shí)間就能通過(guò)遠(yuǎn)距離來(lái)捕捉到揉茶的過(guò)程，而且沒(méi)有進(jìn)行鏡頭和視角的切換。盡管非遺傳承人在其專業(yè)領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)秀，但他們?cè)谌诤闲旅襟w傳播方面仍面臨挑戰(zhàn)。然而，當(dāng)進(jìn)行短視頻的后期傳遞時(shí)，傳承人必須思考其內(nèi)容的可獲取性與深度感，以及這些短視頻是否符合受眾接收信息的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。短視頻剪輯人員能夠利用各種視角的素材進(jìn)行拍攝，特別是在使用近景鏡頭時(shí)。在完成拍攝后，要會(huì)使用如抖音、快手這樣的內(nèi)置剪輯工具，并利用各種特殊效果來(lái)讓鏡頭自由轉(zhuǎn)動(dòng)。在配樂(lè)上，要優(yōu)先考慮與環(huán)境的協(xié)調(diào)性，并且要求在保持同步的情況下，不會(huì)對(duì)受眾的欣賞感覺(jué)產(chǎn)生任何負(fù)面影響。從另一個(gè)角度來(lái)看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承者有權(quán)選擇與具備媒體背景的機(jī)構(gòu)或個(gè)人建立持久的合作關(guān)系。這種穩(wěn)定性能保證媒體人對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目有深入的了解，保證內(nèi)容的質(zhì)量。兩者都可以利用各自專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)，共同通過(guò)短視頻講述非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的故事。

(三)創(chuàng)新傳播方式，強(qiáng)化文化傳承

目前，記錄型的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻在全局的推廣過(guò)程中處于領(lǐng)先的位置，緊隨其后的是講述型的和采訪型的。盡管各個(gè)推廣平臺(tái)的目標(biāo)有所差異，推廣途徑也有所改變，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣人員依舊堅(jiān)守著一種固有的觀念，無(wú)法完全擺脫以記錄和講述為核心的紀(jì)實(shí)片推廣模式，也無(wú)法改變傳統(tǒng)媒體對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的報(bào)道模式。雖然記載與闡述一直被視為常規(guī)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳途徑，然而由于抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)滲透，許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的賬戶已經(jīng)建立起自家的網(wǎng)絡(luò)店鋪。在這種情況下，傳統(tǒng)的宣傳模式已經(jīng)無(wú)法滿足廣告的需求，容易導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生反感情緒，這對(duì)推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化旅游轉(zhuǎn)型并無(wú)益處。所以，為了滿足短視頻時(shí)代的敘述模式，必須讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的短片中充滿更多的有趣元素[5]。要采取制定故事的形式來(lái)推廣這些產(chǎn)品，并利用對(duì)照和獨(dú)白等技巧來(lái)構(gòu)建內(nèi)容，以便為各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主體提供創(chuàng)新的傳播策略。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被認(rèn)為是“傳統(tǒng)文化”的標(biāo)志，必須“保護(hù)”“繼承”，“不能讓它消失”。盡管隨著社會(huì)的發(fā)展和傳媒科技的革新，包括在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)的禮節(jié)正在慢慢消失，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)依舊是中國(guó)社區(qū)記憶的組成部分，也是中國(guó)人“鄉(xiāng)愁”的表達(dá)媒介。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播者需要利用創(chuàng)新的方法來(lái)保留這些美好的記憶，并加強(qiáng)社會(huì)公眾的記憶。在利用標(biāo)題和旁白來(lái)激發(fā)受眾的情緒時(shí)，需要控制好使用的頻率和強(qiáng)度，避免受眾被“套路”所誤導(dǎo)，產(chǎn)生反感情緒。

(四)明確拍攝定位，建立傳播渠道

對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，短視頻平臺(tái)的管理具有至關(guān)重要的影響。如何在眾多平臺(tái)上激發(fā)用戶的興趣？如何在內(nèi)容發(fā)布之后維持用戶的忠誠(chéng)度？又如何在用戶的關(guān)注名單中提升其地位？所有這些挑戰(zhàn)都需要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣者清晰地定位自身的職責(zé)。首先，我們需要改進(jìn)平臺(tái)的資訊，創(chuàng)建具有記憶性的平臺(tái)標(biāo)識(shí)。對(duì)于那些未經(jīng)官方授權(quán)的賬號(hào)，詳盡的個(gè)人資料解釋可以增強(qiáng)受眾對(duì)賬號(hào)和內(nèi)容的認(rèn)同感。從另一個(gè)角度看，對(duì)于那些致力于保護(hù)和傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的人來(lái)說(shuō)，不斷宣傳一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也有助于提升他們的地位。其次，采用一些特定的問(wèn)候詞、結(jié)束詞，創(chuàng)建獨(dú)特的開(kāi)篇和結(jié)尾，并以一個(gè)固定的環(huán)境和方法進(jìn)行拍攝，都有助于塑造個(gè)性化的角色，從而形成與眾不同的特色。賬戶的運(yùn)營(yíng)者可能是個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，在這樣的背景下，技藝高超的人物角色塑造起來(lái)更為簡(jiǎn)單。盡管手工藝人只是一個(gè)專業(yè)角色，但為了提升粉絲的忠誠(chéng)度，我們可以通過(guò)創(chuàng)建“虛擬的親友”關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如，“聞叔的油紙傘”“剪紙奶奶”“古法造紙的小哥哥”和“竹編大爺”等，這些都是將專業(yè)角色與虛擬角色相結(jié)合，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)賬號(hào)更富有人情味，進(jìn)一步拉近了受眾與傳播者的心理距離。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)短視頻的傳播形式保存鄉(xiāng)村非遺文化，能夠用新技術(shù)展現(xiàn)中國(guó)鄉(xiāng)土非遺之美，有效地加快非遺文化的傳播速度。在融媒體時(shí)代，短視頻成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的縱向傳遞和橫向擴(kuò)散的場(chǎng)所，促進(jìn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的分享與互動(dòng)，并且也加深了受眾對(duì)其的認(rèn)識(shí)。當(dāng)前鄉(xiāng)村的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短片還處于初級(jí)階段，所以也存在著如價(jià)值觀念缺失、傳承者的后續(xù)能力有限等問(wèn)題。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短片的推廣以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為引領(lǐng)，鄉(xiāng)村非遺文化的傳承能夠構(gòu)筑中國(guó)鄉(xiāng)土文化。通過(guò)結(jié)合短視頻傳播渠道，能夠?qū)崿F(xiàn)文化戰(zhàn)略發(fā)展背景下對(duì)鄉(xiāng)村文化的傳承與發(fā)展。