栗一

在經(jīng)濟(jì)增速放緩、企業(yè)增長承壓的當(dāng)下，我們四處走訪，與各行各業(yè)的頭部企業(yè)、業(yè)內(nèi)專家探尋破除內(nèi)卷、逆勢而上的力量。

這種力量，一定不是近視的、過渡的臨時性行為，而是經(jīng)過市場驗證的商業(yè)邏輯，有著可以跨行取經(jīng)的參考價值，唯有如此，才具備穿越周期的韌性。

而這一次，我們把目光投向了廚電行業(yè)。

伴隨社會層面產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整，廚電行業(yè)迎來吐故納新、危機(jī)并存的發(fā)展新節(jié)點。

一方面，受地產(chǎn)、人口紅利縮減的影響，賽道內(nèi)，一些傳統(tǒng)頭部勢力圍繞品類結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新能力等方面的短板在存量市場被進(jìn)一步放大，規(guī)模優(yōu)勢雖還在，但邊際效益遞減，主營品類增速持續(xù)放緩，業(yè)績上行承壓。

如以吸油煙機(jī)、燃?xì)庠顬橹鳡I業(yè)務(wù)的老板電器，隨著2016年房地產(chǎn)調(diào)控政策的陸續(xù)出臺，公司的增長從2017年開始發(fā)生明顯變化，2017—2022年，5年營收年均復(fù)合增長率為7.9%，高增長已然成為過去時，而在近年增長勢頭強(qiáng)勁的洗碗機(jī)、集成灶等新興廚電產(chǎn)品方面，其雖已入局，但表現(xiàn)卻并不理想，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級壓力可想而知。

而集成灶從2019年開始一路狂奔，在2021年突破300億元大關(guān)之后，行業(yè)的資本聚集能力、渠道吸附能力以及單個企業(yè)的成長能力也已陷入瓶頸。即便是品類頭部企業(yè)，如火星人和美大也承受著營收、凈利潤下滑的壓力。2023年，火星人營收21.39億元，同比下滑6.03%，凈利潤2.47億元，同比下滑21.39%；美大營收16.73億元，同比下滑8.8%，凈利潤4.64億元，同比增長2.68%。

凈水方面，奧維云網(wǎng)（AVC）羅盤數(shù)據(jù)顯示，2023年1—8月，線上銷售額市場占有率Top10中，美的、小米、海爾位列前三，占比分別為15.18%、13.37%、10.3%；專業(yè)凈水器品牌沁園與安吉爾分別位列第四和第五，占比為9.52%、6.84%?？梢姡瑑羲骶€上市場也已成為綜合家電巨頭的天下，這對于主營單一品類的沁園與安吉爾來說，壓力非同小可。

另一方面，存量時代下，新技術(shù)、新場景、新渠道、新人群、新模式下也總孕育新機(jī)會。一些創(chuàng)新求變者如美的廚熱事業(yè)部（以下簡稱美的廚熱）在這場存量爭奪戰(zhàn)中卻攪動風(fēng)雨，悄悄改寫廚電行業(yè)格局。

2023年下半年開店2000多家，2024年更是要沖刺7000家門店，擴(kuò)張速度絲毫不遜色于咖啡界的瑞幸以及零食折扣界的趙一鳴零食。作為美的集團(tuán)旗下專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)及銷售煙機(jī)、灶具、消毒柜、洗碗機(jī)和凈水、飲水、熱水器以及商用凈飲水設(shè)備的事業(yè)部，它是如何實現(xiàn)穿越周期的逆勢增長的？背后又有哪些值得行業(yè)借鑒的邏輯和方法？

結(jié)構(gòu)升級，優(yōu)化產(chǎn)品方案

增量時代打升級賽，存量時代打淘汰賽。為擺脫同質(zhì)化競爭、提升產(chǎn)品溢價，各行各業(yè)都在說結(jié)構(gòu)升級，但如何把升級落到實處？看美的廚熱是如何布局的。

以全品類矩陣，滿足多元化需求

相對單一的品類可以更好地聚焦，建立優(yōu)勢，可一旦主營品類增速放緩甚至下滑，就會對企業(yè)整體的經(jīng)營造成沖擊。對此，美的廚熱選擇了全品類覆蓋。構(gòu)建了“大結(jié)構(gòu)+小結(jié)構(gòu)+新結(jié)構(gòu)”的產(chǎn)品矩陣，大結(jié)構(gòu)主要是相對成熟、規(guī)模較大的品類，如煙機(jī)、灶具、集成灶；小結(jié)構(gòu)主要是有增長前景的品類，如燃熱；新結(jié)構(gòu)則是布局未來的新興品類，如凈水。如此布局不僅能提升品牌的抗風(fēng)險能力，還能增強(qiáng)應(yīng)對市場變局的穩(wěn)定性和競爭力。

美的也是白電行業(yè)唯一一家布局全廚衛(wèi)生態(tài)鏈的企業(yè)，不僅可以最大化地滿足用戶的多元化、一站式需求，還能夠為經(jīng)銷商帶來更多的利潤組合空間，有效提升終端門店的獲客能力，提升其進(jìn)駐家居賣場的綜合優(yōu)勢。

當(dāng)然，全品類戰(zhàn)略對現(xiàn)金流的要求極高，這也有賴于財大氣粗的美的集團(tuán)的底蘊(yùn)支撐（美的集團(tuán)2023年營收3737億元，歸母凈利潤337億元，單歸母凈利潤就足以超過一眾單品類品牌營收之和）。

以“雙高”品牌，發(fā)力高端市場

存量時代，行業(yè)從規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)入結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)，政策壓貨的傳統(tǒng)模式不是長久之計，向高端轉(zhuǎn)型才是破解之法?！?023年中國高端家電市場報告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國在高端家電市場的貢獻(xiàn)度已經(jīng)趕超海外，在全球高端家電市場中的話語權(quán)穩(wěn)步提升。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年1—9月，集成灶價格結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高端低端兩極增長、腰部段下滑態(tài)勢。燃熱線下渠道的高端產(chǎn)品占比已提升至43.2%。油煙機(jī)高端份額保持雙線增長。

美的也有意識地培育推出了TOSHIBA（東芝）、COLMO兩大高端品牌，完善了不同價格段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)配置。其中，定位“AI科技家電”的COLMO是美的集團(tuán)高端品牌的主力軍。目前已涵蓋中央空調(diào)、全屋用水、冰箱、酒柜、干衣機(jī)、洗衣機(jī)、護(hù)理柜、廚衛(wèi)等多元化場景。年銷售額從2019年的1億元增長到2022年的80億元。在高端品牌成長案例中，像COLMO這樣火箭級的崛起速度，不可謂不驚人。

以全球化，探尋出海新增量

時至今日，美的已在全球擁有約200家子公司，業(yè)務(wù)覆蓋200多個國家和地區(qū)，并且還在攻城略地。2022年，美的在埃及和泰國分別完成了生產(chǎn)基地的建設(shè)和啟動運(yùn)營工作。其中，美的在埃及蘇伊士運(yùn)河經(jīng)濟(jì)特區(qū)的Teda Egypt項目中設(shè)立了占地面積達(dá)6萬平方米的洗碗機(jī)工廠，總投資金額超過2500萬美元，其設(shè)計最大年產(chǎn)能達(dá)到150萬臺。該工廠產(chǎn)出的產(chǎn)品不僅供應(yīng)埃及國內(nèi)市場，還將有80%的產(chǎn)量投放到非洲、中東及歐洲等地市場進(jìn)行出口。

業(yè)務(wù)模式升級，賦能商家

美的廚熱能夠?qū)崿F(xiàn)終端門店數(shù)量的狂飆，得益于其敢為人先的業(yè)務(wù)模式激活了疲倦的渠道體系。

以商家扶持政策——“百萬創(chuàng)富”項目為例。美的廚熱智慧廚房、集成灶、全屋用水三大專業(yè)店同步開啟招商，既形成了聯(lián)動聲勢，也能滿足多樣化、多層次的創(chuàng)業(yè)需求。

在運(yùn)營方面也做到了精細(xì)化，扶上馬送一程，通過線上線下培訓(xùn)、籌建開業(yè)幫扶、前裝異業(yè)拓展、導(dǎo)購成長體系、標(biāo)桿門店打造等，助力門店快上手、快贏利；線上商品線下銷售，流量共享，同款同價，打通用戶全觸點數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶數(shù)字化運(yùn)營；通過抖店、直播賦能門店，讓老板更輕松，讓生意更簡單。

此外，加盟美的集成灶專業(yè)店，不僅可以獲得店面形象、門店房租、人員工資、展示樣機(jī)、促銷活動等方面的支持，還可以享受“一城一店”區(qū)域保護(hù)，嚴(yán)控提貨權(quán)限，維護(hù)網(wǎng)點權(quán)益。

在平臺支撐方面，“美云銷+”平臺可以提供商品、物流、運(yùn)營、金融、用戶運(yùn)營、品牌共享等整體零售賦能，實現(xiàn)零售數(shù)字化，提升贏利能力；通過選品、訂貨、營銷、陳列、零售與會員統(tǒng)一運(yùn)營，讓零售商戶的門店經(jīng)營變得更簡單、高效、智能。

在貨源供給方面，美的實行統(tǒng)一的商品庫存管理，為全渠道運(yùn)營提供堅實的商品基礎(chǔ)。全球領(lǐng)先的美的智能制造和智能物流（安得智聯(lián)），可以保障貨源供給，并承諾交付時間，另有供給保障專項小組，確保市場秩序。

針對集成灶專業(yè)店，美的廚熱在業(yè)內(nèi)首推不壓貨政策，無須囤貨，一件直發(fā)，實現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營，提升周轉(zhuǎn)效率。在渠道端，美的集成灶率先在廚電行業(yè)開辟DTC（Direct to Consumer）模式。2012年，耐克便宣布了DTC戰(zhàn)略，并助力其實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

同樣，此模式助力美的廚熱大幅縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者的距離，減少加盟商的風(fēng)險和運(yùn)營成本。依托美的的智能云倉，美的集成灶的渠道庫存將降為0，平均交付周期只有3.2天。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，某其他品牌集成灶的經(jīng)銷商，1年的周轉(zhuǎn)銷售額大概300萬元，但庫存將近120萬元，庫存周轉(zhuǎn)率1年都不到3次。效率相差之大可見一斑。

事實上，在市場增長放緩或需求減少時期，不少廠家期望通過壓貨實現(xiàn)短期銷售數(shù)據(jù)的提升，但這無異于飲鴆止渴。

產(chǎn)業(yè)升級，全價值鏈運(yùn)營提效

“新的經(jīng)濟(jì)周期，不確定性是常態(tài)，美的要以戰(zhàn)略的確定性來應(yīng)對未來的不確定性。確定性就是超越時間和空間的規(guī)律，常識和方法的總結(jié)?！泵赖募瘓F(tuán)董事長兼總裁方洪波在《擊水中流 在浪潮中立》的演講中如此說道。

他認(rèn)為，效率是工業(yè)革命以來所有企業(yè)永恒的主題，也是美的最大的優(yōu)勢和贏利最根本的法寶。

提升效率的關(guān)鍵在于科技創(chuàng)新，因此，美的廚熱在研發(fā)生產(chǎn)方面不斷下苦功夫：堅持以用戶為中心、以品質(zhì)為導(dǎo)向，以自主研發(fā)為牽引，堅持自主研發(fā)，引領(lǐng)廚熱行業(yè)消費(fèi)潮流，擎起了行業(yè)變革發(fā)展的大旗。目前，已經(jīng)在順德、蕪湖、邯鄲等多地，擁有產(chǎn)銷規(guī)模亞洲第一的洗碗機(jī)工廠、凈飲工廠，以及電熱工廠、燃熱工廠、煙灶工廠、電子分廠等全面數(shù)字化的智能制造、智能物流和5G互聯(lián)等體系，還擁有廚電行業(yè)唯一世界級“燈塔工廠”。

在產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系上，美的全國一站式“倉、干、送、裝、修”解決方案，打通生產(chǎn)端到消費(fèi)端的全流程，通過136個配送中心、1500個送裝中心（前置倉庫），以及3.9萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋，超過20萬名司機(jī)和送裝師傅，通過家居送裝一體、“三包”“五包”等增值服務(wù)，解除客戶服務(wù)用戶的后顧之憂。特別是通過攜手“美云銷+”，直擊傳統(tǒng)門店10大痛點，以“準(zhǔn)出標(biāo)準(zhǔn)、供給保障、分級管理、出樣培訓(xùn)、市場稽查”等手段，以及O2O線上線下流量共享同款同價、政策直通兌現(xiàn)在線，直供直發(fā)一步到位、零售補(bǔ)貼直惠門店，推動供給效率優(yōu)化，真正實現(xiàn)與商家的共創(chuàng)共贏共分享，引領(lǐng)整個行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

結(jié)構(gòu)升級、業(yè)務(wù)模式升級、產(chǎn)業(yè)升級，美的這條長期主義之路，走得倔強(qiáng)而扎實。它形象地詮釋了新質(zhì)生產(chǎn)力的內(nèi)涵：新質(zhì)生產(chǎn)力由技術(shù)革命性突破、生產(chǎn)要素創(chuàng)新性配置、產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級而催生，以全要素生產(chǎn)率大幅提升為核心標(biāo)志，特點是創(chuàng)新，關(guān)鍵在質(zhì)優(yōu)，本質(zhì)是先進(jìn)生產(chǎn)力。

全價值鏈運(yùn)營提效，結(jié)構(gòu)性增長升級，以新質(zhì)生產(chǎn)力穿越周期，正是美的給出的時代答案。我們期待這支家電航母艦隊能夠在未來帶給我們在商業(yè)模式、精益化制造及營銷體系等方面新的驚喜。