火 熱

這兩年快消品領(lǐng)域最火熱的賽道是什么？

一是SHEIN（希音）的跨境“小單快返”?，F(xiàn)在據(jù)傳“珠三角所有的服裝企業(yè)都在做SHEIN的訂單”。據(jù)稱2023年SHEIN的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)300億美元（約合人民幣2000多億元），妥妥中國(guó)第一大服裝企業(yè)，一舉超越了ZARA、優(yōu)衣庫(kù)這些長(zhǎng)期被中國(guó)服裝企業(yè)奉為標(biāo)桿的國(guó)際品牌。

二是量販零食店。業(yè)內(nèi)稱2023年國(guó)內(nèi)新增門店超過(guò)1萬(wàn)家，總數(shù)量遠(yuǎn)超2萬(wàn)家，其中老大零食很忙（含趙一鳴零食）門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到驚人的7500家，總營(yíng)收自稱超200億元。

其他還有上千家乃至幾百家門店的系統(tǒng)也在加大馬力。一些地方上的個(gè)體零食店、小連鎖店也在不斷涌現(xiàn)，從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，到處都有零食店的影子。

快速開(kāi)店、合并、補(bǔ)貼、資本、跑馬圈地、沒(méi)有最低只有更低的價(jià)格，活脫脫要把幾年前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”從線上搬到線下重新打一遍。

2023年，量販零食店的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到809億元，比2022年大漲了75%，而且接下來(lái)幾年還會(huì)保持一個(gè)相對(duì)較高的增速。

這是個(gè)什么概念？

國(guó)內(nèi)的休閑食品號(hào)稱是萬(wàn)億元規(guī)模，分散在小賣部、電商、蛋糕房、商超、零食店、小攤販等不下20種零售業(yè)態(tài)中，其中的商超業(yè)態(tài)（國(guó)內(nèi)大大小小的賣場(chǎng)、超市加起來(lái)），賣的零食大概也就只占到總規(guī)模的13%。

也就是說(shuō)，按照這個(gè)速度下去，零食折扣店的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)在三五年趕超商超，成為休閑食品行業(yè)主力零售業(yè)態(tài)之一。

爭(zhēng) 議

任何一個(gè)快速發(fā)展的事物都會(huì)伴隨爭(zhēng)議。

有人說(shuō)零食硬折扣將是一場(chǎng)零售革命，會(huì)徹底顛覆零售業(yè)，能把所有消費(fèi)品行業(yè)全給“硬”一遍；

有人說(shuō)這又是一場(chǎng)制造概念、割加盟商韭菜的大型運(yùn)動(dòng)；

有人說(shuō)它實(shí)實(shí)在在讓消費(fèi)者享受到了更有性價(jià)比的零食，這就是進(jìn)步；

有人說(shuō)這不過(guò)又是一種大牌產(chǎn)品超低價(jià)引流、白牌產(chǎn)品賺取利潤(rùn)的老套游戲；

有人說(shuō)零食折扣店將一路高歌猛進(jìn)，門店達(dá)到3萬(wàn)家、5萬(wàn)家乃至10萬(wàn)家指日可待；

有人說(shuō)現(xiàn)在零食折扣店開(kāi)始不斷倒閉、關(guān)店，很快就會(huì)跟奶茶店一樣加入中小創(chuàng)業(yè)者的“四大天坑”，風(fēng)口過(guò)后，一地死豬；

…………

如果你認(rèn)為老苗也要像很多人一樣唱衰或者鼓吹零食折扣店，那就太小瞧咱的手撕功力了。

咱聊些高級(jí)的。

高德納曲線

這里要用到高德納技術(shù)成熟度曲線（簡(jiǎn)稱高德納曲線）。這是一個(gè)在技術(shù)界獲得很多認(rèn)同的理論。它表現(xiàn)的是一項(xiàng)新技術(shù)從出生到被炒作，到低谷，再到真正實(shí)用化的過(guò)程。高德納曲線的橫坐標(biāo)是時(shí)間，縱坐標(biāo)是人們對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的期望值，也可以說(shuō)是這項(xiàng)技術(shù)在媒體上的曝光度。每一項(xiàng)重要技術(shù)的到來(lái)，都要在這條曲線上經(jīng)歷2次爬坡，而這一過(guò)程又分為5個(gè)階段。（見(jiàn)圖1）

高德納曲線也可以用來(lái)解析一些商業(yè)形態(tài)。大意就是，一項(xiàng)技術(shù)或者一個(gè)商業(yè)形態(tài)，在最初被市場(chǎng)接受后，會(huì)在短期內(nèi)被媒體和資本迅速推上一個(gè)高峰，市場(chǎng)一片熱鬧，輿論一片火熱，這個(gè)高峰類似于達(dá)克效應(yīng)曲線（包括4個(gè)階段：愚昧之巔、絕望之谷、開(kāi)悟之坡和平穩(wěn)高原）中的“愚昧之巔”。

而隨著泡沫被擠壓，市場(chǎng)進(jìn)入冷靜期，媒體不炒了，人們也不怎么看好了，跟風(fēng)的少了，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展期才真正到來(lái)。

傳統(tǒng)電商、新零售、直播帶貨、消費(fèi)品B2B平臺(tái)等，都經(jīng)歷過(guò)或正在經(jīng)歷高德納曲線。同樣，量販零食店也在經(jīng)歷，而且它的階段是馬上進(jìn)入泡沫高峰期，類似于達(dá)克效應(yīng)曲線中的“愚昧之巔”。

僅憑一個(gè)模糊的商業(yè)規(guī)律，就判斷一個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展階段，是不是太教條了？

不著急，咱繼續(xù)看另外一個(gè)問(wèn)題。

品類殺手

為什么硬折扣店會(huì)在零食品類中興起？

其他類目可不可以？有沒(méi)有機(jī)會(huì)？

有沒(méi)有可能出現(xiàn)綜合的多類目硬折扣零售業(yè)態(tài)？

回答問(wèn)題的前提是厘清概念，這個(gè)所謂的硬折扣店到底是什么，是前所未有的新事物，還是說(shuō)只是一個(gè)傳統(tǒng)概念換了個(gè)說(shuō)法？

研究零售的人都知道，在零售業(yè)態(tài)中有一種狠角色，叫品類殺手。

主要特點(diǎn)有三：1.營(yíng)業(yè)面積大，但商品品類少；2.較少品類中有更多單品選擇；3.價(jià)格相對(duì)綜合商店更加便宜。

中國(guó)零售市場(chǎng)最早崛起的品類殺手是家電連鎖，如早期的國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)、大中，都是曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的“狠人”。

其他有影響力的品類殺手還有家居建材，如紅星美凱龍、居然之家等，文具如晨光、得力等。體育用品、母嬰用品、化妝品等行業(yè)也都崛起過(guò)類似品類殺手的零售業(yè)態(tài)。

一旦品類殺手店在一個(gè)商圈中站穩(wěn)腳跟，它就能殺死該商圈綜合零售體里的同等品類店。品類殺手也因此而得名。

一輛裝滿西瓜在小區(qū)附近售賣的五菱榮光，就是它旁邊水果店的品類殺手。

當(dāng)年的百貨就是這樣被家電品類殺手、家居品類殺手等逐一分解，逐漸沒(méi)落。而如今，一旦一家量販零食店生意火起來(lái)，其周邊的社區(qū)超市、便利店乃至大型商超的零食生意，就會(huì)大受影響，甚至被席卷一空。

量販零食店的本質(zhì)是零食品類殺手店。至于其折扣方式是直接低價(jià)的硬折扣，還是定了高價(jià)進(jìn)行打折的軟折扣，并沒(méi)有那么重要。

硬折扣可以提價(jià)，軟折扣可以長(zhǎng)期硬做。消費(fèi)感知上沒(méi)有多大差別，這點(diǎn)也不要拿顧客當(dāng)傻子，千萬(wàn)不要被這個(gè)形式上的差異迷惑。

一個(gè)品類殺手的成立，最起碼要具備兩個(gè)特征：一是體量足夠大，否則交房租、養(yǎng)員工都養(yǎng)不起；二是該品類在綜合零售中銷售效率較低，有比較大的提升空間。

零售目前有萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模，這第一個(gè)條件無(wú)疑是具備的。不過(guò)，零食雖然市場(chǎng)規(guī)模大，但其品種數(shù)量卻格外多，傳統(tǒng)的糖果、餅干、蛋糕、膨化食品、堅(jiān)果、果凍，其他如肉類、果干果脯、蔬菜、海鮮，只要是能吃的，都能做成零食，每個(gè)類別都可以做出數(shù)以百計(jì)、千計(jì)的品種。大多數(shù)零食制造企業(yè)，家家都有上千個(gè)SKU（最小庫(kù)存單位）。

雖然總體規(guī)模大，但分?jǐn)偟骄唧w品種上的市場(chǎng)規(guī)模并不大，而且適銷終端數(shù)量又特別多，從大型商超、到連鎖便利店、食雜店、鄉(xiāng)村超市等，幾乎所有的零售小店都適合賣零食。這樣的終端數(shù)量，全國(guó)至少有500萬(wàn)家（業(yè)內(nèi)號(hào)稱680萬(wàn)家）。這就導(dǎo)致傳統(tǒng)的零食渠道鏈特別長(zhǎng)且復(fù)雜，大部分零食企業(yè)的主要銷售渠道還是流通市場(chǎng)。

大部分是流通市場(chǎng)的意思就是：它的產(chǎn)品主要是通過(guò)二批甚至三批走向終端的。

渠道鏈長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、終端數(shù)量極大、單一產(chǎn)品銷量不高，導(dǎo)致這么多年來(lái)，零食的銷售渠道管理一直是個(gè)難題，快消品行業(yè)引以為傲的深度分銷在零食品類中也一直做不起來(lái)（深度分銷成功的快消品企業(yè)大都集中在飲料、乳制品等有超級(jí)大單品的行業(yè)）。

效率低下最直觀的體現(xiàn)就是：從生產(chǎn)成本到最終零售之間有3—5倍的加倍率，每個(gè)環(huán)節(jié)都必須留下足夠的利潤(rùn)率做運(yùn)營(yíng)，但每個(gè)環(huán)節(jié)這些年也都不怎么掙錢。

規(guī)模大且渠道效率低，這兩個(gè)條件，零食行業(yè)都具備。

還有一個(gè)要素非常容易被人忽視。

前幾年，線下零食的銷售受線上沖擊非常大，目前線上零食的銷售占比已經(jīng)接近30%，而且還有進(jìn)一步擴(kuò)大趨勢(shì)。在網(wǎng)上買零食的人越來(lái)越多，尤其是年輕人。

這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題。我們知道，零食不是剛需，而是彈性需求。很多消費(fèi)屬于臨時(shí)性、沖動(dòng)性購(gòu)買，是消費(fèi)者的一時(shí)興起。一旦線下購(gòu)買的場(chǎng)景變少，相應(yīng)的沖動(dòng)性消費(fèi)就會(huì)變少，這部分市場(chǎng)就憑空消失了，從而影響零食市場(chǎng)總體規(guī)模。而如今的量販零食店則完美地解決了這個(gè)問(wèn)題：大大的零食招牌、明亮的燈光、大而透明的門窗、刺激的低價(jià)標(biāo)簽，讓路過(guò)的目標(biāo)顧客就能產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的欲望。

傳統(tǒng)的商超也好，食雜店也罷，是很難讓人在店外就產(chǎn)生消費(fèi)欲望的。

也就是說(shuō)，量販零食店把零食的購(gòu)買場(chǎng)景從店內(nèi)延伸到了店外，刺激了路人的彈性需求，從而對(duì)傳統(tǒng)綜合零售業(yè)態(tài)里的零食生意，進(jìn)行了殺手式打擊。

按照我的“口水法則”，量販零食店不僅相對(duì)于線下的傳統(tǒng)賣家具有壓倒性優(yōu)勢(shì)，它面對(duì)線上銷售也具有體驗(yàn)感強(qiáng)、滿足即時(shí)需求的優(yōu)勢(shì)。量販零食店成為阻擊線上繼續(xù)蠶食線下零食市場(chǎng)最有利的陣地。

當(dāng)我們知道了量販零食店的零售本質(zhì)，知道了它因何崛起時(shí)，再去判斷它處在什么發(fā)展階段就會(huì)變得非常容易。

三 問(wèn)

量販零食店越開(kāi)越多，已經(jīng)出現(xiàn)大量門店虧損和倒閉的情況，還會(huì)不會(huì)繼續(xù)這么猛下去？

先給答案：會(huì)。但過(guò)程卻將很波折。

接下來(lái)我們對(duì)此進(jìn)行拆解，這里面有3個(gè)問(wèn)題需要判斷：

第一，零食店的市場(chǎng)總規(guī)模會(huì)發(fā)展到多大？瓶頸在哪里？

目前國(guó)內(nèi)商超渠道的零食銷售占總規(guī)模的13%左右，高峰時(shí)曾超過(guò)20%。隨著商超的進(jìn)一步衰落，未來(lái)商超將退出零食主力渠道行列，估計(jì)能剩5%左右，其中最大的份額將會(huì)被量販零食店吃掉，然后是電商（包括貨架電商、直播電商等）、社區(qū)店等，也會(huì)前來(lái)瓜分。

而便利店、小型社區(qū)店、士多店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市、鄉(xiāng)村超市等，主要依靠流通市場(chǎng)覆蓋的終端門店，一直是零食銷售的主力，占比超過(guò)30%。它們也會(huì)受到零食店沖擊，但整體影響不會(huì)太大。因?yàn)榇蟛糠珠_(kāi)小店的商圈，并不能維持一家零食店的生存。

受商圈匹配所限，零食店擴(kuò)張的極限是縣城和發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，沒(méi)辦法大規(guī)模地進(jìn)入鄉(xiāng)村或偏遠(yuǎn)社區(qū)，也很難大規(guī)模地在一線城市核心商圈立足。

量販零食店能開(kāi)的地方大致也就這些：一、二線城市的二級(jí)商圈和三級(jí)商圈，三、四線城市的中心商圈和二級(jí)商圈，人口集中度高的大型社區(qū)、商務(wù)區(qū)。跟傳統(tǒng)超市（大型商超加標(biāo)超）重疊度非常高。所以，以后零食店的市場(chǎng)規(guī)模，最起碼能發(fā)展到現(xiàn)在商超業(yè)態(tài)的規(guī)模占比，大概率可以達(dá)到商超高峰期的狀態(tài)，即能占到零食總規(guī)模的20%或更多，按照如今的零食市場(chǎng)規(guī)模算，大概能做到2000多億元（以零售價(jià)計(jì)）。

以平均單店年銷售額200萬(wàn)元算，一些人判斷“未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將有10萬(wàn)家零食店”，也不完全是畫大餅。至于這個(gè)未來(lái)啥時(shí)候到，那就難說(shuō)了，咱接著看。

第二，零食系統(tǒng)招加盟商，它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

這個(gè)問(wèn)題直指“那么多零食店倒閉虧損，零食店還能不能繼續(xù)擴(kuò)張下去？”

如果當(dāng)初一個(gè)零食加盟店老板沒(méi)有選擇賣零食，那么他更大的可能是做什么？

他更大的可能是開(kāi)了其他店，大概率是服裝店、奶茶店、母嬰店、化妝品店、文具店等，小概率是綜合小超市、中小餐飲、藥房等。

也就是說(shuō)，一個(gè)零食系統(tǒng)能不能招到加盟商，取決于它跟其他行業(yè)的加盟商比較起來(lái)“香不香”，而非取決于它目前是20%還是30%的虧損率。

門檻越低的生意越難做，大部分行業(yè)的加盟都是沒(méi)啥門檻的，投錢就行，少則二三十萬(wàn)元，多則百八十萬(wàn)元，這就導(dǎo)致各個(gè)行業(yè)的加盟店虧損率都非常高。

最典型的例子就是奶茶店，常年被評(píng)為創(chuàng)業(yè)“四大天坑”之一，每年開(kāi)店幾萬(wàn)家，每年倒閉幾萬(wàn)家，甚至十幾萬(wàn)家，奶茶圈里稱“10家奶茶店，9家會(huì)倒閉”。

其他大部分加盟生意比奶茶店好點(diǎn)，但總體都不容樂(lè)觀，咖啡店、服裝店、化妝品店，每個(gè)行業(yè)的日子都不好過(guò)，連一向被看好的藥店加盟，近些年都開(kāi)始出現(xiàn)較大面積的虧損。

所以，要判斷零食店還會(huì)不會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張，不光要看現(xiàn)在這些零食店有多少贏利的、有多少干不下去的，還要看它跟其他行業(yè)的加盟狀況比較。

只要更能掙錢，我奶茶店可以不開(kāi)、飯店可以不開(kāi)，就跟你賣零食；要是不行，我轉(zhuǎn)頭就去賣服裝、開(kāi)小賣部、賣包子，大不了就賠點(diǎn)裝修費(fèi)、貨款、加盟費(fèi)。

要卷就所有開(kāi)店的一起卷，只要干不死，就往死里干。

零食很忙和趙一鳴零食合并后披露的數(shù)據(jù)顯示，門店總數(shù)7500家（合并前總數(shù)6500家，半年增加了1000家），2023年總營(yíng)收超過(guò)200億元，平均單店的年?duì)I業(yè)額約300萬(wàn)元。

如果按120平方米/店計(jì)算，差不多是68元/天的坪效。做過(guò)零售行業(yè)的都知道，這是個(gè)什么概念。在開(kāi)店做生意不景氣、加盟門檻低、競(jìng)爭(zhēng)激烈、大部分行業(yè)一半加盟商不掙錢的市場(chǎng)環(huán)境中，哪有什么投入50萬(wàn)元、1年回本、年入百萬(wàn)元的加盟生意？要有就是割韭菜。

量販零食店生意已經(jīng)是天選之子、風(fēng)口上的肥豬了。盡管它的虧損率不低，并且還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

從招加盟商的角度來(lái)看，各個(gè)零食系統(tǒng)就是在搞一場(chǎng)“群眾運(yùn)動(dòng)”：借助行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，針對(duì)廣大零散個(gè)體小店、中小創(chuàng)業(yè)者，通過(guò)系統(tǒng)整合，用轟轟烈烈的有組織運(yùn)動(dòng)，打擊“沒(méi)落正規(guī)軍”（商超）和“游擊隊(duì)”（個(gè)體綜合小店）。

第三，這些零食系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)者到底屬于什么商業(yè)業(yè)態(tài)？

有人覺(jué)得它屬于連鎖零售業(yè)態(tài)，正在搞一場(chǎng)零食革命；

有人覺(jué)得它屬于平臺(tái)型企業(yè)，為零售門店做各種賦能；

還有人覺(jué)得它再一次壓縮了供應(yīng)鏈，去掉了一些中間環(huán)節(jié)，所到之處，對(duì)當(dāng)?shù)亓闶辰?jīng)銷商都是嚴(yán)重的打擊。

如果我們剝掉那些看上去眼花繚亂的概念，比如供應(yīng)鏈革命、賦能、硬折扣之類的詞匯，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)零食系統(tǒng)（見(jiàn)圖2）本質(zhì)仍然是經(jīng)銷商，但它們是非常特殊的經(jīng)銷商。

零食系統(tǒng)的貨主要是通過(guò)加盟商賣掉的，它們不是零售主體，門店才是。加盟商跟零食系統(tǒng)之間是深度合作的獨(dú)立個(gè)體，所以零食系統(tǒng)肯定不能算零售商，而是為零售商供貨、選品、服務(wù)的經(jīng)銷商。

跟傳統(tǒng)商貿(mào)型經(jīng)銷商相比，這些經(jīng)銷商特殊在：

1.傳統(tǒng)經(jīng)銷商通常是在特定區(qū)域和特定渠道內(nèi)經(jīng)營(yíng)，而零食系統(tǒng)則只在自己系統(tǒng)中經(jīng)營(yíng)，通常會(huì)跨區(qū)域甚至全國(guó)流通。

2.傳統(tǒng)經(jīng)銷商往往會(huì)跨品類經(jīng)營(yíng)，做零食的跟做飲料、調(diào)味品、乳制品、沖調(diào)食品的經(jīng)銷商重疊度很高；而零食系統(tǒng)幾乎只做零食，飲料之類的就只充當(dāng)引流品。它們?cè)噲D去做真正把零食玩明白的運(yùn)營(yíng)商。

3.事業(yè)本質(zhì)不同。傳統(tǒng)經(jīng)銷商其實(shí)是把上游廠家當(dāng)客戶的，它們是品牌商眼里的渠道商，它們把上游品牌商的產(chǎn)品當(dāng)作自己的產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)，它們通常叫商貿(mào)公司，對(duì)外自稱是某某品牌的經(jīng)銷商。而零食系統(tǒng)是把自己的加盟門店當(dāng)客戶，讓門店掛上自己的招牌，給它們選品，為它們服務(wù)。

以前，我們習(xí)慣把經(jīng)銷商、二批、三批、零售終端，稱為渠道鏈，這是站在廠家立場(chǎng)的概念，所有環(huán)節(jié)都是作為廠家的銷售渠道存在；現(xiàn)在，零售系統(tǒng)站在零售門店立場(chǎng)說(shuō)話，所有的上游環(huán)節(jié)都是作為自己直接和間接的供應(yīng)商存在，所以管整個(gè)流通鏈條叫供應(yīng)鏈。

以前品牌商話語(yǔ)權(quán)大，所以大家都按照品牌商立場(chǎng)叫，你叫經(jīng)銷商、你叫二批、你叫零售終端；現(xiàn)在零食系統(tǒng)要爭(zhēng)取更大的話語(yǔ)權(quán)，就希望大家按照零售商話語(yǔ)體系來(lái)叫，你們都是不同級(jí)別的供應(yīng)商，這就叫供應(yīng)鏈革命。

所有概念都是有立場(chǎng)的。

你站在不同的立場(chǎng)，就要采用跟你匹配的概念體系。你是零售商，就叫你的供應(yīng)鏈；你是平臺(tái)商，就叫你的新零售；你是品牌商、制造商，還是繼續(xù)叫你的經(jīng)銷商、零售終端。沒(méi)必要跟著熱鬧起哄。

4.零食系統(tǒng)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的真正優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力不同。

在“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普 · 科特勒所著的《營(yíng)銷管理》中，有一節(jié)非常重要的內(nèi)容叫“渠道合作伙伴”。他認(rèn)為，傳統(tǒng)上下游渠道合作成員都屬于獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)個(gè)體，都在尋求自己的利潤(rùn)最大化，為此不可避免地走向反復(fù)博弈和內(nèi)耗，從而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和低效。

因此，大部分渠道系統(tǒng)會(huì)走向垂直整合，變成一個(gè)縱向營(yíng)銷系統(tǒng)（或叫作垂直營(yíng)銷系統(tǒng)）。即由一個(gè)渠道成員成為渠道領(lǐng)袖，跟上游或者下游形成更加緊密的合作關(guān)系，如擁有部分產(chǎn)權(quán)或者實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)等，從而減少渠道內(nèi)耗，增強(qiáng)渠道凝聚力，使得渠道兩個(gè)甚至三個(gè)環(huán)節(jié)合為一個(gè)，形成對(duì)其他渠道環(huán)節(jié)的更大話語(yǔ)權(quán)。

這種垂直營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的主導(dǎo)分銷模式，是促成美國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)分銷效率高的根本原因。

在國(guó)內(nèi)，類似的垂直分銷系統(tǒng)以前偶有出現(xiàn)，現(xiàn)在越來(lái)越多。以前比較出名的是格力和娃哈哈的分銷聯(lián)合體，如今在垂直營(yíng)銷系統(tǒng)做得最完善和最高效的則是海瀾之家和SHEIN。

海瀾之家在多年前就已經(jīng)從男裝的產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槟醒b供應(yīng)鏈品牌，不僅綁定了下游的加盟商，還牢牢地控制了上游的供應(yīng)鏈，不開(kāi)店不生產(chǎn)，僅僅靠著對(duì)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的管理就干成了中國(guó)男裝連續(xù)多年的第一品牌。

SHEIN更厲害，不但短短幾年就干成了全供應(yīng)鏈鏈主，而且干脆把互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也整合了進(jìn)來(lái)，它也因此獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了年2000多億元的營(yíng)收。

而如今的零食系統(tǒng)，就在干垂直營(yíng)銷這么一件事。通過(guò)特許加盟，綁定零售門店，通過(guò)零售門店的不斷擴(kuò)張，來(lái)獲取在面對(duì)生產(chǎn)大廠時(shí)更大的渠道話語(yǔ)權(quán)，或者用零售品牌整合小生產(chǎn)工廠，使之成為自己的品牌代工廠。

一旦該系統(tǒng)完善和成熟，必然帶來(lái)更高的渠道效率，對(duì)傳統(tǒng)的分銷系統(tǒng)帶來(lái)更大的沖擊。

預(yù) 判

讓我們?nèi)サ粲舱劭?、消費(fèi)降級(jí)、供應(yīng)鏈革命等一系列熱鬧概念，用市場(chǎng)學(xué)、零售學(xué)的常識(shí)和專業(yè)方法再來(lái)看下面這些問(wèn)題：

零食品類是否存在品類殺手的發(fā)展機(jī)會(huì)？零食系統(tǒng)真正的客戶是誰(shuí)？零食系統(tǒng)在整個(gè)渠道鏈中所處的地位在哪里？所謂渠道鏈和供應(yīng)鏈有什么不同？加盟商的加盟吸引力來(lái)自哪里？高德納曲線是否成立？零食的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)能否體系化搭建？

…………

這時(shí)，我們很容易得出零食店的一些發(fā)展趨勢(shì)和問(wèn)題、機(jī)會(huì)所在。

1.從市場(chǎng)容量上來(lái)看，零食店的規(guī)模目前只發(fā)展到該有的1/3的規(guī)模，未來(lái)空間肯定足夠大。

2.加盟門店倒閉現(xiàn)象才剛剛開(kāi)始，未來(lái)還會(huì)越來(lái)越多，多到跟奶茶店差不多（加盟行業(yè)的平均水準(zhǔn)）。

3.各個(gè)零食系統(tǒng)正在開(kāi)足馬力擴(kuò)店，頭部的零食很忙和好想來(lái)，萬(wàn)店指日可待。同時(shí)，各個(gè)區(qū)域品牌也在加速擴(kuò)張，零食店門檻越來(lái)越低，諸如零加盟費(fèi)開(kāi)店、10萬(wàn)元開(kāi)店、15平方米開(kāi)店、總部教練、全程扶持、公司補(bǔ)貼、包賺不賠、一折拿貨、成功案例等層出不窮但千篇一律的誘人條件，這些曾在各行各業(yè)加盟中上演過(guò)無(wú)數(shù)遍的戲碼，還會(huì)在零食加盟行業(yè)重新演一遍。

跑馬圈地時(shí)代，不跟著卷吧，潛在客戶真的會(huì)被拉走；跟著卷吧，真的會(huì)害慘很多創(chuàng)業(yè)小白。你說(shuō)它泡沫也好，割韭菜也罷，沒(méi)辦法，這個(gè)行業(yè)就得有這么一遭。九九八十一難，少了一難也取不了真經(jīng)。

4.第一階段的跑馬圈地結(jié)束之后，零食店很快就會(huì)發(fā)展到一個(gè)模子刻萬(wàn)店的狀態(tài)，就像前些年的商超，除了招牌不一樣，所有的店進(jìn)去感覺(jué)都差不多：產(chǎn)品感覺(jué)差不多，銷售模式也差不多，永遠(yuǎn)都是拿幾個(gè)大牌打超低價(jià)引流，讓顧客挑上百八十元的東西，所謂的會(huì)員模式、私域運(yùn)營(yíng)也都大差不差。

零食行業(yè)將迎來(lái)前所未有的價(jià)格大戰(zhàn)、補(bǔ)貼大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)。

5.這時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)大部分門店不贏利、倒閉率驚人的狀態(tài)。未來(lái)創(chuàng)業(yè)“四大天坑”里，一定會(huì)有量販零食店的一席之地。但頭部的零食系統(tǒng)仍然可以持續(xù)贏利，就像雖然奶茶店一直倒閉，但卻并不影響蜜雪冰城一直掙錢。

6.不著急，量販零食店作為品類殺手的基本特質(zhì)還在，其場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)還在。當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)廝殺到人仰馬翻、哀鴻遍野的時(shí)候，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者不再狂熱追捧、媒體不再跟著燒火的時(shí)候，才是量販零食店真正起飛的時(shí)候。

一定會(huì)有零食系統(tǒng)開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品的差異化經(jīng)營(yíng)：我的店進(jìn)來(lái)就是不一樣，我可以壟斷不一樣的供應(yīng)商資源，我總是能夠給顧客帶來(lái)驚喜。

一定有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力的加盟商脫穎而出：懂店務(wù)管理、懂產(chǎn)品推廣、懂顧客經(jīng)營(yíng)，成為真正的專業(yè)零售商，而不是完全依賴總部。

一定有更加專業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)商出現(xiàn)：針對(duì)特定系統(tǒng)、特定商圈開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)價(jià)格體系和規(guī)格，打造對(duì)應(yīng)形象，創(chuàng)造產(chǎn)品差異性。讓門店更有競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也讓自己更有競(jìng)爭(zhēng)力。

一定有更加高效的廠商店垂直營(yíng)銷系統(tǒng)出現(xiàn)：跟海瀾之家或SHEIN一樣，用品牌之力，全面整合上下游資源，形成完整的利益共同體系，集全供應(yīng)鏈之力高效運(yùn)營(yíng)，成為真正優(yōu)秀的渠道領(lǐng)袖。

當(dāng)然，一個(gè)生產(chǎn)品牌商、平臺(tái)商乃至其他行業(yè)（如更有零售管理經(jīng)驗(yàn)的服裝企業(yè)、更有服務(wù)能力的餐飲企業(yè)、更會(huì)做C端溝通的電商企業(yè)）殺進(jìn)來(lái)跨界打劫，成為新型渠道領(lǐng)袖，也有非常大的可能。

那個(gè)時(shí)候，可贏利的量販零食店做到七八萬(wàn)家乃至10多萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模做到2000多億元乃至3000多億元，就不僅僅是一張“大餅”了。

當(dāng)然，不管是上游廠家還是大大小小的量販零食系統(tǒng)，或者加盟商和意圖跨界打劫者，能夠在跑馬圈地的熱潮中保持清醒，從現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)行針對(duì)性的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)、差異化運(yùn)營(yíng)，看上去是條艱難的路，卻是最可能吃上“餅”的路，而且還是大大的“餡兒餅”。

（作者：苗慶顯，公眾號(hào)“老苗撕營(yíng)銷”主理人）