潘洪玉 林德燊

眾所周知，傳統(tǒng)快消品企業(yè)線下渠道的營(yíng)業(yè)收入占比通常在80%以上，所以傳統(tǒng)企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)在線下渠道?？煜菲髽I(yè)想要在縮量時(shí)代實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，必須用“渠道數(shù)字化”重構(gòu)線下渠道，構(gòu)建新的廠商店一體化的關(guān)系和全鏈路共享式分潤(rùn)的價(jià)值鏈，完成新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換。如此才能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)升維，跳出內(nèi)卷，然后進(jìn)行降維打擊。這是當(dāng)前傳統(tǒng)快消品企業(yè)的主要矛盾。

渠道數(shù)字化依托于貨物流向和渠道關(guān)系兩大基礎(chǔ)設(shè)施的支撐，而“五碼合一”是構(gòu)建這兩大基礎(chǔ)設(shè)施的基本前提，是渠道數(shù)字化的關(guān)鍵抓手。由此可見，“五碼合一”是主要矛盾當(dāng)中的關(guān)鍵問題。

只有抓住主要矛盾解決關(guān)鍵問題，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在縮量市場(chǎng)環(huán)境中拼出一方天地，這也正是近年各大品牌商爭(zhēng)相部署“五碼合一”的背后邏輯。尤其是在白酒行業(yè)，“五碼合一”被瀘州老窖、郎酒、潭酒、酒鬼酒、舍得等眾多知名酒企視為重要戰(zhàn)略工程。未來，“五碼合一”將成為快消品企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

當(dāng)我們談“五碼合一”時(shí)，我們到底在談什么？

“五碼合一”自米多（一家基于“SaaS+PaaS”驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商）從2018年開始系統(tǒng)性提出并構(gòu)建方法論，到如今已經(jīng)成為快消品行業(yè)主流企業(yè)的基本共識(shí)。當(dāng)大家都在談“五碼合一”時(shí)，我們到底在談什么？

1.定義

“五碼合一”也叫“五碼關(guān)聯(lián)”，是基于一物一碼技術(shù)的一種高級(jí)應(yīng)用形式，通過“五碼合一”可以對(duì)企業(yè)的多級(jí)包裝產(chǎn)品在生產(chǎn)線上進(jìn)行“五碼關(guān)聯(lián)”賦碼改造，實(shí)現(xiàn)蓋內(nèi)碼、蓋外碼、箱內(nèi)碼、箱外碼、垛碼的數(shù)據(jù)采集關(guān)聯(lián)，形成“五碼合一”，然后基于EBC（企業(yè)業(yè)務(wù)能力）系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)防偽追溯、掃碼營(yíng)銷、渠道管控、分銷返利、渠道庫存管理等功能，實(shí)現(xiàn)貨物流向的數(shù)字化。

5個(gè)碼分別對(duì)應(yīng)不同的使用角色及應(yīng)用場(chǎng)景，各司其職，互為關(guān)聯(lián)，數(shù)據(jù)互通。針對(duì)不同的行業(yè)客戶及產(chǎn)品包裝方式，5個(gè)碼并不是固定不變的，如盒裝產(chǎn)品，一般由蓋內(nèi)碼、蓋外碼、盒外碼、箱內(nèi)碼、箱外碼、垛碼6個(gè)碼關(guān)聯(lián)組合而成，還有些產(chǎn)品是由3個(gè)碼或4個(gè)碼組合而成。表現(xiàn)形式雖有差異，但產(chǎn)品邏輯是一致的，所以我們一般也將其稱為“多碼合一”，只不過為了便于對(duì)外傳播，所以才一般稱之為“五碼合一”。

2.本質(zhì)和底層邏輯

“五碼合一”的本質(zhì)是“貨”的數(shù)字化，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費(fèi)端全生命周期的數(shù)字化。所有業(yè)務(wù)端數(shù)據(jù)回流，實(shí)現(xiàn)一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，沉淀海量數(shù)據(jù)，進(jìn)而形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。通過對(duì)數(shù)據(jù)的加工治理，智能賦能前端業(yè)務(wù)應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化升級(jí)，幫助品牌商打造促進(jìn)渠道數(shù)字化經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的全鏈路數(shù)字化能力基座?！拔宕a合一”是渠道數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施工程。

“五碼合一”的底層邏輯是點(diǎn)—線—面—體。以產(chǎn)品數(shù)字化為起點(diǎn)，拉通貨物流向（貨）及渠道關(guān)系（人）兩條線，通過線的融合，構(gòu)建具備渠道數(shù)字化能力的基本面，在此基礎(chǔ)上完成營(yíng)銷場(chǎng)景（場(chǎng)）的數(shù)字化，并最終通過數(shù)字化驅(qū)動(dòng)重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，為企業(yè)建立完整的營(yíng)銷數(shù)字化體系。

“五碼合一”的應(yīng)用價(jià)值

1.貨物流向清晰管控

通過五碼關(guān)聯(lián)+渠道BbC關(guān)聯(lián)返利、終端門店bC聯(lián)動(dòng)激勵(lì)等營(yíng)銷賦能，實(shí)現(xiàn)貨物流向的在線化，并通過產(chǎn)品的流向、流量、流速等數(shù)據(jù)掌握渠道產(chǎn)品庫存及貨齡情況，并借助終端及消費(fèi)者掃碼實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)竄貨預(yù)警，保障貨盤的穩(wěn)定。

2.渠道關(guān)系在線管理+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

實(shí)現(xiàn)F2B2b2C全鏈路用戶在線連接和用戶數(shù)據(jù)沉淀，能夠?yàn)槠放铺峁┯脩舳床欤ó嬒?、?biāo)簽）和精準(zhǔn)營(yíng)銷賦能，以此大大提升品牌忠誠(chéng)度。

3.促銷費(fèi)用直達(dá)終端

渠道各角色用戶掃碼直接參與營(yíng)銷活動(dòng)，促銷費(fèi)用直達(dá)終端用戶，避免渠道費(fèi)用攔截，費(fèi)用觸達(dá)率由50%提升到99%。

4.提升深分渠道營(yíng)銷效率

借助五碼關(guān)聯(lián)+EBC系統(tǒng)，精準(zhǔn)還原線下場(chǎng)景，將原有各角色進(jìn)貨激勵(lì)、業(yè)績(jī)返利、陳列有獎(jiǎng)等營(yíng)銷場(chǎng)景在線化還原，大大提升營(yíng)銷效率。

5.動(dòng)銷數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)掌控，賦能精準(zhǔn)決策

實(shí)時(shí)掌控全國(guó)終端動(dòng)銷數(shù)據(jù)、庫存和貨齡等數(shù)據(jù)，賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷和區(qū)域業(yè)務(wù)科學(xué)管理，輔助銷售決策，為產(chǎn)銷協(xié)同提供精準(zhǔn)支持。

6.打通企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，化整為零

企業(yè)必須聚焦在數(shù)字化最小單元，徹底解決貨的數(shù)字化，通過“五碼合一”讓貨物流向清晰可查，進(jìn)而拉通全鏈路渠道的數(shù)字化，通過bC一體化讓渠道關(guān)系立體連接。在此基礎(chǔ)上，建立統(tǒng)一的賬戶ID，采集實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的“活數(shù)據(jù)”，才能真正讓SFA（銷售能力自動(dòng)化）、OMS（訂單管理系統(tǒng)）、TPM（全員生產(chǎn)維護(hù)）、CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）等各類系統(tǒng)相互融合，數(shù)據(jù)互通，化整為零，這樣的數(shù)字化應(yīng)用才能發(fā)揮價(jià)值。

7.將門店的弱關(guān)系，變?yōu)閺?qiáng)運(yùn)營(yíng)

廠家在終端門店投放的資源不是門店的應(yīng)得利潤(rùn)，而是委托終端門店做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)工作的費(fèi)用，在價(jià)值鏈的分配體系中，這筆錢應(yīng)該實(shí)實(shí)在在被花掉，是廠家基于對(duì)終端門店的信任，委托其與消費(fèi)者強(qiáng)化關(guān)系的費(fèi)用。這就是bC一體化，圍繞b端運(yùn)營(yíng)C端的邏輯。讓終端從過去單純的交易職能升維到認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化的職能，實(shí)現(xiàn)bC一體、廠商協(xié)同，是快消品企業(yè)破除內(nèi)卷實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵問題。比如東鵬飲料通過“五碼合一”完成渠道數(shù)字化改造后，實(shí)現(xiàn)了350多萬家活躍終端小店連接，成功將門店的弱關(guān)系轉(zhuǎn)變成了強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，這350多萬家終端小店已經(jīng)成了東鵬飲料實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的“核武器”。近幾年，頭部品牌紛紛開始做終端夫妻小店的bC一體化試點(diǎn)，其中就包括蒙牛、伊利、洋河、五糧液、今麥郎等品牌商。

8.實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

基于“五碼合一”還可以開展各類營(yíng)銷數(shù)字化活動(dòng)，如渠道BbC關(guān)聯(lián)返利、Bb關(guān)聯(lián)返利、門店bC關(guān)聯(lián)動(dòng)銷、導(dǎo)購(gòu)bC推薦返利，陳列有禮、N元換購(gòu)等各類傳統(tǒng)促銷活動(dòng)，都可以用數(shù)字化的方式重新做一遍，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。比如白酒行業(yè)的宴席活動(dòng)，銷量貢獻(xiàn)通常能占到中高檔白酒品牌銷量的30%以上，過去白酒廠家考核的是宴席活動(dòng)開瓶率，宴席主報(bào)備宴席后，將促銷費(fèi)用領(lǐng)取了，但往往領(lǐng)多用少。實(shí)現(xiàn)“五碼合一”后，這個(gè)問題就很容易解決，宴席活動(dòng)可以按單場(chǎng)活動(dòng)的掃碼率返贈(zèng)品，報(bào)備宴席用酒數(shù)量多和少，對(duì)應(yīng)的促銷政策不一樣，但是領(lǐng)酒后想享受贈(zèng)品，就必須有開瓶率做考核。

如何正確實(shí)施“五碼合一”？

“五碼合一”作為渠道數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施工程，是一件難而正確的事情，必須是一把手工程，要正確實(shí)施“五碼合一”，需分別從戰(zhàn)略目標(biāo)、組織體系、系統(tǒng)搭建、實(shí)施步驟等幾個(gè)維度進(jìn)行拆解。

1.戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)需根據(jù)對(duì)現(xiàn)狀的分析結(jié)合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，自上而下制訂戰(zhàn)略目標(biāo)，圍繞目標(biāo)制訂數(shù)字化的演進(jìn)路徑，分階段實(shí)施，拆解推進(jìn)步驟，上下同欲者勝。雪花啤酒在2018年就將產(chǎn)品數(shù)字化提升到戰(zhàn)略高度，定義為數(shù)字化追溯基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目，并在2019年完成了工廠的生產(chǎn)線改造，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賦碼改造，實(shí)現(xiàn)了多碼關(guān)聯(lián)，為后面的營(yíng)銷數(shù)字化建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也支撐了雪花啤酒在疫情3年的逆勢(shì)增長(zhǎng)。此外，洋河、五糧液、劍南春、瀘州老窖等，無一不是早早就布了局，并將“五碼合一”作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)來推進(jìn)。

2.組織體系

“五碼合一”數(shù)字化項(xiàng)目的推進(jìn)實(shí)施會(huì)涉及生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、銷售、IT、財(cái)務(wù)等多個(gè)部門的協(xié)同配合，這就需要企業(yè)建設(shè)新型的數(shù)字化組織與能力，并匹配相應(yīng)的考核指標(biāo)，以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，以用戶為中心，強(qiáng)有力地推動(dòng)各部門進(jìn)行協(xié)同。近年來，越來越多的頭部企業(yè)成立了專門的營(yíng)銷數(shù)字化部，直接將數(shù)字化與營(yíng)銷業(yè)務(wù)高度融合，這是一個(gè)正在發(fā)生的普遍現(xiàn)象。寶潔公司是我們遇到的最尊重服務(wù)商價(jià)值的品牌商之一，也是要求最嚴(yán)格的。這得益于它相對(duì)清晰的數(shù)字化理念（與業(yè)務(wù)融合）、數(shù)字化藍(lán)圖規(guī)劃（分步推動(dòng)）、數(shù)字化架構(gòu)設(shè)計(jì)（哪些需要自建、哪些必須合作）。

3.系統(tǒng)搭建

目前企業(yè)在推動(dòng)基于“五碼合一”的渠道數(shù)字化能力建設(shè)過程中，在系統(tǒng)搭建上主要存在兩種方式：私有化部署（自建）或與SaaS服務(wù)商合作。從米多長(zhǎng)期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，內(nèi)部管理系統(tǒng)屬于企業(yè)內(nèi)部的封閉式管理系統(tǒng)，使用對(duì)象主要是內(nèi)部員工，對(duì)外部生態(tài)資源的依賴弱，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)流程的規(guī)范，追求管理的穩(wěn)定性，以管理的穩(wěn)定性來固化內(nèi)部的流程規(guī)范，典型如ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）系統(tǒng)，所以適合自建；外部業(yè)務(wù)系統(tǒng)屬于企業(yè)外部的開放式賦能系統(tǒng)，使用對(duì)象主要是外部伙伴，對(duì)外部生態(tài)資源的依賴強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道伙伴的賦能，追求業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，以系統(tǒng)的靈活性來應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)，典型如EBC系統(tǒng)，所以適合采購(gòu)。

4.實(shí)施步驟

“五碼合一”是渠道數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)通過五步即可完成對(duì)產(chǎn)品的數(shù)字化改造升級(jí)，并基于“五碼合一”實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級(jí)。第一步，根據(jù)多級(jí)包裝產(chǎn)品進(jìn)行批次產(chǎn)碼，完成瓶、盒、箱包材賦碼；第二步，生產(chǎn)線生產(chǎn)進(jìn)行瓶、箱、垛的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)采集，完成“五碼關(guān)聯(lián)”；第三步，產(chǎn)品逐級(jí)掃碼出貨，實(shí)現(xiàn)貨物流向在線化；第四步，銷售費(fèi)用返利比例和活動(dòng)策略設(shè)計(jì)；第五步，數(shù)據(jù)賦能，持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)。

在新的縮量時(shí)代的消費(fèi)周期下，傳統(tǒng)的商業(yè)價(jià)值鏈正在被重構(gòu)，新的、有效的商業(yè)價(jià)值鏈和秩序還未完全建立，企業(yè)亟須進(jìn)行渠道數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建新的“廠商店一體化控盤，全鏈路共享式分潤(rùn)”的價(jià)值鏈，完成新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

“五碼合一”是渠道數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施工程，未來將成為傳統(tǒng)快消品企業(yè)的標(biāo)配?，F(xiàn)階段，“五碼合一”有機(jī)會(huì)窗口期紅利，但也有門檻；等過了機(jī)會(huì)窗口期，沒有紅利也必須做。晚做不如早做。

《銷售與市場(chǎng)》高級(jí)研究員劉春雄點(diǎn)評(píng)

1.碼是連接渠道客戶和最終用戶的最便捷方式。

2.從白酒演化而來的“五碼”分別是：蓋內(nèi)碼、蓋外碼、箱內(nèi)碼、箱外碼、垛碼?？煜菲髽I(yè)可以理解為：用戶C碼、推廣碼、終端b碼、經(jīng)銷商B碼、物流碼。渠道5個(gè)對(duì)象，全部在碼內(nèi)。

3.“五碼合一”也叫“五碼關(guān)聯(lián)”，把渠道所有成員之間一次性建立了邏輯鏈，渠道之間的關(guān)系在系統(tǒng)上一目了然，讓全鏈數(shù)字化變得簡(jiǎn)單。

4.傳統(tǒng)渠道主要靠渠道推動(dòng)（推銷），“五碼”中最有價(jià)值的是bC碼，使bC一體數(shù)字化在技術(shù)上成為可能。bC一體化既有推銷功能，也有渠道拉動(dòng)功能（拉銷）。比如，飲料行業(yè)的“一元樂享”（東鵬飲料），以及白酒行業(yè)的場(chǎng)景拉動(dòng)。

5.“五碼合一”還讓線上線下融合變得可能。因?yàn)閎C碼可以是產(chǎn)品碼，還可以是線下推廣時(shí)的場(chǎng)景碼。

6.說“五碼合一”是渠道數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，恰如其分。能夠把所有的數(shù)字化模式統(tǒng)一在一個(gè)系統(tǒng)之內(nèi)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。