吳哲

編者按

趨勢(shì)孕育創(chuàng)變者，造就領(lǐng)航者。

縱觀中國(guó)白酒行業(yè)，每一場(chǎng)周期蝶變，總會(huì)有一些品牌勇立潮頭，以其獨(dú)特的智慧韜略、戰(zhàn)術(shù)思維為行業(yè)帶來(lái)開(kāi)啟新時(shí)代大門的秘鑰。

20世紀(jì)80年代末，國(guó)家放開(kāi)白酒價(jià)格管控，五糧液創(chuàng)造性地推出OEM模式，而后，大商開(kāi)始成為各大酒企“座上賓”；1997年金融危機(jī)，白酒行業(yè)遭受重創(chuàng)，傳統(tǒng)坐商再難“躺著數(shù)錢”，茅臺(tái)打出“經(jīng)銷商+專賣店”組合牌，為市場(chǎng)帶來(lái)了“以消費(fèi)者為中心”的新思考。

如今，白酒行業(yè)又迎來(lái)了新一次艱難調(diào)整，這次調(diào)整或許比以往面臨的風(fēng)險(xiǎn)更大、持續(xù)周期更長(zhǎng)：面對(duì)行業(yè)內(nèi)卷，靠傳統(tǒng)深度分銷支撐的企業(yè)紅利已觸達(dá)邊際，面對(duì)新的消費(fèi)者，以讓利為核心展開(kāi)的營(yíng)銷效果也逐漸弱化，更為嚴(yán)峻的是，當(dāng)下中國(guó)白酒行業(yè)似乎失去了往日的活力，所謂的創(chuàng)新大多浮于表面，并未出現(xiàn)從底層邏輯上破壞、改良的“革命者”。

如果說(shuō)之前中國(guó)白酒行業(yè)的變革是由巨頭發(fā)起的自上而下的引領(lǐng)，那么在新節(jié)點(diǎn)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、消費(fèi)需求多樣化演進(jìn)，變革的邏輯或?qū)⒅刂?，中?guó)白酒行業(yè)的未來(lái)，未必不是一場(chǎng)自下而上的“反滲透”，星星之火，可以燎原。

所以，讓我們把目光從聚光燈下收回，回到區(qū)域市場(chǎng)，回到中小品牌，也許我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在聚光燈之外，中國(guó)白酒行業(yè)正萌動(dòng)著新的生機(jī)。

李渡，作為一家位于江西省的中小型酒企，放之白酒大賽道，或許名不見(jiàn)經(jīng)傳，但由其實(shí)踐、創(chuàng)造的“李渡現(xiàn)象”卻屢見(jiàn)報(bào)端。

在消費(fèi)者眼中，李渡是價(jià)比茅臺(tái)的“最貴光瓶酒”；在同行眼中，李渡的掌舵者湯司令是珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東的得力干將，更是一位有魄力、會(huì)創(chuàng)新的“玩家”；在智業(yè)眼中，李渡一直以來(lái)堅(jiān)持的沉浸式體驗(yàn)，用結(jié)果證明了圍繞消費(fèi)者展開(kāi)的產(chǎn)品、品牌體驗(yàn)將是白酒品牌未來(lái)應(yīng)當(dāng)重視、布局的重要環(huán)節(jié)。

“最貴光瓶酒”“湯司令”“沉浸式體驗(yàn)”全都屬于李渡，但又不是李渡的全部。

李渡的全貌如何？李渡所走的路是否會(huì)為當(dāng)下的中國(guó)白酒行業(yè)提供破局秘鑰？

2022年前后，中國(guó)白酒行業(yè)迎來(lái)深度調(diào)整，增量紅利的漸退倒逼行業(yè)步入擠壓式增長(zhǎng)新周期。而伴隨著上行通道收窄，各大頭部勢(shì)力在茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌帶領(lǐng)下，將目光聚焦下沉市場(chǎng)，乘光瓶酒、大眾醬香等風(fēng)口，借品牌、渠道之勢(shì)，以期通過(guò)精耕細(xì)作發(fā)起對(duì)二線品牌、區(qū)域品牌的圍獵、收割。

黑云壓城，兵臨城下，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果看似毫無(wú)懸念。然而，2024年4月27日，中國(guó)香港國(guó)際金融中心，這個(gè)見(jiàn)證了無(wú)數(shù)財(cái)富神話的商業(yè)圣地，再次傳來(lái)了敲鐘聲。這聲鐘鳴恰似二線品牌、區(qū)域品牌發(fā)起反“圍剿”的第一槍，槍聲穿過(guò)維多利亞港，帶來(lái)了上述看似不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的異數(shù)——突破重重限制，珍酒李渡集團(tuán)（股票代碼：6979.HK）港股上市，成為港股白酒第一股，結(jié)束了中國(guó)白酒行業(yè)7年時(shí)間無(wú)新股上市的窘境。

李渡，憑什么敢于扣動(dòng)扳機(jī)，虎口奪食？

產(chǎn)品與文化—“李渡現(xiàn)象”的底層邏輯

即便被業(yè)內(nèi)眾多專家、學(xué)者力推，即便品牌話題熱度不減，當(dāng)《銷售與市場(chǎng)》30周年“見(jiàn)證”系列直播活動(dòng)首站定在李渡時(shí)，筆者仍心存質(zhì)疑：“一款名不見(jiàn)經(jīng)傳的光瓶酒定價(jià)膽敢對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，多半是薅羊毛，理他作甚！”

筆者對(duì)同行的雜志社社長(zhǎng)陳寧坦言了心中的想法，陳社長(zhǎng)說(shuō)：“不如換個(gè)視角，探一探一款光瓶酒定價(jià)敢于超千元，究竟憑什么？”

帶著疑問(wèn)，且行且看。

下福銀高速約20分鐘車程，我們來(lái)到了此行首站——李渡元代燒酒作坊遺址。

相較于其他消費(fèi)品，中國(guó)白酒行業(yè)極愛(ài)講歷史、極善講文化。其原因無(wú)外乎立足歷史淵源，白酒本身具備極強(qiáng)的文化屬性，且公司接待、商務(wù)宴請(qǐng)等這些白酒主流消費(fèi)場(chǎng)景，也決定了招待方拿出手的白酒品牌一定要有話題、有格調(diào)。

對(duì)于茅臺(tái)、五糧液、汾酒等頭部知名品牌來(lái)說(shuō)，有獨(dú)立傳承、深厚積淀，講起歷史文化信手拈來(lái)，而對(duì)于一些小酒廠來(lái)說(shuō)，“蹭大牌”似乎是條捷徑，歷史可以靠口述，文化可以靠文案，幾張圖片、幾句解說(shuō)，登時(shí)就把自己塑造成了或茅臺(tái)或五糧液失散多年的滄海遺珠。

正因有上述思維慣性，當(dāng)筆者看到門楣上“李渡元代燒酒作坊遺址”中“遺址”二字時(shí)，起先的質(zhì)疑，變?yōu)楹闷妫骸斑@個(gè)一不在白酒主產(chǎn)區(qū)，二不在白酒文化大省的區(qū)域小品牌，真能拿出點(diǎn)東西？”

當(dāng)遺址內(nèi)13口元代窖池、9口明代窖池帶著沿襲了千百年的歲月神韻，真真切切地出現(xiàn)在眾人眼前時(shí)，筆者不禁感嘆：“著實(shí)低估了李渡！”

然而，也僅僅是感嘆，因?yàn)榧幢阌兄?2口古窖池為例證，對(duì)于大多數(shù)對(duì)白酒歷史不甚了解的人來(lái)說(shuō)，也僅僅說(shuō)明了李渡有獨(dú)立的歷史和獨(dú)特的傳承，至于這種歷史、傳承放之白酒行業(yè)是何地位多是無(wú)感。

賈維，李渡體驗(yàn)服務(wù)事業(yè)部講解副部長(zhǎng)，是陪同我們此行全程的導(dǎo)游。從賈維以22口古窖池為起點(diǎn)，對(duì)李渡歷史的解讀、還原過(guò)程中，我們對(duì)于李渡元代燒酒作坊遺址在中國(guó)白酒發(fā)展歷史中的獨(dú)特定位，有了清晰的認(rèn)知。

中國(guó)白酒起源于何時(shí)，至今是一個(gè)謎，當(dāng)李渡元代燒酒作坊遺址重現(xiàn)于世時(shí)，這一問(wèn)題便有了新的線索——李渡將中國(guó)白酒起源標(biāo)注至元代。

“李渡元代燒酒作坊遺址包括元、明、清至民國(guó)及近現(xiàn)代五個(gè)時(shí)期的遺存?！?/p>

“遺址中的窖池是獨(dú)特的青磚小窖，可分為圓形、腰形和長(zhǎng)方形三種。長(zhǎng)方形窖池為現(xiàn)代窖池；腰形窖池是由兩個(gè)圓形窖池的地缸封閉改造而成的近代窖池；圓形窖池為古窖池，其中6個(gè)至今仍在使用，是國(guó)內(nèi)特有的磚砌圓形地缸發(fā)酵池?！?/p>

“明代釀酒遺跡，布局配套尤為完整齊全，再現(xiàn)了燒酒從原料煮熟、拌曲發(fā)酵到蒸餾的三大工序全過(guò)程?！?/p>

“李渡元代燒酒作坊遺址是目前我國(guó)發(fā)現(xiàn)的年代最早、遺跡最全、遺物最多、延續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)且具有鮮明地方特色的古代燒酒作坊遺址，也是目前中國(guó)乃至世界范圍內(nèi)，證明元代蒸餾酒產(chǎn)生、發(fā)展并在科技上取得突破的最好例證?！?/p>

“李時(shí)珍《本草綱目》有記載：‘燒酒非古法也，自元時(shí)始創(chuàng)。其法用濃酒和糟入甑，蒸令汽上，用器承取滴露。”

…………

賈維一個(gè)多小時(shí)的講解，僅僅解開(kāi)了李渡元代燒酒作坊遺址歷史的冰山一角，因?yàn)槌鲇诒Ｗo(hù)目的，現(xiàn)存面積約1.5萬(wàn)平方米的李渡元代燒酒作坊遺址目前僅發(fā)掘了350平方米，但僅是這數(shù)百平方米，就讓中國(guó)白酒的歷史又多了些波瀾壯闊、濃墨重彩。

正因無(wú)與倫比的歷史地位，李渡元代燒酒作坊遺址當(dāng)仁不讓地獲得了“白酒祖庭”的業(yè)內(nèi)共識(shí)，更是撐起了極具分量的“國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)”“國(guó)家工業(yè)遺產(chǎn)”“中華老字號(hào)”“全國(guó)雙料大金牌獎(jiǎng)”“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”“2002年全國(guó)十大考古發(fā)現(xiàn)”六大金字招牌。

2023年4月27日，工信部工業(yè)文化發(fā)展中心牽頭茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、李渡7家酒企申遺出征，業(yè)內(nèi)稱之為“七子申遺”，足見(jiàn)社會(huì)層面對(duì)李渡歷史文化的肯定。

回歸當(dāng)下，白酒作為一款消費(fèi)品，終究要經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)，歷史文化只是加分項(xiàng)，如果僅僅以傳承、文化為支點(diǎn)，難免陷入曲高和寡的窘境，厚重的歷史終究要以優(yōu)秀的產(chǎn)品做匹配方能鸞鳳和鳴。

就品質(zhì)而言，李渡“一口四香”，即端杯聞濃香、沾唇是米香、細(xì)品有清香、后味陳醬香。而創(chuàng)造這一獨(dú)特口感藝術(shù)的關(guān)鍵在于酒曲。酒曲的秘密藏在李渡位于鄭家山的制曲車間——“作曲家”。

“之所以命名為‘作曲家有兩層含義：其一是致敬釀酒匠人，其二是彰顯酒曲在釀酒過(guò)程中的獨(dú)特作用。”湯司令解釋道。

李渡能夠傳承800年，歷代釀酒匠人對(duì)古法技藝的堅(jiān)守自然厥功至偉。在2023年中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)“科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)”評(píng)選中，李渡酒業(yè)憑借“一口四香”的獨(dú)特釀造工藝摘得“科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)”一等獎(jiǎng)，而身為李渡掌舵者的湯司令本人也是釀酒專業(yè)出身，曾榮膺“中國(guó)酒業(yè)大國(guó)工匠”稱號(hào)。

曲為酒之骨，決定了酒的口感。窖池窖齡越長(zhǎng)，微生物經(jīng)過(guò)富集培養(yǎng)，其種類也越豐富，活性也越足。得益于李渡元代燒酒作坊遺址的發(fā)掘和與江南大學(xué)共同進(jìn)行的校企研究，以及華為物聯(lián)網(wǎng)在“智慧李渡物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控平臺(tái)”項(xiàng)目上的支持，元代窖池中的167個(gè)OTU（遠(yuǎn)古時(shí)代的古菌群落）終在李渡酒中迎來(lái)了新生。

酒曲是酒質(zhì)的決定因素但非全部因素，左右酒質(zhì)優(yōu)劣的關(guān)鍵同樣體現(xiàn)在發(fā)酵周期和原料選擇上。

相較于普通白酒長(zhǎng)則一個(gè)月，少則十幾天的發(fā)酵期，李渡酒的發(fā)酵期為60天，因而口感更醇厚。

李渡釀酒用水源自江西省第二大河流—撫河，該河同為我國(guó)第一大淡水湖—鄱陽(yáng)湖的干流，水質(zhì)天然無(wú)污染，清冽甘甜。

李渡釀酒所用原料以“90%的大米+10%的高粱”為配比，大米源自附近的“貢米之鄉(xiāng)”——萬(wàn)年縣，該縣同時(shí)也是中國(guó)栽培水稻起源地，在那里，人們發(fā)現(xiàn)了1萬(wàn)年前的人工栽培稻遺存。

置身于青煙裊裊、酒香氤氳的“作曲家”，兀地想起了起初湯司令向一行人提出的問(wèn)題：“李渡高粱1975名稱的由來(lái)是什么？”

問(wèn)題一出，無(wú)人能作答。

是記錄了1975年李渡發(fā)生的某件大事件，還是這款酒還原了1975年的風(fēng)味？諸多假設(shè)在筆者腦海中閃現(xiàn)。

隨后，湯司令揭曉了答案：“1975年，袁隆平主持的雜交水稻通過(guò)國(guó)家鑒定并大面積推廣種植！”

答案一出，四座汗顏，敬天、敬地、敬人、敬心，莫過(guò)如此，國(guó)寶當(dāng)之無(wú)愧。

沉浸式體驗(yàn)背后的秘密

國(guó)寶李渡之行前夕，筆者對(duì)其一直為人稱道的沉浸式體驗(yàn)也有所耳聞，當(dāng)時(shí)，個(gè)人猜測(cè)，所謂沉浸式體驗(yàn)，大體無(wú)外乎借體驗(yàn)之名，搞一些花哨的活動(dòng)，最終必會(huì)落腳到品鑒會(huì)、答謝會(huì)，想方設(shè)法讓參與者慷慨解囊。

相信不少參加過(guò)類似體驗(yàn)活動(dòng)的消費(fèi)者或媒體同行都有過(guò)上述經(jīng)歷。

但當(dāng)國(guó)寶李渡之行結(jié)束，筆者對(duì)整個(gè)流程進(jìn)行復(fù)盤(pán)時(shí)，已從對(duì)該模式的存疑，轉(zhuǎn)向了一種對(duì)行業(yè)的思考：“在名酒倒掛、一線下沉，整個(gè)行業(yè)陷入擠壓式增長(zhǎng)的當(dāng)下，對(duì)于更多中小品牌而言，它們的突圍之路在哪里？國(guó)寶李渡模式能否復(fù)制？”

促使個(gè)人思考發(fā)生轉(zhuǎn)變的是筆者親歷沉浸式體驗(yàn)，而非止于報(bào)端。

國(guó)寶李渡沉浸式體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)由小舵、分舵、總舵三級(jí)構(gòu)成。

小舵以異業(yè)茶臺(tái)為場(chǎng)景觸點(diǎn)，以國(guó)寶李渡酒、臺(tái)簽等為場(chǎng)景元素。

分舵則是知味軒，是體驗(yàn)中國(guó)白酒文化的道場(chǎng)。可供茶歇、洽談、宴請(qǐng)，基本人員配置為1名店長(zhǎng)、1名體驗(yàn)官和1名傳播官。

總舵則以李渡元代燒酒作坊遺址為主，該處是國(guó)寶李渡沉浸式體驗(yàn)、文化傳播的主陣地。

從結(jié)構(gòu)來(lái)看，相較于多數(shù)白酒品牌扁平化的產(chǎn)品體驗(yàn)框架，國(guó)寶李渡的三級(jí)體驗(yàn)更為立體，由淺入深，符合大眾認(rèn)知規(guī)律；同時(shí)，從消費(fèi)觸達(dá)過(guò)程來(lái)說(shuō)，扁平化體驗(yàn)重在拉客，國(guó)寶李渡立體體驗(yàn)結(jié)構(gòu)則重在靠口碑引客。

扁平化體驗(yàn)自然有其優(yōu)勢(shì)，效率高、觸達(dá)廣，但同樣有劣勢(shì)，那就是極易把體驗(yàn)做成“梁山聚義”。

舉個(gè)例子，扁平化體驗(yàn)方式下，經(jīng)銷商組織終端召開(kāi)新品品鑒會(huì)，業(yè)務(wù)員便開(kāi)始邀請(qǐng)煙酒店老板，而基于目標(biāo)任務(wù)，一旦人數(shù)不夠，業(yè)務(wù)員便默許煙酒店老板請(qǐng)來(lái)七大姑八大姨湊數(shù)（換一種好聽(tīng)的說(shuō)法是做客情），之后，一頓大快朵頤，興盡而歸。宴罷，煙酒店老板想著庫(kù)里蒙塵的庫(kù)存，該不接招還不接招，而七大姑八大姨，不必說(shuō)對(duì)于新品的評(píng)價(jià)，恐怕大多數(shù)人心思不過(guò)是放在了“下次請(qǐng)客什么時(shí)候”“今日飯菜是否可口”等與組織者設(shè)宴目的相悖的問(wèn)題上。

相較扁平化體驗(yàn)，國(guó)寶李渡的體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼t頗有些“只渡有緣人”的意味。

筆者與國(guó)寶李渡相關(guān)工作人員交流時(shí)，曾問(wèn)及國(guó)寶李渡的引客模式：“如果我作為一名慕名來(lái)到知味軒的消費(fèi)者，國(guó)寶李渡工作人員該如何接待？”

“進(jìn)來(lái)后，會(huì)有軒主為客人講解國(guó)寶李渡的文化，如果發(fā)現(xiàn)客人對(duì)于文化不感興趣，則會(huì)邀請(qǐng)客人品酒。之后，如果客人仍有興趣，我們便會(huì)邀請(qǐng)他做一款自調(diào)酒，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)便是找到客人的興趣點(diǎn)，繼而不斷滿足、引導(dǎo)。如果一系列動(dòng)作下來(lái)，客人興致未減，我們還會(huì)擇機(jī)邀請(qǐng)他去總舵，進(jìn)行更深度的體驗(yàn)?！眹?guó)寶李渡相關(guān)工作人員說(shuō)道。

立體化是沉浸式體驗(yàn)的一大優(yōu)勢(shì)，該框架對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了層層篩選，最終實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量沉淀。當(dāng)然，想要使體驗(yàn)具備真正的沉浸感，圍繞立體框架，仍需其他運(yùn)營(yíng)配稱加以點(diǎn)綴配合。這些運(yùn)營(yíng)配稱的設(shè)計(jì)，恰恰體現(xiàn)了國(guó)寶李渡的獨(dú)具匠心。

國(guó)寶李渡的體驗(yàn)設(shè)計(jì)分為“九個(gè)一”：一部中國(guó)白酒文化史、一堂中國(guó)白酒品評(píng)課、一場(chǎng)酒藝表演、一場(chǎng)酒王爭(zhēng)霸賽、一瓶自調(diào)酒、一桌綠色全酒宴、一根酒糟冰棒、一顆酒糟雞蛋、一盒酒糟面膜。而這“九個(gè)一”，視情況、視需要而定，或挑選其中一二，或全部選擇，開(kāi)展于小舵、分舵、總舵三大節(jié)點(diǎn)。

除此之外，在“九個(gè)一”主要體驗(yàn)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，還會(huì)穿插多種細(xì)節(jié)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，如走到李渡元代燒酒作坊遺址前頒發(fā)“通關(guān)文牒”；品酒環(huán)節(jié)，體驗(yàn)官指導(dǎo)到訪者共同嘗試搖出國(guó)寶李渡獨(dú)具特色的“龍卷風(fēng)”“滿天星”；封壇環(huán)節(jié)，消費(fèi)者身著古裝，鳴金奏樂(lè)……

不斷增減變化的是體驗(yàn)戰(zhàn)術(shù)，始終堅(jiān)守的是以體驗(yàn)為核心的戰(zhàn)略中軸。

為了解決圈層體驗(yàn)普遍面臨的獲客難問(wèn)題，國(guó)寶李渡以活動(dòng)為切入，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量，打造諸如“二月二啟龍步”“千年古鎮(zhèn)文化旅游周”“秋季封壇文化節(jié)”等一系列活動(dòng)。這些活動(dòng)又與國(guó)寶李渡多年來(lái)所建立的“元代古窖”“湯司令”“李渡高粱1955/1308”三大IP耦合，共同助力國(guó)寶李渡的品牌文化建設(shè)，賦能沉浸式體驗(yàn)。

梳理國(guó)寶李渡沉浸式體驗(yàn)的系統(tǒng)邏輯不難發(fā)現(xiàn)，整體架構(gòu)為“2+3+4+n”，其中：

“2”為沉浸式體驗(yàn)的核心。具體指國(guó)寶李渡的歷史文化與產(chǎn)品文化，前者為精神體驗(yàn)主軸，后者為感官體驗(yàn)主軸，兩條主線雖看似道不同，實(shí)則在一系列體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)中相互交叉、相互影響，貫穿始終。

“3”為沉浸式體驗(yàn)框架。小舵、分舵、總舵，伴隨著場(chǎng)景的改變，層層篩選，層層遞進(jìn)，幫助潛在消費(fèi)者完成認(rèn)知構(gòu)建，幫助國(guó)寶李渡最終實(shí)現(xiàn)bC一體化，實(shí)現(xiàn)“認(rèn)知、交易、關(guān)系”三位一體。

“4”為沉浸式體驗(yàn)的四大維度。在“九個(gè)一”及其他相關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)下，參與者能實(shí)現(xiàn)精神體驗(yàn)（國(guó)寶李渡文化帶來(lái)的精神層面思考）、感官體驗(yàn)（品酒、酒王爭(zhēng)霸帶來(lái)的感官享受）、互動(dòng)體驗(yàn)（如在工作人員的指導(dǎo)下，做一款自調(diào)酒）、消費(fèi)體驗(yàn)（頗具儀式感的封酒環(huán)節(jié)）四大維度體驗(yàn)，最終幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)寶李渡的價(jià)值認(rèn)同、情感認(rèn)同。

傳統(tǒng)體驗(yàn)方式往往簡(jiǎn)單粗暴，遵循的路徑是將品牌所想傳達(dá)的酒質(zhì)好、有文化、有調(diào)性等概念，填鴨式地塞進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知，而國(guó)寶李渡則不惜大費(fèi)周章，花費(fèi)更多的思考、更多的投入，通過(guò)層層遞進(jìn)的框架設(shè)計(jì)、花樣繁多的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者沉浸其中，發(fā)自真心地對(duì)產(chǎn)品、品牌表示肯定。

“n”為系列活動(dòng)。通過(guò)諸如“國(guó)粉節(jié)”等活動(dòng)提升聲量，激活圈層，進(jìn)而賦能銷量轉(zhuǎn)化。

此時(shí)，再回到本部分筆者最初的疑問(wèn)：“中小企業(yè)的突圍之路在哪里？國(guó)寶李渡模式能否復(fù)制？”

第一個(gè)問(wèn)題的答案是消費(fèi)者。通過(guò)觀察近年大牌的一系列動(dòng)作，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)傳統(tǒng)深度分銷在存量時(shí)代難覓紅利之時(shí)，掃碼領(lǐng)紅包、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等一系列品牌直接對(duì)話消費(fèi)者的做法就成了行業(yè)通行的無(wú)奈之舉。對(duì)于中小地方酒企而言，營(yíng)銷費(fèi)用、觸達(dá)面積有限，跟在一線品牌后面亦步亦趨，大概率會(huì)加速陷入泥沼。此時(shí)，不妨結(jié)合、參考國(guó)寶李渡，仍是以消費(fèi)者為核心，不求范圍廣，不求聲勢(shì)大，而是通過(guò)戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，花更多心思用在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度價(jià)值綁定上。

至于第二個(gè)問(wèn)題，筆者的看法是悲觀的。對(duì)于大多數(shù)靠深度分銷起家的老板或企業(yè)來(lái)說(shuō)，習(xí)慣了高舉高打，而國(guó)寶李渡走的路線則是水銀瀉地。從底層邏輯而言，二者背道而馳。

除此之外，外界看到、感受到的國(guó)寶李渡所展示的沉浸式體驗(yàn)只是其形，真正決定沉浸式體驗(yàn)落地效果的秘密藏在冰山之下。

不妨拋出一個(gè)看起來(lái)不可思議的小細(xì)節(jié)：從業(yè)務(wù)員到經(jīng)銷商，國(guó)寶李渡不以銷量考核為先導(dǎo)。

人才晉升，不拘一格。在晉升通道打造上，國(guó)寶李渡尤為大膽靈活。每年年底，湯司令之下，“全員下崗，崗位清零”，所有人重新競(jìng)聘上崗，由員工代表、第三方代表、外聘專家、集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)等組成評(píng)審團(tuán)，競(jìng)聘者現(xiàn)場(chǎng)答辯，所選崗位可跨部門、可跨級(jí)別，從基層到高管，實(shí)現(xiàn)一碗水端平。

國(guó)寶李渡的人才管理體系尤其嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致。如：入職或競(jìng)聘某個(gè)崗位，前提必須通過(guò)內(nèi)部考試獲得證書(shū)，之后才能持證上崗；每季度組織專項(xiàng)人才PK，PK項(xiàng)目為當(dāng)下階段業(yè)務(wù)發(fā)展所需具備的專業(yè)技能，如短視頻制作、攝影、直播等；把人才培養(yǎng)納入高管的年終考核首位……

上述三部分對(duì)國(guó)寶李渡的人才培養(yǎng)體系做了簡(jiǎn)單的勾勒，即便如此也不難發(fā)現(xiàn)，在國(guó)寶李渡選人、用人、任人的思維框架下，創(chuàng)造性地解決了許多公司常見(jiàn)的“新人沒(méi)人帶”“老人老油子”“領(lǐng)導(dǎo)小圈子”“基層難升職”等管理問(wèn)題。而解決這些問(wèn)題最大的裨益便是減少內(nèi)耗，激發(fā)組織活力，使人才發(fā)展方向始終與企業(yè)戰(zhàn)略需求相符。

由國(guó)寶李渡的人才培養(yǎng)模式，似乎不難探知作為一家地方中小企業(yè)，國(guó)寶李渡與其現(xiàn)實(shí)體量不相匹配的格局。

筆者在采訪湯司令期間，曾問(wèn)湯司令：“面對(duì)市場(chǎng)緊縮，國(guó)寶李渡是否會(huì)放棄業(yè)務(wù)員或是渠道不以銷量為先導(dǎo)的現(xiàn)行考核模式，轉(zhuǎn)而將銷量壓力層層傳導(dǎo)？”

湯司令說(shuō)：“不會(huì)。一方面，國(guó)寶李渡作為地方酒企，還有很多市場(chǎng)未開(kāi)拓，增長(zhǎng)空間巨大；另一方面，國(guó)寶李渡一直以來(lái)是引商，而非招商，其核心便是以體驗(yàn)為重點(diǎn)工作，把C端做好，C端有了聲量，經(jīng)銷商便會(huì)主動(dòng)找到廠家。所以，服務(wù)好消費(fèi)者，銷量自然就實(shí)現(xiàn)了。”

花若盛開(kāi)蝶自來(lái)。湯司令的回答似乎揭示了國(guó)寶李渡從內(nèi)部人員到經(jīng)銷商業(yè)績(jī)考核“不唯銷量論”的核心秘密。

在研究國(guó)寶李渡管理考核機(jī)制問(wèn)題時(shí)，筆者想起了一個(gè)在管理學(xué)上廣受爭(zhēng)議的“木桶理論”。具體到人才培養(yǎng)和考核上，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，用人當(dāng)用長(zhǎng)板；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，用人當(dāng)補(bǔ)短板。

事實(shí)上二者并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，對(duì)于大企業(yè)而言，往往在意人才專長(zhǎng)的培養(yǎng)，因?yàn)轶w量足夠大、人員足夠多，而諸如國(guó)寶李渡這樣的中小企業(yè)，在體量有限、人手有限的情況下，不妨考慮以培養(yǎng)全才為方向。只是此時(shí)又會(huì)面臨一個(gè)新的難題：如何設(shè)置培養(yǎng)、考核機(jī)制，使全才的發(fā)展方向與公司的整體戰(zhàn)略相適配？看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，實(shí)際并不容易解決。

國(guó)寶李渡給出了自己的答案，但答案不唯一。

外部組織管理

白酒行業(yè)，廠商之間是極易出現(xiàn)“委托—代理矛盾”的重災(zāi)區(qū)。而該矛盾出現(xiàn)的原因就是廠商之間目標(biāo)不一致。廠家考慮的是企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)，經(jīng)銷商在意的則是個(gè)人收入增加。

具體到現(xiàn)實(shí)中的一些一線酒企，廠家為了達(dá)到營(yíng)收指標(biāo)，往往會(huì)不顧渠道承載力而加大壓貨力度，迫于品牌方強(qiáng)勢(shì)地位，經(jīng)銷商只能接招，但為了個(gè)人利益最大化，當(dāng)面臨庫(kù)存“堰塞湖”問(wèn)題時(shí)，經(jīng)銷商只得另辟蹊徑，想方設(shè)法變現(xiàn)、套利。于是，這兩年行業(yè)倒掛現(xiàn)象明顯，開(kāi)瓶酒、開(kāi)蓋酒亂象頻出。

“委托—代理矛盾”不可能從根本上解決，但可以優(yōu)化雙方的目標(biāo)導(dǎo)向，使經(jīng)銷商工作重點(diǎn)與廠家戰(zhàn)略最大限度地保持同頻。

國(guó)寶李渡的方法分為兩步：

其一，引入配額制?？紤]到產(chǎn)能與廠家對(duì)于市場(chǎng)的全面把控，國(guó)寶李渡與經(jīng)銷商之間采取配額制，一定程度上避免了行業(yè)遇冷背景下，市場(chǎng)對(duì)于品牌的沖擊。

其二，細(xì)化考核機(jī)制。淡化營(yíng)收考量，進(jìn)一步顆?；?jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn)。

按常理來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商管理考核不屬于內(nèi)部員工考核范疇。廠商之間的關(guān)系時(shí)而如膠似漆，時(shí)而大難臨頭各自飛，即便口中說(shuō)著“廠商一家”，但實(shí)際上終不是彼此的“枕邊人”。

國(guó)寶李渡是少有能做到廠商一體，把經(jīng)銷商當(dāng)自己人的企業(yè)。

其例證，便是國(guó)寶李渡對(duì)于經(jīng)銷商的考核要求和對(duì)于內(nèi)部人員的考核要求在底層邏輯上有著高度的一致。

在經(jīng)銷商選擇上，國(guó)寶李渡看重的不是經(jīng)銷商的銷貨能力，而是經(jīng)銷商對(duì)于國(guó)寶李渡價(jià)值觀、服務(wù)模式是否認(rèn)同，以及是否有意愿把國(guó)寶李渡當(dāng)作事業(yè)而非單純的獲利工具。

在經(jīng)銷商業(yè)績(jī)考核上，銷量同樣只是其次，客情維護(hù)、傳播動(dòng)作、活動(dòng)質(zhì)量等才是考核重點(diǎn)。除此之外，在配額制前提下，國(guó)寶李渡在經(jīng)銷商考核中同樣引入了類似“五星通關(guān)”的定級(jí)模式，根據(jù)經(jīng)銷商各個(gè)維度取得的綜合評(píng)定，給予不同星級(jí)，星級(jí)最終與拿貨量、年終獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤……

“每年經(jīng)銷商大會(huì)，最終獲得大獎(jiǎng)的，未必是營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的經(jīng)銷商，但一定是各項(xiàng)考核指標(biāo)綜合評(píng)定最高的經(jīng)銷商。”國(guó)寶李渡銷售公司副總經(jīng)理兼江西大區(qū)總監(jiān)李上南說(shuō)。

國(guó)寶李渡的管理框架設(shè)計(jì)中，銷量雖非第一目標(biāo)，但在bC一體化的方向指引下，多元化考核結(jié)構(gòu)的貫徹，將進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三者之間的深度連接，做好了認(rèn)知、關(guān)系，交易也就變得順理成章。

在此邏輯下，國(guó)寶李渡及其經(jīng)銷商最大程度地避免了此次行業(yè)普遍面臨的價(jià)格倒掛風(fēng)波影響。與此同時(shí)，由于考核目標(biāo)的高度一致，在國(guó)寶李渡工作人員成為全才的同時(shí)，國(guó)寶李渡經(jīng)銷商也成了全才，廠商之間實(shí)現(xiàn)了同頻成長(zhǎng)。

以人為本：由渡己到渡人

此行之后，筆者才真正理解將國(guó)寶李渡定為《銷售與市場(chǎng)》30周年“見(jiàn)證”系列直播活動(dòng)首站的深意。

從知名度、體量等維度而言，國(guó)寶李渡皆非行業(yè)執(zhí)牛耳者，但“李渡現(xiàn)象”之所以值得行業(yè)思考，根本原因在于國(guó)寶李渡是一個(gè)時(shí)代切片，展現(xiàn)了在白酒行業(yè)動(dòng)蕩周期下，一家游離于聚光燈之外的企業(yè)該如何逆流而上；是一個(gè)行業(yè)命題，拋出了“在愈加波譎云詭的外圍形勢(shì)下，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何自處”的行業(yè)之問(wèn)；是一個(gè)商業(yè)樣本，給出了“消費(fèi)者為王時(shí)代，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者雙向奔赴”的現(xiàn)實(shí)答案。

但換一個(gè)角度，將“李渡現(xiàn)象”升維，由“術(shù)”及“道”分析，筆者不禁想起了一位行業(yè)前輩多年研究企業(yè)的心得：“任何企業(yè)的成功，最終都是價(jià)值觀的成功?！币栽摻Y(jié)論為延伸，李渡的價(jià)值觀又該是什么？

筆者認(rèn)為，是由始至終對(duì)于“渡己渡人”這一人本理念的深刻實(shí)踐。

國(guó)寶李渡“渡己”的價(jià)值內(nèi)核是察己自省。

問(wèn)題從自身找，路徑由市場(chǎng)定

由沉浸式體驗(yàn)的由來(lái)便可見(jiàn)一斑。

2014年湯司令執(zhí)掌國(guó)寶李渡，同年便以極快速度，以封壇酒為切入點(diǎn)，確定了體驗(yàn)為王的基本戰(zhàn)略，后進(jìn)一步完善，發(fā)展至如今的沉浸式體驗(yàn)。

當(dāng)筆者問(wèn)及沉浸式體驗(yàn)的戰(zhàn)略起點(diǎn)時(shí)，湯司令說(shuō)：“當(dāng)時(shí)，產(chǎn)品賣不動(dòng)，賬上沒(méi)有錢，沒(méi)有能力去做終端，我便換了個(gè)思路，考慮如何充分利用酒廠歷史、文化資源，想方設(shè)法把消費(fèi)者吸引到酒廠，于是便做了封壇酒。之后便沿著這個(gè)思路，一點(diǎn)點(diǎn)摸索出了現(xiàn)在走的路。”

也是在此時(shí)，“吃小菜、過(guò)緊日子、打文化牌”這一沿用至今的國(guó)寶李渡戰(zhàn)略主線基本確立。

并未大肆渲染早期的創(chuàng)業(yè)艱難，也未對(duì)沉浸式體驗(yàn)加以過(guò)度包裝、夸贊，反而為筆者給出了一個(gè)簡(jiǎn)單、直接的回答，聽(tīng)起來(lái)寡淡如水，卻又回味悠長(zhǎng)。

當(dāng)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，很多管理者往往把問(wèn)題一股腦歸咎于外圍環(huán)境的變化，繼而忽視了對(duì)自身問(wèn)題的挖掘、剖析，以致陷入“刻舟求劍”的發(fā)展僵局。戰(zhàn)術(shù)看似千變?nèi)f化，常變常新，戰(zhàn)略思考卻一成不變，抱守殘缺。這也很好地解釋了湯司令上任前5年，國(guó)寶李渡“五任經(jīng)理，五年虧損”的魔咒—不在于不改變，而在于不察己。

“山不見(jiàn)我，我自見(jiàn)山”，正因?yàn)槟軌蚯逍训卣J(rèn)識(shí)自己所處的環(huán)境，無(wú)法改變環(huán)境，那就改變自己，湯司令打破了魔咒，闖出了另一片天地。沒(méi)有妙手偶得，但峰回路轉(zhuǎn)，一切順理成章。

國(guó)寶李渡同樣是幸運(yùn)的，正在其踐行體驗(yàn)戰(zhàn)略的同時(shí)，2014年之后，白酒行業(yè)由醬酒品類牽頭，以圈層為核心，掀起了體驗(yàn)熱。對(duì)的戰(zhàn)略，對(duì)的路徑，一拍即合。

對(duì)于當(dāng)下和未來(lái)而言，國(guó)寶李渡的思考又是什么？

其間，筆者問(wèn)及未來(lái)10年，湯司令計(jì)劃將國(guó)寶李渡帶到一個(gè)怎樣的高度，達(dá)成此目的的難點(diǎn)又是什么時(shí)，湯司令頗為自信：“沖擊百億，實(shí)現(xiàn)難點(diǎn)便是持續(xù)堅(jiān)持把酒釀好、把人做好?！?/p>

產(chǎn)品與人，國(guó)寶李渡未來(lái)10年的脈絡(luò)逐漸清晰。

知不足而變之，變而后能勝

同樣是在國(guó)寶李渡最艱難的時(shí)候，李上南分享了他曾經(jīng)由省級(jí)負(fù)責(zé)人一朝“跌落”至縣級(jí)負(fù)責(zé)人的故事。

“2014年，湯司令執(zhí)掌國(guó)寶李渡，團(tuán)隊(duì)不過(guò)50人，營(yíng)收4000多萬(wàn)元，即便作為根據(jù)地的進(jìn)賢縣，一年也才不過(guò)80萬(wàn)元，整體處于虧損狀態(tài)。當(dāng)時(shí)，另一款江西名酒是國(guó)寶李渡最大的對(duì)手，我們與它差距太大，不論是渠道還是體量，都難以與之抗衡?！崩钌夏险f(shuō)。

以小博大，以弱勝?gòu)?qiáng)，中國(guó)商業(yè)史上不缺此類“神話”，農(nóng)夫山泉、比亞迪、東鵬特飲的崛起皆是明證。扭轉(zhuǎn)勝局的關(guān)鍵往往是揚(yáng)長(zhǎng)避短，另辟蹊徑，而后畢其功于一役。

“明白了自身在品牌力、渠道力、終端掌控力上的不足，我們便放棄了跟隨策略，轉(zhuǎn)而引入體驗(yàn)戰(zhàn)略，一邊走出新路子，一邊在既有市場(chǎng)采取聚焦戰(zhàn)略，我本人由省級(jí)負(fù)責(zé)人調(diào)任至縣級(jí)負(fù)責(zé)人，用省級(jí)資源和縣級(jí)市場(chǎng)打，最終一點(diǎn)點(diǎn)做了起來(lái)?！崩钌夏险f(shuō)。

困難時(shí)期，對(duì)差距的正視，讓國(guó)寶李渡保持了戰(zhàn)略冷靜，沒(méi)有盲目選擇跟進(jìn)，而是一邊戰(zhàn)略聚焦，一邊另辟蹊徑，最終克敵制勝。

即便如今已成為現(xiàn)象級(jí)案例，國(guó)寶李渡仍不忘借助別人的智慧發(fā)現(xiàn)、彌補(bǔ)自己的短板。身為國(guó)寶李渡掌舵人，湯司令一年之中會(huì)利用三分之一的時(shí)間，到處游學(xué)、交流，目的便是通過(guò)與同業(yè)、異業(yè)的頻繁溝通，發(fā)現(xiàn)和修正國(guó)寶李渡的不足。

這種知不足而改之的意識(shí)同樣潛藏于細(xì)節(jié)，每每有團(tuán)體游學(xué)至李渡，宴罷，體驗(yàn)官總會(huì)拿出紙筆，讓與宴賓客寫(xiě)下此行對(duì)于國(guó)寶李渡的建議，以及此行觀察到的國(guó)寶李渡的不足，而后，團(tuán)隊(duì)根據(jù)相關(guān)反饋?zhàn)龀龇e極調(diào)整。

我以彼為師，彼同樣以我為師。

渡己之后方敢言渡人。

國(guó)寶李渡給筆者的感覺(jué)，不是一家流于大眾的銷售導(dǎo)向型白酒企業(yè)，反倒更像一家服務(wù)型白酒企業(yè)。某種意義上，這或許代表了白酒行業(yè)的未來(lái)?！跋M(fèi)者為王時(shí)代”，深度貫徹以人為本的意識(shí)和實(shí)踐，將是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。

在國(guó)寶李渡酒廠的一面墻上，筆者不經(jīng)意間看到了那句頗具時(shí)代感，讀來(lái)卻震撼每個(gè)國(guó)人心靈的話—為人民服務(wù)。

“我們要求國(guó)寶李渡的每一個(gè)人都要眼里有光，心中有夢(mèng)，只有這樣，才能把國(guó)寶李渡當(dāng)事業(yè)，才能做好服務(wù)?！睖A平說(shuō)道。

一個(gè)頗有意思的小細(xì)節(jié)，每次就餐前，每位賓客桌前都會(huì)被放上臺(tái)簽和寫(xiě)著祝福的明信片，而每次與宴，每次臺(tái)簽的設(shè)計(jì)、明信片上的祝福語(yǔ)均會(huì)有所不同。詳詢之下方知，國(guó)寶李渡會(huì)要求每位員工對(duì)每項(xiàng)工作的細(xì)節(jié)做微創(chuàng)新，做到次次不同、次次驚喜，以便給服務(wù)對(duì)象帶來(lái)更深刻的體驗(yàn)。

國(guó)寶李渡的渡人理念，始于人而不局限于人，同樣可見(jiàn)于其對(duì)主流價(jià)值觀的從善如流。

這兩年，“出?！币辉~屢見(jiàn)報(bào)端，其背后是我國(guó)加速經(jīng)濟(jì)、文化全球化戰(zhàn)略的重要落子。在此方向指引下，作為中國(guó)最古老且最具特色的文化符號(hào)之一，中國(guó)白酒責(zé)無(wú)旁貸。

“七子申遺”，七大白酒代表國(guó)家走向世界舞臺(tái)，國(guó)寶李渡雖不是“七子”中名氣最大、體量最大者，但其積極性卻不甘落后于茅臺(tái)、五糧液、汾酒，在中國(guó)香港城市大學(xué)課堂上和在“東盟國(guó)際企業(yè)家峰會(huì)”上，湯司令帶著他的“李渡現(xiàn)象”頻頻對(duì)外展示著中國(guó)白酒的新文化、新故事。

企業(yè)當(dāng)向善而生，什么是企業(yè)的善？筆者想起了魯迅先生《熱風(fēng)》中的一句話，此話雖是寄語(yǔ)青年，但用于回答“企業(yè)的善”這一商業(yè)哲學(xué)同樣合適：

“能做事的做事，能發(fā)聲的發(fā)聲。有一分熱，發(fā)一分光。”

后 記

作為廣受市場(chǎng)關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)案例，國(guó)寶李渡所走的路未必適合當(dāng)下每一家中小型白酒企業(yè)，它成功的背后有時(shí)代紅利的助力、有行業(yè)趨勢(shì)的加持，當(dāng)然，更多的是自身不懈的探索、完善。藝術(shù)大師齊白石曾對(duì)關(guān)門弟子許麟廬說(shuō)“學(xué)我者生，似我者死”，“李渡現(xiàn)象”帶給市場(chǎng)的思考不應(yīng)僅停留在其打法、模式上，更多的關(guān)注點(diǎn)還是應(yīng)當(dāng)回歸到它的底層邏輯上，回歸到它與消費(fèi)者在情感、價(jià)值觀的雙向奔赴上。

大轉(zhuǎn)折時(shí)代，必會(huì)磨礪、造就時(shí)代品牌，祝國(guó)寶李渡好運(yùn)！