冀星如　李冬陽　謝鳳婷　錢淑賢

摘要：目的：國內(nèi)博物館舉辦展覽活動愈加頻繁，看展成為當代青年人一種新的生活與社交方式。要提升展覽質(zhì)量，打造良好的口碑，為看展式社交提供話題與載體，進而優(yōu)化游客的觀展體驗，延長文化活動的鏈條，博物館必須采取一系列手段，增強展覽的趣味性、科技性與前瞻性。方法：文章圍繞“看展式社交”進行線下實地考察，并采用問卷調(diào)查法、案例分析法、文獻研究法，審視我國博物館數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀及困境，同時結合“看展式社交”的特點以及我國新媒體數(shù)字技術發(fā)展現(xiàn)狀，詳細闡述“看展式社交”視域下博物館數(shù)字化發(fā)展的創(chuàng)新路徑。結果：可以從“打造多維度交互新體驗、推動博物館虛擬數(shù)字人參與社交、聯(lián)動線上線下符號化營銷建立共同話題、構建社交新圈層”四個方面推進博物館數(shù)字化發(fā)展。結論：在“看展式社交”走紅的當下，博物館應采取相應措施深化數(shù)字化發(fā)展維度，增強展覽的交互性與科技性。

關鍵詞：“看展式社交”；博物館；數(shù)字化發(fā)展；交互體驗；年輕人

中圖分類號：G260.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）08-00-04

0 引言

2022年8月18日，中共中央宣傳部舉行“中國這十年”系列主題新聞發(fā)布會，會上公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全國博物館共舉辦3.6萬余場展覽活動，累計接待人次近8億，觀眾主要為青少年群體［1］，由此可見，看展逐漸成為年輕人的生活方式。除了保護、展示文物與展品，博物館還具有約會、旅行、打卡等社交功能，在年輕人的生活中扮演著越來越重要的角色。由此誕生的網(wǎng)絡新名詞“看展式社交”一度沖上微博熱搜，受到業(yè)界關注?！翱凑故缴缃弧币耘d趣為出發(fā)點，僅限于對藝術與文化的欣賞，具有一定的藝術性與文化性，擺脫了社交的功利性，尋求的是一種精神共鳴，從而達到有效社交的目的。如今，隨著“看展式社交”走紅，博物館開始迎合年輕人的喜好，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。本文旨在研究“看展式社交”視域下，如何充分利用數(shù)字媒體技術，打造社交新場景，深化博物館數(shù)字化發(fā)展維度。

1 “看展式社交”視域下博物館數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀及困境

《“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出要擴大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給，實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式，壯大數(shù)字創(chuàng)意、網(wǎng)絡視聽、數(shù)字出版、數(shù)字娛樂、線上演播等產(chǎn)業(yè)［2］。在此背景下，文化活動的消費鏈條逐漸延伸，給人們帶來了更加深刻的文化體驗：看展前查詢與制作攻略，看展時分享與交流心得，看展后在社交媒體或網(wǎng)絡社群分享與總結經(jīng)驗。

1.1 “看展式社交”視域下博物館數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀

當下，看展成為以“Z世代”為代表的年輕人的社交貨幣，他們通過看展等活動維系友情。年輕游客熱衷于看展并在社交媒體上分享自己的看展心得，拓寬交際圈，“看展式社交”成為新晉網(wǎng)絡熱詞，為看展活動賦予了社交屬性，其思想深度也遠超單純的看展和社交。年輕人追求新穎有趣的沉浸式展陳形式，拒絕成為旁觀者，這也對博物館展覽的表現(xiàn)力提出了更高的要求。策展人張丹說：“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息的途徑更加廣泛，當藝術品和觀眾共處同一空間時，怎樣創(chuàng)造出線上無法比擬的體驗感，是當下最重要的一個命題，也是我們面對的挑戰(zhàn)。”

相比于精美的紀念品，年輕人更偏愛稀缺文創(chuàng)和“萌”系創(chuàng)意網(wǎng)絡符號，蘇州博物館的吳王夫差劍“大寶劍”和故宮花式賣萌圖片走紅網(wǎng)絡證明了博物館展品并不是高高在上，而是可以和年輕人產(chǎn)生共鳴的。沉浸于“看展式社交”的年輕人不再只是簡單地欣賞文物展品，而是更愿意探索和嘗試一些新玩法，希望通過話題共鳴來創(chuàng)造獨特的集體記憶和社交話題。

剛走上數(shù)字化發(fā)展道路的博物館對數(shù)字化技術的應用，僅停留在館內(nèi)信息文化建設，以及為工作人員對館內(nèi)資源進行信息化管理與查找提供便利的層面。隨著新媒體技術與數(shù)字化手段的不斷發(fā)展，依托3D打印、虛擬現(xiàn)實等技術，博物館不僅可以有效規(guī)避展品因環(huán)境變化受到損壞的情況，確保展品得到更好的保護，還能讓游客更深入地了解館內(nèi)展品的細節(jié)，從而提高博物館的吸引力，在宣傳層面提高“看展式社交”的潛在圈層觸達率。另外，博物館也允許觀眾通過相關小程序或APP與館內(nèi)展品進行互動。例如，南京德基藝術博物館舉辦的“金陵圖數(shù)字藝術展”中陳展的《金陵圖》，其憑借手環(huán)裝置與大屏幕相關聯(lián)。觀眾戴上手環(huán)，便可以虛擬形象“逛”金陵街市，與“畫中人”進行交流互動，甚至還能在金陵放煙花［3］134，這種方式大大優(yōu)化了“看展式社交”的場景感知。

1.2 “看展式社交”視域下博物館數(shù)字化發(fā)展困境

對博物館來說，觸發(fā)“看展式社交”發(fā)生的核心點，歸根結底是豐富多樣且有價值的藏品和新穎的呈現(xiàn)方式。目前，全國超過7成的博物館依舊采用較為簡單、死板的交互形式，展品數(shù)字化呈現(xiàn)方式以電子屏播放為主，或是觀眾觸屏選擇播放，多年來一成不變的呈現(xiàn)方式導致觀眾產(chǎn)生審美疲勞，并且這種呈現(xiàn)方式也難以滿足當下博物館目標群體追求新鮮和講究創(chuàng)新的需求。另外，在傳統(tǒng)、單一的展品呈現(xiàn)方式下，觀眾只能被動接收博物館所呈現(xiàn)和傳遞的信息，無法和展品互動交流，并且博物館缺乏健全完善的反饋機制，觀眾只能旁觀。除此之外，還存在線上展品詳情頁缺乏游客互動板塊的問題。以上海博物館APP為例，游客僅能對展品詳情頁進行收藏和評論，無法回復其他人的評論，這阻礙了游客之間的溝通交流，弱化了社交過程的趣味性。當下，全國共計8家博物館已推出虛擬數(shù)字人，但由于技術限制，這些虛擬數(shù)字人大多面部表情不生動、動作不自然，在優(yōu)化游客觀展體驗方面起到的作用非常有限。

隨著新媒體技術的發(fā)展，信息流通效率顯著提高，但大多數(shù)博物館的宣傳營銷渠道仍以“兩微一端”為主，宣傳內(nèi)容枯燥乏味。博物館官方平臺對網(wǎng)上熱點的嗅覺不夠靈敏、反應不夠迅速，對可與博物館聯(lián)動的娛樂化事件視而不見。另外，博物館過于注重線上營銷宣傳，并且側重于單向的內(nèi)容輸出，未講好展品故事，未結合時事熱點制造熱點話題，不利于誘發(fā)“看展式社交”。同時，游客與展品的線下互動相對缺失，這大大削弱了社交互動的趣味性。

隨著數(shù)字技術的發(fā)展，博物館數(shù)字文創(chuàng)的表現(xiàn)形式更加豐富，但當下大多數(shù)博物館的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品設計只是簡單復制展品，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。同時博物館過于強調(diào)公益性［3］134，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏趣味性和辨識度，使得“看展式社交”鏈條展后斷裂。

2 “看展式社交”視域下博物館數(shù)字化發(fā)展新路徑

2.1 打造多維度交互新體驗

2.1.1 豐富社交功能，優(yōu)化看展體驗

要迎合年輕人“看展式社交”的要求，博物館須更加注重尋求精神共鳴，從年輕人的興趣愛好出發(fā)，拓寬他們的社交圈。隨著數(shù)字媒體技術的發(fā)展，線下虛擬空間的互動體驗技術愈發(fā)成熟，新型互動方式將進一步優(yōu)化“看展式社交”的沉浸式體驗，為“看展式社交”打造社交新場景。

通過3D建模和AR/VR技術，游客不僅能在虛擬環(huán)境中觀展，而且能與搭檔一起玩小游戲［4］27。例如可以模擬文物修復實驗室環(huán)境，設計互動合作環(huán)節(jié)，讓游客親手修復虛擬文物，拉近與社交對象的距離，在加深他們對展品了解程度的同時讓他們獲得沉浸式體驗。針對大眾社交，博物館可以搭載一個游客交流平臺，設立游客交流顯示屏，以彈幕形式在屏幕滾動顯示游客吐槽或心得分享，打造館內(nèi)“朋友圈”。

2.1.2 鏈接展品與游客，增強共情交流

展品是博物館的核心要素，這要求博物館展覽主張共情交流，突出展品與游客平等交流的關系，用擬人化手法和數(shù)字化技術讓靜態(tài)展品“動起來”，拉近與游客之間的距離［4］20。

具體而言，可以借助增強現(xiàn)實技術，在現(xiàn)實環(huán)境中展示文物的3D模型，使游客更加直觀地觀察文物的形狀、結構和細節(jié)，為文物的3D模型添加動畫和特效，結合語音助手，使游客與展品“平等交流”。游客可以通過觸摸、拖動等方式與虛擬元素互動，增強展覽的趣味性。還可在單純的人際社交場景里嵌入第三方交流者，為“看展式社交”制造話題。

2.1.3 推動音頻可視化，構建多感官交互

音頻可視化是指將數(shù)據(jù)從聽覺空間轉(zhuǎn)換到視覺空間，通過靜態(tài)的圖像或動態(tài)的動畫來表達音樂的一種技術。作為一種創(chuàng)造性的實踐，音頻可視化是對特定聲音特征的可視化表示，以一種更有意義、更有趣的方式有效彌補聽覺的抽象性，用看得見的方式優(yōu)化看展感觀體驗，增強與社交對象的溝通交流欲望，拉近社交距離，促進“看展式社交”高質(zhì)量發(fā)展。

在可視化技術的支持下，采集藝術家發(fā)出的音頻信號，并轉(zhuǎn)換為可視化的圖像或動畫，觀眾就可以通過視覺來感知藝術家的靈感及其想要表達的感情。在此基礎上結合虛擬現(xiàn)實技術，創(chuàng)造出各種生動立體且交互性強的藝術形式，增強觀眾的參與感和體驗感。例如，歷史博物館采集編鐘音色，運用3D建模，在虛擬空間進行場景搭建。游客可自由敲擊編鐘，創(chuàng)作音畫結合的原創(chuàng)作品。通過音樂可視化的方式輔助創(chuàng)作具有個人特色的音樂，拓寬“看展式社交”的感知渠道，多維度優(yōu)化社交體驗。

2.2 推動博物館虛擬數(shù)字人參與“看展式社交”

虛擬數(shù)字人在博物館中的作用日漸突出，其不僅能夠高效處理數(shù)據(jù)，應對多元化的需求，還能為公眾提供智能化、個性化服務，具有極強的社交屬性。

2.2.1 提高融入社交環(huán)境的自然度

2022年6月15日，敦煌研究院的虛擬數(shù)字人“伽瑤”首次與網(wǎng)友見面，但“形象過于現(xiàn)代化”“動作僵硬”“配音奇怪”等負面評價層出不窮。反之，中國國家博物館的虛擬員工“仝古今”與“艾雯雯”卻得到了一致好評，他們身著干練的工作裝，在博物館內(nèi)從事文物保護修復工作，共同守護文物、傳承文化。因此，虛擬數(shù)字人的形象要與博物館或地方的文化氣質(zhì)相符，要美得有內(nèi)涵、有氣韻，只有這樣才能更加自然地融入社交環(huán)境與社交場景，激發(fā)大眾的互動意愿。

2.2.2 優(yōu)化交互式體驗，增強互動性

首先，推動虛擬數(shù)字人從二維走向三維。目前開發(fā)出來的博物館虛擬數(shù)字人大多是二維的，如果能夠推出三維虛擬數(shù)字人，其互動性將明顯增強，游客的交互體驗也能得到優(yōu)化?？梢岳?D全息投影技術，讓虛擬數(shù)字人站在游客身邊，與游客面對面地互動，讓游客體驗線下沉浸式交互活動，更好地進行“看展式社交”。無論是講解服務，還是人機互動，都會更有趣味性。

其次，開發(fā)虛擬數(shù)字人交互式游戲。互動游戲是社交場景中最富有趣味性的環(huán)節(jié)，在廣泛運用三維虛擬數(shù)字人技術的基礎上，三維的線下交互式游戲的趣味性與互動性大幅提升。例如，2022年，三星堆博物館推出的川蜀小堆民俗系列產(chǎn)品麻將版萬事大吉走紅網(wǎng)絡，四個青銅小人圍坐一桌打麻將的場景寫實又可愛。此場景可以繼續(xù)深化開發(fā)成一款虛擬數(shù)字人交互式線下游戲，如利用3D全息投影技術打造“麻將桌”的場景，游客可以加入其中與青銅小人一起打麻將。利用虛擬數(shù)字人技術及3D全息投影技術構建相關游戲場景，能讓游客親身參與“看展式社交”，提升社交的趣味性。

2.3 聯(lián)動線上線下符號化營銷，打造爆款話題

文博IP的爆火已不再是什么新鮮事，前有故宮“萌萌噠雍正”的搞怪形象塞爆網(wǎng)友收藏夾，后有甘肅省博物館“馬踏飛燕”的生動形象逗樂廣大網(wǎng)友。

隨著“看展式社交”的興起和文博旅游熱度的持續(xù)走高，越來越多的年輕人傾向于基于興趣構建新的人際關系，以文博為主題的社群隨之逐漸壯大。美術館、藝術館等以文物、藝術展品為核心資源，而外觀構造在很大程度上決定了其受歡迎程度。當下爆款文博IP多是在法律和道德允許的范圍內(nèi)，合理結合當下網(wǎng)絡熱點，使展品擬人化，貼合當下年輕人超現(xiàn)實主義的審美，賦予其特殊含義。因此，博物館要敏銳感知網(wǎng)絡社交平臺上的熱點事件，乘著網(wǎng)友結合文物特征制造各種話題的東風，進行二次創(chuàng)作，趁勢營銷，打造爆款話題，為“看展式社交”提供話題素材。

當下博物館營銷以線上渠道為主，營銷模式較為單一，博物館大多采用“展品+互聯(lián)網(wǎng)”的模式，簡單粗暴地搬運展品信息，并未對其進行二次創(chuàng)作和深度解讀。這種浮于表面的營銷推廣模式?jīng)]有呈現(xiàn)展品故事，大大降低了博物館目標人群和潛在人群的觸達率和圈層中“看展式社交”發(fā)生的可能性。博物館應憑借自身對展品的深度理解，深入挖掘展品價值，并對其進行藝術創(chuàng)作，讓展品“活”起來。值得注意的是，在文博創(chuàng)新娛樂化的同時也要把握好營銷思想的“歷史維度”，關注社會效益，在法律和道德允許的范圍內(nèi)合理運用體系化的營銷策略，創(chuàng)作出更多帶有時代烙印的文創(chuàng)符號，面向全社會，傳遞正能量的爆款社交話題。

對線下營銷而言，博物館可以通過二次創(chuàng)作的展品復現(xiàn)，制作實體周邊產(chǎn)品，引發(fā)現(xiàn)場游客的精神共鳴。在線下，游客還可以通過游戲設備與“活”的展品進行互動，釋放情感因子，初步感受到博物館的趣味性。如此能提高相關信息對潛在客群的觸達率，誘發(fā)社群“看展式社交”，激發(fā)年輕人心底的文化“澎湃力”。

2.4 深度加工數(shù)字文創(chuàng)，打造社交新圈層

2.4.1 深化文創(chuàng)數(shù)字化創(chuàng)作，延伸社交鏈條

文創(chuàng)數(shù)字化并不只是把展品和文創(chuàng)簡單照搬到數(shù)字平臺上，而是要在對其進行二次創(chuàng)作的基礎上，利用數(shù)字媒體技術進行深度藝術加工。在數(shù)字媒體技術蓬勃發(fā)展的今天，相對成熟的動畫、3D投影、虛擬現(xiàn)實技術的應用拓寬了博物館展品的展示渠道，豐富了展品的呈現(xiàn)方式，深化了傳播內(nèi)涵。相較于文創(chuàng)產(chǎn)品的簡單復制、同質(zhì)化的數(shù)字呈現(xiàn)方式等，深度數(shù)字化創(chuàng)作多以展品內(nèi)涵為創(chuàng)作核心，通過動畫、3D投影、虛擬現(xiàn)實等技術，全方位、立體化、多渠道講述文創(chuàng)故事，傳播文創(chuàng)精神。在《哪吒之魔童降世》《秘寶之國》等動漫作品中，創(chuàng)作者運用三維動畫的方式展現(xiàn)三星堆青銅面具、曾侯乙編鐘等文物，讓博物館展品“活”了起來。在互動游戲中，展品活化也能夠增強文化表現(xiàn)力和場景的文化感知力，更好地將參與者尤其是年輕人代入虛擬情境，讓他們在日常休閑娛樂活動中持續(xù)被博物館文創(chuàng)所吸引，延伸“看展式社交”鏈條。

2.4.2 發(fā)展NFT數(shù)字藏品，構建以社交為核心的元宇宙圈層

隨著Web3.0時代的到來，人們的生活經(jīng)歷了巨大的變革。大家的交流方式以及工作和娛樂方式等逐漸呈現(xiàn)出數(shù)字化特征，人們對所有權和稀缺性的理解也逐漸發(fā)生了變化。在這個過程中，非同質(zhì)化代幣，也就是NFT這個新概念誕生。NFT可以賦予數(shù)字內(nèi)容獨一無二的價值和所有權。在Web3.0時代的社交活動中，用戶可以使用NFT賦能他們在社交媒體上發(fā)布的獨特內(nèi)容，無論是藝術品、音樂、文章還是其他形式的數(shù)字創(chuàng)作。這種所有權和真實性的認可不僅激發(fā)了內(nèi)容創(chuàng)作者分享更多高質(zhì)量內(nèi)容的積極性，還能使用戶更容易識別和支持他們喜歡的創(chuàng)作者［5］。

在這個全新的虛擬社交世界中，與準備開拓文化創(chuàng)意市場的大小企業(yè)組織相比，博物館擁有更豐富的可供開發(fā)利用的藏品資源。由此可見，博物館開發(fā)數(shù)字藏品有著得天獨厚的優(yōu)勢。利用區(qū)塊鏈等手段，讓數(shù)字藏品擁有獨家身份標識，是NFT的獨特優(yōu)勢。眾多青睞數(shù)字藏品的玩家基于相同的興趣愛好構建了以數(shù)字藏品NFT為核心的社交圈層，在這個圈層中，NFT所展現(xiàn)的不光是商品屬性，還有藝術共鳴。這是“看展式社交”與博物館文創(chuàng)數(shù)字虛擬化融合的產(chǎn)物。

3 結語

本文基于年輕人在看展時進行社交活動的特點與現(xiàn)狀，闡明了“看展式社交”的基本概念，并分析博物館數(shù)字化發(fā)展的現(xiàn)狀、困境，總結出在“看展式社交”火爆的大背景下，博物館數(shù)字化發(fā)展主要存在的問題，并提出了打造多維度交互新體驗、推動博物館虛擬數(shù)字人參與“看展式社交”、聯(lián)動線上線下符號化營銷、深度加工數(shù)字文創(chuàng)等問題解決策略，力求提高博物館數(shù)字化發(fā)展過程中游客的參與度和互動性，增強展出的娛樂性、創(chuàng)新性。運用數(shù)字媒體手段促進營銷模式的突破轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)博物館的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，有利于為年輕人“看展式社交”創(chuàng)造良好的文化環(huán)境。

參考文獻：

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［5］ 劉倩倩，賀晨芝，陳曉揚，等. NFT數(shù)字藏品與GLAM機構的數(shù)字文創(chuàng)開發(fā)［J］.圖書館建設，2023（3）：25-34，48.

作者簡介：冀星如（2003—），女，山西忻州人，本科在讀，研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

李冬陽（2003—），男，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：廣告與文化產(chǎn)業(yè)。

謝鳳婷（2003—），女，四川宜賓人，本科在讀，研究方向：新媒體文化。

錢淑賢（2004—），女，江蘇南通人，本科在讀，研究方向：數(shù)字經(jīng)濟與傳媒、新媒體文化。

基金項目：本論文為2023年度南京郵電大學大學生創(chuàng)新訓練計劃項目“數(shù)字技術賦能呂四文化大港的方案策劃研究”階段性成果，項目編號：CXXZD2023092